[精选]任务3市场营销环境分析.pptx

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1、任务3:市场营销环境分析2.能够熟练实施企业的营销环境分析3.能够针对企业营销环境的变动采取适当的应对策略能力目标1.认识营销环境对企业经营的重要意义导入案例:林书豪与耐克林书豪的横空出世让各大运动品牌嗅到了商机，近期乔丹、匹克、李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下。然而，耐克快了一步，林书豪已经与耐克成功续约。耐克公司还专门为林书豪设计签名球鞋，此款球鞋鞋帮后面绣有“Lin”的字样。在耐克旗下，以个人名字命名产品系列的篮球运动员只有乔丹、科比和詹姆斯3人，耐克对林书豪的重视可见一斑。2010年NBA新秀选秀中，林书豪

2、甚至都没有第二轮“秀”的机会就落选了，但他仍然获得了耐克提供的一份为期3年的赞助合同。一年多后，当林书豪抓住在纽约尼克斯的比赛机会华丽蜕变为“林疯子”后，公众才注意到，耐克为当年的这笔投资“埋伏”了近两年。耐克公司“慧眼识珠”，2010年8月，耐克与林书豪签约3年。这份代言合同几乎切断了其他运用品牌与林书豪合作的可能。问题：1.耐克为什么比竞争对手有“先见之明”？2.企业市场营销应考虑什么因素？3.1.1认识市场营销环境的概念市场营销环境，按照美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的解释，指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影

3、响力。具体地说就是：“企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。”子任务3.1分析营销环境的重要意义企业本身：处于营销环境的中心宏观环境：包括政治、经济、法律、自然、科技、文化环境第一层次一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。01第二层次02第三层次微观环境：包括营销渠道、市场、竞争者、公众03市场营销环境的构成因素市场营销环境的构成

4、宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客客观性不可控性相关性可适应性动态性差异性特点3.1.2市场营销环境的特点3.1.3分析市场营销环境的意义1.分析研究营销环境是企业开展营销活动的前提和基础2.分析研究营销环境是企业生存和发展的重要保证3.分析研究营销环境有利于企业发现市场机会，避免环境威胁4.分析研究营销环境有利于企业制定和调

5、整营销策略及战略营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。人口环境技术环境政治法律环境社会文化环境自然环境经济环境市场营销宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。是指大范围影响决策的社会约束力量。宏观环境在根本上决定了企业的战略方向，对宏观环境的正确分析可以使企业避免方向性错误的出现。子任务3.2市场营销宏观环境分析3.2.1政治法律环境政治法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针

6、政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。1.政治环境分析政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势，包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。尤其在国际营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。国家的人口政策、产业政策、能源政策、财政金融与货币政策等都会对企业营销活动带来影响。2.法律环境分析法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。对于从事国际营销活动的企业来说，不仅遵守本国的法律法规，还要了解和遵守国

7、外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则。3.2.2经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入消费者收入包括工资、退休金、利息、红利、租金、馈赠等收入。区分名义收入与实际收入。区分可支配收入与可任意支配收入。可支配收入＝消费者收入－税金可任意支配收入＝可支配收入－生活必需支出1.消费者收入水平2.消费者支出模式消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例，也就是常说的消费结构。分析消费结构变化最常用的方法是“恩格尔规律”(Engelslaw)。恩格尔定律（Engel‘sLaw）恩格尔系

8、数是衡量家庭生活质量和消费水平的重要指标；是消费支出模式、消费结构、家庭富裕程度以及地区乃至国家经济发展水平的重要经济参数。联合国教科文组织标准恩格尔系数>59%绝对贫困50%<恩格尔系数<59%勉强度日40%<恩格尔系数<50%3