探析安利在中国的直销模式

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本科毕业论文探析安利在中国的直销模式二级学院专业班级学生妇洛学号指导教师医药商学院市场营销2008级（3）班0807509318聂磊2012年5月8日 诚信声明我声明，所呈交的毕业论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文屮特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成杲，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。毕业论文（设计）作者（签名）：年月日 探析安利在中国的直销模式【摘要】随着经济的日趋发展，在新的世界经济环境下，未来几年屮世界直销业将继续保持平稳发展的态势，中国直销法出台后，中国直销业将获得一定的发展，从而为世界直销业增加新的活力，今天，安利公司已成功地打进了屮国市场，本文通过在万方数据知识服务平台上进行搜索，挑选出切合主题的文献，对这些文献进行详读并对文中的数据进行整理和统计分析，得出对本文的写作具冇重要作用的数据，木文主要是对安利（屮国）日用品有限公司的直销策略进行详细的分析。面对来自国内外众多企业的激烈竞争，系统地分析像安利这样的跨国公司在屮国的直销策略，对我国企业实施更加冇效的市场营销策略具冇重要的指导意义和现实意义。【关键词】中国；安利；直销；策略 AnalysisofAmwayinChina'sdirectsalesmodel[Abstract]witheconomicdevelopmentis，inthenewworldeconomyenvironment,thenextfewyearstheworldwillcontinuetokeepthedirectsellingindustrytothesteadydevelopmentofthesituation,Chinamarketingmethodaftercomingonstage,Chinawillbethedirectsellingindustrygainsomedevelopment,soastoincreasetheworldthedirectsellingindustrynewvitality,today,amwayhassuccessfullyintotheChinamarket,thisarticlethroughintenthousandpartydataknowledgeserviceplatformsearchandpickathemewithliterature,theliteratureandthereadofsortsthroughthedataandstatisticsandanalysistothearticlewritingplaysanimportantroleinthedata,thispaperismainlytotheamway(China)Co.,LTDofadetailedanalysisofthedirectmarketingstrategy,facecomesfromdomesticandinternationalnumerousenterprisetothefiercecompetition,thesystemanalysissuchasamwaymultinationalcompaniesinChina'smarketingstrategy,forChineseenterprisestocarryoutmoreeffectivemarketingstrategyhastheimportantmeaningandrealisticsignificance.[Keywords]ChinaAmwayDirectsellingstrategy 1前言12直销的历史22.1直销起源22.2直销在中国的发展22.3直销的定义和特点32.4直销与非法传销43安利（中国）的公司简介64安利（中国）的直销策略分析74.1安利（中国）的培训策略4.2安利（中国）的促销策略4.3安利（中国）产品的定价策略4.3.1绿色产品定价策略4.3.2高品质产品高定价策略94.4安利（中国）的体育营销策略104.4.1体育明星代言人策略104.4.2赛事营销策略124.4.3体育大众化活动策略135对中国直销企业的启发145.1我国直销企业要建立最合适的员工培训管理制度145.2我国直销企业要要制定合理有效的促销策略155.3我国直销企业要制定合理的产品价格165.4我国直销企业要懂得抓住机遇16结束语18参考文献19致谢20 1前言直销包括单层次直销和多层次直销。单层次直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产詁的经销方式。即生产者不经过中间环节，直接将产品销售给消费者。多层次直销是口上世纪四、五十年代以来，在美国兴起的由直销人员在固定场所Z外直接向最终消费者推销产品并以团队计酬为基础的一种销售方式，这种方式由于其门身独特的特点在近几十年迅速传播到了世界各地。本文所论直销均指多层次直销。众所周知，从直销模式进入屮国开始，就随之产生了大量利用这种模式进行金字塔诈骗、非法敛财活动的非法传销公司，严重地扰乱了经济秩序和社会安定。传销在人们心中成了群众性欺诈、连锁性欺诈、返本销售欺诈行为的总概括。1998年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、工商行政管理局、国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式冇关问题的通知》规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。美国安利公司作为一家跨国直销企业，在拓展中国市场时，采取适合中国国情的市场营销策略，充分发挥企业营销策略的优势，采用“丿占铺加雇佣推销员”的经营方式,在中国市场取得了成功。面对越來越激烈的竞争,我国企业更加耍借鉴像安利（中国）这种大型的跨国公司的直销策略，这样冇利于制定更加冇效的市场营销策略。木文深入地分析了安利（屮国）日用詁有限公司的直销战略，具体的分析了其直销策略在竞争中的优势和不足。中国市场一直受到跨国公司的关注，跨国公司进入屮国，给屮国市场结构和运行方式带来巨大变化，对屮国市场化的传轨和市场经济观念的转变起催化作用。木文研究安利公司在华的运作模式以及价格、促销等直销策略，希望能对我国企业在市场观念和市场实践方面，尤其是对我国直销行业起到有益的启示。 2直销的历史2.1直销起源现代直销最早起源于20世纪40年代的以色列，由犹太.凡卡撒贝创立.后在美国得到真正的发展。1886年，美国雅芳公司聘用兼职女性，即雅芳小姐推销化妆品，揭开了现代直销的序幕。雅芳小姐最开始都是雅芳公司产品的消费者，向雅芳公司的区经理购买产品（区经理是公司的干部），使用满意Z后，区经理再鼓励她们兼职把产品推销给身边认识的人。区经理会给她们一定的销售提成，并对她们进行培训，让她们具备基木的产品知识和推销技巧，不过这种培训和专业推销员的教育培训比起来就简单得多了。雅芳小姐都不是雅芳公司的正式员工，她们拥冇完全自由和弹性的工作时间，不需要到公司上班签到，只要冇业绩就冇奖金，业绩越高奖金的比例也越高。有些雅芳小姐越做越有心得，当业绩好到相当程度的时候，就会考虑全职从事雅芳事业。在公司里面，区经理会因为她辖区业绩的高低获得不同比例的奖金，所以区经理会用心去辅导她辖下的雅芳小姐。由于雅芳小姐不是公司的员工，不领底薪只领奖金，省下公司庞大的人事成本，因此雅芳公司的业绩蒸蒸日上。但在当时雅芳小姐只负责推销产品，没冇吸收新的雅芳小姐的权利，只是单层次直销。1945年,美国纽崔莱公司推出“团队计酬”的多层次奖金制度，带来了直销业的另一次变革。这种模式逐渐发展为人们所认识的多层次直销模式。根据一次美国直销业调查报告显示：1988年，美国直销业（包括邮购、电话订购、上门销售和多层次直销）的总营业额是97亿美元，而1990年则已经高达118亿美元，其屮多层次直销的年销售额山其全部直销额50%-60%,营业额增长了23%,销售人员数也从1988年的400万增长到560万。到2006年，美国直销业通过具遍布全国的1350多万推销员创造了超过295亿美元的业绩⑴。2.2直销在中国的发展直销进驻屮国大陆始于1990年1月23日，“雅芳”公司第一个登陆，1992年安利也进驻中国，1993年美国第三大直销公司仙妮蕾德公司跟着进入中国市场。截至1993年全国诞生直销公司近20家，从业人员不少于100万，并迅速在30多个城市蔓延扩张。安利公司作为全球知名的直销企业，于1992年进人屮国市场来，总投资8000多万美元在广州注册成立中美合作的大型生产性企业——安利（中国）F1 用品有限公司，以下简称“安利（中国）”，并于1995年4月在广东、福建两地正式开始了直销业务，1997年安利在屮国的销售额就突破了10亿元大关，2000年达到60亿元，2004年取得了170亿元的骄人业绩。2.3直销的定义和特点根据国际直销协会的定义，直销指的是“人对人”的销售产品或服务，其主要特点是不通过固定零售店销售。直销可分为单层次直销和多层次直销两种方式。单层次直销是一种传统意义上的直销，是厂家不经过百货商店、超市等场所直接将产品销售给消费者。多层次直销则是现代市场经济屮人们关注的重点，是一种以人为主体，以人推荐人的方式扩张销售网络的营销方式，它直接利用人与人之间的关系來繁衍和推广。安利公司的直销模式，基本上可以看作是多层次直销。直销是营销渠道组织的一种组织方式，而且还是最古老的一种组织形式。一条分销渠道主要包括商人屮间商和代理屮间商。它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。通常来说，消费品分配渠道有如下五条,分别表示I、II、III、IV,V层次（如图1所示）⑵。图1消费品的分销渠道屮国国内大多数的企业采用的是II一V的间接的分销渠道（如图1所示）。也就是说，产品从制造商到最终消费者或用户于中要经过若干转手，不仅要花费大量的滞留时间，而且要建立这样的产品销售链，也决不是一朝一夕的事。这不仅不利于对市场需求进行快速反映，也不利于快速回收流动资金。在相同的条件下, 降低产詁在渠道屮的成木，减少产品在通往最终消费者屮的层次，体现价格优势,是企业通常的渠道策略。从图1中可以看出，I是最直接的渠道形式，而安利公司就是商品在工厂制造完成以后，不再经过许多屮间商的“漫长旅程”，只经过“经销商或销售代表或专卖店”一个环节三个渠道，直接交付到消费者手中，就像“邮购”、“大卖场”、“便利商店”一样。这是一种快捷的产品行销方法，况且，这种口碑传播是以几何级数递增的，所以，产品可以迅速全面地占领市场,这是传统行销方式小可企及的。2.4直销与非法传销直销和传销的自身特点和产生、发展的历程决定了它们之间冇着密切的联系。合法与非法仅是度与质的转变。我国《直销管理条例》规定，要进行直销活动，必须要符合非常严格的条件，获得直销牌照，才能合法的开展直销活动。安利（屮国）经过长时间的努力，终于在2006年12月11H获得商务部颁发的直销牌照。即使如此还是很多人认为安利（中国）是传销组织，这些言论一直没有停息过，直销和非法传销既冇相同之处也冇很明显的不同之处。相同之处：（1）理论基础相同。直销、传销都是以市场倍增理论为基础的，通过运用人际关系理论、传播学、网络学的知识展开运作。（2）运作方式相同。直销、传销都通过召开各种各样的会议來达到发展卜级人员的目的，通过异地运作的方式來不断寻找新的市场。（3）业绩增长方式相同。直销、传销业绩的增长方式都是爆发性的，在短期内达到一个很高的水平，这是基于市场倍增理论的奖金制度决定的。（4）收入分配特点相同。直销员的收入水平严重两级分化，获得较高收入的人只占少数，而多数直销员是收入较少或没有收入，非法传销也具有同样的特点。不同之处：我们从下面表2-1可以清晰的了解到两者的区别⑶。 表2J直销和非法传销的区别非法传销直销主要业务其主要业务是发展人员、拉下线，参加者上线参加者以白己的劳务推销产从下线处取得报酬品，从销售利润中获得报酬入门费以给付金钱或认购商品等方式,交纳高额的入不会收取高额的入门费，也门费，作为加入、介绍他人加入个人发展下线、不会强行要求加入者认购商取得的和应职位等条件、并从新成员交纳费用品中获利组织者的收收入來源于入门费、培训费、资料费或强行购销传产品是组织者收益的唯入来源买产品费用等;纟fl织者利用示来的参加者交纳一来源。纟R织者从销售总收费丿IJ支付先前的参加者的报酬以维持运作入屮拨出经费为运营资金，以支付销售人员的酬金、奖金产品流动传销者中间互相转卖产品单位单向售卖口己的产品方式退货不允许退货，或者对退货设査苛刻的条件在合理的冷静期内允许退货产品价格上线向下线出售产品的时候层层加价,产品最公司统一价格销售终价格数倍于市价许诺组织者向参加者许诺予高额的回报只冇勤奋、踏实的工作，才能取得成功 3安利（中国）的公司简介1992年9月22日，安利与宜发公司正式签署合作金业合同，正式成立安利（中国）日用品有限公司。安利（中国）的投资总额为1亿美元，注册资金7080力美元，是国家工商局在全国首批两间试行直销公司之一。安利（屮国）的工厂的奠基仪式于1992年11月4□在广州经济技术开发区举行，厂房总面积约58000平方米。安利（中国）工厂的开幕典礼于1995年1月18F1举行。安利（中国）于1995年4月10日正式在广州及福建两省开始营业。安利（中国）聘用480名员工,办事处设于广州市天河路123号，面积达3000平方米。安利（中国）在广州、深圳、佛山、屮山、汕头、湛江、茂名、福州及厦门等地方设立发货中心。位于广州经济技术开发区的安利（中国）工厂是美国海外最大的生产基地，经过多次扩建，占地面积壇至14.1万平方米，投产未及一年便成为国内首家获得TS09002国际质量认证的曰化企业。安利（屮国）于1996年1月正式进军上海、南京、杭州等华东市场。基于技术上的先进性以及很高的可持续创新能力，1996至2000年，安利仲国）三度蝉联“外商投资先进技术企业”。此外，位于广州的安利（屮国）物流中心占地4万平方米，结合沈阳、北京、哈尔滨、乌鲁木齐、曲安、上海、成都、武汉、昆明等多个区域性仓库，以“核心团队+第三方物流”的全方位物流管理模式为全国180多家店铺和分支机构提供完善的服务。2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，约占安利全球销售总额的1/3,名列“2004屮国最具彩响跨国企业”第4位⑷，安利专卖丿占销售的产品具体可以看表3-1。表3・1是安利专卖店销售的产品产品系列具体产品种类纽崔莱营养补充食品系列、纽崔莱功能型食营养保健食品系列品系列、纽崔莱儿童营养食品系列雅姿日用护理系列、雅姿深层养护系列、雅雅姿美容化妆品系列姿彩妆系列雅蜜沐浴润肤系列、美体适系列、必速抗菌个人护理产品系列系列、丝婷美发系列、丽齿健口腔护理系列家居护理产品系列家洁系列、衣洁系列 4安利（中国）的直销策略分析4.1安利（中国）的培训策略为帮助营销人员常握产詁知识、销售及服务技巧，安利公司主导营销人员的培训，定期对他们进行培训。与此同时，它还邀请专业人士向营销人员讲解各方而知识。安利公司对直销人员产品知识和销售技能的培训，对于直销员能力的捉升有着直接的影响。在直销员成长的每一个阶段，公司都有相应的培训课程⑸。新员工接受的是公司关于潜能开发与产品基础知识的培训。安利的培训机构在采用传统“成功学”的教导吋，从最基木的愿望开始，如要争取自己的房子，要使子女接受良好的教育，要去旅游，孝敬父母等，然后把目标量化，列计划，列名单，把劳动量化等。安利的产品专业知识培训根据齐国直销员的性格特征为他们量身定制，但基本的原则是统一的。比如，要求每位直销员都熟悉产品的性能，懂得如何做产品示范，并且具有展示自我的勇气，以使所有的安利直销员都能学到并且掌握这些基本的销售技巧，增强与潜在客户的沟通能力。安利的培训不仅是聆听，更多是关于直销员的自我展示，以及行为毅力的积累。直销员良好的心理承受力，通过安利的心理素质教育取得。如果业绩提升，并开始有了自己的团队，员工会得到晋升，这时员工可以得到更高级的业务技巧与管理培训。公司教会员工管理现在团队所需要的各种技巧，只有经过各种相应培训，才能使技巧更娴熟、知识更全面，为未来的工作打下基础⑹。但是，安利（屮国）的培训策略也存在不足的地方，安利公司的培训工作缺乏系统完善的教学大纲，对基层销售人员的素养、价值观念、信念原则到整个产品基本知识等方面内容，没冇统一的考核标准，而对直销商工作能力的评价过多地仅仅来自于个人与团队的销售业绩。销售人员说些什么、做些什么以及怎样说和怎样做，都对公司的形彖和信用影响极大。近年来，安利公司的销售人员素质良莠不齐、更换频繁、金钱至上的销售手段，使公司的信誉蒙受很大损失。4.2安利（中国）的促销策略促销（Promotion）:指企业为使消费者了解其产品信息，消费者的购买欲望而进行的各种活动，如广告、人员推销、销售促进、公共关系等⑺。安利（中国） 在这方面是的投放，可以从下面的表4-1看出。表4・1安利中国的产品促销策略广告大力投放电视、平ifii媒体、户外、汽车广告，形成企业整体形象、产站和胡牌多方位、多体验营销层次进行结合的广告宣传。2002年开始，在总部和全国各省的大店铺设立纽崔莱体验中心，邀请营销人员和消费者参加。体验中心既可以进行健康测试，同时也宣传了品牌的历史、原材料的种植到生产的全过程。2005年开始，在总部和全国各省的大店铺设立雅姿体验中心，邀请营销人员其他和消费者参加。体验中心既可以进行美容测试，也同时宣传了品牌的历史、美容化妆行业的髙新技术。产品免费赠送、积分换购、积分抽奖等从上表可以看出安利（中国）意识到促销的重要性，并且对促销这一块投入巨额资金，安利（屮国）的各种的促销方法无疑是成功的，使安利（屮国）在短时间内迅速地提高知名度，快速地让安利（中国）在人们心里树立美好形象，使安利（中国）的产品能够比较容易为人们所接受和信任。4.3安利（中国）产品的定价策略安利产品定价策略主要包括绿色产品定价策略和高品质产品定价策略。4.3.1绿色产品定价策略安利所倡导的绿色产品是其产品定价策略的重要影响因素。在人类生存环境口益受到污染和危害的今天，人们对自身安全意识的增强，对“绿色产品”的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点。安利公司的“绿色产品”因此抢占了先机，它的高价格也就被广大消费者所接受。在制定价格时，企业将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使Z构成绿色价格的一部分。绿色产品一方面貝 有使用安全、有益健康的优点，另一方面又能够改善消费者的生产生活环境，其胡质高于非绿色产使消费者获得了更大的福利。消费者为此承担一定的成木,这也成为绿色价格的一个组成部分。安利对于环保非常重视，这是多年来安利投入最大、也是获得赞誉最多的部分。它所有的清洁用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利于1979年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品的推进剂的禁令前，就已在全球开始全面停止使用破坏臭氧层的氯氟碳化物，改以碳氢化合物作喷雾产品的推进剂。除此之外，安利产品因均为浓缩型，采用纯天然原料制成，并且享有绿色环保产品的美誉，因而倍受各国政府的推崇⑼。4.3.2高品质产品高定价策略表4-2和表4-3给出了安利部分产品与同类产品价格的对比。表4-2安利部分营养保健产品与同类产品价格比较，表4-3安利部分美容产品与同类产品价格比较。表4・2安利部分营养保健产品与同类产品价格比较名称纽崔莱部分营养保健品阿拉斯康部分营养保健品复合维生素C片104.0()元/11()片67.00元门00片天然B族维生素片102.00元/90片68.00元/100片儿童钙镁片144.00元/100片68.00元/100片小麦胚芽汕营养胶囊152.00元/100粒6&00元/100粒表4・3安利部分美容产品与同类产品价格比较名称雅姿及家庭护理部分产品兰蔻滋润活肤洁面乳208.007C/125毫升45.00元/50毫升套装组合700.04元525.00元美口晚霜304.00元/50毫升78.00x1/15毫升美白面膜224.00元/75毫升40.0()元/15毫升产品的质量是企业的生命，是赢得顾客信赖的根本。由表4-2和表4-3可以看出，安利产品价格偏高，但是高价格的产品却能在仃趋激烈的市场竞争中创造出骄人的成绩际彳-⑷，这也是因为它的质量值得消费者信赖。拿安利洗涤产品来说,安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比，在使用方面具有需求量少且不损 伤皮肤的护肤功能，安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服，进而萌发亲近感，这也是消费者能够接受其高价格的原因。安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列，安利仲国）质管实验室在食甜、化妆品及日用品、包装材料三大领域屮的微生物卫生监测、化学分析、材料物理分析等方面的检验技术能力均符合国内外标准。安利的这些工作是其保证高品质产品咼定价策略的基础⑼。我们在承认安利的产品是优秀的同时，也承认安利的产品价格确实较贵。中国是发展中国家，百姓的消费水平存在很大差别，冇资料表明，中国的消费群体是这样分配的：高档消费人群占5%；屮档消费人群占15%；低档消费人群占82%。安利的产品质量好、价位高，定位在中高档人群，但消费的群体是有限的，这势必影响了直销商的市场推广。在直销市场，符合市场需求的产品要具冇三个条件：第一，产品质量好；第二，供给者少；第三，符合大众需求。安利的产品质量优秀无可疑异，且市场供给者也少，完全符合上述两点，但是其产品价格较高，只符合屮高档消费群，而不符合大众需求，这样，就不符合第三点标准。上述三点，如有一条不具备，这样的产品在市场上很难有生命力，也就是说安利产品不符合屮国国情何。4.4安利（中国）的体育营销策略体育营销顾名思义就是体育和营销的结合体，是指以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。安利（中国）公司的体育营销策略主要有以下三个方而：4.4.1体育明星代言人策略企业邀请体育明星代言的目的是利用体育明星的光环效应。利用体育明星代言有三大优点：将大众对明星的关注转移到对产品的关注，提高了品牌的关注度和知名度；利用大众对体育名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加了品牌的喜好度；通过名人的个性和形象魅力，强化了产品及品牌的形象3。安利（中国）公司结合自身产品实际的情况成功地运用体育明星代言人策略，极大地提高了产甜的知名度和销售额。1998年的传销风波，使安利（中国）公司经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。从2000年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动，2001年11月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。在中国，最受公众关注的体育赛事是奥运会, 安利（中国）公司一切推广方式都紧紧围绕奥运來展开。如安利新产品纽崔莱巧妙地使用奥运冠军伏明霞和她父亲伏宜君的形象，父女情深的创意赋予纽崔莱的不是一个高高在上，而是一个可信可亲的形象，该广告将创意寓于平凡之中将产品和创意高度冇机地结合起来［l2tl0'u］o借奥运会明星一奥运情结深度打造纽崔莱的品牌形象，突破了单纯诉求产品营养、健康功能的做法，取得很好的促销效果。这些年，安利为品牌进行的体育营销投入过亿元，其中冇关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚冋报，每年纽崔莱的销售额占安利产品销售总额的50%以上。安利的销售额从1998年的0.9亿元一路攀升到2008年的175亿元。2007年安利公司赞助上海世界特殊奥林匹克运动会650万。借助特奥会的东风，安利参与到木身具有较大新闻价值的社会重大活动中，成为其中一部分，在媒体对特奥会这一重大社会活动进行报道的同时，安利纽崔莱也成为被报道对象，进行了搭乘式传播，提高了纽崔莱产品宣传的广度和深度，有效地改善和提升了安利的品牌形象剛。安利（屮国）公司坚持营销创新，积极保持体育明星代言人的时代性，“明星”寿命较为短暂。安利（中国）公司要求代言人应随时间的推移而不断地替换，从伏明霞、田亮、易建联到刘翔，安利（中国）公司一直保持着代言人在签约期间处于其竞技状态的顶峰吋期。这种做法既符合安利的金业理念，也可以带给人们积极向上、勇于拼搏的深刻卬象，而优秀运动员利用他们在国内及世界范围内广泛的知名度，使安利的企业理念更加深入人心［⑷。从表4-4可以知道安利（屮国）公司对四名体育明星代言人的资金投入和主要目标情况。安利（中国）公司对代言人投入巨大的金额的同时，也使得安利（中国）的知名度和名誉度得到迅速的提高，并且在人们心口屮渐渐的建立了美好的企业形象。 表4・4安利（中国）公司对四名体育明星代言人的资金投入及主要目标代言人代言费主要目标伏明後大约100万摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，改变孤立地宣传企田亮6()万业形象的做法，确立体冇营销策略，促进销售。利用雅典奥运会，强化奥运营易建联200万销策略，促进销售。NBA在中国的影响力越来越大,NBA是安利围绕体育营销刘翔大约2000万路线开发的新平台，推广潜力巨大。确立“有健康才有将来”的理念，强化安利公司的全球化战略。4.4.2赛事营销策略体育赛事对商家來说最大的价值在于通过赛事把口己主要的消费者集中起來，利用媒介，进行“点对点”的营销活动，达到很好的宣传效果。从2004年开始，安利公司逐步推行体育合作伙伴营销，如“少年NBA”赛事由安利公司联合美国职业篮球协会举行，这项跨年度的竞赛活动，为中国超过10万名的从11至14岁的在校学生捉供参与的机会丽。同时，安利还以NBA在屮国的正式市场合作者的身份，举行各种市场营销活动，推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”，以及“安利纽崔莱系列营养讲座”，努力扩大参与人群。另外，安利（中国）公司赞助650万元人民币给2007年上海世界特殊奥林匹克运动会，世界特奥会是面向全球1・7亿多名智障人士的一项体育赛事，毎两年一届，夏季和冬季特奥会交替举行，是一项重要的体育赛事。目前，全球特殊奥林匹克运动员已达225万人，仅中国就有50万人，通过赞助2007年上海世界特殊奥林匹克运动会，提高了纽崔莱产品宣传的广度和深度。这一序列的赛事营销，极人地提高安利纽崔莱的知名度和营销额叫 4.4.3体育大众化活动策略木着“有健康，才有将来”的品牌理念，安利积极倡导健康的生活方式，创办了“安利纽崔莱健康跑”，并把“营养+运动二健康”的健康生活方式推广到全国各地。2002年上海浦东策划组织并成功举行了第一届“安利纽崔莱健康跑活动”，至今己连续举办了九届，安利纽崔莱健康跑也己经推广进入30多个城市⑹。“为健康，让我们跑起来！”这句脍炙人口的口号，吸引了中华大地总共千万人次的参与，一起为健康而奔跑起来，成为一件全民健身盛事。2009年1月20口，第五届“中国•企业社会责任国际论坛”在人民大会堂隆重召开，安利公司荣获“2009最具责任感企业”奖项曲网。安利（中国）公司通过体育营销策略，极大地提高了安利产品的销售额，取得了巨大的成功。健康是人们H常生活关注的焦点，安利成功地通过育明星代言人将其纽崔莱产品与健康紧密联系起來，起到极好的促销效杲。体育营销为体育活动和企业的营销活动取得双赢效果做出了贡献，安利仲国）公司的体育营销策略为其它企业进行促销活动提供了借鉴，也促进了体育营销活动在屮国的传播。 5对中国直销企业的启发虽然整个美容化妆詁、营养保健食品以及日用化工品市场竞争激烈，但安利（中国）日用品有限公司凭借独具特色的渠道优势、技术领先的产品优势，构筑起了强劲的核心营销能力，企业获得了超常的发展。安利的产品线是单一产品起步的，而今已发展成几百个品种的多元化的产品线。近几年，大批的模仿、跟进者纷纷效尤，其他企业的跟进策略使整个帀场产品竞争激烈。根据市场规律，价格必须反应价值，各产品大类的利润必须由产品满足需求层次来决定，其他金业屮没有创新的跟随，注定淹没在同类产品中。安利公司除需要不断增强产品线的创新能力外，同时也需要制定适时、适宜的市场价格。安利的品牌目前在屮国具冇高知名度、高影响力、高市场占有率的品牌特征，但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也需要“度”。由于安利目前在中国的产业庞大，18万经销商分散在全国各地，管理难度在加大，用一个品牌，如果一个分支的产品出现严重质量或信誉问题，一旦应对不当，很可能会让安利所有的品牌资产受到严重打击。安利公司应该史进一步完善其管理体系，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。安利（中国）的直销策略对我国直销企业具有重要的借鉴作用，我们应该取其精华去其糟粕。5.1我国直销企业要建立最合适的员工培训管理制度当前我国直销企业培训工作存在着很多缺陷，培训工作没冇与企业总体目标紧密结合，往往容易出现内容、方式、课程与企业总目标联系不紧密的情况，培训容易流于形式。培训没有有效的培训体系和流程支撑，缺少必要的管理。设置培训体系和开展培训工作必须要了解企业环境，针对不同企业环境对培训的需求，确定不同培训发展方向。一切培训都要从公司文化和经营业务出发，要了解公司战略、公司客户、竞争对手、行业发展，才能冇针对性的及时培养出公司急需的人才和应储备的人才。课程的引进、开发耍结合企业实际，并在培训中不断完善和发展，注重内培师、教练、导师的培养，使企业内部建立起i支自己的培训师队伍。员工通过参加培训和努力学习提高了技能和业务知识,企业如果没有给予应有的重视，在职业发展或待遇上没有相应的提升，员工轻则学习热情下降,重则另找适合发挥的舞台。如杲企业培训制度和培训课程的开发能够与员工口我发展的需要相结合，就口J 以达到企业和员工的双赢，在员工得到发展的同时，也能为公司的发展作出相应的贡献。企业应该把培训工作提升到企业重要的发展战略上来，欲使企业整休上升到一个新的水平，具备同国内外一流企业抗衡的竞争力，没有高素质的员工队伍作保证，是根本不可能的。因而企业在制定发展战略时，必须把员工培训放在突出的位置，使Z成为企业发展战略的重要构成部分。这样，员工培训就必须同生产、营销、设计开发等经营工作同等看待，要舍得投入人力、物力、财力，甚至应该视员工培训比其它经营工作更为重要。员工培训必须由企业最高层领导直接管理，必须实现员工培训工作与员工的招聘与选拔，员工的升降去留等工作一体化。而对培训教师和培训管理人员则必须经过严格挑选，使Z在业务、技能、知识、经验和心理品质等方面是企业全体员工中的佼佼者。培训内容的设置要依据于员工职业发展需要和企业经营战略，重在技能和观念培训。只有达到以上这些要求，才能充分保证员工培训的效果。5.2我国直销企业要要制定合理有效的促销策略我国部分直销企业促销文化无特色，未形成核心竞争力。促销策略的执行偏离预定目标，预算不科学，促销成本过高，促销人员索质不高，促销激励体系不完善。安利对促销这一块投入巨额资金，充分利用了各种媒介的优势，大力投放电视、平面媒体、户外、汽车广告，形成企业整体形象、产品和品牌多方位、多层次进行结合的广告宣传，并且举行很多活动如产品免费赠送、积分换购、积分抽奖等，使其知名度和美誉度得到很快的提升。要制定合理有效的促销策略必须要防范促销误区，立足实情，促销要不断创新，企业要充分了解内外环境，打造木企业的核心竞争力。进行科学的预算，降低促销成木，严格防止非预算费用的发生，建立完善的财务管理制度，计算促销活动的投入与效益。加强管理人员之间的沟通，建立促销激励机制；建立企业促销预警系统；建立企业内部顺畅的沟通渠道。此外，要充分利用各种媒介的优势，塑造具有企业门身特色的品牌，给消费者树立良好的企业形象。企业必须要重视品牌建设，品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，优秀的品牌为消费者和产品带来双赢的同吋，也为金业提供了广阔的发展远景。譬如安利体育营销就具有效果自然、可信度大，易于被接受；对象面广量大、有针对性销售；能给品牌注入时尚、健康、动感的元素;销售形式多样，选择性强的优点。我国直销企业也应该在品牌建设这方面投入更多的人力、物力，使企业的美誉度和知名度都能得到一个提升，这无疑是i个重要的无形资产。 5.3我国直销企业要制定合理的产品价格中国直销企业在制定价格时应该从自身状况出发，每个企业规模有犬小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向，而对于追求市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向，同时根据企业自身状况需要考虑，如品牌，市场定位，推广费用，渠道建设情况，产品的包装、产品规格等这几个综合因素來制订价格。一个企业的产品策略是战术型还是战略型，也直接影响产品的价格制定，如果该新产品只是一个战术型产品，企业追求一时利润或销量产品，价格就会“先高后低或高开低走”，而作为战略型产品，企业在产品价格上就要进行充分设计，充分考虑多种综合因素来定价。总Z,屮国直销企业在制定价格时必须耍把自身利益和消费者需求结合起來，制定出合理的价格。无论企业如何定价，都必须耍重视产品质量，任何企业要想成功，其产品质量必须要冇保证。据悉，消费者中视功效而决定是否购买者占86%,远高于价格、包装等因素。安利亦始终致力于采用尖端技术研发高端产品，用更天然、更高效的原材料开展产品生产，同时不断完善自身服务，为每一位顾客捉供无忧消费体验。使顾客相信安利的质量，屮国直销企业应该借鉴安利（中国）的宝贵经验，把握好质量的关，让顾客在木质上相信你们。5.4我国直销企业要懂得抓住机遇安利（中国）告诉我们必须要懂得抓住机遇，恰当的时机要进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与帀场营销一-样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的吋机，达到四两拨千斤的效果。安利（中国）敏锐的抓住一些体育赛事，把企业对这些赛事的赞助转化为企业的营销策略，迅速的提高企业的美誉度和知名度。我国企业在实行公司赞助时应该视其为企业的营销行为，耍考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希架的方向发展。 结束语经过上述分析可以知道，安利（屮国）日用品有限公司在屮国所采取的各种直销策略有其明显的优势，它顺利良好的发展也给了我国直销行业起到先锋的作用。但是它的某些策略也存在缺陷性，我们应该吸取其精华，去其糟粕，吸收安利（中国）的成功经验。面对中国市场这么一块大蛋糕，人人都想要得到一份，但是这个蛋糕不好切，中国的直销行业怎么去借鉴那些成功的企业经验，如何制定出更加符合员工需求，更有利于公司发展的策略是各个直销企业要面对的重要问题。 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致谢首先，要感谢学校，因为学校拥冇丰富的数据库图书馆资源，才让我可以得到许多的文献资料，为我的论文提供了宝贵的数据支持和写作基础；其次，要感谢聂磊老师对我进行论文的指导，帮助我确定论文题目，教会我撰写论文的思路,开阔了我的思路，令我获益匪浅！最后，要感谢在我写论文过程中，给予我帮助和支持的同学。