[精选]市场营销环境分析方法.pptx

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1、第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境分析第二节市场营销环境分析方法第三节顾客分析一、宏观环境诸因素分析[一]人口因素：1、人口数量和增长率2、人口结构3、人口分布4、家庭状况[二]经济因素：1、国民经济2、消费者收入和支出3、横向经济联系[三]政治与法律：1、政治环境2、法律环境[四]社会文化因素：1、文化和亚文化群2、社会阶层3、相关群体4、家庭[五]自然环境因素[六]科学技术因素※企业面对宏观环境应采取的态度1、宏观环境因素是不可控2、采取积极适应的态度3、如何才能作到积极适应企业人口因素技术社会文化经济因素自然政治法律三、市场

2、营销微观环境分析『一』供应商『二』营销中介『三』消费者『四』竞争者『五』公众『六』企业内部竞争者企业供应商营销中介消费者公众企业企业市场宏、微观环境综合关系竞争者企业人口因素技术社会文化经济因素自然政治法律供应商营销中介消费者公众企业第二节市场营销环境分析方法一、环境分析的程序1、三大问题2、环境分析法的逻辑框架二、企业内部条件分析※公司内部审计清单（一）价值链分析（二）资源审核（三）资源效力与资源效率价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止，其中做出的所有价值增值活动都可作为价值价值链的

3、组成部分。价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部门之间、公司和客户以及公司和供应商之间的各种关联，使价值链中作业之间、核心企业内部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节点企业之间存在着相互依赖关系，进而影响价值链的业绩。三、企业外部环境分析（一）行业素描1、素描的内容（见P43－表2-4）回答表中的问题2、综合分析，进行总结性描述（二）PEST分析法P45－图2-4四、企业内外部环境综合分析——SWOT分析1、swot单项要素分析以明基在我国消费类笔记本

4、电脑市场竞争中的SWOT分析为例2、swot综合分析某房地产影视广告机构营销环境分析表内部外部企业优势(S)：1、佳视品牌在房地产三维制作行业内有较高的知名度；2、企业规模、生产制作能力居同行业前列；3、历经十年，建立了较规范的生产制作流程管理体系；4、作品质和量在同行业有较强优势；5、拥有得力的业务团队和稳定的业务渠道；6、拥有一定的产品研发和市场开拓能力。企业劣势(W)：1、品牌影响行业单一、知名度面较窄，品牌核心竞争力表现不足；2、生产制作流程管理体系有待进一步完善，企业规模扩大后的管理瓶颈；3、作品的编导质量有待提高；4、市场开

5、拓、业务渠道建设集中在东南部地区；5、缺乏较专业的市场分析研究力量。机会(O)：1、中西部地区及东部二三线（地、县级）房地产市场正在发展；2、准购房者获得信息的需求还没有满足；3、4、SO策略（增长性战略）通过业务团队和业务渠道的进一步拓展，将现有房地产三维动画制作“做大做强”；将研发成果“虚拟现实和电子沙盘”迅速稳健地推进市场；拟定“房地产网站”的构建规划。WO策略（扭转型战略）扩大佳视品牌在二三线房地产市场的知名度；进一步整合生产制作流程管理体系，保证量、质的提升需要；着力打造业务团队，进一步提升业务开拓能力；着力构建企业文化，建立

6、品牌的核心价竞争力。威胁(T)：1、行业进入的门槛降低，新竞争者不断增加；2、三维动画在房地产宣传作品中的增长徘徊；房地产开发商传播需求中对影视作品的需求增加；3、现房时代的到来；4、政府房地产行业政策的变化；ST策略（多种经营战略）加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行“二次开发”，并尝试开发快消品市场；拟定动漫影视市场的探索工作规划。WT策略（防御型战略）加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行影视制作的“二次开发”组织专门力量研究市场状况。第三节消费需求研究一、消费需求过程：需要指向欲望驱策动机货币需求刺激内外行为购后评

7、价不满意满意需要二、马斯洛需要层次论[一]、内容：定义举例：身边经营生理需要[二]、特征：安全需要社会需要尊重需要自我实现需要1、需要是由低向高级发展的；2、需要的满足具有相对性；3、需要强度的大小由低向高递减。三、购买动机的分类[一]、生理动机1、维持生命动机2、保护生命动机3、延续生命动机4、发展生命动机A、什么需要引起？B、指向什么？C、举例[二]、心理动机[二]、心理动机1、情感动机A、情绪动机B、感情动机2、理智动机客观认识、理性分析、周密思考3、信任动机主要受潜意识的支配（是指“喜怒哀乐惧”等冲动、即景的情绪引起的购买）（是

8、指“爱恨欲”等稳定、深刻的感情引起的购买）A、什么需要引起？B、指向什么？C、举例[三]、购买动机的几种表现1、求实2、求安全3、求廉4、求新5、求美6、求名7、求利8、好强9、从众10、嗜好630种核心消