广告学概论教案参考.doc

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1、广告学概论第一章 什么是广告第一节 广告的概念      我们对广告的定义：广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。  这一定义的核心内容：1、广告必须有可确认的“广告主”（客户）；2、广告一般指商业广告，是付费的；3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播（不是面对面的方式、区别人员销售）；4、任何广告都是特定的组织或个人为了达；到一定的目的而发起的，都包含“劝服企图”。                               广告的构成要素广告参与者——广告传播过程1、广告主

2、——广告信源2、广告经营者——同上3、广告发布者——广告媒介4、广告目标受众——广告信宿5、广告文本——广告信息 第二节 广告的分类一、广告的营销分类二、广告的传播分类 依据之一：广告传播所使用的媒体：纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告  依据之二：广告所使用的传播元素：文字、图像、声音、音像、多媒体广告等 依据之三：传播效果的差异：速效性广告、迟效性广告〈间接行动或间接反映〉  依据之四：广告的传播策略：告知性广告、劝服性广告、诱导性广告 依据之五：广告诉求方式          理性诉求广告——

3、摆事实、讲道理          感性诉求广告——诉之以情、动之以理          综合诉求广告——二者的结合 依据之六：广告传播区域          国际性广告          全国性广告          地区性广告 依据之七：广告目的          产品广告          企业广告          品牌广告          观念广告 第三节  广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象         1、广告活动         2、广告事业二、广告学的研究方法     

4、     1、理论与实践相结合          2、案例分析法—典型调查材料三、广告学的性质与研究范围（一）广告学的性质 “科学派”               “艺术派” 霍普金斯   奥格威       韦伯.杨   路易斯广告学的形成是建立    本质上是传播创意的艺术 在科学技术的进步和    广告源于知觉本能和天分 广告活动日益科学化    是打破陈规的艺术 和规范化运作的结果    创意表现需要艺术的想象 基础上的形成了理论    是艺术的空间和个性的张扬 体系和学科框架        吸引

5、观众靠艺术手法我们的观点：广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科    1、广告学是一门综合性的边缘学科  2、广告学是一门独立的学科  3、广告学是一门具有学理规范的科学（二）广告学的学科体系 三大部分组成：      1、理论广告学：从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运作的程序、规律和原则等问题；以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运作的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系；      2、历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变

6、的历史和发展趋势；广告的起源问题，不同时期广告的地位、作用与影响问题、表现形式及发展脉络问题、广告环境与发展动力问题、广告发展特点及广告发展趋势问题      3、应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务；应用广告学包括：广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美术、电脑广告设计与制作第二章 现代广告发展趋势第一节、现代广告的特征       一、传播媒介的大众化       二、运作机制的代理化       三

7、、存在形式与活动方式的整体化第二节、现代广告的未来发展二十世纪，现代广告适应现代营销的发展，经历了一系列过程：20年代至30年代——理性诉求与情感诉求时代；40年代至50年代——USP时代；50年代至60年代——创意革命时代；起始于60年代的——品牌时代； 起始于70年代的——定位时代；起始于80年代的——CIS时代；起始于90年代的——整合营销时代                      （一）全球经济一体化加快了对广告的挑战  注意：国际性广告传播：(有具体对象市场国)          可以委托跨

8、国广告公司代理          可以委托对象市场国广告公司          可以使用统一化策略          也可以使用当地化策略                 全球性广告传播：〈从国际走向全球〉          需要全球性的广告传播结构支持          需要全球性运作摸式支持          需要全球性传播策略支持 （二）整合营销传播对广告传播的挑战              任何单一营销元素很难实现有效