微电影营销模式对企业营销策略影响研究

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1、微电影营销模式对企业营销策略影响研究［摘要］微电影是以“微时放映”''微周期制作”和“微规模投资”的“三微”特色集合而成的微缩版电影。微电影开创了“微营销”新模式。利用微电影进行营销需注重内在品牌精神传播，促进网络营销模式创新，取得广告植入细雨润心田的效果。利用微电影营销模式进行营销，企业必须考虑是否适合微电影营销模式，剧本创作设计是否可与企业文化巧妙融合，微电影广告的出现能否帮助企业将线上注意力有效转变为线下消费力问题等。［关键词］微电影；营销模式；企业营销策略；影响分析［中图分类号］F830［文献标识码］B一、微电影营销模式背景概述2010年，凯迪拉克以一部《一触即发》

2、掀开微电影广告的神祕面纱，为中国微电影营销时代的到来吹响了集结号。从2010年凯迪拉克的《一触即发》到其乘胜追击推出的《66号公路》形成微电影广告先锋战队。随后，雪佛兰冠名的《老男孩》，姜文与佳能携手的《看球记》以及益达口香糖的《酸甜苦辣》系列等众多微电影广告引起受众热烈回应，将微电影广告推向营销时代新高潮。自此，微电影广告便以“一触即发”的态势，一发而红，形成营销微时代的创新型营销模式，微电影营销。所谓微电影，是指以“微时放映”、“微周期制作”和“微规模投资”的“三微”特色集合而成的微缩版电影。而微电影营销是将企业营销目的通过一定的方式注入微电影之中，使受众在观看微电影广

3、告的过程中接收到企业品牌讯息。至于企业如何将品牌信息融入微电影则是微电影营销成败的一个重要环节。在“微电影营销问卷调查"数据收集中，78%的网友表示不希望看到微电影中被硬性植入广告，使剧情受广告限制。由此可见，微电影广告的拍摄虽则方式多样，但是否可以做到既不生硬又充满新意，就是制作者能力考量所面对的一个重要难题。微电影营销之所以从形成之初就引起各界关注，此后更是形成一股微电影营销风潮，网络时代的契机有着不可磨灭的功劳。通过“微电影营销问卷调查"，我们发现93%的受众每天都会进行1小时以上的网络活动，这表明对多数人而言，每天上网已经成为一种日久生成的习惯。网络时代的到来为微电

4、影广告投放提供便捷有效的平台，易于微电影广告的低成本投放与高效快速传播。步入网络微时代，人们的思维方式、信息接收习惯等都已开始转变，逐渐适应碎片化的信息传播与接收。微电影广告恰恰是将品牌理念化整为零地传达给受众，在满足受众休闲需求的同时成功传递品牌理念，这是微电影营销兴起的又一重要因素。再者，“限广令”的颁布也为微电影广告的蓬勃发展注入了一支助推剂。微电影营销借势时代契机形成众相追捧的营销模式并非无理无据。二、微电影营销模式对企业营销策略的影响益达口香糖的《酸甜苦辣》系列以及百事可乐打造众星闪耀的《把乐带回家》已使我们深刻感受到微电影营销的巨大影响力，作为一种新兴的营销模式

5、，其蓬勃的发展态势对于企业的发展一定会产生强烈的影响。1•微电影渗透企业文化，需注重品牌精神传播品牌营销的关键在于树立品牌形象，传播品牌理念，为消费者打造正面且深刻的品牌心理认知，从而实现对消费者心灵的触动。将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化，乃品牌营销成功的关键。微电影通过展现故事的方式吸引受众，致力于将品牌理念融入情节，也可以为企业量身定做，有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。在调查过程中，有52.67%的消费者认为微电影广告相比于传统广告的优势应该体现在品牌精神的传播方面。因此企业利用微电影进行营销推广

6、的前提条件，便是企业自身品牌具有可深度挖掘的企业精神，树立明确的企业品牌形象，以便企业文化借由微电影巧妙渗透入消费者的观念，达到润物细无声的效果。微电影营销应致力于使受众动情，而不局限于产品曝光或产品本身炫目的体验，让观众萌生品牌梦想，衍生对品牌灵魂的认同。事实上，将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，甚至上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。2•微电影传播渠道多为网络，需注重营销模式革新此前进行的“微电影营销问卷调查”中，67%的受众选择了“通过社交网站转发”，61%的受众选择了“视频网站推荐”这两个渠道观看微电影。可见受众关注的微电影投放平台多为网络，而网络投放对企

7、业而言更具经济性，相较于电视广告投放的成本而言，网络投放成本更低，也更容易通过网络的互联性以及SNS（社交网站）的社会化媒体性质进行二次传播，形成几何式覆盖增长。由此可见，企业要更好地发展自身品牌，就需要时刻对于科技发展保持高度敏锐性。及时发掘新兴事物，以便利用其扩大自身影响力。微电影广告的投放与传播主要依赖网络平台，是利用网络传播媒介进行的创意式营销模式，其突破了传统广告投放的时间、空间的限制。迎合大众的信息接收习惯与对新事物好奇的心理，创新出了一条新的属于网络时代的营销模式。微电影营销模式的出现，打破了企业传统