英语广告中的仿拟修辞和美学效果_语言文化论文正稿

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1、英语广告中的仿拟修辞及其美学效果－语言文化论文        　　    摘要：仿拟是英语广告中一种常见的修辞方式，它对消费者熟知的英语语言要素加以修改或演绎，衍生出新的内涵和形式，在让消费者迅速地领悟新的语言意境和美感的同时，达到对其进行劝购和宣传产品功效的目的。从仿拟修辞在英语广告中的表现形式及其美学效果来探讨其对于广告的传播力和影响力的深远意义。    　　关键词：英语广告；仿拟；修辞；审美    　　        　　    一、英语广告中仿拟的表现形式    　　        　　    英语语言中的词汇，谚语，俗语或名言等都有着深厚的历史渊源，

2、这些承载着历史和文化信息的元素都可能成为广告文案发表者仿拟的资源。同时存在于英语国家丰富的文学和艺术作品中的经典语句，也是广告发表者们仿拟的素材。英语广告中的仿拟形式可谓千姿百态，各具韵味。令人在咂舌之余不由得钦佩发表者的精妙用心。    　　    (一)仿词    　　    仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式。顾名思义，仿词就是发表者按照人们熟知或常用的某个词的形状或发音，创造出一个形似或音似的新词，这个新词与原词又有着千丝万缕的联系，使读者一眼就能看出它们之间的联系和区别。新词的含义或外形似乎是人们熟知的，但又是出人意料的：    　　    例2

3、.Thisyear，passabearyChristmas.    　　    这是一则关于长毛熊玩具的广告。'bearyChristmas'显然是从'MerryChristmas'仿拟而来，完整而有趣地表达了‘过一个毛茸茸的圣诞节’的概念。    　　    英语广告中的很多词汇都是利用词语或前后缀在发音上的巧合而仿拟出来的，如蛋品公司则将自己的口号设计成‘Weknoweggsactlyhowtoselleggs.'也显然是利用了‘eggsactly'和'exactly'之间的谐音，既宣传了产品，又突出了销售理念，设计可谓精妙。    　　    英语广告还

4、常根据正常词汇的发音将原词异化，创造出发音相同的另一个词，以达到发音上的押韵或听觉上的悦耳。    　　    (二)仿句    　　    仿句一般建立在人们熟知的短语，格言，俗语，谚语，理论的基础上，根据广告情节或语义的需要对之进行修改和加工，并巧妙地将改进的仿句运用在广告文中，起到事半功倍的效果，而且容易为读者记忆。如英语中常用的谚语‘Wherethereisawill，thereisaway.’某一房地产公司就根据港人文化中购房讲究风水的习俗，巧妙地将之改为，‘Wherethereiswater，thereiswealth.'充分体现了‘遇水则发’这一

5、风水学内涵，同时暗示了社区的特征。仿句的形式基本可以分为以下几类：    　　    第一，仿谚语。例Thelasswholassostheladlaughslast.这是一句关于女性化妆品的广告，意为‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后。’很明显，这句广告语出自谚语‘Hewholaughslastlaughsbest.'改写之后的广告语不仅充分体现了产品能够给女孩们带来的魅力，含蓄地体现了产品的高质量，而且还充分利用了英语‘押头韵’这一写作技巧，全句中有五个词是以“L'作为头韵的，整个广告语读来朗朗上口，容易记忆。    　　    第二，仿台词或名言。历史人物所

6、说的话，一本名著中的话语或古诗中的诗句，某一戏剧，电影中的台词，只要是广为人知，传播甚久甚广的话语，都随时可能被广告引用或改编。将改编后的名言与广告的主题联系起来，立刻就能传播开来。如‘哈姆雷特’一剧中的名句‘tobeornottobe，thatisaquestion.'就常常被改编以适应各种广告场景，如toageornottoage...，tobuyornottobuy...，toknowornottoknow...等，如某香烟广告就将之改为Tosmokeornottosmoke，thatisaquestion.    　　    例Senseandsimp

7、licity.    　　    这句广告语明显是由简.奥斯汀的名著‘SenseandSensibility'改造而来。它保留了原句的押头韵，同时又突出了惠普科技的特征-简单方便的高科技。    　　    第三，仿俗语。和谚语相似，俗语也是文化发展的过程中逐渐沉淀下来的，它们的构成与一个文化中人们的生存环境和习俗有紧密的关系，俗语通常都是人们在日常生活中信手拈来的语言，因此更是家喻户晓。    　　    (三)仿拟语篇    　　    广告文有时还通篇仿拟一些家喻户晓的诗歌，这些诗歌通常短小精悍，朗朗上口，而仿拟品可以使人们在广告文所设定的情景下读出新的

8、美感。尤其是电视或广播广告，常利用韵律