广告文案范式

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1、第四讲广告文案的范式结构要素功能与效果代码标题副标题正文广告语随文引起注意保持兴趣挑动欲望加强记忆促使行动AIDMA第一节广告语、一、广告语的概念广告语又称广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。Eg:人头马一来，好事自然来。——人头马XO七喜饮料，非可乐。农夫山泉有点甜。二、广告语的特点1、相对稳定，可以长期广泛地反复使用雀巢“味道好极了！”2、易记易传3、单一明确的观念性信息叶茂中三、广告口号的类型1、侧重于对受众进行鼓励的广告口号Eg:困了，累了，喝红牛。东不管，西不

2、管，我管，酒管；兴也罢，衰也罢，请罢，喝罢2、侧重于与受众进行沟通的广告口号Eg:我不认识你，但我谢谢你——义务献血公益广告3、侧重于突出产品闪光点的广告口号Eg:滴滴香浓，意犹未尽——麦斯威尔学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴广告4、侧重于倡导某种新观念的广告口号Eg:三九胃泰四、广告语的功能1、传播企业或产品最基本的诉求2、建立消费者的观念“钻石恒久远，一颗永流传。”（戴比尔斯）3、反复提醒，不断加深印象4、帮助传播品牌的核心特性。五、广告语的风格1、一般陈述科技以人为本2、文学性（1）音律的变化广告语言也追求音律的特别①广告

3、语言注重节奏如：选//品质，选//雀巢——1//2式慈母//心，豆腐//心——2//1式给你//好看（玛丹摩莎化妆品）——2//2式果冻//我要//喜之郎——2//2//3式②广告语言注重押韵和平仄eg:好险，有南山（南山人寿）——寒韵非常可乐，非常选择——歌韵不选贵的，只选对的（雕牌洗衣粉）——微韵不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁时达表）——侯韵爱生活，爱拉芳——仄平平，仄平平踏上轻骑，马到成功——仄仄平平，仄仄平平东西南北中，好酒在张弓——平平平仄平，仄仄仄平仄十八韵：一麻，新华字典里的韵母a、ua、ia同属一个韵部。二

4、波，韵母o、uo。三歌，韵母e。四皆，韵母ie、ue。五支，韵母i(属zh、ch、sh、z、c、s声母，与七齐有别)。六儿，韵母er。七齐，韵母i(属声母b、p、m、f、d、t、n、l、j、q、x、y，有别于五支)。八微，韵母ei、ui。九开，韵母ai、uai。十姑，韵母u。十一鱼，韵母v。十二侯，韵母ou、iu。十三豪，韵母ao。十四寒，韵母an、ian、uan。十五痕，韵母en、in、un、vn。十六唐，韵母ang、uang、iang。十七庚，韵母eng、ing。十八东，韵母ong、iong。③广告语言多用谐音和叠音谐音—

5、—双关“纸有春风最温柔”叠音——广告中主要使用AA式和AABB式。“漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹”（2）词汇的变化创造生动鲜活的新词语熟语的不断翻新模因论：基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论.模因(meme)这一概念最早由新达尔文主义倡导者RichardDawkim于1976年在其畅销TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以说明文化的传播。模因的原词meme是通过模仿基因的原词gone而产生sawkins把它定义为：“文化传递的单位,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递”。①相同的信息直接传

6、递远在天边，近在眼前——日本理光传真机②相同的信息表达不同的内容海内存知己，天涯若比邻——中国移动通讯③同构异义传播天有不测风云，人有人身保险——中国人民保险举杯邀明月，对饮小酒仙——小酒仙④同音近音异义传播大石化小，小石化了——胆舒胶囊肝苦谁人知——白兰氏五味子芝麻锭奇瑞，赏“芯”悦目⑤同型联想传播不打不相识——德国一打字机（3）词义的变化①增加新词义小心被电到哦！（瑞珠滴眼液）②词义发生变异把柔美浇在身上（香浴乳广告）（4）语法的变法①词类的变异激情绿茵场，畅饮五粮液。中国网，宽天下。②短语的变异优美护腿乳液，令你亭亭玉立

7、！健康光明，喝彩中国。（光明牛奶）（5）修辞的变化比喻：岩石般坚强（雪佛兰）夸张：没有到不了的地方，只有没到过的地方。（雪佛兰）对偶：万事皆可达，唯有情无价。（万事达卡）顶真：你不理财，财不理你。（理财周报）多喝水没事，没事多喝水。（味丹企业）（6）语用的变化①合作原则的体现A、对量的原则的违反如：第一，客户永远是正确的；第二，如果客户不对，请参照第一条。（海尔公司）B、对质的原则的违反如：杉杉西服，不要太潇洒。（杉杉西服）②得体原则的体现A、礼貌原则如：好人的好报（《法制文萃报》）母乳第一，贝因美第二（贝因美奶粉）B、幽默原

8、则如：如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。（交通公益广告）不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。（美容院广告）C、模糊原则模糊概念要比明晰概念更富有表现力……美应当是不可言传的东西，我们并不总是能够用语言表达我们所想的东西。——康德如：蓝鸟风度，蓝鸟