《酒类营销实战营销》PPT课件

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白酒营销 主要内容一个产品、一个品牌如何在一个新市场从无到有，从无人知晓到打开市场，占据一定的市场份额。（导入期-成长期）重点：渠道和促销 白酒营销的发展历程产品销售（朴素销售）广告促销（初级营销）贴牌时代（感性市场认识）概念营销贿赂营销暴力营销（扭曲竞争）整合营销深度分销（精细化）盘中盘（系统化）品牌营销 广告酒时代孔府宴酒和秦池酒在1995—1997年间，借助媒体力量，从默默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品牌。１９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。１９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，原为山东临朐县一个小型国有企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。１９９６年１１月８日，秦池又以３．２亿元天价卫冕“标王”成功。1996年，秦池实现销售额9．5亿元，利税2．2亿元，两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。（每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”） OEM时代自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒OEM贴牌之风一发不可收。光“五粮液”依靠OEM经营方式，到2002年已延伸出百余个品牌不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”等这样的强势品牌青睐OEM，就连一些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”，已追随搞起OEM经营方式。业外资本进入白酒行业，催生OEM。金小浏 概念营销第一坊、第一窖、道光25、金箔酒、纯净酒、天财伪文化营销力强品牌力弱酒文化真髓茶道：让人平和、清醒酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻“场”(酒宴)：游戏、戏剧、表现欲 进入新市场两个方向：“推”和“拉”整合卖酒资源、层层引导消费两种模式：缓慢渗透和高举高打一开始就规范和先乱再规范整体计划，避免夹生饭两个因素：系统工程和关键要素盘中盘金小浏、水井坊、回雁峰 白酒营销常见词招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、虚拟股份）糖酒会新闻发布会招商会营销论坛端午、中秋、元旦、春节订货会酒店、商超、批发商、特殊渠道（婚宴、团购、烟草、邮政）、自建铺货（地毯式、面式、点式、打击式、回避式）买店、买断和专场、进场费、开瓶费促销员、酒模、明促与暗促、促销品 盘中盘介绍“盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。把资源首先重点投入到核心酒店终端，以核心酒店终端（小盘）为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮；当产品在核心酒店终端（小盘）畅销达到一定的程度后，迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心酒店终端、普通酒店终端、其他销售渠道（大盘）放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大盘）销售的目的。 盘中盘动力模型图 甄别环境盘中盘第一步：划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销战略市场、品牌市场、游击市场、机会市场大市场小份额，小市场大份额金六福、浏阳河市场趋同性、周期趋同性 划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销划定区域性市场“大盘”，并于市场“大盘”中选择有实力的总经销。市场“大盘”的划定要参考竞争状况、消费习性、主要通路、区域品牌和地方保护等因素。一般情况下，竞争状况不很激励、主打品牌不很突出，且消费习性与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当或餐饮市场分额较大的市场“大盘”，较适宜采用“盘中盘”模式去启动。同时市场“大盘”的辐射区域要根据总经销的网络覆盖能力、市场竞争激励程度等去综合划定，一般省会城市以单个城市覆盖区域为主；地级城市以1—2个相邻的城市为主；大部分县级城市一般不采用“盘中盘”手法操作。 划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销盘中盘典型代表“口子窖”选择南京原因：巨大的白酒容量规模和良好消费结构竞争壁垒不是很高消费习惯与消费口感物流成本与营销执行 招总经销商盘中盘第二步：与总经销一起组建区域直销公司总经销选择：前瞻性意识、当地人脉、执行力、资金总经销选择完成后，为保证操作市场时的执行力，最好由厂家与总经销共同组建直销公司，以控制核心酒店的市场“小盘”。这里所述的直销公司目的旨在控制核心市场“小盘”，因此其形式可在达到目的的前提下灵活变通。在直销公司的合作关系中，经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等工作。这样分工的主要目的是充分发挥厂、商双方的资源优势，形成资源互补，以实现对市场“小盘”的迅速启动。 渠道盘整核心市场，确定市场“小盘”终端为王决胜终端（过度依赖）酒店作用：直接饮用、尝试饮用、档次较高、口碑形成地品牌力与门槛微观营销：微观分析，压强战术，一个酒店就是一个小社会，一个小市场 家乐福费用进场费、条码费/上架费、店庆费、节日活动费、特殊陈列费、促销费、广告费、海报费（DM单）、扣率、有条件返利、无条件返利、年终返利、附加扣率、促销管理、其它损失 核心消费者公关利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾客名单，一个酒店是否能经营好关键要看是否有没有经常回头的老主顾，老主顾通常又都有身份的人和带群体消费性质，酒店老板一般情况都不会轻易得罪自己的常客；通过掌握酒店的常客资料后主动出击，原则上以在终端外与常客交朋友的形式展开对常客的公关，具体手段无非是礼品开路，笑脸为辅，总之要让消费者感觉到品牌对自己的尊重和关注，对品牌增强了好感的同时也令自己觉得身心膨胀，尊荣感十足；为弥补酒店对消费者覆盖面的不足，增加名烟酒店，因为名烟名酒后面也必须有一批关系单位或人物来支持才经营得下去。 局部区域酒店公关案例调查时间：周一到周五，以单位性消费为主导，消费场所比较多集中在周边几家定点的大酒店，餐标规模比较恒定。　　周六与周日，以个体为消费，加上部分家庭消费，比较多集中在郊外以及昆明市场，而且他们消费场所依然非常多集中在几个点上。了解消费特性:单位性消费餐标比较高，而个体性消费则凸现出实惠的特征。根据对烟草集团消费群的深入研究，采取了对集团客户的管理动销，通过捆绑式互动促销，使品牌在云南市场很快打开了局面。首先是在烟草系统内部的电视网络上进行密集的广告投播，通过内网电视广告增加该品牌在目标消费者面前的曝光率，使得终端导购不至于因为消费者对产品陌生而感到尴尬；推出了喝XX品牌白酒，享受郊区家庭亲情之旅的奖励活动，变直接让利给单一消费者为家庭性让利，使得白酒公务消费过程中利益收获惠及到家庭全体成员，主动让家庭主妇遍吹家庭的枕边风，推动新产品在陌生市场的快速启动。建立酒店消费目标人群档案，对重点关键人进行攻关。如办公室主任、工会组织、部门领导等等进行性格特点研究，编制核心客户档案等等。通过深入细致的摸排，我们对云南最大的白酒消费群----烟草系统有了十分深刻的认识，并且，我们将消费者的消费特征编成顺口溜，向导购员进行培训，使得导购员在进行终端导购中拥有了明确的指南针。消费者档案建立全部是在幕后完成的，如果大张旗鼓地做这种调研，会严重影响盘中盘产品在酒店终端的市场稳定性。因此，企业一定要能够掌握着酒店终端消费者特点，采取比较隐蔽的手段搭建客户管理的基础平台。 盘中盘第三步：盘整核心市场，确定市场“小盘”酒店调查：调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；规模调查包括营业面积、包间和散台数、员工数量；档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；管理水平调查包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率，返台数；竞争状况包括主销酒水，有无厂家买专场，有几家促销人员、有无厂家联合搞促销；费用状况包括进场，混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。调查完成后，来筛选确定首先启动的核心酒店“小盘”。一般情况下，对于高端产品来说，在每一区域的核心市场，要想形成“小盘”对市场“大盘”的强烈共振，当地前五名的标牌性酒店必须在启动的范畴之内。当然对于中高或相对偏低端的酒水产品来讲，绕开竞争激烈的几家高端店，从中档或中高档店入手，也有成功的案例。在具体工作的开展中，营销无定法，结合实际情况的决策才是关键之举。 盘中盘第三步：盘整核心市场，确定市场“小盘”酒店选择原则新产品与酒店渠道匹配酒店终端愿意积极配合（好做样板）酒店终端的代表性（保证旺销）适当照顾地域性需要（为以后布局作准备）适当考虑消费者需要 酒店管理酒店老板物质利益层面与深度价值服务。酒店老板与经销商、企业三方利益平衡。确保盘中盘产品成为酒店酒水主要利润来源经营基层酒店终端人员的人脉（吧台、服务员、点菜员、营销主管、领班、大堂经理、财务）领导消费与意见领袖（车屁股工程） 促销“不做终端是等死，做终端是找死”销售促进：旅游、奖车、免费品尝、开瓶有礼、买增、换赠、刮刮奖、瓶盖瓶贴、联合促销、发烧友人员促销：明促、暗促“在渠道中树立品牌”：门头招牌、灯笼、灯箱、酒店用具、招贴、形象小姐、产品陈列、宣传小册、展架、包厢命名、酒柜制作、非卖酒渠道宣传广告体育营销、事件营销、体验营销 促销感悟促使消费者做出风险购买决策诱导消费者购买，形成习惯性购买促使消费者提前购买或批量购买促销的实质就是利用信息不对称，给消费者创造“心理利益”。顾客更愿意买“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”促销给顾客创造比较利益，给顾客创造“独占感”。设置条件、时间不能太长，促销方法不可单调，应该经常更换（边际效用递减）。促销与产品销售周期 盘中盘第四步：“一店一策”，启动“小盘”“盘中盘”在启动“小盘”时必须不苛求成本，完全占有选定“小盘”。但实际运做中，各核心“小盘”经营各有特色，进店壁垒高且需求高度不一致，任何总部统一制定的进店政策都难以“一刀切”式执行。因此。要迅速启动“小盘”，必须在进店时讲究“一店一策”，要求区域业务组织、综合调动总经销的资金、公关、人脉等在内的一切资源要素，以多种手段开店。开店的方法“一店一策”、开店的流程“一店一策”、开店的投入“一店一策”。最后通过对开店类型作分类总结，典型推广。在开店后，具体运做也讲究“一店一策”，不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样，要利用酒店之间的差异做针对性的启动方法。如针对新开酒店，可考虑以做门头装潢、内部装修、固定资产配置等措施，来作为谈进场和酒水专供等的交换条件；对部分目标酒店服务员不足的现状，以促销员“进店促销”就更有助于厂家迅速启动终端。 盘中盘第五步：共振“小盘”口碑，启动“大盘”启动“小盘”的本质是启动核心消费群体的核心需求。但这种需求必须产生口碑，让口碑产生影响力，进而影响力形成更广泛的大众需求，才能最终实现全面启动市场“大盘”的目标。而促进这种影响力的关键是传播共振。促销员说辞和二类软文是促进“小盘”口碑传播共振的重要方法。因此在启动“小盘”的同时，必须将精心设计的充分体现产品品质和利益点的促销员说辞，让促销员对准核心消费群做简单、可信、易于传播的反复介绍，再由这些核心消费群通过口碑传播给其他社会公众。同时为弥补仅靠促销员说辞产生口碑传播的速度慢、力度小等方面的不足，还需将精心设计的新闻性宣传软文做同步跟进。软文是促进口碑传播的加速器。通过新闻性软文广告的传播，将使促销员说辞得到更广泛、深入的诠释，让消费者得到更广泛的信息，增强其口碑传播的信心和欲望。 盘中盘第五步：共振“小盘”口碑，启动“大盘”“口子窖”在启动西安市场时，就专门对包装、酒体、窖藏、广告等模仿消费者提问设计出一套全面的说辞。针对“酒体”促销小姐会告诉客人，“真正窖藏的酒体会呈微黄色”，同时“口子窖”在软文中大力传播其窖藏的历史、酿造工艺，对“酒体泛黄”作更深度、专业、可信的聚焦传播。促销员说辞加上软文传播，活化了“口子窖”的产品信息，为共振“小盘”口碑打下了坚实的舆论基础。车体、户外、电视形象广告等大众传播方式，是共振“小盘”口碑的又一加速器。当口碑遇到电视广告正面形象强化时，会得到更正面的联想和验证，它能增强边际人群的跟风行为，大量非意见领袖会加入消费潮流。随着消费人群的增加，对消费场合的要求将更广泛、更便利，这就为区域市场“大盘”的启动建立了充分的需求势能。 盘中盘第六步：精选二批，完善网络，启动“大盘”通过对“小盘”口碑的传播共振，使“大盘”中的边际消费群达到了较大的规模，市场中会出现“人流、信息流”的良性循环流动。核心消费群在核心酒店被启动后，组成了最初的人流；他们的口碑传播和厂家适时推出的软文、广告传播共振共同组成的信息流，会传播鼓励更多的边际人群在非核心酒店形成消费需求。随着B类和C类酒店非核心消费群需求势能的积累，针对区域市场更广泛半径内的物流问题成了主要的矛盾。此时靠总经销或厂家设立的办事处去解决配送问题就显得效率低下，于是精选和发展二批商成为“盘中盘”策略的第六步操作要点。由于大部分二批商都有一部分自己所能覆盖的“铁杆”终端网络，在这部分终端中，他们的进店、结帐、客情等方面都有着其他供应商所不可比拟的优势，因此利用二批商的广泛加入，厂家可以将产品分销到更广泛的酒店网络，商超渠道也将被全面覆盖，整个区域市场“大盘”将得到全面的启动。由于二批商的引进和市场势能的积累，后期的市场投入将逐渐降低，这样厂家和总经销前期的“小盘”投入逐渐得到分摊，“盘中盘”收益得以逐步实现。 盘中盘核心要素精细营销（精确细分、精确制导）差异化（一店一策）终端拦截战术（阻隔、包围）资源分配2/8原理（领袖终端与品牌旗舰店）关注关键推动人物的利益与需求（动员终端各种力量）通路结构价值链的每个环节有充足的利润空间风险收益对等原则。总代理、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端（旺销终端，中性终端，风险终端）控制力和影响力：企业必须对市场有整体的控制力和影响力。突破拐点：销售量达到一定规模，二级批发商的积极性增强（B类店），消费者的口碑已经形成战术手段而非战略手段 超越“盘中盘”“盘中盘”营销模式是白酒行业竞争发展到一定阶段的产物，是白酒广告战和单纯促销战、终端战之后一种更高级竞争形式。但任何一种模式都有其适应性、局限性和阶段性，“盘中盘”营销模式也不例外。在众多白酒厂商的模仿与跟进下，它加深了行业的非理性竞争，严重消耗企业的资源，使白酒行业进入恶性竞争的怪圈（一年喝倒一个品牌）。从长远意义上讲，只有品牌营销才能形成企业独特的核心竞争力，才能使企业走上良性发展之路。白酒企业的营销方向应该从目前过度注重产品、渠道、促销等方面向品牌运营方面转移。 谢谢！2008-1-12