补充讲义-夏青宁

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1、定位产品价格包装促销消费者广告分类货架产品信息沟通购物者陈列概念购物者理解全面的消费者/购物者透视1)吸引更多的顾客2)增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费购买次数增加来时花更多钱零售商增加营业额的基本途径:零售业的最终目标：增加营业额/利润Valueshare市场份额=商店的主要发展目标：争取市场份额有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比购物者在本商店的花费量占该群购物者在所有商店总花费量的X％Penetration渗透率Loyalty忠诚度Spendingindex消费指数XX计算举例：市场份额计算某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用

2、品商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？计算举例：市场份额计算方法一：A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额=(b1*x1)/(a*x)方法二：A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数=(x1/x)(b1/a1)*(a1/a)=(b1*x1)/(a*x)（RMB）商店A商店B商店C总计顾客125201560顾客251015顾客31010顾客42525总计305525110习题：求商店A的市场份额渗透率忠诚度(shareofRequiremen

3、ts)消费指数**市场份额=-#商店的数目-吸引潜在消费者的能力-锁定消费者的能力-吸引高档购物者的能力衡量SHOPPERI市场份额的因子购物者营销供应商和零售商的关系正在转变我们的零售客户掌握了市场的主动通过会员卡和购物者研究我们可以更了解消费者.我们客户同时也开始生产自己的自有品牌产品定位产品价格包装促销消费者广告分类货架产品信息沟通购物者陈列概念购物者理解全面的消费者/购物者透视转换过程准备去买东西到达商店在商店中行走计划和冲动性购买比较和选择商品在收银台前结帐回到家里准备购买的瞬间使用体验决定未来购买拥有购物渴望影响其他人在商店前在店内在家里机会窗口购物流程图购物者如何购物的7

4、个原则习惯影响购物行为购物者很难集中注意力购物者在选择之前先用排除法购物者用余光购物间断性刺激最有效购物者根据标志性品牌在超市中行进有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体验更愉悦购物者如何购物的7个原则原则一：习惯影响购物行为购物流程包括下面3种形式基于场所-厨房用品基于任务-做晚饭基于时段-海边度假怎么办？在商店如何表现？3种购物模式:有计划–列到纸上或者记在脑子里无计划–有需求但忘记了/需要提醒冲动性–无意识,兴奋,优惠的价格怎么办?让产品更容易找到，然后买走他计划中的产品用高渗透率和高计划性产品去拉动无计划和冲动性购买产品基于时段–午餐时间走廊无计划–红酒（有计划）+杂志无计划购

5、物者如何购物7个原则原则二：购物者很难集中注意力绝大多数信息没有被接收人的头脑中一次只能记住5-7个信息刺激需要清晰明确购物者用记忆去判断目标购物者相信“眼见为实”品牌信息的传递靠很少几个知觉怎么办？给感官减负荷，在商店、货架、外包装减少混乱创造主题货架尽量不要在产品的形状上做过大改变购物者如何购物7个原则把老人头去掉品牌认知度才下降2%外包装形状严重影响认知购物者如何购物7个原则原则三：购物者在选择之前先用排除法购物者先把不要的挑出来，然后再从剩下的里面挑选清晰的分类能帮购物者加速过程怎么办？把所有有可能与购物者相关的产品放到一起让购物者能容易的分辨出那些相关那些不相关根据购物者购买

6、决策树来决定货架摆放根据购买者购买决策树来安排商店布置购物者如何购物7个原则购物者如何购物7个原则原则四：购物者用余光购物最开始的12ft-15ft容易漏看余光告诉购物者哪些是不相关的颜色可以帮助区分间隔怎么办?盲点区域需要花色陈列货架用垂直色彩分隔购物者如何购物7个原则原则五：间断性刺激最有效人头脑忽视知道的信息，寻找不同明亮的灯光曲线货架黄色底版购物者如何购物7个原则原则五：间断性刺激最有效怎么办？店内需要强化的内容:色彩变化货架指引彩色货架货架托盘音乐高矮货架灯光不同的地面味道曲线货架购物者如何购物7个原则原则六：购物者根据标志性品牌在超市中行进购物者用他们的视觉记忆的品牌来创建

7、头脑中的商店地图一个标志品牌示意其对应品类标志品牌垂直陈列最有效如果购物者不能找到标志性品牌，他很可能错过该品类标志性品牌应该被陈列在品类中间就算是小品类也同样有标志性品牌怎么办？确保购物者能找到这些品牌靠强化标志性品牌来强化商店让大品牌象布告牌一样为品类服务购物者如何购物7个原则原则七：有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体验更愉悦有逻辑的品类相邻能带动有计划、无计划和冲动性购买基于相关或者相连事件的相邻让购物者更方便如何运用这些信息仔细检查