吉利博瑞度内容营销方案.pptx

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1、吉利博瑞2017年年度内容营销方案GEELYAUTO2017易车公司营销策略中心策略策划部PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR品牌扫描创意推导营销策略执行细节目录方案目录博瑞品牌扫描品牌竞争力分析从2014年至2016年，吉利品牌知名度上升迅速截止2016年7月，品牌知名度已经紧逼合资品牌品牌2016年1-10月博瑞分省关注TGI中型车线索贡献度分布资料来源：易车数据研究（TGI：targetgroupindex，相对于中型车市场）中型车市场关注情况江苏省等B级车大区的线索贡献度较高而关注TGI较弱线索收集的边际效益较高品牌车型关注度分析吉利博瑞在2015年的还

2、没有起色而2016年已经进入中大型轿车关注度排名的前10位产品资料来源：易车数据研究（2015年4-6月）2015年，迈锐宝，新蒙迪欧起亚K5，和英朗的用户抢占博瑞市场较为凶狠资料来源：易车数据研究（2016年7-9月）除了2015年对博瑞威胁较大的车型雅阁的用户抢占博瑞市场也较为凶狠产品产品竞争关系分析产品易车用户对比行为易车用户倾向于将Z700和博越和博瑞的进行对比而目标竞品中，只有新蒙迪欧上榜实际用户对比行为和目标竞品有所出入合资竞品对标不成功，认知模糊唯一的目标合资竞品产品形象矩阵博瑞汽车形象在外观，乘坐空间，功能和内饰占有优势且被用户广泛认可而安全，价格，用料和舒适性的优势还未

3、被用户广泛认知博瑞的自身优势区域产品竞品分流分析英朗在终端销售抢占博瑞市场凶狠而博瑞对英朗没有构成任何威胁产品主流用户特征为25-35岁左右男性，同时35岁以上比例较大以生产/营运/采购/物流，建筑/房地产等行业从业为主用户相对是年轻且接地气的人群71.27%28.73%资料来源：易车数据研究（2016年Q3数据）职业占比（%）25-34岁35-49岁40.36%12.47%25-34岁35-49岁29.47%15.85%职业占比（%）销售/客服/技术支持建筑/房地产会计/金融/银行/保险服务业生产/营运/采购/物流咨询/法律/教育/科研人事/行政/高级管理广告/市场/媒体/艺术公务员/

4、翻译/其他计算机/互联网/通信/电子生物/制药/医疗/护理生产/营运/采购/物流建筑/房地产服务业销售/客服/技术支持公务员/翻译/其他会计/金融/银行/保险广告/市场/媒体/艺术计算机/互联网/通信/电子人事/行政/高级管理咨询/法律/教育/科研生物/制药/医疗/护理用户用户人群画像用户浏览内容倾向博瑞用户对于消费，人文，旅行服饰时尚等年轻化内容感兴趣而对汽车的兴趣度较低用户363,1309.15%33,2415.02%关注车系级别用户数访问资讯、论坛和产品库的用户访问报价或经销商页面的用户留下销售线索的用户（含400）363,1303.25%11,80010.43%1,23122.4

5、2%276363,1305.61%20,36615.44%3,14431.33%985363,13015.03%54,5919.10%4,96627.20%1,351博瑞迈锐宝（含XL）索纳塔9起亚K5新蒙迪欧363,13012.18%44,23215.53%6,86925.40%1,745雅阁3289327011.4%37617953.4%12923516688.7%23.02%11186384363,1302.59%939412.78%120123.06%277营销漏斗2016年11月期间博瑞&竞品销售漏斗变化情况和合资竞品相比，博瑞的各项指标都不占优势2016.112016.102

6、016.92016.82016.72016.6关注车系级别用户数访问资讯、论坛和产品库的用户访问报价或经销商页面的用户留下销售线索的用户（含400）497，3005.31%26，4128.24%217522.25%484371,2456.33%23,5069.00%211522.22%470420,4535.38%22,6378.61%194923.81%464461,7806.50%30，0057.64%229118.25%418363,1309.15%33.2415.02%1,66823.02%384352,9969.14%32,2686.26%2,01921.00%424营销漏斗博

7、瑞2016年10-11月销售漏斗变化情况月均上牌量博瑞2016年10月和11月的关注度上升，订单转化率稳定反观购车意向转化率，下降明显关注意向销售1.2.3.1.2.3.同级别SUV中关注度较低内容层方向，建议对标迈锐宝，新蒙迪欧，起亚K5关注转化率弱于竞品，需持续扩大开口意向客户分布于25-35岁之间，并关注服饰等年轻化内容，而他们对汽车兴趣度不大，适合利用跨界营销吸引他们的注意据用户关注与满意分析，外观，乘坐空间，功能和内饰优势