王老吉的案例分析

《王老吉的案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、王老吉的案例分析案例背景：凉茶是广东、广西地区的一种山中草药熬制、具冇清热祛湿等功效的“药茶在众多老字号凉茶屮，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，金今已有175年，被公认为凉茶始祖，冇“药茶王”Z称。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。I『土老吉”这个具有上白年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，王老吉受品牌名声所累，并不能很顺利地让传统消费者接受它作为-•种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。2002年以前，从表面看，红色罐装

2、王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，育比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，英至原木的一些优势也成为I木I扰企业继续成长的障碍。而所有闲扰中，最核心的问题是企业不得不而临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开來，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的

3、境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。广告语“健康永恒，永远相伴”的概念模糊。•红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱市场发现：消费者：在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。竞争对手：可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能。王老吉“预防上火”的形象支撐：“凉茶始祖"的身份、中草药配方、125年丿力史等要素。

4、加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口''的传统观念，消费者白然感觉其“降火"药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效''的凉茶中，它也不是一个好的选择。推销：在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需耍在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足王老吉在报纸广

5、告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。推广概念迷糊：在红罐王老吉前儿年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好儿年。岀现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空口；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。衣中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定观模之后，企业要想做大，就必须搞淸楚-个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位：2002年年底，

6、加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，耍以“体育、健康''的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销伟问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题H前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得而日全非，要么赶快搞出一条“人创意''的新广告——红罐王老吉销住问题首要解决的是品牌定位。案例分析：王老吉M牌是我国著名的凉茶饮料，在2002年Z前，王老吉的消费市场主要在广东，浙南地区，冇

7、固定的消费人群，但是想要扩大消费市场，仅仅在南方地区是不够的，但凉茶主要是广东地区的特产，一般北方人是习惯喝热茶的，所以就存在一定问题。王老吉通过进行不断的市场调查与发现，让消费者明确凉茶的概念，通过和饮料行业的竞争对手比较，让消费者明确凉茶的预防上火的功效，“预防上火”这一定位具有高度差异性，同时也避免了可口可乐等国内知名品牌的直接碰撞，开辟了口己的生存空间，为王老吉开辟凉茶市场奠定了良好基础；同时大量的广告投入，通过电视，报纸等报纸传播方式，让消费者进一步了解了凉茶的优势。这些都充分体现了市场营销观念：

8、以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销,强调盈利。耍实现企业日标，就耍断定耳标市场的需求，比竞争者更有效的满足消费者的需求,满足顾客需耍。王老吉主要生产凉茶，它是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的功能,这种实在的功效是比国内其他饮料更具有的核心优势，这些体现了牛态营销观念：既要满足消费者需要，乂要发挥企业的优势，是两者紧密结合在一•起。