广告策划简案

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1、999感冒灵策划案韩嘉俊梅婕张柔佳朱媾晓陶梓涵2015.6目录1、题目：42、客户名称：43、产品名称：44、市场背景分析4(1)目标市场：4(2)消费偏好：4(3)购买模式：4(4)信息渠道：4(5)竞争状况：5(6)结论：55、市场策略5(1)市场营销目标：5(2)产品定位：5(3)产品分析：66、广告策略6(1)广告目标：6(2)广告主题：6(3)广告口号：6(4)广告表现特点：67、广告创意6(1)电视媒体广告一一爱是一种冲动6(2)平面广告7(3)新媒体广告(网络广告)78、媒介策略79、预

2、算分配810、广告效果评估方案811、包装设计8(1)驱动感觉8(2)需求8(3)色彩一一80%以上的包装为白色8(4)形式9(5)话语912、其他活动策划：基本医疗小知识中小学巡讲活动策划9(1)活动对象：9(2)活动目的：9(3)活动准备：9(4)活动内容：101、题目：《999感冒灵颗粒广告策划案》2、客户名称：三九医药股份有限公司3、产品名称：999感冒灵颗粒4、市场背景分析(1)目标市场：18-25岁以大学生和年轻白领为代表的年轻、有活力的群体(2)消费偏好：目前，市场上用于治疗感冒的药物品

3、种繁多，但按作用机理分类，主要分为抗过敏药、减轻鼻粘膜充血药、解热镇痛药、抗病毒药四类：抗过敏药可缓解打喷嚏、鼻寒、流鼻涕的症状，同时具有轻微的镇静作用，例如氯苯那敏(扑尔敏)和苯海拉明等。减轻鼻粘膜充血药能够选择性地收缩鼻粘膜的血管，减轻鼻寒症状，使鼻涕减少，例如苯丙醇胺、伪麻黄碱等。解热镇痛药可以退热，缓解头痛、关节及全身肌肉酸痛等症状，例如阿司匹林、对乙酰氨基酚、双氯芬酸等。抗病毒药可以抑制病毒合成核酸和蛋白质，并抑制病毒从细胞中释放，减轻病毒感染的严重程度，常用的抗病毒药有病毒口坐、阿昔洛韦、

4、金刚烷胺等。其实抗感冒的药物都是只能缓解感冒症状的，因为感冒多为病毒感染导致的，而病毒目前是没有药物可以杀死的，只能是通过人体的免疫力，也就是中性粒细胞和巨噬细胞清除干净，所以增强免疫力才能减少患病的几率和时间，缓解感冒症状的药物只要是含有伪麻黄碱成分的，效果都还是不错的。事实上，很多人对感冒药的选择并不挑剔，不会特意去挑选进口药。最重要的还是效果。像特效药一般都是第一选择。其次，对药品的价格也有选择，一般会选择性价比最高的药品。但是有些人因为担心会出现耐药性也不会买药效特别好的药品。(3)购买模式：

5、基本都是医院处方或者线下药店购买。(4)信息渠道：一般消费者都会通过网络和电视得知药品的存在，也同时最为依赖这两个方面。当然，消费者(患者)也会依赖于医生的建议和处方。(5)竞争状况：市面上有大量的感冒药冲剂，比如说抗病毒颗粒等等。上文我们也提到感冒药分很多种类，但是消费者有时候会分不清这种区别，导致很多时候不同的药物会当同种效果使用。此外很多消费者也不会就此去咨询医师。目前市场上销售量最好的莫过于各个品牌的板蓝根颗粒。主要是因为第一板蓝根是一般中国家庭口耳相传的著名中药，第二很多人相信中医。当然，9

6、99感冒灵颗粒凭借先前的广告宣传在大家心目中也获得了重要的地位。事实上很多消费者还是希望药效会更好同时药价下降。(6)结论：在整个市场背景中，999感冒灵还是拥有一定的优势。5、市场策略(1)市场营销目标：在原有的基础上获得更高的市场占有率，999感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。我们目标就是维持现在我们感冒药市场第一的位置。(2)产品定位：［1］目标市场定位：18-25岁以大学生和年轻白领为代表的年轻、有活力的群体。主要还是以年轻人为主。【2】产品需求定位：我们

7、产品连续七年居中国感冒药市场第一位，可见我们产品需求量之大。作为感冒药特效药，产品的质量也是毋庸置疑。消费者需要特效感冒药，需要价格低廉而且效果好的温柔的药品。【3】产品测试定位：999感冒灵品牌承诺：“暖暖的很贴心”。我们创立一种概念：“治愈感冒也要用心呵护”。我们通过之前的广告以及和大众媒体的合作，成功推广了这个概念。事实上，大众也对这个概念有了相当深刻的记忆，也在一定程度上理解了这个概念。L4］差异化价值点定位：我们从消费者定位，针对年轻人的市场，结合他们的实际人生阅历以及生存环境来提出我们对产

8、品的理解：“暖暖的很贴心”，并由此进行推广。从产品独特价值特色定位来看，我们提出了独特的概念；从产品使用场合时机定位来看，我们的产品是在消费者最为脆弱的时候使用；从消费者类型定位来看，我们的消费者群体都是年轻的有活力的人;从竞争品牌对比定位来看，我们作为最为受欢迎的药品，定位年轻化，改变药品那种沉闷枯燥可怕的感觉，给同类产品不同的温馨的感觉，事实上我们产品也很甜蜜。L5］营销组合定位：我们通过广告推广我们的产品，严格意义上还是推广了我们队产品的概念：“暖