健力宝个案分析

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1、健力宝个案分析五、健力宝：东方魔水淡如水健力宝的衰落是所有中国人都不愿意看到的，但也是不可避免的。品牌咼手1983年，广东三水县的李经纬去广州出差，在街边买了平生第一罐可口可乐。这位白酒厂厂长突然意识到卖酒不如卖水。一个偶然机会，他了解到广东体育科学研究所合作开发出了一种能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝的“促超量恢复合剂运动饮料”o就是这种橙黄色的液体日后红遍整个世界。为了将这种饮料卖出可口可乐的效果，李经纬凭借超前营销意识和品牌塑造能力展开了命运的赌局。1984年8月，李经纬紧急设计了健力宝的著名徽标，紧急联系百事可乐代工，顺利成为洛杉矶奥运会中国代表团的指定饮

2、料。中国女排勇不可描，直落三局击败东道主美国队，实现“三连冠”之后，一个日本记者有贺在《东京新闻》发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击？》，这篇报道被一位中国记者看到，改写成“中国魔水”风靡洛杉矶，在国内被迅速广泛转载，“东方魔女”（对屮国女排的昵称）喝“中国魔水”，健力宝一夜成名，成为中国民族品牌的支柱和旗帜。1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就大跃进到1650万元，第三年达到1.3亿元。此后15年，它一直是“民族饮料第一品牌”o李经纬的营销特长将健力宝的晶牌做到了极致。1987年11刀，在广州全国第6届运动会上，健力宝以高出可口可乐150万的价格得

3、到“六运会指定饮料”名号；1991年，李经纬推出一个“拉环有奖”的促销创意，5万元的奖金故事风靡全国数年；1992年，李经纬乂策划了可能的美国第一夫人希拉里与第二夫人（副总统候选人戈尔的夫人）一起畅饮健力宝的新闻事件；1993年底，李经纬把健力宝摆上了联合国安理会的圆形会议桌。1996年，健力宝饮料销量就已经达到70万吨，同年百事可乐在中国只有50万吨。1997年，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名中国饮料行业第一，还被媒体评选为“90年代中国公众心目屮的十大知名晶牌”2—。产权新手如果没有意外的话，健力宝将成为中国饮料永远的笫一品牌，但两个错误葬送了它。一

4、个是李经纬在经营上的失误。健力宝大获成功后，李经纬开始大搞多元化，带來诸多隐患。尤其是1994年进军效法可口可乐与麦当劳联盟，进军中式快餐业，力推“力宝饭”，结果邯郸学步。另一个主要的原因是体制囚笼。健力宝的控股股东三水市政府早已怀疑李经纬一直在忙着往自己腰包里装钱，企图私有化，从1998年开始对李经纬的经营进行诸多钳制、审查。1998年，李经纬启动香港上市，希望解决产权问题，但最终政府不允许管理层购买股份，李经纬一怒Z下放弃上市。1999年，李经纬乂赶在政府换届Z前提出管理层筹资4.5亿元买下健力宝，依然被拒绝，三水市政府宁愿贱卖给外资。之后的健力宝陷入张海等资木玩家

5、之手，掏空之后甩给台湾统一集团，健力宝一落千丈。营销先驱健力宝的体育营销、事件营销等手段让后來者学得有模有样，直至炉火纯青。多年來，中国饮料业、服装业乃至IT产业都采取体育营销、事件营销來经营品牌，有了诸多经典营销战役。在2008年5月18H中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使得原木默默无闻的王老吉凉茶“一举成名天下知”o李宁以250万元拿下了第11届亚运会火炬接力传递活动的承办权，Z后李宁就与火结下了不解Z缘，而2008年北京奥运会李宁飞天点燃圣火则使得李宁的品牌声誉达到了高潮，李宁的中国销售额居然超过了阿迪达斯。