略谈广告设计调研

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理念传递本栏目责任编辑张越黪警芬麓识|瓣文／张锐詹华山(重庆理工大学重庆工业职业技术学院)摘要：市场调研在商业策划和商业设计中，起着至关重要的作用。对广告调研的片面认识，是许多广告设计失败的重要原因之一。本文从广告调研的正反两方面来澄清市场调研在广告设计中的作用，以目标受众为重点来阐述市场调研的方法。关键词：广告、设计、调研市场调研在广告设计乃至整个营销过程中，都起着至关重要些媒体等问题，我们不能凭空地主观臆测它们，必须通过市场调的作用。大卫·奥格威说：“我所有好的构想、好的创意都是来自研来得到正确的答案。于市场调查研究中。”李奥·贝纳认为，不做市场调研，就无法做发掘和掌握一大堆有关消费者和他们对产品的接受能力广告：但是，比尔．伯恩巴克却认为市场调查是无用的。在学界，的信息(顾客愿意花多少钱买这种产品)，才能创作出优秀的广关于市场调研的争论一直没有停止。在业界，有的人做广告不用告。如果是面对面地征集信息，我们知道的越多，体会越深刻，调研，有人只偶尔运用，更多的人是非常依赖市场调研。那么，做得会越好。如果创意人员能亲身调查，常常能收集更多的市场做广告到底需不需要市场调研7真实情况，以发现产品的细节差异和消费者的真实需要。对广告调研的片面认识，是许多广告失败的根本原因。正确在创作之前做一些调研，可以帮助我们确定一个准确的目认识市场调研的作用，在广告设计中具有重要的意义。标，或者至少是近似准确的目标。李奥·贝纳广告公司在对香烟一市场进行深入的调查和分析之后，颠覆了万宝路原来的女性路、广告目标与市场调研广告既要有创意，又要有效。它必须以达到一定的目标为基线的广告方向，从“淑女”到西部豪迈牛仔的男子汉气概的成础。要实现广告目标，至关重要的是要能打动潜在顾客，并不放功，充分印证了广告必须建立在有效的市场调研基础上。过每一次争取他们尝试的机会。也就是说，要完成目标任务，必三、市场调研不是万能的须知道诉求对象是谁、他们在哪里，我们要掌握那些潜在顾客的伯恩巴克指出，广告最主要的生存和发展条件就是要有独相关信息。一个具有丰富阅历和知识的资深广告人，凭其直觉也创性和新奇性。在进行创作时，很难评估相关的调研起多大作可能对市场和消费者有敏锐的洞察。而一个初涉广告的年轻人，用。因为世界上形形色色的广告中，有85％根本没有人注意，真知识和经验都不全面，要想了解产品和消费者，只有通过调查得正能够进入人们心中的只有15％。伯恩巴克反对调查研究，他认以实现。就算资深广告人，也不可能对什么都有过体验，所以，为这种做法不利于创新，将导致广告个性的丧失，鼓励了雷同和还得依靠市场调研来设计广告。不做调研，就像在江中夜行没有愚蠢。他更赞同从内心深处寻找创意，他说：“要相信你自己的灯塔一样，我们不知道自己在何方，也不知道自己离目标还有多直觉，注意倾听你放松时、散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想远。法。”他认为，广告应该用我们的日常语言，把简单的信息传达给二、不做市场调研，不做广告受众，形成一个诚实的印象。一般情况下，客户会告诉他们的问题和目标。我们首先要做许多广告公司和客户都错误地认为调查组可以提供新的观的工作就是研究分析这些问题，然后带着解决方案回到客户那点和看法。我们不可能从调研报告中找到一个全新的点子，创意里。这些解决方案可能涉及广告、公关与促销，要想得到较准确也不是这么来的。其实，调查至多可以向我们提供多数人已了解的答案，我们必须去做关于产品、消费者和市场的调查分析。到的东西，可以较轻松地统计过去。我们在商店里询问某些人，创作广告之前，我们要回答许多问题，广告传播的对象是他们会给出答案，但这不是真正的最终答案一一只是答案的一谁?与竞争者相比，产品的优势是什么?目标受众的喜好是什部分。人们的回答中会有一些似曾相识的东西，调研只是达到一么?我们在广告中表现什么?目标受众在哪儿，他们会接触到哪定目的的跳板，将信息的研究分析作为发掘闪光事物的起点，从 中也许能预测到未来的方向。4．竞争范畴。有时我们必须根据市场的未来发展方向，而不是它的现状可满足消费者同样需求的品牌有哪些。竞争者的广告对消创作广告。有太多的不确定的、未知的因素影响调查结果是否有费者有什么影响，对我们的启示是什么。用。在沃尔沃广告以“安全性”做诉求之前，因为调查表明以“安5．消费者与广告的关系。全性”做诉求点是错误的，汽车广告着重于汽车的风格和价格。如何与这群消费者沟通，他们如何看广告，消费者对哪方面广告要引领未来的时尚，如果能看到未来趋势，并从哪个趋势的信息感兴趣，消费者与不同传播管道(媒体)之间的关系。如何角度表现产品，广告就会获得巨大的成功。(何时、何地、何种情况)才能有效地将信息送到这群人面前。四、广告设计的市场调研方法(三)市场调研重点(一)了解目标受众我们对交流对象的了解越多，对目标的认识就越清楚。换李奥·贝纳说，“我无法给你一个成功的公式。但我可以教位思考消费者，把自己设想成目标消费者，努力理解消费者普遍你一个简单，能导致失败的公式——那就是试图让每个人都满是如何去思考、感觉和行动的，了解他们会怎么想的和其中的原意。”世上没有能让所有人都满意的产品，也没有能让所有人都因。对消费者而言，什么东西最重要?影响购买行为的因素是什满意的广告。消费者的多样化需求导致市场极度细分，不同的产么7消费者凭什么购买产品。我们要一对一地访问那些重度(忠品为满足不同的市场群体需要而存在。这个细分了的市场群体诚)消费者，因为，对产品满意的顾客和重复的购买者是我们推就是广告的目标受众。只有技准了广告的目标受众，才能使广告销的重点，他们是我们要重点询司和照顾的人群，了解产品是如有的放矢而不是对牛弹琴，才能保证后面的工作有意义。即使制何走进他们的生活是非常重要。对于那种曾经使用过本产品，最作了有史以来最引人注目的广告，但如果所说的并非目标受众所后却选择其它替代品的消费者，也要做深度的研究与分析，了解关心的事情，最后也是白白浪费钱财。是什么原因造成他们放弃使用本产品也同样重要。所以，要做流的广告，首先就要了解目标消费者，这是市场是动态的，任何市场不可能保持一成不变，变化给人们切成功销售的基础，也是做营销和广告的所有事物中最根本的带来危机的同时也创造了机遇。谁抓住机遇，谁就可能成功。这一步。由于世界变得越来越复杂，竞争越来越激烈，我们必须明需要我们做细致入微的市场调研，去发现产品的细微差别，透过确要争取哪块市场。这就意味着要传播有关产品或服务的某些消费者的需求表象去分析其真实意图和核心价值观。这种对细信息时，最好明确划分出要劝说的对象。只分清对女人说还是对节的敏感度和分析能力就是广告人的能力强弱和职业素质高低男人说，或者再细分为对老年男人说还是对年轻女人说，都还不的重要表现。薹错够。广告的根本任务是向消费者销售产品或服务，这就意味着要去辨别消费者的内心看法。虽然消费者是多样而复杂的，但是，参考文献：物以类聚，人以群分，他们也是有规律可总结的。f11陈奕商业广告与市场调研【J]南京广播电视大学学报，2002：2f2】(美)劳伦斯·明斯基著，如何做创意『M1钱铎译企业管理出版(二)目标受众描述社．2001：7通过调研可以确定我们的目标受众特性(年龄、性别比例、【3J魏炬世界广告巨擘【MJ中国人民大学出版社，2006：5兴趣爱好、收入消费情况、消费心理等)，并用简短的话概括消费者。要理解消费者的需求动机和真实意图。了解什么样的信息作者简介：张锐，硕士，毕业于四川美术学院，现为重庆理工大学广告设计专业讲师研究方向：广告蓑划与设计詹华山，学士，毕可以改变消费者的内心看法，什么样的信息能驱使他们同我们的业于四川美术学院，重庆工业职业技术学院艺术设计专业教师客户发展业务等。研究方向：艺术设计1．目标消费群基本描述。从他和她的角度把目标消费群描写成为一个真实、鲜活的人，包括他们的喜好、态度、憎恶、甚至偏见描述出来(就像是向别人介绍自己的一个朋友，或者是寻人启事的模式)，尽量具体而且贴切。2．消费者与本类产品的关系。了解消费者与本类产品类的关系态度，使用产品的动机及模式，消费者的真实欲求是什么，我们可满足消费者的哪方面欲求，消费者的决策过程是什么等问题。3．这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何7功能性风险(它会不会与期望中一样好用)：社会性风险(如果我选了这个品牌，别人会怎么想我)；自我形象风险(选了这个牌子，我自己的感觉是什么)