舟山乡村旅游提升发展战略及对策探讨【毕业论文+开题报告+文献综述】

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.本科毕业论文开题报告旅游管理舟山乡村旅游提升发展战略及对策探讨一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）国外对乡村旅游的研究20世纪80年代到21世纪初，是国外乡村旅游研究的主要时期。国外的研究特点是理论与实际相结合。除了对乡村旅游的描述性研究外，更注重通过某一地区、某一现象、某一问题等进行定量研究和专项研究。国外的研究更加注重针对性和实用性。目前，对乡村旅游这一概念还没有统一的界定，但是田园风光是吸引旅游者进入乡村旅游的基础成为国外学学者认同的最重要标志。国外的研究主要从这几个领域着手：第一，乡村旅游与农村经济的关系，认为从投资回报的角度看，对农民收入的增加影响不大，但是有助于农村经济的转型和促进农村经济的发展。第二，乡村旅游与农村环境的可持续发展的研究，认为一些地区也存在只注重经济效益忽略农村环境受到破坏的情况，但国外的研究从德尔菲法中得出了衡量乡村环境可持续发展的指标，并且认识到乡村的生态环境的平衡才是深层次的保护。第三，乡村旅游发展策略的研究，国外对乡村旅游发展策略的研究呈现多样化的特点，根据本国农村的特点制定了相应的政策，主要侧重的乡村旅游市场营销，乡村旅游的电子商务、乡村旅游的服务质量、政府的政策和技术支持、客源的拓宽和组织。（二）国内对乡村旅游的研究 .我国的乡村旅游兴起于20世纪50年代，到现在得到了快速发展。而对乡村旅游的研究起步于20世纪90年代。国内乡村旅游的学术研究落后于实践，研究领域比较狭窄，注重理论研究，缺少乡村旅游的需求机制、产品设计、市场营销等方面的研究。国内的研究主要从这几个领域着手：第一，乡村旅游概念的界定，迄今为止，仍然没有一个被社会各界接受的定义。不同的专家学者由于研究的重点不同，因而观点也不一致。第二，乡村旅游的特点，专家从不同的角度出发，形成对乡村旅游的基本特点的认识，主要表现在发展特点、产业特点和资源特点。第三，乡村旅游发展的类型和模式的研究，从不同角度出发，对乡村旅游类型的划分也呈现着多样性的特点。主要的代表模式有云南旅游小镇模式、贵州“村寨游”模式（政府+公司+旅行社+旅游协会的四位一体开发模式）和成都的“农家乐”发展模式。第四，对乡村旅游的影响研究，主要从农村经济、乡村文化、农村可持续发展等。（三）对乡村旅游的理论意义比较国内外的研究，可以发现我国乡村旅游的研究缺少对实践的指导作用，而且对乡村旅游中新出现的问题和现象，发展策略缺少更深入的研究，因此乡村旅游的市场研究和可持续发展研究还有很大的空间。对乡村旅游的研究可以借鉴国外的乡村旅游经验，有计划的有预见性的解决乡村旅游可能面临的问题。对乡村旅游的发展趋势、发展策略和负面影响有全局的考虑。（四）对乡村旅游的现实意义对乡村旅游的研究的现实意义在于，第一，对我国解决“三农”问题有很大的帮助，促进了农村产业结构的调整、向新农村的过渡，农村剩余劳动力的转移、农民的增收致富。第二，保护了农村的乡土文化，拓宽了旅游新空间。第三，为旅游业提供了新的旅游增长点。综上可得，我的选题依据：第一，乡村旅游作为旅游业新的组成部分，有很大的研究空间，第二，乡村旅游的研究可以让我对舟山蓬勃发展的“渔农家乐”有个从现象到本质的理性认识，第三，也希望通过对乡村旅游的研究能对舟山的乡村旅游的未来发展提供一些参考。二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：（一）研究的基本内容1、界定乡村旅游的概念。2、了解国外乡村旅游的发展概况、发展趋势和遇到的问题和解决方法。3、理清中国乡村旅游发展的脉络。4、了解中国在发展乡村旅游中所遇到的机遇和挑战。5、在旅游产业大转型的前提下，对中国乡村旅游未来的发展作出预测。6、探讨中国乡村旅游进一步提升发展的战略和对策。7、分析舟山乡村旅游发展现状、面临的机遇和挑战。（二）解决的主要问题1、舟山乡村旅游在旅游产业转型的情况下，舟山乡村旅游的优势、劣势、机遇和挑战。2、对舟山乡村旅游提升发展作出合理的建议。3、如何提升舟山乡村旅游的品质。 .三、研究步骤、方法及措施：（一）资料的准备1、收集来自图书馆数据库的论文、期刊等。主要理清国内外对乡村旅游的研究情况和研究动态。2、收集来自报刊、网络、书本的文献资料。了解乡村旅游在国内外发展的现状、政府的政策、农村对发展乡村旅游的态度等。（二）整合资料，初步对乡村旅游研究的内容有清晰的认识（三）填写开题报告、文献综述、外文翻译等，与指导老师交流。（四）根据进度完成毕业论文的初稿，经老师指导后继续修改，直至定稿。四、参考文献[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].中国旅游出版社，2001：270-271.[2]范春.论乡村旅游的开发[J].渝州大学学报（社会科学版），2002：20-23.[3]乌恩，蔡云龙，金波.试论乡村旅游的目标、特色及产品[J].北京林业大学学报，2002：78-82.[4]ArieReichel,OdedLowengart,AdyMilman.RuraltourisminIsrael:servicequalityandorientation[J].TourismManagement21,2000:451-459.[5]EuroBarometer.FactsandFiguresontheEuropeansHoliday[M].EuroBarometerforDGXII，Brussel.[6]DernoiLA.AboutRural&FarmTourism[J].TourismRecreationResearch,16(1):3-6[7]BillBramwell,BernardLane.RuralTourismandSustainableRuralDevelopment[M].UK:ChannelViewPublications,1994.[8]王润.“长三角”城市一体化背景下休闲旅游发展趋势背景—乡村旅游发展模式探讨[J].和田师范专科学校学报（汉文综合版），2009:33-34.[9]高海亲.发展乡村旅游促进沿海地区新农村建设的思考—以浙江省为例[J].农村经济，2009：23-24.[10]冯清.乡村旅游品牌化战略初探[J].现代经济，2008:104-105.[11]伍佳，吴必虎.中国乡村旅游发展产业升级问题[M].旅游学科，2007:2-3.[12]戴斌，周晓歌，梁壮平.中国与国外乡村旅游发展模式比较研究[A].江西科技师范学院学报，2006:17-18. .[13]AlexandruNaghiu,JoseLuisVazquez,IvanGeorgiev.RuralDevelopmentStrategiesThroughRuralTourismActivitiesinRomania:ChanceforanInternalDemand?[C]InernationalReviewonPublicandNonProfitMarketing,2005:85-95.[14]舟山渔、农家乐网.渔、农家乐[EB/OL].http://njl.qiandao.net/，2010.08.02. .毕业论文文献综述旅游管理舟山乡村旅游提升发展战略及对策探讨一、引言乡村旅游是一种新兴的旅游活动。随着工业化和城市化进程的加快，越来越多生活在大城市的居民开始逃避拥挤、污染严重的大城市，向往乡村的田园生活。20世纪80年代兴起，发展至今，乡村旅游已成为我国国内旅游的一支重要力量。全国各地涌现出了一批具有浓郁乡土特色的乡村旅游目的地。这些乡村旅游不仅为城市居民提供了新的旅游休闲空间，而且推动了农村经济的发展。随着政府对建设新农村的政策的实施和推进，农村的公共设施建设、环境的改善，逐步改变了乡村的居住环境。在政府的主导下，许多当地政府根据农村的优势产业探索发展起了乡村旅游。但因为认识不足和中国农村的特殊情况，一些地方不顾市场需求，盲目进行乡村旅游的开发，导致了许多问题的出现。因此，有必要就目前乡村旅游的开发进行研究。随着乡村旅游不断的向前发展，就需要理清在乡村旅游发展的脉络，预测乡村旅游发展的未来。不管是国内还是国外，对乡村旅游的研究也随着乡村旅游的发展不断向前推进。对于舟山，乡村旅游还是一个较新的产业，在发展中也遇到了许多新的问题。相信通过研究国内外乡村旅游，对舟山乡村旅游的进一步提升有参考价值。二、主题参考的文献资料主要是在学校图书馆的综合书库、期刊室、中国期刊网上搜集的，主要是关于国内外乡村旅游的一些文章和书本。在此，根据参考的内容，我将我所参考的资料进行了分析和分类，如下：第一，对乡村旅游概念的界定，国内外的学者的认识也不尽相同，主要参考的国外的有欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游（Ruraltourism）定义为发生在乡村的旅游活动。并进一步认为“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”因而，认为乡村旅游应该是发生于乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型。Bernard .Lane曾对乡村旅游的概念作了较为全面的阐述，认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单。相反，由于乡村旅游是一种复杂的、多侧面的旅游活动。国内的学者也进行了大量研究，主要参考的吴必虎（2001）：所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和。范春（2002）：乡村旅游指的是以典型乡村景观为吸引点，能够满足游客求异、求知、求根等需求的旅游活动现象。它包括旅游者的乡村旅游活动以及在此基础上所进行的乡村旅游景观开发、设计活动。何景明和李丽华（2002）：狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。可以看出国内的学者从不同的侧面分析了乡村旅游的含义和特征，各有侧重，给出了不同的定义。有的从旅游主体出发，忽略了乡村旅游的客体，有的两者兼顾了，但局限于一定的范畴。但学者对“乡村旅游开展是在乡村地区”已经达成共识。综上我认为乡村旅游是指发生在乡村的，以具有乡村性的资源为吸引物，为游客提供田园般生活的一类旅游。第二，对国外乡村旅游的研究主要参考的是金茨萍、金一萍和黄郁成的《国外乡村旅游的理论与实践》，主要分析了乡村旅游的兴起和认识，乡村资源的开发，发展乡村旅游的动力，乡村旅游的可持续发展；袁香香、武邦涛《国外乡村旅游研究概况》主要对国外乡村旅游的兴起、概念的界定和国外学者的研究重点领域进行了总结。第三，对国内乡村旅游的研究主要参考的是殷平的《1997年-2003年国内乡村旅游研究文献分析》，主要分了这六年来对乡村旅游研究的主要内容和理论进展进行了归纳和总结，并对我国乡村旅游研究的总体状况进行评述；王曦的《近年国内乡村旅游研究》，从乡村旅游产生的原因、内涵、发展现状及开发模式等方面进行综述和分析。第四，对舟山乡村旅游的研究主要参考的是《旅游业发展.舟山旅游如何留住游客从观光走向休闲度假》，浙江农家乐官网的《舟山市农家乐精品线路推荐》舟山政协网.委员建言的《关于大力发展“渔家乐”打响海岛特色休闲旅游品牌的建议》等。第四，对国外乡村旅游发展历史主要参考戴斌，周晓歌，梁壮平《中国与国外乡村旅游发展模式比较研究》，真正意义上大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。到了20世纪70年代后，乡村旅游在美国和加拿大等国家进入快速成长期。20世纪90年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，中国，特别是一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速发展的态势。 .第五，对国内乡村旅游的发展阶段主要参考吴必虎、伍佳《中国乡村旅游发展产业升级问题》。我国的乡村旅游业在近两年来得到了飞速的发展，从最先的珠三角、成都、长三角、京津，逐步地在全国范围内展开。目前不论是东部沿海地区还是中西部内陆地区，乡村旅游活动都开展得如火如荼。与乡村旅游发展成熟的国家相比,我国的乡村旅游还处于初级发展阶段,但是发展迅速。在将近20年的发展过程中,乡村旅游发展的侧重点也在发生变化,有学者认为我国的乡村旅游经历了资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期，并最终进入现在的市场需求导向时期。在这一时期，旅游者的消费意识开始发生转变，乡村旅游活动成为某些群体经常性的休闲活动，乡村旅游有大众化发展趋势；同时旅游者对于乡村旅游环境、服务以及产品的要求在提升，乡村旅游市场进一步专门化细分。第六，对乡村旅游模式主要参考戴斌，周晓歌，梁壮平《中国与国外乡村旅游发展模式比较研究》、严少君、陈楚文、张万荣和张腾海的《浙江省“农家乐”乡村旅游发展模式分类研究》和王晓南的《对我国乡村旅游发展模式的探讨》。总结来看，各国乡村旅游成长的协调机制划分,主要有政府推动型、市场驱动型和混合成长型三种发展模式。一是政府推动型。这种乡村旅游发展模式是国家或地方政府为了给本国或本地区乡村经济发展注入新的活力在政府规划指导下采取各种措施，给予乡村旅游开发积极的引导和支持。这也是相当多的国家和地区发展乡村旅游初始阶段采取的主要模式，即把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益比如扶贫、增加就业等放在经济效益之上。其典型特征就是政府参与规划、经营、管理与推销等活动。二是市场驱动型。这种模式意味着政府很少干预产业的成长和发展，要由市场自动调节乡村旅游经济的成长和变动趋式，但在自然生态保护方面政府往往进行规制和干预。这种发展模式往往要求具备较为完善的市场机制，各种民间团体、行业协会等非政府组织能起到行业自律和保护行业利益的作用。三是混合成长型。即把政府的干预机制与市场经济结合起来发展乡村旅游的模式。在乡村旅游成长的初期，政府往往把乡村旅游作为扶贫与促进乡村发展的手段来发展，在资金、宣传、基础设施建设、培训、规划甚至管理方面普遍干预扶持。通过对这些参考资料的综合分析，我渐渐对“舟山乡村旅游提升发展战略及对策探讨”这个课题有了较全面的认识，并最终形成了自己的观点和看法：舟山乡村旅游的发展要结合舟山特有的乡土特色，乡村旅游提升战略，使舟山乡村旅游产品类型和内涵得以提升，进一步提高乡村旅游产品品位和延长乡村旅游产品生命周期；促进了舟山乡村旅游的在游客中的知名度、美誉度；乡村旅游经营者提高市场占有率的有效途径，实现利润最大化的有力保证；帮助游客减少旅游产品的购买风险；降低游客搜苏旅游产品的成本；游客就能深入了解舟山乡村旅游独具特色的海岛渔村自然风貌；把舟山的乡村旅游产品传递给目标游客，使之产生旅游的愿望，从而促进舟山乡村旅游产品的销售，实现较好的经济效益。 .最终，使乡村旅游成为促进社会主义新农村建设的有效途径；延长了农业产业链，促进了农村产业的互动和融合；村容村貌和农村人居环境明显改善，农村文明程度显著提高。三、总结综上所述，对舟山乡村旅游的提升发展的战略和对策可以适当借鉴国外的一些经验和国内发展乡村旅游较成功地区的经验。但也要结合舟山本地的情况，坚持实事求是和因地制宜的原则。研究舟山乡村旅游发展过程中的阻碍因素和促进因素，从不同角度进行比较，防止以偏概全，清醒的认识到舟山乡村旅游提升的后劲和阻力。因此，对于乡村旅游的国内外经验不能照搬，还要结合舟山当地农村的具体情况和舟山目前乡村旅游的发展阶段，有选择的吸取经验，促进舟山乡村旅游健康平稳的持续发展。[参考文献][1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].中国旅游出版社，2001：270-271.[2]范春.论乡村旅游的开发[J].渝州大学学报（社会科学版），2002：20-23.[3]乌恩，蔡云龙，金波.试论乡村旅游的目标、特色及产品[J].北京林业大学学报，2002：78-82.[4]ArieReichel,OdedLowengart,AdyMilman.RuraltourisminIsrael:servicequalityandorientation[J].TourismManagement21,2000:451-459.[5]EuroBarometer.FactsandFiguresontheEuropeansHoliday[M].EuroBarometerforDGXII，Brussel.[6]DernoiLA.AboutRural&FarmTourism[J].TourismRecreationResearch,16(1):3-6[7]BillBramwell,BernardLane.RuralTourismandSustainableRuralDevelopment[M].UK:ChannelViewPublications,1994.[8]王润.“长三角”城市一体化背景下休闲旅游发展趋势背景—乡村旅游发展模式探讨[J].和田师范专科学校学报（汉文综合版），2009:33-34.[9]高海亲.发展乡村旅游促进沿海地区新农村建设的思考—以浙江省为例[J].农村经济，2009：23-24.[10]冯清.乡村旅游品牌化战略初探[J].现代经济，2008:104-105.[11]伍佳，吴必虎.中国乡村旅游发展产业升级问题[M].旅游学科，2007:2-3. .[12]戴斌，周晓歌，梁壮平.中国与国外乡村旅游发展模式比较研究[A].江西科技师范学院学报，2006:17-18.[13]AlexandruNaghiu,JoseLuisVazquez,IvanGeorgiev.RuralDevelopmentStrategiesThroughRuralTourismActivitiesinRomania:ChanceforanInternalDemand?[C]InernationalReviewonPublicandNonProfitMarketing,2005:85-95.[14]舟山渔、农家乐网.渔、农家乐[EB/OL].http://njl.qiandao.net/，2010.08.02. .本科毕业论文（20届）舟山乡村旅游提升发展战略及对策探讨 .目录摘要2ABSTRACT3前言3一、乡村旅游的概念界定3（一）国内对乡村旅游的定义4（二）国外对乡村旅游的定义4二、舟山乡村旅游发展概况5（一）舟山乡村旅游的发展简述5（二）舟山乡村旅游的分布区域及特色5三、舟山发展乡村旅游SWOT分析7（一）舟山发展乡村旅游的优势（S）7（二）舟山发展乡村旅游的瓶颈（W）8（三）舟山发展乡村旅游的机遇（O）9（四）舟山乡村旅游面临的挑战（T）9四、舟山乡村旅游提升发展战略10（一）乡村旅游产品的升级战略10（二）乡村旅游品牌化战略10（三）深化乡村旅游的营销战略11五、舟山发展乡村旅游对策12（一）加强政府引导，整体科学规划12（二）重视文化特色，设计丰富多彩休闲渔农业产品12（三）整合资源优势，打造不同特色的乡村旅游点12（四）加强环境保护，坚持可持续发展13六、结束语13参考文献13 .[摘要]近年来，舟山乡村旅游发展经历了一轮较快的原始积累。在此之后，舟山乡村旅游的发展遇到了瓶颈，如何在新一轮的发展中提升舟山乡村旅游成为一个值得探讨的话题。本文从舟山乡村旅游发展现状着手，简述了舟山乡村旅游的发展历程、规模效益和主要类型。利用SWOT分析，理清舟山发展乡村旅游的优势、瓶颈、机遇和挑战，针对性的提出了舟山发展乡村旅游的提升战略，同时还探讨了舟山发展乡村旅游的对策，为旅游行业管理部门进一步提升乡村旅游发展提供依据，为舟山乡村旅游经营者提供指导意见。[关键词]舟山；乡村旅游；提升发展；战略；对策[Abstract]Inrecentyears,thedevelopmentofruraltourisminZhoushanexperiencedarapidaccumulation.Afterthis,thedevelopmentofruraltourisminZhoushanencounteredabottleneck,HowtoraiseanewroundofdevelopmentofruraltourisminZhoushantobeatopicworthexploring.ThisarticlefromthecurrentsituationofruraltourismdevelopmentinZhoushan,outlinedthecourseofdevelopmentofruraltourism,themaintypesandscale.UsingSWOTanalysis,clarifytheadvantagesofdevelopingruraltourisminZhoushan,bottlenecks,opportunitiesandchallenges,TofocusonthedevelopmentofruraltourisminZhoushanupgradestrategy,AlsodiscussedthedevelopmentofruraltourisminZhoushan.Thevalueofthisresearchistofurtherenhancethetourismindustrymanagementdepartmentprovidethebasisforthedevelopmentofruraltourism,ruraltourismoperatorsZhoushanguidance.[Keywords]Zhoushan;RuralTourism;developmentstrategies;countermeasures .前言随着社会经济的迅猛发展，“回归自然，返璞归真”已成为现代人新的旅游需求和未来旅游发展的趋势之一，顺应这一要求，乡村旅游迅速成为重要的实现形式。乡村旅游在国外已具有相当规模，并早已走上规范发展的道路。20世纪80年代，我国也开始涌现出了一批具有浓郁乡土特色的乡村旅游目的地，发展至今，乡村旅游已成为我国国内旅游的一支重要力量。乡村旅游产品不仅为城市居民提供了新的旅游休闲空间，而且推动了农村经济的发展，但是乡村旅游在新一轮的发展中也出现了一些新的问题，本文结合舟山实际，通过探讨舟山发展乡村旅游过程中遇到的问题，提出舟山乡村旅游提升发展战略和对策。一、乡村旅游的概念界定（一）国内对乡村旅游的定义国内多位学者对乡村旅游的定义进行了诠释。吴必虎认为（2001），所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和[1]。范春指出（2002），乡村旅游指的是以典型乡村景观为吸引点，能够满足游客求异、求知、求根等需求的旅游活动现象。它包括旅游者的乡村旅游活动以及在此基础上所进行的乡村旅游景观开发、设计活动[2]。何景明和李丽华则指出（2002），狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可[3]。（二）国外对乡村旅游的定义西方学者对乡村旅游概念的界定和认识也不尽相同。最具代表性的是欧洲联盟和世界经济合作与发展组织、BernardLane的观点。欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游（Ruraltourism）定义为发生在乡村的旅游活动，并进一步认为“乡村性（Rurality）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”，因而，认为乡村旅游应该是发生于乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型[4]。BernardLane也曾对乡村旅游的概念作了较为全面的阐述，认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单。相反，由于乡村旅游是一种复杂的、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式不同；有些城市和景区旅游并不仅限于城市地区，也扩展到乡村；有些在乡村的旅游并不是乡村的，如主题公园和休闲宾馆；乡村地区本身就难以界定，不同的国家标准差异很大；城市和乡村并不是截然分离的而是一个连续体；乡村地区本身也处于复杂的动态变化中。可以说界定乡村旅游的概念是有难度的。乡村旅游不仅仅是以农场或农庄为基础的旅游，它还包括在乡村进行的运动休闲旅游、保健旅游、科普旅游、生态旅游、传统民族文化旅游等。据此，Bernard .Lane界定乡村旅游特别是纯粹形式的乡村旅游是：第一、位于乡村地区；第二、旅游活动是乡村的，即旅游活动建立在小规模经营企业，开阔空间，与自然紧密相联系，具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点；第三、规模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小规模的；第四、社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受当地控制；第五、由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件的复杂多样，因而乡村旅游具有不同的类型。他还进一步阐述了乡村旅游（Rural-tourism）与农业旅游（Agri-tourism）、农庄旅游（Farm-tourism）的关系，认为农业旅游、农庄旅游是乡村旅游的重要形式之一，在欧洲德语地区很多地方得到了成功的发展，受到农业部门和学术界的极大重视，该论点的乡村旅游文献中，农业旅游、农庄旅游成为最大的、独特的分支[7]。布罗曼（Barometer）指出保持乡村性的关键是：小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与环境可持续[5]。德诺伊(Dernoi)指出：乡村旅游在发生在与土地密切相关的经济活动(基本上是农业活动)的存在永久居民的非城市地域的旅游活动。他还鲜明地指出：永久性居民的存在是乡村旅游的必要条件[6]。综上所述，笔者认为乡村旅游是指发生在乡村的，以具有乡村性的资源为吸引物，为游客提供田园般生活的一类旅游。二、舟山乡村旅游发展概况（一）舟山乡村旅游简述1．舟山乡村旅游发展历程舟山乡村旅游发展的阶段——是以渔农家乐（休闲渔农业）为主的。20世纪90年代末，舟山市的休闲渔农业开始发展，结合了舟山特有的海岛风俗和乡土文化，形成了以休闲渔农家乐为主体的乡村旅游发展模式。1999年7月，嵊泗县五龙乡田岙村渔民用改装后的5艘流网船，接待24名上海游客登船出海，亲身体验渔民的海上生活，首次推出了具有浓厚渔村特色的“渔家乐”旅游项目。随之休闲渔业在舟山市逐步兴起。经过多年发展的舟山休闲渔业，以“海天佛国，海洋文化，海鲜美食，海滨休闲”为特色的海岛旅游，已形成了与大陆农庄截然不同的特色。如普陀区、嵊泗县的休闲观光渔业，依托著名景区资源和饮食文化而闻名市内外；定海区结合丰富的人文资源，城郊型农庄已成规模，特色鲜明；岱山县对古镇文化资源和自然生态资源加以挖掘，已初具特色轮廓。2．舟山乡村旅游规模效益经过近年来的发展，舟山乡村旅游已形成了一定的规模，产生出较大的社会、经济较益。到2008年，舟山乡村旅游共接待游客224万人次，旅游收入达到1.76亿元。截止2009年6月底，全市已有“渔（农）家乐”91个，经营户1144户。2010年以来，舟山市渔农家乐发展形势良好。前三季度累计实现营业收入24058万元，同比增长28.8%，接待游客278.8万人次，同比增长25.9%。而就是2009年国庆长假期间，舟山市渔农家乐共接待游客26.4万人次，同比增长35.3%；直接营业收入2968.2万元，同比增长50.0%。其中，住宿、餐饮、购物增长较多，渔农家乐成了渔农民致富的好途径。舟山乡村旅游2011年的目标是在全市建成休闲观光渔农业（渔农家乐）重点特色乡镇（村）15个，休闲观光渔农业（渔农家乐）特色村25个，休闲观光渔农业（渔农家乐）项目点70个，接待床位10000张，经营户1000 .户以上，其中三星以上180户，年接待游客250万人次以上，年经营收入达到7亿元以上，渔农民就业人员达到1.3万人以上，从业渔农民年均纯收入增长8%以上。然而目前舟山市的“渔（农）家乐”休闲旅游业整体发展水平仍然偏低，尤其是独特的海洋资源优势尚未得到有效发挥。3．舟山乡村旅游的类型目前，舟山乡村旅游主要有以下四种类型：第一种，传统捕捞参与型。即利用渔区的渔船、渔具设备和专业渔民的技能，渔港、渔业设施和村舍条件，让游客直接参与近海传统捕捞作业。如东极岛单船涉渔游。第二种，养殖垂钓休闲型。即利用海水网箱养殖、围塘养殖基地及淡水养殖池塘，放养名贵海淡水鱼类，配备一定的设施，开展以垂钓为主，集娱乐、餐饮为一体的休闲渔业。如朱家尖阿德哥休闲渔庄。第三种，渔家风情体验型。即依托自然风景优美、生态优势明显的村庄，挖掘利用渔家庭院、民俗风情、渔家生活和乡村文化，感受淳厚的渔家风情。这种类型是普陀区乡村旅游的主要发展形态，又可细分为餐饮型、宾馆型和休闲度假型。如蚂蚁岛渔家客栈、朱家尖南沙旅游特色村、乌石塘渔家风情园、东港海边人家。第四种，农家乐休闲型。即以“吃农家饭、干农家活、享农家乐”为主题的休闲、娱乐、体验活动。如马岙的青青世界、岑港伊甸园休闲农庄和盐仓天鹅山庄为主要代表的农家休闲度假游。（二）舟山乡村旅游的分布区域及特色舟山的乡村旅游分布在定海、普陀、岱山、嵊泗具有开发休闲渔农业的社区，逐步形成了凭借区域资源、文化为特色的产品体系。1．以人文和生态观光为主的定海区渔农家乐定海区已联动发展农渔家乐108家，其中家庭式经营户87户，休闲旅游点21个，三星级经营户(点)10家，二星级31家，一星级3家，省级特色村1个、省级特色点3个，省级休闲示范渔业基地2家，市级特色点3家。农(渔)家乐共有接待床位260余张，餐位2000余个，直接从业人员800余人，间接从业人员1200余人。 目前，定海区渔农家乐发展立足“三区一带”，把“小白马”、“马目”和“千岛海”三个区块和连岛大桥观光走廊带作为发展的重点。“小白马”区块泛指定海北部区域，包括小沙、长白、马岙、白泉和北蝉等地，是定海区农家乐乡村旅游的先发地区，要重点抓好农家乐特色示范村；“马目”区块包括马目山、五峙山鸟岛和东海农场及周边区域，是定海区“十一五”旅游发展的重点地区；“千岛海”区块指南部诸岛，要把农家乐的元素结合到现有群岛之旅的串线中进行发展；“连岛大桥观光走廊带”包括金塘、册子、岑港、双桥和盐仓等地，是大陆进入舟山的门户和主通道，要把农家乐乡村旅游与大桥观光、环境营造有机结合起来。2．具有浓郁海岛民俗民风特色的普陀区渔农家乐普陀区位于舟山市的东南部，区域内有普陀区国家级风景名胜区和桃花岛省级风景名胜区，有著名国际性渔港--十里渔港沈家门，是舟山旅游“金三角”所在地，渔岛民俗民风特色十分鲜明，普陀的渔农家乐主要有出海捕捞、垂钓、渔家生活体验型，农家度假型、观光型三类[7]。目前普陀 .区共有渔农家乐特色村8个，其中省级农家乐特色村4个，渔农家乐休闲旅游经营点23个，休闲渔船27艘，渔农家乐经营户（渔家客栈）360户，总床位2729张，直接参与“渔家乐”旅游的从业人员985人。在发展规模上，由原来仅有的几家渔业户“两张板凳支张床”的简单经营形式，发展到了目前全区共有渔俗接待村（新型社区）22个，休闲渔船27艘，垂钓平台241个，全程直接参与“渔家乐”旅游项目的从业人员698人。2005年普陀区乡村旅游项目实现经济收入3559万元。发展布局上，由原来的以旅游景点为依托的零星分布，发展为以朱家尖、桃花、蚂蚁岛、东极为重点，以勾山、塘头、虾峙、六横、白沙、展茅、登步等为补充的，遍布普陀区11个乡镇（街道）的不同主题渔农家乐休闲旅游基地。在经营项目上，由原来的以单一性的海岸游览观光为主，发展到集海上各种类型、形态的休闲游和岸上观光休闲度假游于一体的综合性旅游。在经营模式上，由原来单一的自发、分散、粗放的渔农民个私经营形式向个私经营与乡镇政府或下属公司统一经营管理两种模式并存发展，如蚂蚁岛为切实提高渔家乐旅游经营质量，由乡政府牵头，2个村出资成立了“普陀区蚂蚁岛旅游开发有限公司”。　　　3．休闲度假型的岱山县渔农家乐岱山位于舟山的北部，是省级风景旅游名胜区。有着全国首屈一指的日照和山海奇景，境内布着大大小小沙滩十多处，海岸曲折，礁崖众多，这里是徐福为秦始皇求取长生不老药的登陆地，素有”东海蓬莱“之称，这里有渔、盐、台风等系列博物馆，现有渔农家乐10多个村（点）。岱山的渔农家乐主要以“兰秀渔庄”、“冷峙村”，三礁渔村为代表的集捕捞、海钓、赶海拾贝，玩泥观光，品海鲜、住渔、农家休闲度假和以岱西镇盐业观光、摇星摇村农业观光为主题的农家乐休闲度假三大类。目前，岱山县有渔农家乐特色村6个，其中省级渔农家乐示范特色村2个；渔家旅馆25家，床位350个，餐位1200个，经营“渔农家乐”的渔农户59户。从业人员292人。休闲渔业船10艘，观光快艇2艘。岱山的渔家乐休闲旅游投资以村集体、个人合股投资为主。从各个项目的投入规模、发展运作情况看，已形成一定产品规模并产生效益的有秀山兰秀渔庄、秀山海钓公园、衢山镇田涂海钓基地、衢山凉峙东海风情渔村、秀山东部渔家乐、长涂望海潮海钓园、岱动牧庄乐园等。4．呈现纯朴渔岛风俗特色的嵊泗县渔农家乐嵊泗列岛海域辽阔，达8700多平方公里，岛屿星罗棋布，港、景、渔三大资源得天独厚，尤其以秀丽的山海风光最具特色，“碧海奇礁、金沙渔火”是对嵊泗列岛旅游资源的精确概括。海瀚、礁美、滩佳、石奇、崖险，绚丽多姿的海景，四季各异的山色，使嵊泗列岛成为全国唯一的国家级列岛风景区。冬无严寒，夏无酷暑的亚热带海洋性季风气候使这座“海上仙山”成为旅游、观光、度假、休闲、海钓、尝购海鲜和海上动动的理想场所。渔家乐是嵊泗列岛的品牌旅游项目，是渔村村民利用闲置的渔船开发仿古帆的小木渔船进行渔网捕鱼、捕虾、海上垂钓、蟹笼捕蟹、荒岛探险、拾海螺、捡海贝、观石景等多项海上旅游活动，并利用具有海岛特色的村民房舍为游客提供住宿、餐饮等多项服务的集吃、住、游、娱等为一体的海岛休闲活动项目。目前全县共有渔家乐企业8家，其中以五龙乡田岙和菜园镇高场湾村为代表。嵊泗县现有”渔家乐“项目12个村（点），年接待游客40多万人次[7]。三、舟山发展乡村旅游SWOT分析（一）舟山发展乡村旅游的优势（S） .1．自然资源丰富舟山有1390个风光秀丽、千姿百态的岛屿；有450多种可供开发的海洋生物资源；有普陀山和嵊泗列岛两个国家级风景名胜区和岱山、桃花岛两个省级风景名胜区。海鲜美食资源丰富，舟山渔场是世界四大渔场之一，而沈家门渔港则身列世界三大群众性渔港。水产资源得海独厚。海域内资源丰富，盛产鱼、虾、贝、藻类，可供开发的资源达450种，其中鱼类365种。是我国最大的渔场和海水产品生产、加工、销售基地，素有“东海鱼仓”、“华夏渔都”之美称。　　2．人文资源独特舟山地方文化气息浓郁，文化特色鲜明，如海洋文化，佛教文化等。舟山是个群岛，海洋文化是舟山具有的最普遍，最广泛的文化；佛教文化则以普陀观音文化为主，并以此吸引着绝大多数的旅游者；沙雕文化主要表现为在朱家尖举办的中国舟山国际沙雕节，每年都吸引着世界各地的沙雕爱好者的到来。舟山海洋与渔业资源丰富、历史悠久、渔村风情独特，位于岱山县的中国海洋渔业博物馆和中国台风博物馆的建成，为人们认识海洋、了解舟山渔业历史和渔村风俗创造了条件，参观的游客逐年增多。岱山县计划建造l0多家博物馆，以海洋与渔业等文化为底蕴，着力打造别具特色的岱山休闲渔业。正是由于舟山有灿烂的人文历史文化、宗教文化、民俗文化、渔、农、盐耕作文化、军事文化等，由此决定了舟山“渔农家乐”的内容丰富性和形式多样性。主要有：海上观日、出海捕捞、海上垂钓、卧海听潮、海鲜品尝、渔（农）家居宿，摘瓜果、野宿烧烤、田园观光、养殖垂钓、民情感验、民风鉴赏、农庄生活、文化感受。海岛渔业、渔村、渔俗风韵独具。海岛渔俗文化主要体现在休闲渔业旅游中，着重表现为休闲渔业，到海岛去体验渔俗旅游已经成为越来越多都市人放松身心的一种休闲方式，东海鸟岛休闲渔业开发、定海盘峙王家山岛、馒头山岛的开发荒岛、营造海洋生态旅游休闲度假村及东极列岛休闲旅游项目等都是极具海岛渔俗风韵的旅游目的地。3．客源市场广阔舟山乡村旅游产品的开发较好的利用了丰富的自然、人文旅游资源，在对乡村旅游资源进行挖掘的同时，加入现代休闲度假的元素，同时以其体验性、独特性、多样性而适应不同层次的消费需要，受到了区域内外许多游客的喜欢。舟山处于长三角经济圈之内，这一区域是中国经济最活跃的，最富裕的城市居民聚居地。按照世界银行的标准（中等收入国家人均收入在1000美元至3000美元之间），在2007年，长三角地区16个城市的人均GDP和人均收入就已达到中等收入国家水平。此外，法定假期调整后，原先黄金旅游产品格局被打破，促使旅游产品进行相应的调整，短途旅游成为市场新亮点[8]。近年来，舟山区域的可进入性、通达性不断提高。随着东海大桥、杭州湾大桥、舟山大陆连岛工程相继建成，舟山与宁波连为一体，成为上海的3小时里程圈，使舟山与长三角地区连成一片，在时空上得以缩小，旅程时间缩短，旅游交通费用减少，对于早已厌恶于城市“水泥森林”而希望暂时脱离喧闹的城市中产阶级，返璞归真的休闲渔农业旅游项目的兴趣也日益浓厚。这也使舟山乡村旅游的客源地扩大，为乡村旅游发展提供了更广阔的市场空间。（二）舟山发展乡村旅游的瓶颈（W） .1．乡村旅游产品结构单一、文化内涵不足据调查，外地游客进行乡村旅游的需求之一是海岛特有的文化。从总体上来看，目前乡村旅游的文化内涵挖掘得还不深，缺少浓郁的地方特色和乡土气息。特别是乡村旅游的核心魅力“农耕文化”、“渔猎文化”由于是潜形资本，普遍被终日浸润其中的渔农民所忽略。在家庭旅馆评星过程中，有的渔民对家庭旅馆的装修改造投入高达20多万元，但装修一新的房屋俨然成了现代化小别墅，完全没了自身乡村魅力。产品结构单一，展现在游客面前的产品多是千遍一律的吃住渔家、网箱钓鱼等模式，让人有“一叶知秋”的感觉，缺少创新和明确的主题，得天独厚的特色品牌资源未能很好地开发；产品档次偏低，所设置的娱乐项目同质性强，缺乏体验性和参与性，回头客少，游客的停留时间多在一天左右，人均的旅游消费水平低，产出效益不是特别高。目前，对于已推行的省农家乐经营户旅游服务质量标准，只有极少部分家庭旅馆能够达标，高档次的乡村旅游产品还没有形成，产品的要素不齐全，不能满足游客的多层次需要。2．乡村旅游整体服务素质低服务于乡村旅游的人员整体服务素质和水平低于其他旅游类，经营者的素质也有待加强。由于“渔家乐”旅游从业人员大多是渔农民，文化素质较低，年龄偏大，加上有关部门对“渔家乐”旅游从业人员在旅游知识、接待常识、安全知识、环保意识等方面的培训教育力度不足，针对性不强，导致从业人员的整体素质和管理服务水平提高缓慢。3．乡村旅游卫生安全问题突出总体上看，目前渔农家乐的卫生状况不尽如人意。由于生活习惯、设备设施、卫生意识等方面原因，一些家庭旅馆厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏；排水排污通道不畅，各种生活用水随意排放；生食熟食混放，从业人员也缺乏必要的健康保证等，整体卫生状况不容乐观，安全缺乏保障。在用电方面，由于开办乡村旅游导致家用电器增多，负荷加重，而一些经营户在用电方面缺乏必要的安全知识，线路布设不科学，电线外面没有加套阻燃管，甚至接头外露。一些位置相对较为偏僻的渔家客栈，对如何保障游客生命财产安全也缺乏必要的措施。（三）舟山发展乡村旅游的机遇（O）1．市场需要乡村旅游产品绿色、环保、生态等观念已成为社会主流价值观，健康低碳的生活方式正在成为大家普遍接受认可的方式，而乡村旅游正好也顺应了这个潮流。私家车的普及，带动了“自驾游”的游客增多，从而也带动了舟山渔农家乐的客流量。城市居民可支配收入提高，休闲时间增多，客观上提供了条件。随着城市化进程的加快，城市居民前往乡村旅游的主观愿望也越来越强烈。2．政府鼓励推动乡村旅游 .发展乡村旅游对于加快农村致富奔小康，增加农民收入，改善农村环境具有重大意义。而乡村旅游就是一个最佳结合点，对我国新农村建设可以发挥积极有效的作用。近几年，舟山市政府高度重视乡村旅游发展，从2008年起，举办了多届乡村旅游节，帮助和扶持发展乡村旅游的渔农民。当地政府对乡村旅游的管理逐步规范，对经营乡村旅游者给予了许多政策优惠和扶持，为乡村旅游在未来的健康发展打下了基础。3．渔农民支持发展乡村旅游在发展乡村旅游的过程中，渔农民直接或间接的从中受益，由此，他们乡村旅游的参与度和信心倍增，他们自觉主动地对旅游开发及资源保护的大力支持，也是对乡村旅游发展起到了重要的推动作用。4．大桥对乡村旅游的利好影响一是增强了可进入性。长期以来，由于舟山孤悬海上，陆岛交通靠船，外地游客进入不是很方便。交通，已成为严重制约舟山旅游业发展的瓶颈。连岛工程建成，将从根本上解决这个问题。其二是使舟山融入长三角最佳旅游圈。根据旅游心理学，一般4小时能到达旅游目的地是最能为游客接受的旅游界线，因为超过4小时，就意味着游客要在中途用餐。而长三角4小时经济圈内，有中国最发达的城市消费群，乡村旅游市场潜力巨大，舟山乡村旅游的客流就会源源不断。（四）舟山乡村旅游面临的挑战（T）1.区域内同类旅游产品的竞争当前舟山市渔农家乐大多数还停留在钓鱼、打牌、吃一顿渔农家饭、住一天渔农家屋的单一形态，参与性项目也仅限于坐渔船、放蟹笼之类的简单生产性活动。特色、精品经营点匮乏，渔农家乐之间风格雷同、缺乏个性，活动项目单调，文化内涵不足，与市内外消费者标准日益提高的多样化需求的差距越来越大，制约了渔农家乐的进一步深入发展。另一方面，旅游接待产品也存在无序竞争，这类现象在景区的旅游饭店与渔农家乐之间尤为突出。而事实上，旅游景区为渔农家乐的兴起提供了基础和依据，同时渔农家乐的兴旺又激活了景区的发展。因此宾馆和渔农家乐之间不应是恶性竞争，而是优势互补、双方产品满足的是不同游客的需求[9]。2．区域内其它旅游产品的替代普陀山旅游景区是早期的旅游目的地，之后朱家尖开发，然后桃花岛相继开发，由此形成“金三角”普遍开发的局面。这一局面到现在为止也是一种主体性的局面，这是从资源地的基础上形成旅游目的地的格局。作为普陀山旅游金三角中的重要组成部分，近年来朱家尖一直是整个舟山市重点开发的旅游板块，全岛景区和景观建设累计投入资金已超过2亿，形成南沙海滨浴场、乌石塘、大青山生态旅游区、情人岛等多个景区，旅游接待和住宿设施近年来也发展得比较完善。普陀山、桃花岛、朱家尖这个旅游金三角的位置凸显，成为外来游客旅游的首选。金三角”一直保持快速发展态势，占全市总量的70%，同时“金三角”客流量还以年均10%幅度增长。这使舟山乡村旅游处在旅游金三角的阴影下，成为其发展的很大阻力。游客的角度而言，各地的渔农家乐同质现象明显，在考虑所花费的时间、经费等后，许多外地游客更乐意选择距离近的市郊的乡村旅游。因此，舟山的乡村旅游很难对远距离的游客形成吸引力。3．区域外旅游地的竞争 .大桥拉近了舟山与大陆的距离，也使舟山乡村旅游业直面长三角洲其他乡村旅游的冲击，乡村旅游的竞争加剧。大桥时代下的乡村旅游，与舟山旅游金三角相比，很可能会面临着成为“过道风景”的尴尬局面。在客源地扩大的前提下，游客选择乡村旅游的范围也扩大。就目前长三角洲选择乡村旅游的大部分游客都会倾向选择离客源地较近的市郊乡村旅游点。在大桥的对接下，舟山乡村旅游的分散、缺少品牌、整体水平不足等问题更加突出。四、舟山乡村旅游提升发展战略乡村旅游提升战略，使舟山乡村旅游产品类型和内涵得以提升，进一步提高乡村旅游产品品位和延长乡村旅游产品生命周期；促进了舟山乡村旅游的在游客中的知名度、美誉度；有利于提高市场占有率，实现利润最大化[10]。（一）乡村旅游产品的升级战略产品是旅游业发展的核心。从国际上的经验来看，目前国内的乡村旅游产品并不是未来乡村旅游发展的主流趋势。未来的方向应该是康体娱乐和休闲度假[11]。由此带来乡村旅游产品的升级转化，民宿度假是未来乡村旅游产品的主要吸引物。除此之外，在国外乡村旅游市场开发过程中，经营者都很注重乡村风味的美食设计，包括美食品尝、美食制作、美食展览等丰富了乡村旅游产品的文化内涵[12]。当然原先的观光农园、采摘果园、农家乐等形式，也会长期存在，如何使原先的乡村旅游产品走向精品化和规范化是下一步的关键。同时要引导乡村旅游与其周边景点相联动，丰富旅游产品，又延长了游客滞留时间，形成了集群效应。另一方面，根据城市居民新的消费诉求，引入新的渔农业产销模式，以经济、科技、绿色等优势为支撑，构建集中销售有特色的乡村旅游产品平台，同时可以倡导发展阳台农业（开发能让游客直接带回家的盆栽）、立体农业。（二）乡村旅游品牌化战略乡村旅游品牌是帮助游客识别不同旅游产品的重要标志，也是旅游产品在质量、服务等各方面的综合体现。乡村旅游品牌化是一个很复杂的工程，需要做好品牌的定位、设计、推广、管理等一系列的工作。通过舟山乡村旅游的前期发展，从发展较好、知名度较高的区域内，可提炼出一些优秀的乡村旅游品牌，通过建设、营销成为国内乡村旅游品牌之一。政府主导一批从海岛观光产品向观光与度假结合的升级转型产品，逐步形成舟山乡村旅游休闲度假产品的精品、名品，提高舟山旅游的知名度和效益；从环境、产品、市场、管理、企业发展等角度，重视旅游品牌建设，强化舟山乡村旅游品牌。全面提升和优化“渔家乐”基地。创新性地制定有关海洋、交通管理的法规；合力促进休闲渔业的大发展，着力打造资源节约型、环境友好型的“渔家乐”特色海洋旅游精品系列。以普陀区乡村旅游品牌化战略为例。可以蚂蚁岛为中心，辐射至桃花岛、登步岛、虾峙岛区域的集出海捕捞、家庭旅馆、海岛风情于一体的渔家休闲基地；在东极岛海域内，融合探密探险活动的海钓休闲基地；朱家尖樟州湾、白沙岛，以岛礁海钓、海岸游览为主要内容的观光休闲基地；以六横岛“海上人家”为品牌依托，发展台门港佛渡岛的养殖观光、海鲜品尝而达美食休闲基地。以自身特色形成主题，以主题牵引开发建设，形成各具特色差异发展互为补充的普陀区乡村旅游品牌。 .为乡村旅游品牌化战略注入更多的活力。在乡村旅游品牌的发展过程中，一定会出现新的问题。要实现乡村旅游品牌化战略的长期实行，就必须依靠严格高效的品牌管理。包括品牌形象管理、品牌营销管理、品牌质量管理。要在品牌管理中不断去调整和修正。特别要重视品牌质量管理，要建立完善的质量管理体系，提高乡村旅游经营者和服务者的业务素质和质量意识。（三）深化乡村旅游的营销战略一个完整的乡村旅游营销战略，应该涉及私营部门。正是这一点，太多私营部门的利益被误解，甚至到现在乡村旅游仍被作为赚钱的捷径，当为乡村旅游发展直接提供奖励或寻求基金或在公众水平上的奖励得到政府支持[13]。因此，大力开展整合营销，坚持政府宏观宣传与企业微观营销相结合，建立健全旅游、外宣、外经贸、文化、广电新闻报纸等部门组成的宣传促销体系和机制。对乡村旅游的市场进行更为深入的研究分析，通过游客的消费偏好、行为和社会属性等方面的特征对市场进行细分，对每一个细分市场进行专门营销。通过各种营销方式，把乡村旅游产品信息有效的传播给潜在游客，引导游客的消费欲望，刺激消费，促进其购买。同时要开拓旅游零售商、旅游批发商、旅游中介机构和网络信息平台的营销渠道，拓展更广的市场。1．注重体验营销策略让乡村旅游产品事先对游客有一个直观的印象，创造出全方位使游人实现感观、情感、认识上的体验，娱乐性体验，刺激性体验等。在项目设置和营销中突出体验，激发游人参与的欲望，产生来舟山的旅游动机。2．重视网络营销策略加快建立“数字旅游”网络平台，创新营销手段，高度重视网络营销的主流作用，加大旅游网络营销力度。目前乡村旅游的网络服务和需求极不匹配。而越来越多的乡村旅游的游客都依懒于互联网搜索信息。因此，运用好网络营销的工具，优化信息平台是急需要提升的营销环节。网络平台不仅要有风光介绍，还应有预定、咨询、信息查询等在线服务，并与各乡村旅游景点相链接。因此，要加快乡村旅游网站体系建设，并形成信息网络，要适当加快信息的更新速度，同时在大型门户网站建立链接。3．抓好乡村旅游形象策划与推广可以与长三角地区城市广电、报纸、网站等广告传播媒体进行多种形式合作，不间断地进行强势宣传营销；在广告形式上采取平面广告、影视广告、网络广告、户外路牌广告等；在广告内容中做好广告口号、活动设计、效果评估。通过公共媒体、各类出版物，借节开展多层次、全方位营销，建立公关营销主体和公关组织机构，确定公关工具。旅游有关部门要做好形象和产品的促销工作，组织好专门的乡村旅游形象或产品推介活动；自行组织专门的旅游交易会；通过大型节事旅游活动策划，向市场受众推出舟山的乡村整体旅游形象。五、舟山发展乡村旅游对策（一）加强政府引导，整体科学规划政府的政策支持和扶持是台湾的休闲农业发展较快的主要原因。因此就目前舟山乡村旅游业的发展， .政府要对农村地区发展乡村旅游要进行科学规划、合理布局，使旅游业在当地生态环境容量、当地居民日常生活环境容量、当地农业生产容量承载许可的范围内进行。对已经开发的乡村旅游的农村地，要加强监管，规范行业内的服务质量。对经营者和服务员进行相对应的培训，提高他们的素质。特别是对环境破坏严重的经营者要强令停止经营。同时加强行业的自律性。进一步挖掘当地的文化内涵，提高旅游产品的品位和参与度，提高人均消费额和停留时间。利用金三角的宣传资源、宣传模式，整合乡村旅游资源，塑造淳朴旷达的渔农家旅游形象，对目标市场的游客进行持续强势宣传。保护与继承乡村文化，防止乡村文化过度商业化。鼓励当地居民积极参与乡村旅游开发，加强对其培训，使其成为乡村旅游发展的主体和利益主体。提高当地居民的福利待遇，保持社区稳定，使当地居民从自身文化资源的利用和乡村景观的保护中受益。从而主动担当自身文化的传承者、保护者[14]。（二）重视文化特色，设计丰富多彩休闲渔农业产品在经营项目的设计中，应体现乡村特有的人文情怀，充分考虑不同游客的身体和消费诉求，设置活泼多样的项目，通过市场的检验，不断完善和调整项目的参与性和安全性，并逐渐形成属于自己的经营特色，使乡村旅游的游憩功能、经济功能、社会功能和文化功能才能得以综合发挥。抓好生态休闲型、名果观赏型、海岛植物观赏型、珍稀动物观赏型、渔猎垂钓型、古村风韵型、渔家风味型、庭院休闲型、主题游乐型等十大类型的项目。朱家尖的“绿眉毛”船和“观音文化”、蚂蚁岛的“全国第一个人民公社”、东极岛的“祖国第一缕晨光”、“战士的第二个故乡”和“里斯本丸号”沉船事件、虾峙镇渔民出海前的“祭海”典礼，以及舟山锣鼓、高跷、跳蚤舞、女子舞龙、渔工号子和舟山船拳等项目，都是乡村旅游吸引游客的卖点。要充分挖掘丰富多彩的海岛文化、滩涂文化、渔村文化、渔船文化等海洋文化内涵，有机融合渔船、渔具、渔港、渔村、渔民服饰、渔业劳动技能以及渔民画等各种资源，凸显渔农家乐乡村旅游的文化内涵，提升乡村旅游的文化品位。渔家客栈从业人员可统一着渔民服饰，渔家客栈的外墙和围墙用渔民画适当装饰，安装桅式路灯、垃圾箱等，让渔村的每个角落都洋溢着当地特有的海岛乡村氛围，以增加旅游的趣味性和旅游者的体验感。蚂蚁岛、半岛渔乐园、富田园、塘头、泗礁岛的基湖海滨和五龙乡的田岙、黄沙岙、边礁岙等沿海渔村要创新“渔家乐”产品，组织游客参观海洋养殖基地人工渔礁；随渔船出海，海上垂钓，撒网捕鱼，品尝海鲜，“做一天渔民”，亲身体验各种海上作业形式；欣赏开船仪式、祭海仪式、船头舞龙、渔民歌舞等各种渔民风俗文化的表演，让游人体验原汁原味的渔家风情。（三）整合资源优势，打造不同特色的乡村旅游点舟山乡村旅游要结合独特的资源优势，走差异化战略，专项打造不同特色的乡村旅游点，以此满足不同旅游者的需求。同时丰富舟山乡村旅游产品，避免乡村旅游点恶性竞争。具体来讲：整合渔农业产业基地和渔农业资源，为游客提供观光、赏景、采摘、垂钓、游乐等项目的（渔农家乐），形成特色产业型休闲观光渔农业景点；结合当地特色的渔村文化、农耕文化、人文资源、自然景观，为游客提供海洋历史文化特色、原汁原味的渔农村风情习俗、访古、摄影、创作、探险、避暑等休闲项目的自然人文景观型休闲观光渔农业；利用各类大中型渔农产品集散市场、渔港经济区及渔农产品加工园区等，以“寓销于游、游中促销”为主要内容的（渔农家乐）贸易型休闲观光渔农业； .依托原生态的渔（农）村落、岛屿、礁石、港湾、滩涂、果园、山林、田野等自然风光，让游客感受海岛渔农村景致、体验渔农民生活，满足回归自然及观海景、尝海鲜、购海货、钓海鱼、踏海滩、滑海泥、玩海水等为主要内容的海岛风情型休闲观光渔农业（渔农家乐）；利用渔区的渔船、渔业设备和专业渔民的技能以及渔港、渔业设施和条件，让游客直接参与涨网、流网、拖虾、笼捕、海钓等形式的近海传统小型捕捞作业，跟渔民一起坐渔船、拔渔网、住渔家、当渔民，亲自体验渔民生活、享受渔捕乐趣、领略渔村风情的生活体验型休闲观光渔农业（渔农家乐）；利用新鲜丰富的海水产品和农林特产品，以品尝渔农家海鲜菜肴为主要特点的特色餐饮型休闲观光渔农业（渔农家乐）；利用自然资源和人工开发建设，集观光、度假、娱乐、科普、参与、休闲、餐饮等为一体的综合型休闲观光渔农业（渔农家乐）；最后还可以借助著名的风景名胜区、连岛大桥、中心渔港、文物古迹、名人故居，开发民居食宿、渔农村休闲型的特色旅游项目。（四）加强环境保护，坚持可持续发展作为乡村旅游吸引因子的自然生态条件和悠久的渔农业文化，一定要坚持可持续发展的原则，通过评估乡村资源空间环境承载力、乡村经济环境承载力、乡村管理能力环境承载力，合理确定环境容量和承载力，对环境脆弱的旅游点，要采取控制旅游的游客数量。在对新的规划区，要对短期带来利益，却又影响生态环境的项目予以淘汰。要向旅游经营者灌输“保护生态环境就是保护生产力，改善生态环境就是发展生产力”的理念，为游客提供恬静和朴实的乡村旅游环境。六、结束语乡村旅游在国外已经非常的成熟，有了一套完备的发展模式。而舟山乡村旅游的发展还处在初级阶段。随着舟山乡村旅游的发展，新的问题就会暴露出来，在未来如何实现舟山乡村旅游的产业升级，还有待进一步的去探讨研究。【参考文献】[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].中国旅游出版社，2001：270-271.[2]范春.论乡村旅游的开发[J].渝州大学学报（社会科学版），2002（5）：20-23.[3]乌恩，蔡云龙，金波.试论乡村旅游的目标、特色及产品[J].北京林业大学学报，2002：78-82.[4]ArieReichel,OdedLowengart,AdyMilman.RuraltourisminIsrael:servicequalityandorientation[J].TourismManagement21,2000:451-459.[5]BillBramwell,BernardLane.RuralTourismandSustainableRuralDevelopment[M].UK:ChannelViewPublications,1994.[6]EuroBarometer.FactsandFiguresontheEuropeansHoliday[M].EuroBarometerforDGXII，Brussel.[7]DernoiLA.AboutRural&FarmTourism[J].TourismRecreationResearch,16(1):3-6[8]王润.“长三角”城市一体化背景下休闲旅游发展趋势背景—乡村旅游发展模式探讨[J].和田师范专科学校学报（汉文综合版），2009（60）:33-34.[9]高海亲.发展乡村旅游促进沿海地区新农村建设的思考—以浙江省为例[J].农村经济，2009（12）：23-24.[10]冯清.乡村旅游品牌化战略初探[J].现代经济，2008（91）:104-105.[11]伍佳，吴必虎.中国乡村旅游发展产业升级问题[M].旅游学科，2007:2-3. .[12]戴斌，周晓歌，梁壮平.中国与国外乡村旅游发展模式比较研究[A].江西科技师范学院学报，2006（1）:17-18.[13]AlexandruNaghiu,JoseLuisVazquez,IvanGeorgiev.RuralDevelopmentStrategiesThroughRuralTourismActivitiesinRomania:ChanceforanInternalDemand?[C]InernationalReviewonPublicandNonProfitMarketing,2005:85-95.[14]舟山渔、农家乐网.渔、农家乐[EB/OL].http://njl.qiandao.net/，2010.08.02.