公共关系传播模式与媒介

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1、第五章公共关系传播模式与媒介1主要内容：传播的基本内容1公共关系传播的基本类型2公共关系传播的基本过程3公共关系的传播媒介42一、传播的含义传播：广义上指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象；狭义上是指个人间、群体间或群体与个人间交换和传递新闻事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。公共关系传播：是组织为了建树自己良好的声誉而面向公众传播既与组织有关又与公众有关的各种信息的活动。§5.1传播的基本内容【案例5-1】3二、传播的基本过程传播的起点就是传播者，其终点就

2、是受传者，传话的内容称为信息，而信息，又是由各种符号来表达的。运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助人们了解传播过程的有效方法。【案例5-2】4传播的要素基本要素1.信源（传播者、传者、信息发送者）2.信息，指传播的信息中所包含的意义。3.信息符号，是信息的载体。4.信息通道5.信宿（传播对象、受者、信息接受者）6.反馈5隐含要素1。时空环境2。心理因素3。文化背景4。信息质量：成都公交车起火事后央视记者：车上有锤子吗？幸存者：有个锤子！央视记者：有锤子？你们怎么不拿来砸

3、窗呢？幸存者：莫得，有个锤子的锤子!央视记者：什么？还有两个锤子？幸存者：唉呀，有个铲铲！央视记者：铲子？那也可以用来砸窗子啊？幸存者：砸个锤子的窗子哦!央视记者：是砸窗子不是砸锤子幸存者：唉呀，我跟你说个锤子！央视记者：我说的窗子。幸存者：锤子！央视记者：哪到底有什么？幸存者：有个毛线！央视记者：哦，怪不得燃得那么快幸存者：……6三、公共关系传播的基本内容一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知

4、性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的

5、内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。7四、公共关系传播的任务及目的公共关系传播的基本任务就是正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的上述各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促进组织顺利发展公共关系传播必须以影响和改变公众的态度为目的。即提供和分享组织信息，改变公众对某一个问题的态度和指望，从而引起公共关系所期望的行为。【案例5-3】8§5.2公关传播的基本类型从传播者的角度可分为：个体自

6、身传播、人际传播、小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国际传播。从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即：人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。9一、人际传播人际传播是发生在个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。良好的人际关系通常表现为交际双方的互相认同、情感相容和行为近似。【案例5-6】传言害死牛10沟通中的障碍——一个极端的以讹传讹的

7、例子上校对执行官发布命令：明晚8点左右我们会在这个地区看见哈雷彗星。这种现象大约75年才出现一次。让所有人身着军装在原地解散，我将向他们解释这种罕见现象。如果下雨，我们什么都看不见，那就把大家集合在礼堂里，我给他们放映有关的影片。执行官对连长说：上校命令，明晚8点哈雷彗星将在营地上空出现，如果下雨，全体着装原地解散，然后列队去大礼堂，在那儿这种75年才发生一次的罕见现象将出现。连长对少尉说：接上校的命令明晚8点着装，哈雷彗星将在礼堂出现，如果营地上下雨，上校将发布另一个命令，75年才会发生一次。少

8、尉对上士说：明晚8点上校将同75年才出现一次的哈雷彗星一起在礼堂出现。如果下雨，上校将命令彗星进入营地。上士对士兵说：明晚8点下雨时，少见的75岁的哈雷将军将由上校陪同，驾驶他的彗星着装穿过礼堂营地。资料来源：张德、吴志明，《组织行为学》，东北财大出版社，2002，230页11群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一起的。比如