微电影营销研究

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1、AthesissubmittedtoZhengzhouUniversityforthedegreeofMasterTheResearchofMicroFilmMarketingByLiuJingjingSupervisor：Prof．XuJianMassCommunicationSchoolofJournalismandcommunicationMay,2013学位论文原创性声明IUllIIllIII)IIIIItI)}Y2315436本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个

2、人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。、．’学位论文作者刎j日霸≥乡f弓年‘月7日学位论文使用授权声明本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该学位论文直接相关的学术论文

3、或成果时，第一署名单位仍然为郑州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。日如j多年日期：纱p年／-"7秒月f日摘要微电影营销自2010年走进人们的视线开始，就以其独特的传播策略击败了以简单信息告知、硬性传播为特点的传统广告，赢得了企业及碎片化时代受众的青睐，创造了各种营销奇迹。本文首先对微电影及微电影营销的概念及相关特征进行了界定，并对微电影营销兴起的环境背景进行了分析，发现web2．0时代参与、沟通、传播、分享和互动的特征是其兴起的基础，各种移动终端的普及和发展为是技术支持，而传统媒体广告成本加大、影视植入广告、网络广告问题增加则是肥沃的“土壤”。在正文第二部分，本

4、文从营销学角度和传播学角度出发，认为微电影营销是病毒式营销与情感营销巧妙结合产物，也是对4C理论和3C理论的最好阐释；而传播学中“受众的选择或然率”公式、“使用与满足”理论更是微电影营销流行的理论基础。在正文第三部分，主要对微电影营销的传播策略进行了解析。通过分析发现，在传播内容上，应该是题材多样、产品信息淡化、情节植入巧妙、基调健康的；传播载体大多为网络视频网站、IM即时通讯工具、SNS社交媒体、专业微电影分享网站等；传播模式应该采取线上线下互动配合的整合营销模式，以及简单快捷的分享转载设置。在结论部分，基于当前互联网环境和技术、对受众的分析及微电影营销的论证分

5、析，本文对微电影营销的发展持乐观态度。此外，本文对微电影营销目前存在的一些问题和误区进行了总结分析，以期能为微电影营销作用的发挥、微电影营销研究领域提供一些新的思路和想法。关键词：微电影营销；营销学：传播学；传播策略；问题与发展AbstractMicrofilmmarketing，withitsuniquedisseminationstrategy,hasbeatthetraditionaladvertisingwhichcharacteristicsaresimpleinformationdisseminationandhardlycommunication，a

6、ndhaswinthebusinessandfragmentationageaudience’Sfavor,hascreatedamarketingmiraclewhenitappearsintothesightofpeoplesince2010．Firstly,Thispaperdefinestherelatedconceptsandcharacteristicsofmicrofilmandmicrofilmmarketing，thenanalyzesthebackgroundoftherisingofmicrofilmmarketing。Acrossthean

7、alysis，IfindtheWeb2．0erawithitscharacteristicsofparticipation，communication，sharingandinteractionisthefoundationoftherisingofmicrofilmmarketing，thedisseminationanddevelopmentofthemobileterminalisthetechnicalsupport,theincreasingtraditionalmediaadvertisingcosts．theproblemsoftelevisiona

8、ndnet