酒类企业营销计划书.ppt

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1、泸州老窖’2002浙江片区营销计划书制作人：李小刚目录第一部分2002年营销工作1、市场形势分析2、片区竞争环境扫描3、2002年营销计划第二部分2002年浙江市场媒体方案1、总体思路2、国窖1573投放方案3、特曲新品投放方案4、新品特曲投放方案5、五年陈头曲投放方案6、其他酒投放方案第三部分杭州酒类竞争品牌分析1、市场形势分析2002年，白酒消费将进一步减少，竞争将更加激烈，盒异特曲、头曲即使换代成功，对振奋经销商的信心仍显得不足，而所有的新产品，即经销商和片区寄予重望的国窖百年精特新特新头，以及礼品酒已受到严重打击，市场秩序、价格得不到根本性的改变，没有经销商的利润，

2、何来信心？能想尽一切办法维持2001年销量，就不错了。总体来说：2002年，市场形势绝对是艰难的，市场总体销量不会有大的增长。2、片区竞争环境扫描（1）宏观环境：浙江地处东南沿海，长江三角洲南翼，东频东海，南界福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏为邻。总人口4475万人，面积10万平方公里，11个地市，88个县，杭州、宁波、温州为中心城市，台州、嘉兴、绍兴、金华、湖州、舟山为二类城市，丽水、衢州为贫困地区。杭州、宁波、温州和台州4个市人口超过500万，舟山市人口最少，不到100万。浙江省是中国人口较为稠密的地区之一,全省人口密度目前已达到439人／平方公里。人口密度最高

3、的嘉兴市，已超过840人／平方公里，是最低的丽水地区的近6倍2000年，浙江省人均国内生产总值达到13400元，高出全国平均水平近1倍，居全国各省、自治区第1位。城镇居民人均可支配收入为9279元，比上年增长9.1%，列全国第4位；农村居民人均纯收入4254元，比上年增长7.8%，居全国第3位。全省多数地区城乡居民生活已基本实现小康。浙江省有中国“市场大省”之称，商品交易市场数量和交易额均居全国首位，商品交易范围基本覆盖生活、生产资料的所有领域，成为中国商品交易的主要集散地之一。以下图表详细说明浙江片区整体情况……地区县级单位人口（万人）经济状况销量（万元）市场状况杭州61

4、6发达818潜力大，正在开发城区175主推国窖、百年、精特、五年陈头曲萧山114流通市场，古酒主推余杭79新特、精特主推富阳62新特、精特主推建德51空白临安51新特、古酒主推宁波540发达3046系列产品主销区城区122主推国窖、百年、精特、新特北仑镇海73空白，拟推五年陈头曲慈溪101新特、精特主推余姚84新特、精特主推宁海58弱销区，拟推五年陈头曲象山53新头主推表1地区县级单位人口（万人）经济状况销量（万元）市场状况温州721发达3877与古井贡竞争，平分天下城区117主推国窖、百年、精特瑞安118主推国窖、百年、精特、乐清114主推金牌、新特、五年陈头曲永嘉88弱

5、销区，拟推国窖、精特平阳81弱销区，拟推五年陈头曲苍南119特曲主销，拟推五年陈头曲湖州255较发达51泰山、伊利、稻花香的天下城区106开发品牌夺市场长兴62开发品牌夺市场嘉兴329较发达420泰山、伊利、稻花香的天下城区78国窖、百年、精特主推桐乡65精特、新头主推海宁64精特、新头主推表2地区县级单位人口（万人）经济状况销量（万元）市场状况绍兴398较发达345潜力大，待发展城区绍兴县97拟主推新头、五年陈头曲、新特诸暨106拟主推新头、五年陈头曲、新特上虞78拟主推新头、五年陈头曲、新特嵊州74主推古酒、新特金华445较发达488真正的主销市场城区90主销特曲、头曲

6、、浓香源东阳90主销特曲、头曲、古酒兰溪66主销特曲、头曲、五年陈头曲义乌66主销特曲、头曲、古酒永康53主销特曲、头曲、古酒衢州214差30低档酒、地产酒的天下城区52拟推五年陈头曲江山56拟推五年陈头曲表3地区县级单位人口（万人）经济状况销量（万元）市场状况台州543较发达1026泸州老窖的主销市场城区142国窖、百年、五年陈头曲主推临海109百年、精特、新特主销温岭113拟主推百年、精特、新特天台55拟主推新特、五年陈头曲舟山99较发达102受竞品终端冲击，销售下降城区普陀69主推精特、五年陈头曲丽水247差28主推五年陈头曲、红高梁表4（2）微观环境：a、消费者购买

7、行为分析消费者消费观念不理智、也不成熟，向品牌知名度高，即宣传、促销力度大的产品靠拢；并且，消费场所越来越集中在酒店。b、销售渠道特征分析销售渠道集中在酒店、卖场、团购。中间流通环节缩短；而酒店终端市场控制在一些买断经销商手中；卖场的批发销售功能日趋强大，可取代批发商、零售商。C、竞争对手分析竞品常规策略泸州老窖产品对策五粮液、茅台树立品牌形象国窖1573系统规划，树形象、建网络、大公关剑南春、小糊涂仙公共关系百年、精特实战促销+公关活动古井贡多种经销，买断销售特曲加强产品换代的广告宣传，恢复市场信心伊犁、老作坊、