保健品行业STP战略策划

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1、关于保健品市场中——脑白金.黄金搭档的STP分析张家宁1309010023市场营销1301班STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning),STP是整个营销建设的基础,STP法则对各白的市场进行了细分，并选择了白己的目标市场，传达出各自不同的定位。举个例了，市场就是一个人人的生II蛋糕。第一步segmentation：把蛋糕切成一块-•块，有的水果多，有的奶汕多，这些一块一块小蛋糕，就完成了蛋糕(市场)细分。第二步targeting：你按照你的爱好來选择蛋糕块，你喜欢吃水

2、果，所以选择了水果比较多的那块。在营销屮，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块目标市场。第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃來证明你的选择是最好的。在营销屮就是利用广告、促悄等多种乎段来展示你企业的理念和产品等等来吸引消费者。随着时代的发展，营销已经进入战略营销的阶段。谁能进行准确的STP战略分析，那么成功离他就已经不远了。市场上成功的企业很多，今天我想对大家耳熟能详的保健品巨头一—巨人控股的脑口金和黄金搭档做出分析。史玉柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生产销作脑片金，从

3、当年开始，到2003年底共销售1亿瓶，60亿元。在脑白金的原东家上海健特牛物科技的网站上，关于“脑口金的疗效”的调查显示，47.79%的人认为“不好”，12.9%的人认为一般。脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到有关部门的认可，功效成分为“褪黑素、低聚糖”甚至在一段吋间脑口金还被同行和消费者告上法庭、被从事学术打假的美籍学者方舟子指111："脑口金”在美国已过时了5年，现在在美国只是被当作催眠药卖、加上其令人反感的广告，从來没有听到有人正面评价脑白金的广告。一位杜小姐说：“这个广告应该列为十人酷刑之首，要惩罚谁，就把他关到屋里，没完没了

4、给他放脑白金广告……”-•位广告人指出，“作者在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的观众在表示対脑白金广告感受吋使用了，难受，、'恶心'、'低劣'等词！中年人负面感受率也在80%左右。”河南省卫生厅和四川省卫生厅都曾查封过某“脑口金”产站，理山是夸大宣传，在种种负而新闻层出不穷的背景下，“脑口金”始终对外界评论充耳不闻。脑口金畅销7年;仅两至三年内，就创造了十儿亿元的销售奇迹。脑白金的生命力和它的声誉完全成反比的情形让无数人大跌眼镜：凭什么它可以摆脱'‘三株”、“红桃K”夭折的命运？与此同时，出自同一个团队，又一个保健品一一黄金搭档

5、也迅速打开了市场，甚至销量一度超越了脑白金。是什么让他们冇如此强势的实力进驻保健品市场，拿下如此巨人的市场，产生如此巨人的销量呢？下面就用STP战略分析來看这两款保健品的市场战略。市场细分：随着社会进步和经济发展，人们对自身的健康FI益关注，养生保健的意识也II益增强。上世纪90年代以来，在居民的健康意识得到提升后，健康消费也逐年攀升。据资料显示，在按国际标准划分的15类国际化产业中，医约保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。并且保健品市场的细分“蛋糕”更人,选择更广在保健品行业，消费者主要分为：

6、儿童青少年、女士、中老年人三个市场，每个市场都有很大的消费人样，而中国在当时这方而还是存在空口的，缺少强势的站牌和正确的营销方式。脑白金通过准确的市场细分，发现在当时市场上还并为出现针对中老年人保健的产品，可以说中老年保健这块市场是一个空白，史玉柱看到了这个巨人的市场机会，脑白金恰当的选样了小老年这个巨人的市场进行了猛烈的广告轰炸。与此同时，同样出自一个公司的产站——黄金搭档也有着同样准确的市场细分，它发现了现在中国人一个通病——中国人普遍营养不均衡。这个问题在儿童青少年、女士、中老年人小都是普遍存在的，所以他把市场进行了划分，分为儿童

7、青少年、女丄、屮老年人，针对不同的人群，设计不同的产品。目标市场选择：脑口金虽然针对的是小老年消费群体，但考虑到小国消费者，尤其是小老年消费者的实际情况，中国一向有这勤俭节约的传统美德，中老年人尤其节约，宁可自己生病，也不舍得花钱去买保健品。如果是这样，那么脑白金的冃标市场如何定位呢？脑白金的市场细分是否出错了？史玉柱想到了中华民族冇一个传统美德——孝敬父母。既然中华儿女如此的孝顺父母，那么给父母买保健品，希望父母有好的身体，应该是很顺理成章的事情。这样史玉林把脑口金的直接消费者定在了小青年市场，因为小青年市场消费者随着小国经济的发展他

8、们有较好的工作，收入髙，消费意识强，一•般都没有吋间在家里照顾父母，对父母有一种内疚感，他们希望一种保健品来满足他们照顾父母的心愿。在这里述不得不提到中华民族的:W—个美德——过年过节给亲戚朋友送礼°从早期