传媒市场定位效用优化的理性分析

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2、复印期号】xx03【标题】【作者】朱春阳【作者简介】作者单位：复旦大学新闻学院【摘要题】传媒经济【正传媒市场定位效用优化的理性分析【原文出处】报刊之友【原刊地名】西安【原刊期号】xx06【分类号】G6【分类名】新闻与传播【复印期号】xx03【标题】【作者】朱春阳【作者简介】作者单位：复旦大学新闻学院【摘要题】传媒经济【正传媒市场定位效用优化的理性分析【原文出处】报刊之友【原刊地名】西安【原刊期号】xx06【分类号】G6【分类名】新闻与传播【复印期号】xx03【标题】【作者】朱春阳【作者简介】作者单位：复旦大学新闻学院【摘要题】传媒经济【正传媒市场定位效用优化的

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4、传媒定位，花了大量的钱进行调查，找到了传媒受众最需要的信息类型与服务方式，但是，真正去做了，效果并不好。为什么会出现这种情况呢？笔者认为这主要是因为有关传媒定位的基本问题没有被认识清楚，其中，首先是对市场定位的效用问题的认识。　　　　　　一、传媒市场定位的效用　　关注传媒市场定位，最基本的问题就是市场定位的效用，即为什么要进行市场定位？传媒市场定位是传媒竞争的产物，它标志着传媒竞争由原始的、无意识状态开始向有意识的、有序的状态发展，应该说是一种传媒市场发展进步的标志。从产业竞争的理论来看，传媒市场定位的效用包括两个方面：一是提高利益；二是降低竞争成本。从效用最

5、大化的原则来看，成功的传媒市场定位就是要使得传媒获得最大的利益，而付出最小的竞争成本。那么，问题在于如何使利益最大而且竞争成本最小？这就需要找到一个专属于某个传媒的市场空间，这个空间要求具备这样的特点：一是要有较大的市场需求；二是对这种需求的满足使传媒居于卖方市场；三是竞争尽可能的少。在上个世纪80年代中前期，由于中国经济的迅速发展为传媒提供了巨大的广告利润空间，传媒业自身也处于产业的发展初期，整个产业本身就已经提供了这样的理想空间，因此，无论如何进行市场定位，处于卖方的传媒业整体上都处于一个高利益低竞争的空间。这个阶段各个传媒其实并没有明确的市场定位，由于各

6、个传媒间的资源与能力的差距没有形成较大的差异，各传媒对市场的独占能力并不是很强。但是，在经验曲线的作用下，传媒业在快速积累起原始资本之后，开始了新一轮的洗牌，这种洗牌其实是一种市场利益的重新分配，分配者和被分配者之间的竞争虽然由于政策的底线限制并非是你死我活的，但市场份额已与传媒现实的市场利益息息相关。并且，由于传媒业巨大的“暴利空间”的诱惑，许多业外资本也以或明或暗的方式渗透进来。众所周知，资本的最大本性就是对利润的追逐，当然，这种追逐最大利润的另一方面又表现为追求竞争成本最小化。在现有产业结构内的这些新变动使得原有的单位传媒利润空间之间的博弈变得大大复杂起

7、来，如何获得传媒市场定位效用的最大化是传媒在新的市场环境下面临的首要问题。要想获得对目标市场独占性的优势地位，必须避开那些实力比自己强大的对手；要想减少竞争成本，必须在目标市场的各种需求中选择那些竞争对手没有介入或者最少介入的领域。　　因此，前面提到的有些老总的抱怨就可以理解了，因为他们虽然看到了市场，但是没有看到市场结构与竞争者结构的变化。他们看到的受众需求尽管是受众最为迫切的，但是，他们没看到，对这些需求满足的传媒序列集合也是最密集的，这意味着，尽管该需求是最大的，但是，同时，满足该需求的竞争成本也是最大的。并且，由于竞争的作用，每一个参与满足需求的传媒都

8、无法以卖方市场的身份出现，对需求满足的