《品牌策略》PPT课件

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1、市场营销学请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？WHY?案例导引当你购买某种产品时会考虑哪些因素?品牌对消费者意味着什么?品牌对企业又意味着什么?为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各界的关注?如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力?品牌内涵品牌价值品牌战略选择品牌资产管理一组数据苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右；中国手表产量占全球的80%，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。……我国是第三

2、大贸易国，但自主品牌出口不到10%；目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不足20%。资料来源：http://www.emkt.com.cn/article/383/38304.html品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力资料来源：2005.12http://news.xinhuanet.com/fortune/2005-12/11/content_3905648.htm第八章品牌策略品牌之历史与发展品牌一词源自于北欧文字“brand

3、r”，意思是加以「烙印」，这样知道原來的用途吧?直到二十世纪，建立品牌的工作才开始普及，之前是由许多手工艺师傅所使用（例如钟表、酒等）二次大战后才开始品牌建立的工作，著名的AIDAModel就是这时建立A（Awareness）：建立品牌知名度I（Interest）：引发消費者的兴趣D（Desire）：创造购买或拥有的欲望A（Action）：??品牌和商标品牌(brand):一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义品牌

4、是市场概念商标是法律概念商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！！第一节品牌的概念和内涵品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受从理论的角度看品牌品牌的组成模型品牌商誉识别系统知名度美誉度忠诚度市场占有率客户满意度客户保有率文字标志声音图形颜色商标关于品牌的思考品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的体现品牌不是“因”，品牌是“果”品牌不是策划出来的，是锻造出来的品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果的。二、品牌的内涵Benz

5、＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：三、什么是品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。？标志15%名称核心价值85%品牌冰山示意图品牌核心价值三层次情感价值品牌核心价值三层次功能价值自我表达价值eg：舒肤佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口可乐——体验热情、快乐、奔放eg：奔驰轿车——代表着“权势、

6、成功、财富”自我表达价值情感价值功能价值消费者导向产品导向品牌品牌诉求力和感染力品牌价值三层次的关系宝马：“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，宝马车造型看去十分轻盈而富有灵性；登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五星级的酒店或商场出售；佳乐牛奶：“家人之间温馨的真情”，logo粗圆体设计，包装较多用嫩绿色，粗圆体嫩绿隐喻温馨感；广告语“佳乐牛奶，真情流动”；康佳小画仙：镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩十分精美，人物发型、服饰十分时尚，不知不觉感受康佳“时尚生活·高科技·现代感”核心价值观；有一种白酒在传播中以达官贵人在豪华

7、场所喝酒场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元。四、品牌的作用●品牌对消费者的作用●品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。●2.有利于维护消费者利益。●3.有利于消费者得到相应的服务便利。●4.有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。●5.有利于形成消费者的品牌偏好。从顾客的角度看品牌品牌=价值+体验+偏见+关系什么是顾客价值？价值=解决问题的功能购买代价功能代价价值功能代价价值技术并非强奸视觉的武器，故事是诱发消费欲望的唯一动力。----卡梅隆购买代价之冰山水面以上水面以下价格时

8、间精力体力风险机会成本案例：隐形冠军——尤洛卡2009年营业收入8648万元，净利润4820万元，净利润率高达55.7%，2008年是58%！尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统，能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。这