英语广告中的仿拟修辞及其美学效果

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1、英语广告中的仿拟修辞及其美学效果　　　　英语语言中的词汇，谚语，俗语或名言等都有着深厚的历史渊源，这些承载着历史和文化信息的元素都可能成为广告文案创仿拟的资源。同时存在于英语国家丰富的文学和艺术作品中的经典语句，也是广告创们仿拟的素材。英语广告中的仿拟形式可谓千姿百态，各具韵味。令人在咂舌之余不由得钦佩创的精妙用心。　　(一)仿词　　仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式。顾名思义，仿词就是创按照人们熟知或常用的某个词的形状或发音，创造出一个形似或音似的新词，这个新词与原词又有着千丝万缕的联系，使读者一眼就能看出它们之间的联系和区别。新词的含义或外形似

2、乎是人们熟知的，但又是出人意料的：　　例2.Thisyear，passabearyChristmas.　　这是一则关于长毛熊玩具的广告。'bearyChristmas'显然是从'MerryChristmas'仿拟而来，完整而有趣地表达了‘过一个毛茸茸的圣诞节’的概念。　　英语广告中的很多词汇都是利用词语或前后缀在发音上的巧合而仿拟出来的，如蛋品公司则将自己的口号设计成‘oke，thatisaquestion.　　例Senseandsimplicity.　　这句广告语明显是由简.奥斯汀的名著‘SenseandSensibility'改造而来。它保留了原句

3、的押头韵，同时又突出了惠普科技的特征-简单方便的高科技。　　第三，仿俗语。和谚语相似，俗语也是文化发展的过程中逐渐沉淀下来的，它们的构成与一个文化中人们的生存环境和习俗有紧密的关系，俗语通常都是人们在日常生活中信手拈来的语言，因此更是家喻户晓。　　(三)仿拟语篇　　广告文有时还通篇仿拟一些家喻户晓的诗歌，这些诗歌通常短小精悍，朗朗上口，而仿拟品可以使人们在广告文所设定的情景下读出新的美感。尤其是电视或广播广告，常利用韵律，节奏和画面的影响力，全篇仿拟一些歌曲的歌词，令人耳目一新。　　(四)反义仿拟　　仿拟物的含义与被仿拟对象的含义恰恰相反，原文中‘不能

4、，不对，’等否定的意义，广告却反其道而行之，变成肯定的意义，或者在仿拟中使用与原文意义相反的词语等。读者在广告中看到形似话语时，脑中已经产生某种意义上的期待，及至看完广告语，却发现后者的意义与自己的期待完全相反，于是对广告语的含义重新领悟，同时又可以欣赏广告语与原文的对比所带来幽默和新奇的美感。　　例1：Beautyismorethanskindeep.　　这句广告推销的是亚麻籽油的防腐剂，涂在木材上能使木材常久不腐烂，并保持其美丽的花纹(李树德：2003)。这句话是对谚语‘Beautyisbutskindeep'的反义模仿，突出了产品的功效。　　例2

5、：Givemelibertyorgivemelife.　　这是名为TheLeftCoaster英文网站上的一篇文章名。在世界寻求和平的大环境下，将‘Givemedeath'改写为‘Givemelife'，表现了人们向往自由，生命，和平的美好愿望。　　　　二、仿拟修辞格的美学效果　　　　广告中的仿拟之所以能够使读者领略别一番意境，是因为它使原本枯燥呆板的语言变得活泼俏皮起来，在某种程度上迎合了消费者的审美心理。‘审美心理不只是感受美，享受美并从中获得愉悦和快适的情感活动，也是发现美，表现美，创造美的认识活动...’（许自强：2003）广告文案创充分利用被

6、仿拟对象原有的美感因素，并在此基础上加以演绎，引导读者在熟悉的语句，语境和文本中发现新的审美要素，同时使其身心得到愉悦。　　“It'sjack-a-licious!”　　这是Jack-in-the-Box快餐连锁店的口号。Jack-a-licious当然是模仿delicious而来，用拉长的语音语调读出来，充分体现了在品味该快餐时味觉上的快感。　　(二)联想美　　由于仿拟的语句和篇章与人们所熟知的仿拟本体有着千丝万缕的联系，同时又根据广告的语境附带了很多新意，所以英文中的仿拟还会带给读者联想的空间，使其在联想中感受广告语言的美。读者在将仿拟的广告语与仿

7、拟本体进行潜意识的对比时，就是在利用已知的仿拟本体的美感对仿拟语未知的美感进行探究，‘审美联想是由当前感知的事物回忆起或想起与它相关的另一件事物...即由审美感知所获取的沉淀在人记忆中的印象，由审美对象引发出来的表象的联系和运动。’（许自强：2003）尤其是当仿拟的广告语语义比较模糊时，更容易激发读者的这种联想。如在Beautyismorethanskindeep.中，morethan就是一个模糊词语，留给读者对于‘美’的想象空间。再如在Thisyear，passabearyChristmas.一句中，beary一词的创造无疑使人联想起记忆中玩具熊的印

8、象：憨厚可爱，绵软温馨，的确很适合圣诞节的气氛。　　(三)意境美　　广告中的仿拟还能够将读者带