《品牌策略》PPT课件

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1、第九章品牌策略本章學習目標1.瞭解品牌的意義與功能2.熟悉品牌權益3.瞭解品牌決策程序4.比較不同的品牌策略5.討論品牌管理6.討論品牌的法律問題本章個案<路易威登(LouisVuitton,LV)的品牌魅力>1.依據國際知名機構Interbrand的品牌調查估計，2005年路易威登(LV)品牌價值約160億美元，排名全球第18名。LV品牌名稱是源於創始者的名字路易威登，1854路易威登在巴黎製作自己設計的皮箱，由於品質佳被法國皇后選用，同時也受到法國、埃及、俄羅斯、及西班牙皇室的喜愛。2.目前

2、除了日本人瘋狂LV包包外，上海白領女性也開始認為「有錢要買名牌，沒錢更要創造條件去買！」。購買名牌、享用名牌，也成為時下大陸女性上班族及年輕人生活享受之一。上海是大陸最時髦的城市，追逐名牌已成為上海女孩的「新生活運動」，LV的魅力已無法抵擋。第一節前言品牌(brand)是產品的一部份，對企業而言，擁有知名的強勢品牌是非常重要的，因為知名的強勢品牌除了可以提昇企業之競爭力外，還可以提高競爭者進入市場之障礙。依據國際知名機構Interbrand的品牌調查，全球前十大品牌分別為：Coca-Cola、M

3、icrosoft、IBM、GeneralElectric、Intel、Nokia、Disney、McDonald’s、Toyota及Marlboro。第二節品牌的意義與功能一、品牌的意義品牌是一個名稱、字眼、符號、設計或是以上之組合，可以用來辨別廠商所出售的產品，並與競爭者之產品有所區別。包括：1.可被說出來的部分字母(IKEA)、單字、數字（7-eleven、3M）名稱等2.無法被說出來的部分品牌標誌(brandmark)，如麥當勞金黃色的拱形M；顏色商標，如中國石油公司「紅、白、藍」顏色；

4、聲音商標及立體商標。第二節品牌的意義與功能二、品牌的功能(一)品牌對消費者之利益1.易於消費者辨識2.對消費者比較有保障(二)品牌對廠商之利益1.吸引消費者重複購買2.形成一種進入障礙3.可以從事品牌延伸第三節品牌權益一、定義品牌權益(BrandEquity)是指某一品牌之名字與符號，所產生出來的品牌資產(Brandassets)及品牌負債(Brandliabilities)，可以增加或減少產品或服務帶給企業本身或顧客之價值。品牌權益=品牌資產–品牌負債第三節品牌權益一般而言，具高度品牌權益的

5、品牌，隱含有較高的品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想(Brandassociation)品牌忠誠度品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想圖9.1高品牌權益的品牌第三節品牌權益1.品牌忠誠度是指消費者會重覆購買同一品牌，面對其他競爭品牌之低價促銷活動時，也不會轉換購買其他品牌。品牌忠誠度產生之原因可能是：習慣性購買、滿意性購買、情感性購買、及承諾性購買。圖9.1高品牌權益的品牌品牌忠誠度品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想第三節品牌權益2.品牌知名度：是指消費者心中想到某一種產品時，會馬上在腦

6、中浮現的品牌。例如，想電視機，就會浮現SONY、Panasonic等品牌。想到籃球鞋，就會想到NIKE品牌。圖9.1高品牌權益的品牌品牌忠誠度品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想第三節品牌權益3.品質認知：是指消費者對某一品牌產品，在品質上的一種整體評價，例如Benz及BMW的車具高品質及耐用。圖9.1高品牌權益的品牌品牌忠誠度品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想第三節品牌權益4.品牌聯想：是指消費者對品牌會產生一些延伸性的聯想，例如看到VOLVO的車，消費者會聯想到安全；看到麥當勞會聯想到兒童、歡

7、樂及乾淨；看到Disney會聯想到夢幻及快樂。圖9.1高品牌權益的品牌品牌忠誠度品牌知名度品牌權益品牌認知品牌聯想第四節品牌決策企業在從事品牌決策時，依序要考慮下列問題，如圖所示：是否要使用品牌有品牌無品牌使用誰的品牌品牌策略品牌管理製造商品牌中間商品牌授權品牌共同品牌單一品牌品牌延伸產品線延伸多品牌建立強力品牌品牌命名品牌保護第五節品牌策略依據品牌及產品為既有或是新推出，可將品牌策略區分成：1.品牌延伸(brandextension)2.產品線延伸(lineextension)3.多品牌(

8、multi-brands)4.新品牌(newbrands)品牌產品既有新推出既有新推出產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌圖9.3品牌策略1.品牌延伸(brandextension)品牌產品既有新推出既有新推出產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌圖9.3品牌策略廠商在原有之品牌下，銷售其所生產之新商品時，也採用原來之品牌名稱。例如，積架(Jaguar)汽車與賓士(Benz)汽車等著名廠商，近年來採用品牌延伸策略，分別進入流行服飾及精品市場。第五節品牌策略1.品牌延伸(brandextension)行銷專題