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1、从受众接受心理谈网络广告形式创意O薛媛[中图分类号〕G206[文献标识码〕A[文章编号]109es5322(2的7)O卜刁10一2【内容提要】基于大创意观的理念,本文从网络广告形式创意入手,提出受众接受心理机制是网络广告形式创意的基,形具有多媒体和精特点,并应符合吸引力和满需原则,而形础网两大注了网络广告准性意足求进分析络广告式创式创意意的四种类型。词网;形;众心理关键络广告式创意受】【自197年我国chinabyte.com网站上第一次出现旗帜,。需要可以通足这种需要从而就有了产生行为活动的动机(Banner)广告,短短的10,网络广告已成为广,有了欲
2、望才会产生购买动机。至今年时间过广告转化为强烈的欲望告业中一支异军突起的新生力量。据预测,2010年我国网根据马斯洛的“需要层次理论”,每一个人在不同的阶络广告市场规模(不含渠道代理商收人)将达到巧7亿元,。,但并不一段有着不同的需要需要是导致购买行为的基础届时将接近报纸广告的市场规模。定会直接导致购买行为,只有,加上内外因在需要的基础上,与网络媒体的特点密切相关。网,。所以网络广告的蓬勃发展条件的激发产生强烈的欲望才有可能形成购买动机,,己,络媒体集平面媒体和电波媒体的优点于一身传播范围广不的需要主动从互联网上获取不同不同的网民会根据自,,,。心,受时
3、空的限制制作发布灵活性强成本低能够结合多种说的信息理上的主动状态使得网络广告网民接触广告时服形式。,如搜索引擎广告、窄但网络广告的传播效果好坏则取决于网络广告创意形式在创意上呈现出按需发布的特点的优劣。本文主要对网络广告创意中的形式创意进行研究。、、电子邮箱广告等正是基于此产生的。告分类广告、、三网络广告形式创意的特点一网络广告形式创基础意的网络广告形式创意就是运用网络平台,将广告形式不断推陈出新的创新过程。广告大师赛费尔特说:广告是一种对人们心理施加影响的形式,它通过运用有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。广告的最终目的就是通过
4、让消费者去接受某种说服信号,实施符合广告特定导向的。,总是离不开对消费者心购买行为所以一个好的广告创意..口理的分析和理解。消费者对广告信息的接收有被动接受和主动搜集两种形式,在这个心理接受机制下,需要广告的形式创意既要引起注意,又要满足需求。网络广告也不例外。二、网络广告形式创意的心理原则(一)吸引注意力原则网络时代,以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。这一观点现已得到广泛的认同。注意力经济引入到广告传播领域,对于网络广告创意来说,要想获得价值,首先
5、就要在网络广告形式上引起受众注意,通过形式上的变化,突破消费者的生理过滤层,吸引其注意力,进而进行感知。(二)满足需求原则人的需要、欲望和动机是紧密结合在一起的。人的某种需要没有得到满足的时候往往会产生冲动,想方设法去满(一)多媒体手段网络广告在形式上呈现出多媒体的特征,运用网络媒体声音、文字、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的功能,使其在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。05年1月公布的第三届艾瑞网民行为调研数据显示(《l一eRsaecrZh以碎年中国网络广告研究报告(简版)》),有64%的网民认为图片式是最吸引人的网络广告形式,
6、在图片形式的网络广告中,最吸引网民的则是视频广告,支持率达到30%,其次是大尺寸网络广告(17%),传统Baner广告(16%),悬浮广告(15%),全屏广告(9%),弹出广告只有1%。通过这些数字可以看出,网络广告形式创意应该尽量结合多媒体手段,以简洁、醒目的方式抓住受众的注意力,才能给人留下深刻的第一印象,并诱导其点击,了解下一层次的广告信息。(二)精准性技术给网络广告形式创意带来了多样化趋势,从最早的电子邮件形式到现在图片、搜索、链接式广告以及网络游戏广告都和技术创新密切联系在一起。而每个新技术的发明都会引起一种或多种新的网络广告形式出现,使信息的
7、传播更加精准,更能吸引其注意,进而达到更好的传播效果。由此,精准性成为网络广告形式创意不断追求的境界。互联网的特点在于可测量性,能够通过在线注册、在线调查的方式,了解网页受众的基本人口资料。目前许多网站都实行会员制,在注册成为会员时,许多网民会填写性别、年龄、联系方式等个人资料,这为广告主选择目标消费者提供了可供分析的依据。依据这些资料,就可以在网络广告形式创意上进行网络广告的精准性投放,特别是一些特定的网站还可以让你定制信息,准时的发送到你的邮箱,或通过一定的软件,自动直接下载,送达你的桌面,这使受众在没有任何干扰之下,就能有目的地对内容进行关注,传播
8、效果更为突出。四、网络广告形式创意的类型根据以上网络广告形式创意的心理原则和特点
