公共关系传播模式与媒介

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1、第五章公共关系传播模式与媒介自学要求了解：把关人理论；两级传播模式；媒介的含义；传播媒介的发展与演变。理解：拉斯韦尔的“5W”模式；报纸与杂志的优、缺点；广播与电视的优、缺点；因特网的传播特点；非语言传播符号的特点；媒体组合策略。自学要求掌握：受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则。本章重点：拉斯韦尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则。名词解释把关人预存立场两级传播意见领袖选择性注意选择性记忆文字传播媒介、电子媒介、因特网、非语言传播符号问题：小王和小李都是A公司聘用的新员工，小王刚从美国某知名大学回国，而小李则毕业于北方某

2、大学。最近部门主管发现，小王和小李在工作中总是配合不好。请问：他们配合不好的原因是什么？一、公共关系与传播传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。能否有效地利用各种传播媒介，遵循传播沟通活动的基本原则，造就有利的舆论环境，这是组织开展各类公共关系活动成功的关键，也是衡量公共关系从业人员工作能力水平的重要标准。把关人理论把关人，又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。1947年，库尔特·卢因《群体生活的渠道》信息总是通过某些决策口和关口来完成

3、传递过程的。把关人的传播行为疏导行为抑制行为预存立场就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。公关传播的涵义传播的定义传播要素1、公共关系传播的定义传播是指两个相互独立的系统之间利用一定的载体和途径所进行的有目的的信息传递活动。例如：古代——烽火台、烟台山现代——报刊、电视等公共关系传播的定义公共关系传播，是指组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。定义包括三个方面。2．传播的基本要素传播的基本要素主要有：传者（信源），即信息的发出者；信息，即传播的内容，公共关系传

4、播的信息是广义的；媒介，主要指传播信息的载体，受众（信宿），即信息的接受者。3．传播的隐含要素传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。传播的隐含要素主要有：时空环境，心理因素，文化背景，信誉意识。二．传播模式传播模式指传播过程的结构形式。传播现象是复杂多样的，传播过程也千差万别。如何准确地把握传播过程中的各要素和规律性呢？最简明的方式就是找到传播过程的结构形式，也就是传播模式。传统的线形传播模式图1信息源传者媒介受者结果噪音新型的控制论传播模式图2信源信宿信宿信源信息信息传播传播反馈反馈两级传播模式拉扎斯菲尔德，“魔弹说”、“皮下注

5、射说”媒介——意见领袖——受众意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息，即“消息灵通人士”。或对于某一领域有丰富的知识和经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。受众选择3S论3S选择性注意（SA）。注意指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。（对比、强度、位置、重复、变化）选择性理解(SP)：指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。（需要、态度、情绪）选择性记忆(SR)。记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。P125，图5-3议题设置论20世纪70年代，麦库姆斯观点：1、各种传播媒介对传播信息的“过滤

6、作用”。2、面对传播过多的信息环境，公众常常无所适从。P126，图5-4。公共关系的传播模式图3组织Who取得的结果Whateffect公共关系信息SayWhat传播媒介throughWhichchannel公众toWhom三．传播的类型根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为四种类型：自身传播，人际传播，组织传播，大众传播。1．自身传播自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行的交流。这种传播的特点是主我（I）与宾我（Me）之间的内向沟通。2．人际传播人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分

7、为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。人际传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性3．组织传播组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。组织与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。组织传播的特点是具有目的性和可控性。4．大众传播大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。传播的四种类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形