“情理营销”与“法理营销”的关联分析

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1、“情理营销”与“法理营销”的关联分析易经》曰：形而上者谓之道，形而下者谓之器。作为一门应用学科，营销研究不能只着眼于其所实现的器，还必须在道的层面有所深察。中国正在进行的社会转型与巨大变革为营销理论的发展提供了历史性的情境与机遇。从文化视角出发，学者们注意到，随着社会变革的加深，当代中国社会逐渐成为某种混合体：传统文化与外来价值并存。然而，即便受到西方文化的冲击，在潜意识层次与社会风俗方面，传统文化仍然相当程度地影响着[1，2]，甚至像幽灵一样在暗中操纵主持着[3]国人的行为模式。鉴于情境对构念自身含义以及构念间关系的根本性影响[4]，需重新

2、理解既有构念及相互间的关系，并提出新的构念及进行相应的理论探索。在探索的道路上，构建本土营销理论不失为一种有益的尝试。当代中国营销有着和西方不同的文化背景、历史背景和制度起点，它不是一个自由经济体的内生产物，而始终烙刻着作为转型国家不断模仿、学习和吸纳外来文明的印记。改革开放30余年后的今天，简单移植的局限日益明显：为什么有些消费行为和企业行为与基于西方文化构建的理论不同？中国企业如何走向国际？怎样打造拥有民族特色的知名品牌？这些都是后发国家不可逃避的全新课题，需要从根本上加以审视。在基本判断上，我们无时无刻不面对着中国的国情、乡情、人情，因

3、此，脱中入洋、六亲不认确有盲目之虞，实不足取[5]。任何营销和管理活动都不可能脱离其所在的文化环境，生于斯，长于斯的营销理论更不可能切断与传统文化的内在联系，因而这种探索与构建理当从文化中寻根。本文将中国与美国分别作为东西方文化的代表，一因其典型性，二为分析便利，而非完全在地理意义上比如像TSANG[6]所批评的因爱沙尼亚与中国、上海与苏格兰的区别来使用文化一词。本文旨在从剖析中美文化价值体系和行为规范上的差异出发，探讨情理营销与法理营销的理论概念，为构建以文化为基础的营销理论做初步尝试。1坐井观天：中美文化比较所谓坐井观天，是立足于人的民族

4、性(井)，来观察寰宇之内(天)中美文化(地)有何不同。需要说明的是，本文所讨论的文化差异，指的是民族或国家宏观层面上的差异，而非个体水平以及具体个体微观上的差异。1.1文化作为社会化的产物，文化是人类独有的现象。费孝通[7]把文化称作人文世界；梁漱溟[8]认为文化是人类生活的样法。文化本身是与遗传系统相对，属于深层结构的良知系统。从这个意义上讲，文化其实就是人对自身的生物性的加工，并对这个生物性做出某一个程度的调整[9]。基于此，秉承关乎人文，以化成天下的传统，采用一个更简单的表述：文化是人，包括内在的价值观念和外在的行为规范。鉴于文化议题内

5、秉的复杂性，本文并不对其本身做具体研究，而是从符合中国文化思维的天、地、人的角度出发[10,11]，采用类比和隐喻的方式，以求较为直观地对文化及其代表(人)进行框架式探讨，以期产生学术表达系统边缘的思想启发。在图1中，用大圆表示天，意指开放的世界(为多元文化的交流提供了可能性与现实舞台)；方块表示地，意指具有文化差异代表性的地区或国度。同时，采用表(长相/行为)与里(思维/价值观)2个维度将世界上的人分成4类：①华人；②香蕉；③老外；④红心番薯。外表和内心都是标准的炎黄子孙的是华人；黄皮肤但骨子里是伪华人的是香蕉；标准的老外是相对于标准华人而

6、言的，没有贬义；红心番薯外表虽不是华人，却习得了较多华人的认知习惯和行为方式，可称之为类华人。在更微观的层面上，华人包括中国人，老外包括美国人。此种划分仅是出于可分析的要求和便利考虑，并不意味着采取了中华文化中心论的立场。为不失典型性的简化，这里只选取华人群体中的中国人和老外群体中的美国人作为这2种文化的代表。图1天下4类人1.2中美文化差异缕析文化的差异，必须追溯到它们各自的源头(见表1)。若要区分中西方文化的实质，可以说中国的社会普遍准则在仁，美国的社会普遍准则在公平[3]。仁的价值取向与行为要求，在精神层面上源于多元文化格局中逐步发展成

7、为主流的儒家文化，从其经济基础而言，中国传统文化的根基是黄河农业文明[12]。从世俗社会的角度观察，中国文化，本是以人情为前提的文化，并没有难懂之处[13]，亲情、恩情、友情、人情在中国人的日常生活中须臾不可离，情分及其道德约束有着不易忽视的调节作用。而在美国这样一个以公平为法度的社会里，法律的权威不容撼动，人与事是否合法是一切问题的最终裁决，价值取向与行为要求首重守法与公平，在道德教化方面，美国人注重罪感及其救赎[14]。相对地，可将美国文化的根基比喻成五月花号帆船文明，它最初是由来自英国的新教移民所创，推崇契约精神与规则意识，其主流仍旧是

8、基督教文化。简言之，一般中国人的价值排序在于情理法，而美国人的价值排序则体现为法理情。循于此，可把中国简称为情理社会，而把美国简称为法理社会[15]。家是中国传统社