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时间：2021-12-15
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1、第三讲、企业市场营销战略 与市场营销管理一、企业战略规划市场营销战略，简称为战略营销，产生于20世纪70年代，最初是由波士顿咨询公司提出的。战略规划：是指企业通过对市场外部环境，以及本身资源的全面分析与估价，对企业的未来做出整体的规划。战略规划分为远期、中期、近期。规划原那么是远粗近细。二、企业战略方案程序企业任务→企业目标→企业开展战略→企业投资方案〔一〕规定企业任务企业任务答复企业所进入的行业，所经营的业务，顾客是谁，企业未来的营销方向。企业在规定其任务时，需要考虑的主要因素：1、企业过去历史的突出特征； 2、企业业主和最高管理层的意图； 3、企业周围环境的开展变化，它会给企业造成威胁
2、或形成时机； 4、企业的资源情况； 5、企业的特有能力。企业任务以任务报告书的形式进行说明。任务报告书要求要具有市场的导向性、可行性、鼓励性、具体性。〔二〕确定企业目标企业目标是由企业任务转化而来的，有总目标、分目标和更细化的子目标，从而形成一个目标体系。企业目标要求具有层次化、数量化、现实性、协调一致性。〔三〕确定企业开展战略这里主要是选择战略类型：密集性成长战略：企业在现有的业务中寻找迅速提高销售额的开展时机。一体化成长战略：企业在供给、生产、销售的经济运行链中，选择延伸方向的成长战略。多角化成长战略：企业在现有业务之外寻求新的投资方向，以扩大开展的成长战略。战略类型及实现的途径〔四〕
3、制定企业投资方案企业投资方案决定企业在选择的战略方向上，所确定的方案，即决定哪些业务应当开展，哪些业务应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最正确的业务投资组合。企业的战略业务单位是企业的业务方向。不同类型的企业，其战略业务单位的表现形式不一样，可能表现为产品，也可能表现为效劳，还可能表现为工程。其工作步骤是：1、确定战略业务单位：战略业务单位必须同时具备以下条件：①它是一项独立经营或一组相关的业务；②它有明确的任务；③有竞争对手；④有业务经理人员管理其业务；⑤掌握一定的资源；⑥能从战略规划中得到好处；⑦可以独立规划其它业务。由于各企业组织结构的划分不同，不同的企业对其战
4、略业务单位的管辖也不一样。小规模的企业，一个战略业务单位可能包括几个部门。大规模的企业一个战略业务单位可能只有一个机构负责。有些企业按品牌来划分，一个品牌由一个机构负责。2、对企业战略业务单位的经济效益进行评价：*美国波士顿咨询公司评估法：也称为“市场增长率——相对市场占有率矩阵法〞，或称“四分图法〞。是由美国著名的波士顿集团公司
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