消费者个性和品牌个性相关关系研究【开题报告+文献综述+毕业论文】

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1、本科毕业论文开题报告市场营销消费者个性和品牌个性相关关系研究说明：模板只作格式示例规范，表格内容根据实际情况填写页面设置：上2.5,下2.5,左2.8,右2.8；装订线左边1cm封面格式设置：字体：宋体，四号段落：居中一、立论依据1.研究意义、预期目标随着时代的进步和发展，消费者的观念也在发生着变化，对于商品有了更高层次的需求，关注的焦点已经不再是产品质量、价格、功能，他们开始更多地追求精神层面上的满足，看重品牌所象征生活品味、身份地位和个性特征，对于商品有其更多主观上的情感诉求，所以消费者自身的个性也将成为购买商品的重要导向因素。但纵观现在社会

2、，商品如山，品牌如云，但产品同质化非常严重，仅从物理属性上已经无法区分不同品牌产品，所以品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号，而是一个包含了品牌感知质量、品牌形象和品牌个性以及品牌消费者的身份和个性等与品牌有关的无形价值的综合体系。当人们日益从理性消费走向感性消费，品牌的情感诉求日益成为竞争的焦点的情况下，品牌个性就显得尤为重要，成为解决品牌同质化，凸显品牌的重要手段。而且品牌个性本身就有其优越性，它可以使品牌有生命力和亲和力，能与目标群进行深层次的情感沟通，从而使目标群形成较高的品牌忠诚度；其次，作为精神层面的品牌个性，一旦形成，很难模仿，因而是

3、品牌差别化的锐利武器，在品牌导向方面也是很有作用的。简而言之，消费者自身个性所产生情感诉求和品牌个性的凸显就成为品牌营销中的两大重要课题，对购买产品的导向性上有一定的影响，消费者自身个性的差异会导致在选购品牌产品时，由于品牌个性的不同而不同，消费者个性不同会购买不同品牌个性的产品，品牌个性的差异也会影响消费者在购买时的倾向性。本文旨在研究品牌个性对消费者购买的不同影响，以及品牌个性与消费者自身个性的相关关系，来更好的认识品牌个性在营销上的重要意义，从而是品牌个性在品牌营销中更好的落实和实施。2.国内外研究现状国内研究状况：黄胜兵和卢泰宏（2003

4、）在Aaker（1997）研究的基础上，利用中国消费者样本，以中国本土品牌为对象，归纳出具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”五个品牌个性维度及量表体系。“仁”是同西方研究中的“sincerity”相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁品质；“智”是同西方的“competence”相对应的维度，形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质;“勇”与“ruggedness”较为相关，形容强壮、粗犷、奔放等形象特征；“乐”比较具有中国特色，除包含了“exciting”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同西方研究中的“

5、sophistication”相应，涵盖了“有品位、有教养、体面气派”等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。赵艳辉（2004）认为品牌个性就是使品牌具有了人情味的特质，是“品牌人”的个性特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性使品牌的行为受到个性的限制，使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能。蔡清毅（2006）认为品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面,是从标识、形象到个性的不断深化过程。造就品牌特征、造就崇拜，是品牌经营的归宿。张俊妮、江明华、庞隽（2005）进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究。发现消

6、费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。安应民（1995）认为个性是消费者最本质的心理特征，既影响着消费者的需求与动机，也在一定的程度上决定着消费者的购买行为和消费风格。国外研究状况：奥格威（1955）很早就有品牌个性思想的萌芽。他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献（Everyadvertisementmustcontributetothelong-termpersonalityofthebrand）”就是很

7、好的体现。Levy（1959）认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、龄以及社会阶层，这些人口特征右以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品联想推断而来。著名的品牌学者Keller（1993）认为品牌的个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的。品牌学者Aaker（1997）认为品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”，品牌如同人一样，通过塑造也能具有像人一样的个性。品牌学者Aaker（1997）认为，品牌个性可以直接由消费者个性得以表现,是人类个性特征投射到品牌的结果，她根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论

8、和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度出发，以西方著名60个品牌的114种个性特征为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个