平湖服装品牌塑造研究[文献综述]

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本科毕业设计（论文）文献综述题目平湖服装品牌塑造研究一、前言部分“品牌会产生光环效应，只有让人们对品牌产生联想，产品才更容易被接受。”中国的服装市场已进入品牌激烈竞争的时代，我国服装品牌格局正进入一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。平湖大多服装企业缺少的恰恰就是品牌经营的理念。虽然，平湖也有“亚鑫”、“伴宇”、“悦莱春”等品牌，但非常遗憾的是，这些品牌只能算是“国内商标”，还算不上“国际商标”。平湖服装企业至今仍未有真正意义上的国际商标“零的突破”。那么服装品牌的路线应该怎样建设?品牌发展道路怎么走?怎样的把握才能使品牌建设比较到位?这是摆在平湖服装企业面前的一个重大的战略性问题。因此，本文的研究对平湖服装企业的品牌建设具有重要的理论意义和应用价值。本文以品牌学和企业竞争理论为指导，运用定性分析和实证分析相结合的方法，分析了平湖企业品牌建设的现状和问题，探讨了平湖服装企业品牌建设的途径，并对平湖服装品牌建设提出了一些思考。只有提炼品牌理念与文化，建立品牌个性魅力，建立强有力的品牌管理系统，合理采用品牌延伸策略，并根据服装品牌生命周期实施品牌战略，融合中国传统文化，才能打造平湖服装企业的国际品牌。二、国内外相关研究（一）、国外相关研究Gilmore在分析西班牙国家品牌再定位时，使用核心竞争力的概念来衡量品牌资产，认为品牌的核心竞争力来自于物质资产和人文资产。未来的营销是品牌的战斗一品牌此消彼长的竞争，商界和投资者将认准品牌才是公司最贵重的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。DavidAaker认为品牌是一个“精神的盒子” 而且与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。今天的市场营销不是产品之争，而是品牌之争，抢先深入人心胜过抢先进入市场。相应地竞争的战场不在产品市场，而是在大众的心智，谁抢先向大众表达自己的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。Ashworth等人在分析城市营销中最早提出了区域品牌的概念，认为区域品牌是某个地理区域及其产品的品牌化体现，但区域内产品包括产品、服务、产业、自然地理、文化、社会系统等不同的产品层次，区域产品本本身属性也更为复杂。研究区域品牌的范式是，就其要研究的区域品牌的每一个方面，首先找到产品品牌的理论，然后以其为依据，将其延伸到区域品牌。他认为可以通过建立和推广区域识别来建立地区品牌，目的是增加地区的吸引力。一个品牌化的地区可以让大众记住并且一起需求联想。科特勒和凯勒在《营销管理》中对品牌战略又有新的见解。他们指出，品牌战略的两个关键因素是品牌拓展和品牌形象。品牌拓展的两个主要好处是它们能使新产品的接受变得容易，以及给母品牌和公司提供正面的反馈。就负面影响而言，产品线拓展可能引起整个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起强烈的品牌意识。品牌形象是企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合。判断一个品牌形象的的优劣必须根据其使品牌资产最大化的能力。最佳的品牌形象是，每个品牌与其他全部品牌联合一起使得品牌资产最大化。美国著名的营销大师菲利普·科特勒指出品牌延伸是“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。可以看出，科特勒对于品牌延伸的理解仅仅是品牌名称的重复使用。事实上，我们必须意识到，真正意义上的品牌延伸并非仅仅只是运用了表面上的品牌名称，它应该是对整个品牌资产的策略性使用。美国著名的品牌管理战略大师凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出的一个新产品”。品牌延伸大致可以分为两大类：线延伸与大类延伸，线延伸是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌，而大类品牌则是指母品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。显然，凯文·莱恩·凯勒的研究已经不再局限于品牌名称的重复使用，而是将不同的延伸形式归为品牌延伸内涵之一。LynnB.Upshaw在谈及品牌特征的意义时说："从更广的意义上说…… 品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。"（二）、国内相关文献吴国华将消费者对品牌属性的模糊评判信息转化为消费者的品牌偏好信息，利用模糊数的广义加法、近似乘法及标量乘法计算，从而将消费者对属性的离散意见转化为对某一品牌的综合意见，然后通过定义一种模糊数综合排序指标来确定消费者的品牌偏好顺序。他们的理论成果为我们建立对消费者品牌选择的理性分析起了极大的作用。对消费者品牌选择观念作了分析。他认为随着人们进一步融入社会，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。庄道鹤认为消费者品牌决策模型是消费者在购买行为中，对具有多重属性的产品进行选择时，所使用的评估模式，介绍并创设了品牌决策的加权综合判断模型、理想品牌模型、连结模型和重点模型、品牌决策的效用评价及其数学模型等内容。品牌经济是一种知识密集型的经济，是促进社会可持续发展，建构诚信社会的重要力量，促使社会资源配置进入高效、合理的良性循环发展。胡大立、堪飞龙、吴群在《区域品牌机理与构建分析》里论述了区域品牌的构成要素和形成条件，分析了区域品牌对企业和区域经济发展的功能效用，提出了打造区域品牌的组织模式和思路。指出多方参与，政府、行业协会、企业共同打造区域品牌，在市场经济发展充分的地区采用“政府放权、商会牵头、协会组织、企业赞助”的模式；在经济发展部充分的地区，采用“政府主导地位，商会、协会中介作用，企业参与者”的模式加以建设。同时要以“依托特色产业，培育名牌产品，明确区域定位，做响区域品牌，抓好质量工程，维护区域形象”为思路，共同打造区域品牌。应青蓝对消费者的品牌效用和价值进行了分析，他认为，品牌带给消费者的效用主要是:信息暗示、个性表现、消费经验、品牌文化追求等，并分析了消费者购买的心理学基础理论，为品牌消费者行为分析奠定了基础。 李娟娟，赵平在《品牌联想对服装品牌延伸评价影响的实证研究》一文中提到了品牌联想对服装品牌延伸的重要性。品牌延伸作为品牌建设的战略之一，企业应着重塑造品牌所体现出来的独特个性与品牌理念，丰富消费者对品牌所折射出的个性内涵与特殊理念的联想，才能使延伸产品获得较广泛的认可。除此之外，作者还强调了企业在进行品牌延伸过程中对代言人的选择是影响消费者品牌延伸评价的主要因素，应注重代言人形象在消费者记忆中的深刻度与影响力。姚少文在《服装品牌延伸战略》一文中则通过阐述企业在进行品牌延伸应遵守的四大法则来说明应注意的问题。主要包括：聚焦法则，即不能过于宽泛地延伸，否则什么都不能代表；渠道法则，是指品牌延伸最好借用原来的渠道进行产品销售，适当控制特许与自营的渠道比例；副品牌、多品牌法则，即长度延伸时采用副品牌战略，宽度延伸时采用多品牌战略；体检法则，即定期评估延伸对品牌的影响，保持品牌形象的准确与鲜活。(三)、相关理论基础1、品牌的定义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。2、品牌的特征品牌是专有的品牌,是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。品牌是企业的无形资源,由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。品牌转化具有一定的风险及不确定性,品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌具有表象性, 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。品牌具有扩张性,品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。三、总结部分综上所述，在现代商业社会中，品牌作为企业对企业发展策略性的运用，在日渐成为一种潮流之时，也引来了众多学者的关注与研究。本文通过对品牌延伸内涵及如何进行品牌延伸相关问题的论述，目的是为了找出服装企业品牌定位的依据，为企业提供参考。本文所引用的文献内容，作者从他们自身的观点出发对相关理论进行分析，对本文帮助较大。当然其中不可避免地存在着不尽人意的地方，例如研究体系还不够完善，服装企业在进行品牌定位过程中存在着盲目跟风的情况等。总结以上的观点，服装企业在进行品牌定位过程中，应根据自身实际情况，选择适当的时机，采取科学有效的策略与渠道进行产品与服务的定位，以利于企业在竞争激烈的市场上站稳脚跟。参考文献：[1]迈克尔·波特：《竞争战略》,华夏出版社,1997.[2]菲利普·科特勒：《营销管理》(第十版)，中国人民大学出版社，2001.[3]陈放：《品牌学》，时事出版社，2002.[4]胡成中：《企业文化与品牌战略》，经济管理出版社，2002.[5]韩中和：《品牌国际化战略》，复旦大学出版社，2003.[6]宋永高：《品牌战略和管理》，浙江大学出版社，2003.。[7]张渭源主编：《服装设计与工程》，东华大学出版社，2003.[8]李光斗：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004.[9]吴世椿：《现代品牌服装工商企划管理》，上海科学技术出版社，2004.[10]黄兆华.服装企业,如何让形象代言人为你的品牌增值[EB/OL].2006.[11]姜怀.服装企业营销管理[M].北京:中国纺织出版社,2001.[12]李洁.中国服装品牌国际化战略研究[D].对外经济贸易大学.2002, (11)—2003,(4).[13]梁继方.“三解三结”做品牌[J].通信市场,2005,(7):26—27.[14]刘北辰.中国企业如何借鉴国外名牌战略[J].企业经济,2005,(5):15[15]李世波.现代服装业的经营理念[J].针织工业，2006.11[16]嘉陵.中国服装业如何争创世界品牌[J].世界标准信息，2006.1[17]董素玉.中国服装.制造大国如何不再世界失语.新华网.2005.11.4.[18]赵灵敏.纺织品‘特保’争端山雨欲来.南风窗.2005,6.[19]CatberrineJone-Rikkers.PEOsCanSaveTime,MoneyForEmployers.GrandRapidsBusinessJournal,2006（19），28.[20]MichaelSchadewald.PayrollFactor—LeasedEmployees.JournalofStateTaxation,2007（2），46-47.