植入广告的运作模式以及对策分析

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1、万方数据翟蟊固匕“h眦0郎earch●’植入广告的运作模式队及对策分析E峦置1：王堑基蔓蔓嚼豳鲢塑董薹]【摘要】201D年已￡丁V酌誊节联欢畹会使植入广告再次跃入A们的视野、成为AiFI关注酌热点。文章@顾了植入广告酌发展历程，分析了植入广告与传统广告运行模式的特点与区别．并针对其特点j曼存在问题提出了应该遵循为序、香效、商度酌原则来发展植入广告酌观点。【关键词】植入广告运行模式应对策略作者简介：孙叶青(1983年一)，女，籍贯：云南省曲靖市，单位：上海市上海大学影视艺术学院新闻传播系，职称上海大学新闻传播专业2007级硕士研究生，上海大学品牌

2、研究中心主任助理，2007年毕业于上海大学广告系，获得文学学士学位，上海大学影视学院新闻传播系，发表作品1《手机品牌新闻报纸传播研究》一文发表干《品牌传播力品牌的信息化的报纸研究》，上海文化出版社，2007，2《2008年中国沿海主要报业集团期刊话语分析》一文发表于《2009中国期刊年鉴》，中国期刊年鉴杂志社，2009。中央电视台201O年春节联欢晚会上，汇源果汁、国窖1573、搜狐等品牌广告借着魔术、小品的外衣纷纷登台亮相，引起了激烈的社会反响。有网友戏称大年三十“看的不是春晚，是广告”。至此中国的植入广告从潜移默化的阶段到了大张旗鼓的地步，

3、似乎离最初“润物细无声”的品牌塑造方式越来越远了，我们在看到植入广告具有广大潜力的同时也不得不思考其未来的发展方式。一、发展历程：发端于电影，丰富于娱乐载体“植入广告”也是一件舶来品，原文为ProductPlacement。目前比较通用的定义为：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构出受众的现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态

4、下，悄无声息地灌输给受众。【1】植入广告发端于电影出现的早期，并在20世纪中期美国广告市场繁荣、好菜坞崛起的背景下得到了蓬勃的发展。1896年，卢米埃尔兄弟与瑞士商人合拍了一部名为《瑞士的洗衣日》(WaShingDayinSwitzerlarld)的片子，片中洗衣场景中出现了两块“日光肥皂”来自利佛兄弟公司(LeverBrother，联合利华前身)的产品：脱口秀女王奥普拉与通用汽车合作为现场观众送上庞蒂克G6汽车作为礼物如今植入广告的触角已经深入到了媒体的各个领域。对于中国观众来说，植入广告并不是一个新鲜词汇，冯小刚在植入广告的发展进程中，发挥

5、了重要的作用，从某种意义上来说，他不仅是一位出色的商业片导演，同时也是位具有营销意识的广告大师。从《编辑部故事》里的海尔品牌到《手机》里的MOT0388C：从《天下无贼》里的长城润滑油到《非诚勿扰》中的西溪湿地，各种各样的品牌元素与冯氏电影融为一体，最终使得电影、商家皆大欢喜。=、运行模式：从客户主导到媒体主导植入广告作为广告的一种新形式，有其自身的特点和运行模式。由下面两图可以看到，植入广告改变了传统广告以客户为主导的运行模式。在传统广告制作发布过程中，208客户配合自身的市场策略提出广告计划，通过广告创意公司、媒体策划公司等中间代理商的参与

6、来决定广告播出的内容和时间，最终广告通过报纸、电视台等媒体得以播出。这个过程中，由于媒体的广告的版面以及时段相对固定，因此客户对广告有主动权、选择权。客户得到反馈以及广告报价，再与内容提供商进行关于植入形式、广告价格、播出时长的洽谈。可以看到，客户在植入广告运作过程中不再是主导，内容提供商决定了播出时间、播出方式，客户对植入广告的选择与控制是有限的。图表2植入广告运作模式传播控制上的被动并没有阻挡商家追捧植入广告的步伐，原因是植入广告和传统广告在传播效果上有明显区别。从营销类型上看，传统广告属于干扰式，而植入广告属于渗透式：从广告的表现形来看，

7、前者是市场化的，后者则有娱乐化的趋势i从说服力度上来看，在信息充斥的环境里，传统广告说服力度逐渐减弱，而植入广告却在潜移默化中给人影响；从受众接纳度来看，受众对传统广告基本是持排斥态度的，但对于植入广告的渗透是接纳的。在广告管理日渐严格、媒体追求高额利润、传统广告的传播效果的弱化种种因素推动下，植入广告越来越红火。的发展，笔者认为应该有以下几点：第一，对国家相关部门及行业协会来说，应该努力创造一个规范、有序的广告市场。这有赖于有关部门健全的各项规章制度、出台相关政策、让植入广告进入市场有法可依，有章可循：广告行业协会应针对这些新兴营销手段出现时

8、也做出及时反映，规范行业行为。第二，对客户以及广告代理商来说，最重要的是植入广告的有效性。客户要充分意识到植入广告并非万能，植入广告还具有无计划性、广