平湖服装品牌塑造研究[文献综述]

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1、本科毕业设计（论文）文献综述题目平湖服装品牌塑造研究一、前言部分“品牌会产生光环效应，只有讣人们对品牌产生联想，产品才更容易被接受。”中国的服装审场已进入品牌激烈竞争的时代，我国服装品牌格局止进入一个竞争FI趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。平湖大多服装金业缺少的恰恰就是品牌经营的理念。虽然，平湖也有“亚鑫”、“伴宇”、“悦莱春”等品牌,但非常遗憾的是，这些品牌只能算是“国内商标”，还算不上“国际商标”。平湖服装企业至今仍未有真正意义上的国际商标“零的突破”。那么服装品牌的路线应该怎样建设?品牌发展道路怎么走?怎样的把握才能使品牌建设比较到位?这是摆

2、在平湖服装金业面前的一个重大的战略性问题。因此，本文的研究对平湖服装企业的品牌建设具有重要的理论意义和应用价值。本文以品牌学和企业竞争理论为指导，运用定性分析和实证分析相结合的方法，分析了平湖企业品牌建设的现状和问题，探讨了平湖服装企业品牌建设的途径，并对平湖服装品牌建设提出了一些思、考。只有提炼品牌理念与文化，建立品牌个性魅力，建立强有力的品牌管理系统，合理采用品牌延伸策略，并根据服装品牌生命周期实施品牌战略，融合屮国传统文化，才能打造平湖服装企业的国际品牌。二、国内外相关研究（一）、国外相关研究G订more在分析西班牙国家品牌再定位时，使用核心竞争

3、力的概念来衡量品牌资产，认为品牌的核心竞争力来自于物质资产和人文资产。未来的营销是品牌的战斗一品牌此消彼长的竞争，商界和投资者将认准品牌才是公罚最贵重的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。DavidAaker认为品牌是一个“精神的盒子”而且与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。今天的市场营销不是产品Z争，而是品牌Z争，抢先深入人心胜过抢先进入市场。相应地竞争的战场不在产品市场

4、，而是在大众的心智，谁抢先向大众表达自己的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。Ashworth等人在分析城市营销中最早提出了区域品牌的概念，认为区域品牌是某个地理区域及其产品的品牌化休现，但区域内产品包描产品、服务、产业、自然地理、文化、社会系统等不同的产品层次，区域产品本本身属性也更为复朵。研究区域品牌的范式是，就其要研究的区域品牌的每一个方面，首先找到产品品牌的理论，然后以其为依据，将其延伸到区域品牌。他认为可以通过建立和推广区域识别來建立地区品牌，目的是增加地区的吸引力。一个品牌化的地区可以让大众记住并且一起需求联想。科特勒和凯勒在《营销管理》屮

5、对品牌战略又有新的见解。他们指出，品牌战略的两个关键因素是品牌拓展和品牌形象。品牌拓展的两个主要好处是它们能使新产品的接受变得容易，以及给母品牌和公司提供正面的反馈。就负面影响而言，产品线拓展可能引起整个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起强烈的品牌意识。品牌形象是企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合。判断一个品牌形象的的优劣必须根据苴使品牌资产最大化的能力。最佳的品牌形象是，每个品牌与其他全部品牌联合一起使得品牌资产最大化。美国著名的营销大师菲利普•科特勒指出品牌延伸是“把一个现有的品牌名称使用到一个新类別的产品上”。可以看出，科特

6、勒对于品牌延伸的理解仅仅是品牌名称的重复使用。事实上，我们必须意识到，真正意义上的品牌延伸并菲仅仅只是运用了表而上的品牌名称，它应该是对整个品牌资产的策略性使用。美国著名的品牌管理战略大师凯文•莱恩•凯勒对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出的一个新产品”。品牌延伸大致可以分为两大类：线延伸与大类延伸，线延伸是指用母品牌作为原产品大类屮针对新细分市场开发的新产品的品牌，而大类品牌则是指母品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。显然，凯文•莱恩•凯勒的研究己经不再局限于品牌名称的重复使用，而是将不同的延伸形式归为品牌延伸内涵之一。Lyn

7、nB.Upshaw在谈及品牌特征的意义时说：〃从更广的意义上说品牌是消费者眼屮的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因索集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。〃（二）、国内相关文献吴国华将消费者对品牌属性的模糊评判信息转化为消费者的品牌偏好信息，利用模糊数的广义加法、近似乘法及标量乘法计算，从而将消费者对属性的离散意见转化为对某一品牌的综合意见，然后通过定义i种模糊数综合排序指标来确定消费者的品牌偏好顺序。他们的理论成果为我们建立对消费者品牌选择

8、的理性分析起了极大的作用。对消费者品牌选择观念作了分析。他认为随着人们进一步融入社会，消费者会