《传媒产业资本运营-周鸿铎-经济管理出版社》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
e书联盟电子书下载www.book118.com传媒经济丛书之七传媒产业资本运营周鸿铎等著经济管理出版社 e书联盟电子书下载www.book118.com责任编辑:王光艳技术编辑:蒋方责任校对:平实图书在版编目(CIP)数据传媒产业资本运营/周鸿铎等著.—北京:经济管理出版社,2003ISBN7-80162-630-3Ⅰ.传⋯Ⅱ.周⋯Ⅲ.传播媒介产业资本经营研究Ⅳ.G206.2中国版本图书馆CIP数据核字(2003)第047075号传媒产业资本运营周鸿铎等著出版:经济管理出版社(北京市新街口六条红园胡同8号邮编:100035)发行:经济管理出版社总发行全国各地新华书店经销印刷:北京忠信诚胶印厂880mm×1230mm/3210.875印张268千字2003年8月第1版2003年8月北京第1次印刷印数:1—5000册ISBN7-80162-630-3/F·553定价:30.00元·版权所有翻印必究·凡购本社图书,如有印装错误,由本社发行部负责调换。通讯地址:北京阜外月坛北小街2号邮编:100836联系电话:(010)68022974 e书联盟电子书下载www.book118.com传媒经济丛书主编:周鸿铎编委会主任:赵化勇编委会委员:黄勇马雨农魏文彬李文钊李厚朴田惠爱张怀武徐庄任凤霞李立功刘瑞朱永康邹伟赵德全王刚健彭健明王建新陈龙根詹金灿 e书联盟电子书下载www.book118.com传媒经济丛书总序传媒经济丛书共八卷,它是我20多年来对各类传播媒介实体进行调查研究和实践的结果。对于传媒经济的研究,有些人认为是我国“独有”的,西方国家的传媒产业那样发达,他们也没有人专门研究传媒经济。这种看法的核心不是否定西方国家对传媒经济研究的现实,而是否定我国的传媒经济理论研究。为什么这样说呢?在西方发达国家中,比如美国,不仅具有一批高层次的传媒经济研究专家,而且还有《传媒经济》杂志,专门刊登传媒经济领域的研究成果。又如英国、德国、法国等欧洲国家,不仅重视对传媒经济理论的研究,而且许多传媒经济理论专家都是多家传媒公司的顾问,有些学者本身就是媒介公司的经营者。所以,那种认为西方国家没有人研究传媒经济的观点是没有根据的。但是,西方国家对传媒经济的研究多侧重于应用性研究,理论性研究比较薄弱,这是与我国当前对传媒经济研究的主要区别。任何一种理论的形成和发展都是同它产生的背景相联系的。在西方国家,各类传播媒介从它组建的那天开始就以传媒产业的身份参与社会生活,这是一个不容争辩的现实。正因为这样,传媒经济研究的重点应放在如何发挥其产业作用上,无需用更多的精力从理论的角度去研究媒介的属性和功能问题。在我国却不同,由于历史和体制上的原因,在对媒介的性质和功能的认识上存在着严重的分歧,就是在现阶 e书联盟电子书下载www.book118.com2传媒产业资本运营段,也不能说人们的认识完全都一致了,还有相当多的人怀疑媒介的产业功能,即使是承认了媒介的产业功能,也担心发挥媒介的产业功能会有碍其宣传功能的实现。前苏联的关于媒介的产业功能和宣传功能不能共兼的思想还严重地影响着一些人们对媒介功能的认识。正因为这样,我国在研究传媒经济时不得不把重点放在传媒经济理论上,以便提高人们对传媒经济的认知度。为了实现这一目的,我曾花费了很多的时间和精力,传媒经济丛书1～8卷基本上回答了当前传媒经济运营过程中所碰到的各类重大问题。当然也包括许多具有可操作性的问题。关于传播媒介的二重性和两种功能的理论是我的传媒经济理论的支撑性理论,是其他一切传媒经济活动的理论基础。如果说从创新的角度讲,传播媒介的二重性和两种功能的理论是一种创新理论,也是这20多年来我的一种有代表性的理论成果。在以前的传媒理论的研究中,只讲“一重性”,即政治属性;只讲“一种功能”,即喉舌功能(宣传功能)。在这种“一重性”、“一种功能”理论的指导下,我国的传媒产业被搞得很穷,宣传活动被限制在一个相当小的范围内。“二重性”和“两种功能”理论被社会承认之后,许多传媒产业部门改变了过去的“贫穷”面貌,在很短的时间内成为创收大户,比如中央电视台,年收入超过了70亿元人民币,这对于我国的企业来讲简直就是一个天文数字。中央电视台有这样好的经济效益,影响宣传了吗?没有。不仅没有影响宣传,而且为搞好宣传,提高新闻节目质量提供了雄厚的经济基础。实践是检验真理的惟一标准。凡是经过实践检验是真正正确的理论,都应该坚持,否则将会给整个传媒业的发展造成损失。传媒经济理论是一种体系,根据我对传媒经济理论的研究,这个理论体系的基本内容是:(一)传媒经济理论宏观架构 e书联盟电子书下载www.book118.com传媒经济丛书总序3《传媒经济导论》是一门边缘学科。《传媒经济导论》研究的对象是以传输信息为主要任务的、建立在高技术基础上的各种传播媒介以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。《传媒经济导论》研究的主要内容是:传媒经济研究的领域及其对象、传媒经济及其发展规律、传媒的功能及其效益、传媒与受众、传媒网络、传媒管理及其体制等。(二)报业经济理论架构《报业经济》是传媒经济的一个重要组成部分,它研究的主要内容是对中国几千家报纸和期刊的经营状况进行较为全面的综合分析,从经营管理角度,总结概括其主要规律与经验,并探讨存在的问题,结合世界报业期刊的先进管理模式,提出建设性的意见,为中国报业经济和期刊经济的发展提供了理论和实证方面的依据,是一部应用性很强的专著。(三)广播电视经济理论架构《广播电视经济》是传媒经济的一个重要组成部分,它是从研究广播电视与经济学的关系入手,深入地分析了经济学思考的广播电视问题,阐述了广播电视经济概念形成的背景以及广播电视经济的核心理论,进而从信息产业的角度分析了广播电视产业的特征及其运行规律,明确了宏观广播电视经济和微观广播电视经济发展总趋势的基本理论和应采取的对策。(四)网络经济理论架构《网络经济》是传媒经济的重要组成部分,它全面系统地分析了新世纪的主流经济之一的网络经济发展过程中的一些问题,特别是网络架构以及网络经济活动中的管理效益、政策法规、管理创新等具有普遍性的问题,并从其发展历程中找出影响其继续迅速发展的一些潜在障碍,同时提出了一些具体的实施办法。(五)传媒产业经营与管理的基本架构传播媒介经营与管理是当前媒介关注的热点问题,也是我国 e书联盟电子书下载www.book118.com4传媒产业资本运营媒介实体中最薄弱的环节,直接关系到我国传媒经济的发展和媒介作用的发挥。《传媒产业经营与管理》一书全面系统地阐述了传媒产业的经营管理理论与实际问题。它包括的主要内容有:传媒产业经营管理的一般理论;传媒产业经营管理;媒介广告经营管理;图书、报刊和音像制品经营管理;传媒产业部门的资产和技术设备管理;传媒产品的贸易管理;传媒产业人才管理;传媒产业管理体制等。(六)传媒产业机构模式的基本架构传播媒介机构模式是传媒经济运营的组织保证。《传媒产业机构模式》一书从传媒产业是信息产业的一种分支产业的基本观点出发,详细分析了传媒产业集团的基本理论以及组建的原则、程序和具体的操作技巧,同时论证了我国传媒产业集团的发展经营模式和国外传媒产业集团经营模式以及应采取的基本对策。本书具有很强的可操作性,注重理论与实践相结合,对组建规范化的传媒产业集团有很重要的意义。(七)传媒产业资本运营的基本架构传媒经济运营必须有相应的资本,那么,什么是传媒资本?它是怎样运营的?⋯⋯这既是媒介关注的问题,也是一个十分现实的问题。《传媒产业资本运营》一书从理论与实践相结合的角度,全面系统地分析了传媒资本及其运营的基本理论,详细介绍了传媒资本的内容、运营方式和应采取的策略。同时针对传媒资本运营过程中碰到的问题提出了许多有指导意义的建议,以保证传媒资本投资者利益的实现。本书具有很强的实用性,对于新时期传媒产业的发展具有重要意义。(八)传媒产业市场策划的基本架构我国经济已是市场经济,传媒产业同其他产业一样必须纳入市场经济轨道。《传媒产业市场策划》一书从市场、传媒产业市场的基础架构入手,阐述了传媒产业市场的特点及其各个分市场 e书联盟电子书下载www.book118.com传媒经济丛书总序5的基本特征,并结合中国传媒产业实际,提出了许多具有操作性的市场策划方案。本书的主要内容有:市场和传媒产业市场、传媒产业市场细分化、传媒产业市场调查、传媒产业市场预测和决策以及传媒产业市场国际化等。本书的实用性很强,提出和解决了我国加入WTO后出现的许多有关传媒产业市场的理论问题和实际问题,具有一定的指导性意义。目前我国传媒界的新闻记者、编辑多如“牛毛”,可是媒介经营管理人才奇缺,这套传媒经济丛书1～8卷的出版发行对于在职的有经营与管理意识的报纸、期刊、广播、电视、网络等媒体的领导和编辑记者学习传媒经营管理知识有一定的意义,同时为培养我国的媒介经营管理人才解决了用书问题。传媒经济在我国还是一门新兴学科,还有许多问题有待研究,现在敬送给读者的这套书难免存在着不尽完善之处,希望读者和专家不吝赐教,以促进我国传媒经济研究水平的提高。周鸿铎2003年3月30日于北京 e书联盟电子书下载www.book118.com前言资本这个概念在社会主义政治经济学中是找不到的,在经济社会生活中是被禁用的。现在,由于随着社会主义市场经济的发展,资本这个概念在物质产品生产领域和传媒产业以外的其他信息产业中早已开禁,在传媒领域,虽然传媒理论界和传媒实体都在使用这个概念,但决策部门并没有宣布“开禁”。1999年10月,北京广播学院管理科学系和中国制片委员会联合在北京的西藏饭店召开了一次传媒产业资本运营的高级论坛会议,不仅邀请了我国大陆的一些学者和专家,而且还邀请了我国台湾的影视实业家和美国的影视实业家,与会者的发言相当精彩,有理论、有实际。当时,我作为管理科学系的系主任曾计划以内部资料的形式将会议发言印刷出版,后来,主管部门知道了,要听会议发言录音和看一看会议论文,并说很快就将材料退还给我们。现在快过去5年了,也没有退还会议录音和论文的消息。尽管这样,也并没有人公开反对使用传媒资本这个概念。根据中国人的“习惯”,不反对,就是默认,就是赞成,就是支持。我们本着中国人的这种“习惯”行为,加大了研究传媒产业资本及其运营的力度,向广播电影电视总局申请了部级科研项目,并得到了批准。在广播电影电视总局的支持下,于2001年底就完成了传媒产业资本运营课题的研究计划,而且形成了可供大学本科生使用的教材,开始向学生讲述传媒资本运营的基础知识。那么,为什么要打破“禁区”去研究传媒资本运营呢?任何一种新的科学理论的产生都不是人们的主观爱好,都是客观实际 e书联盟电子书下载www.book118.com2传媒产业资本运营发展的必然。传媒产业资本运营理论的提出完全是我国市场经济发展的要求,是传播国际化的要求,是传媒产业发展的要求。市场经济是竞争经济,它要求每一个经营者(包括组织)都必须有竞争意识,积极地参与市场竞争。作为我国的传媒产业,一直是在国家财政的保护下成长和发展起来的,不会在竞争中发展和壮大自己。可市场经济在我国已经成为主体经济,是我国经济发展的一种模式,是受国家法律保护的一种经济形式,任何个人或组织都必须按照市场经济的要求,充分利用市场机制的作用去发展自己的事业;否则,就无法在市场经济的海洋中求生存和发展,企图在市场经济中找出一块非市场经济的“特区”是绝对办不到的,也是违背规律的行为。如电视传媒业,曾一度想以非市场经济“特区”的身份发展自己,结果怎样呢?宏观的市场经济大潮的冲击和传媒市场内部机制的作用,迫使电视传媒必须走向市场。就电视节目的播出体制来说,为适应市场经济的要求,原广播电影电视部曾决定采取制作与播出分开的管理制度。后来,由于行政手段的干预,取消了这一制度,不允许实施制播分离,仍然坚持制播合一。实践是检验真理的惟一标准。由于市场机制作用的结果,到2002年下半年又被迫重新提出制播分离。有人会说:河南省有个南街村,他们就没有搞市场经济,继续坚持他们的共产主义小社区,不是照样取得理想的经济效益和社会效益吗!从表面上看,南街村实行的不是市场经济,而是计划经济,但就其实质来说,他们实行的也是市场经济,如果没有宏观的市场经济,也就不会有现在的南街村,他们所取得的经济效益和社会效益都是市场机制作用的结果。如果说南街村与其他地区不同的话,就是其内部分配实行的是平均主义的供给制。南街村之所以能向居民提供那么多的物质财富,就是因为南街村的所有企业都是通过市场而获得其经营收入的。可见,离开了市场,离开了市场经济,南街村的供给制就失去了基础。同样的道理,传 e书联盟电子书下载www.book118.com前言3媒产业的发展也必须依靠市场,依靠市场经济。就当前传媒产业的主要收入———广告收入来说,如果脱离了市场和市场经济,这些收入也就不存在了。这就是说,在市场经济条件下,任何一个部门的生存和发展都离不开市场经济,都必须在市场竞争中求生存和发展,任何非市场经济的思想和行为都是错误的,都是没有前途的。传播国际化现在已基本形成定局,为什么呢?随着信息高速公路的发展,信息产业已成为发达国家的主要产业,其经营收入在这些发达国家的国民收入中所占的比重不断提高。在发展中国家中,信息产业的地位也不断提高。这种现象说明了国际间的信息互动,进而形成了相互依存、相互促进、共同发展的经济网络,为世界经济一体化做好了技术和信息方面的准备。作为信息产业群中的重要产业———传媒产业必须适应这种传播国际化的要求,加快自己的发展速度,不断增强自身的实力,特别是经济实力,否则就会在国际传媒产业市场竞争中被强势传媒产业集团吃掉。现在,我国的传媒产业同过去相比较确实有了空前发展,但是,如果同国际强势传媒产业集团相比较,还是一个弱者,无法参与国际市场竞争,况且我国传媒产业又多是在各级政府的保护下开展经营活动的。在国际市场竞争中,是不允许政府介入的。这样,传媒产业部门既要维护国家的利益,又要把传媒产业做强做大,仅靠现阶段的广告收入是无法抵抗国际传媒产业集团的“入侵”的,比较理想的办法就是开展传媒资本运营,学会用别人的钱办自己的事。资本运营的实质不仅是学会科学地使用自有资本(有形资本和无形资本),而且要学会使用别人的资本,正像有人形容的那样:要学会站在巨人的肩上发展自己的事业。这就是说,不管别人的起点在哪里,我们的起点就是巨人事业发展的最高点。高起点必然会取得高的回报率。如果不是这样,什么事情都要从头开始,都要靠自己现有的实力去探索,一是花费的 e书联盟电子书下载www.book118.com4传媒产业资本运营时间长,二是永远不会赶上别人。从2001年起,我国已是WTO成员国,我们一定要学会利用WTO的资源来发展我国的传媒产业,同时还要用好自有资本和国内其他行业的资本。传媒产业是朝阳产业,现在才刚刚起步,在许多问题上不仅国人弄不清楚,就是传媒行业的业内人士也有许多问题没有弄清楚。在这种情况下,要把这个朝阳产业做强做大是困难的。为了促进传媒产业的发展,必须深化对传媒产业的研究,传媒资本运营是传媒产业活动中的一个大问题,或者说是一个基础性的理论问题,是传媒产业发展的基础。传媒资本运营的这种重要地位,现在还没有被认识,造成了许多传媒资本的浪费。电视产业部门,现在盖电视大楼成风,除个别电视产业经营者把“电视大楼”当做资本进行运营外,许多电视产业经营者仅仅把这些耗资千万、几千万、几个亿、上百亿的电视大楼作为自己任职期间的一个“政绩”,并没有把它当做资本。中央电视台迁到北京朝阳区,耗资大约上百亿元人民币,对于这百亿元的投资,仅仅把它当做中央电视台的迁址费用,并没有把它当做资本运作。如果从资本运作的角度分析,不仅可以实现中央电视台的迁址计划,而且一个真正有实力的中央电视产业集团也能够建立起来,还不会出现利用行政手段组建传媒集团所出现的问题。日本经营大师———松下幸之助在教育他的职工时说:100元周转10次就变成了1000元。即便是这样简单的道理,我们的许多媒介经营者还不清楚,即便懂得这个道理,由于管理体制上的原因,也不允许这些资本去周转。中国有句俗话,叫做“逼上梁山”。目前,我国的传媒产业经营虽然存在着不少问题,但是,比传统产业的日子要好得多。正因为这样,传媒行业已成为许多人羡慕的行业,再加上目前国际传媒产业还没有大范围地进入我国,国内的竞争对手也很少,如果说有竞争也仅仅表现在争夺广告刊播权的竞争上,对传媒产业的生存还没有形成威胁。即使靠自己的广告 e书联盟电子书下载www.book118.com前言5收入无法生存下去,政府也会用拨款的方式来维持传媒产业的正常运转,传媒产业经营者没有危机感。但是,当市场经济的发展,国际传媒产业竞争的加剧,直接威胁到我国传媒产业生存和发展的时候,本书所阐述的传媒资本运营理论人们就会感到不够用了。一旦传媒产业经营者在市场经济大潮中产生了危机感,一个全国性的传媒资本运营将会成为传媒产业活动过程中的一个常识性问题提到议事日程,并会受到各界人士的重视。传媒资本运营含括的内容很多,本书所分析的问题仅仅是根据现代人们可以接受的程度对于传媒资本运营中的一些重要的问题进行了必要的论述,随着我国传媒产业的发展,我们还会对一些具体的问题以及一些案例进行分析研究,为我国传媒产业的发展贡献出我们的力量。周鸿铎2003年2月13日于北京 e书联盟电子书下载www.book118.com目录绪论篇第一章资本和传媒资本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(3)一、资本及其功能和特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(3)二、传媒资本及其特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(8)三、传媒资本的意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(13)第二章资本运营⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(18)一、资本运营的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(18)二、资本运营的内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(20)第三章传媒资本运营⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(33)一、传媒资本运营的涵义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(33)二、传媒资本运营的内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(35)第四章传媒资本运营方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(59)一、微观传媒资本运营方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(59)二、宏观传媒资本运营方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(66)第五章传媒资本运营策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(73)一、传媒产业的兼并策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(73)二、传媒产业的收购策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(83)三、传媒产业的重组策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(90)四、传媒产业的联合策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(103)第六章传媒资本运营体制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(112)一、建立健全传媒资本运营管理制度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(112) e书联盟电子书下载www.book118.com2传媒产业资本运营二、建立健全传媒资本运营机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(117)传媒产业资本运营篇第七章电视产业资本运营解析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(121)一、电视产业资本运营案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(121)二、电视产业资本与资本结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(125)三、电视产业资本运营的内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(127)四、电视产业资本运营的六个结合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(130)五、电视产业资本运营的主要方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(132)第八章电视产业资本运营的必然性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(134)一、电视产业资本运营现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(134)二、电视产业对资本的需求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(141)三、电视产业结构调整的依托⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(142)四、电视产业资本运营的多重功能⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(143)第九章电视产业无形资本运营⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(147)一、无形资本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(147)二、电视产业无形资本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(148)三、电视产业无形资本的功能⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(149)四、电视无形资本的评估与分切⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(151)五、电视无形资本的核算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(153)六、电视无形资本的运营⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(156)第十章电视产业的风险投资⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(163)一、风险投资的含义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(163)二、风险投资的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(165)三、风险投资对电视资本运营的意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(166)四、风险投资进入电视产业所需的环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(167)五、电视产业实体如何吸引风险投资⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(168) e书联盟电子书下载www.book118.com目录3六、我国政府《关于建立风险投资机制若干意见的通知》⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(173)第十一章电视产业资本运营的具体方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(179)一、并购⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(179)二、直接上市⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(185)三、买壳与借壳上市⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(186)四、分拆上市⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(197)第十二章电视产业资本运营中的政府行为定位⋯⋯⋯⋯(202)一、明晰产权,塑造主体⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(202)二、创造电视产业资本运营的良好环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(205)三、协调好各方利益关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(208)四、调整优化电视产业资本结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(210)传媒产业资本运营战略篇第十三章电视产业资本运营战略导论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(217)一、电视产业资本运营战略的理论依据和必然性⋯⋯⋯(217)二、电视产业资本运营战略的基础理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(222)第十四章电视有形资本运营战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(234)一、筹资战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(234)二、盘活资产存量战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(245)三、资本集聚与扩张战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(246)四、兼并战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(256)第十五章电视无形资本运营战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(262)一、电视无形资本运营战略的提出⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(262)二、品牌资本运营战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(262)三、知识产权资本运营战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(264)四、人才资本运营战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(265)五、组织管理资本运营战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(270) e书联盟电子书下载www.book118.com4传媒产业资本运营传媒产业资本运营个案篇案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧⋯⋯⋯⋯⋯⋯(275)一、一场悄无声息的产业革命⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(275)二、中国电视传媒管理体制的成因与弊端⋯⋯⋯⋯⋯⋯(281)三、中国电视产业的确立和特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(287)四、中国电视市场的演化和重构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(290)五、中国电视产业整合的应对与缺失⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(294)六、中国电视资本的整合与运营⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(297)案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术———访山东省淄博市广播电视局局长任鹏雁⋯⋯(301)一、树立新的经营理念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(301)二、建立领导班子目标责任制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(303)三、抓好网络建设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(309)四、在宣传上实施“首席制”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(310)五、加强电视节目成本核算意识⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(314)六、深化广播电视体制改革⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(316)七、积极开展多种经营⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(318)主要参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(323)后记⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯(326) e书联盟电子书下载www.book118.com绪论篇 e书联盟电子书下载www.book118.com第一章资本和传媒资本一、资本及其功能和特征(一)资本的内涵长期以来,我们对资本只有一种解释,即资本是能够带来剩余价值的价值。而剩余价值是劳动者在剩余劳动时间创造的,是被资本家无偿占有的那部分价值。对资本的这种解释是马克思根据资本主义上升时期资本家对工人剥削的残酷性而得出的结论。由于我们把马克思在特殊环境条件下的结论当做一种普遍性的结论到处使用,既违背了马克思主义理论的本质要求,又限制了我们的思想和行为。其实,资本既是一个宽概念,也是一个古老的概念。在我国古代就使用过“资本”这个概念,不过我国古代所使用的“资本”概念就是“本钱”、“本金”的同义语。在国外,资本一般是指“财产”,或者说是可以用来“营利”、“生息”的钱财。可见资本是一种能够使价值增殖,能够给人们创造财富的物、货币、知识以及具有资本特征的产权、名誉、公关、社交等各类无形资产的总称。从上述的分析中可以看出,资本是同市场相联系的一种经济范畴。我国《辞源》在解释资本时曾引用过古人的一段话:“有三五贯资本,专一在长安崇德收丝,往东京卖了。”古代是这样,现代还是这样,只要市场经济存在,就必然有资本存在,并不停地运动着。比如在我国,当计划经济起作用的时候,资本并没有显示出它的重要性,可是在现在,由于市场经济体制的确立,资本的功能越来越突出地表现出来,它在社会经济生活中的重要地 e书联盟电子书下载www.book118.com4绪论篇位已被人们认识,并不断深化。(二)资本的功能和特征1.资本的功能。人类社会是一种经济社会,人们的所有活动都是围绕着经济进行的,而且随着社会生产力水平的提高,其活动范围不断扩大,活动质量也不断提高。人类社会经济活动从低级到高级的发展过程,始终存在着一个基础性的东西,即财富积累;否则,人类的社会经济活动就会终止。那么,财富从何而来呢?如果用理论经济学的观点分析,它是劳动者在劳动过程中创造的;如果用应用经济学的观点分析,它是劳动者通过资本运营,有效地发挥资本功能的结果。对于资本的分类可以从不同的角度和范畴去认识它。如果从资本的构成来分类,资本应包括工商业资本(即实业资本)、金融资本、产权资本(从严格意义上讲,产权资本也是无形资本)、无形资本等;如果从社会生产过程来分类,资本应包括货币资本、生产资本、商业资本等;如果从使用价值增殖的角度分类,资本应包括不变资本和可变资本;如果从资本的周转速度分类,资本应包括固定资本和流动资本;如果从产业的角度分类,资本应包括农业资本、工业资本、商业资本、交通运输业资本、建筑业资本、服务业资本、信息业资本等;如果从资本所处的领域来划分,资本应包括生产资本和流通资本(货币资本和商业资本);如果从社会再生产的角度分类,资本应包括产业资本和商业资本。⋯⋯在分析资本分类时可能会发现:同样一种资本可以分属于不同类型的资本范畴,但是就其功能来讲是相同的,它仅仅是由于立足点不同,而把它们分属于各种不同的类型,其功能并没有改变。这就是说,不管资本类型如何,其基本功能是相同的。那么,资本的主要功能有哪些呢?概括起来主要有:(1)实现价值(包括价值的创造和价值的实现)增殖的功 e书联盟电子书下载www.book118.com第一章资本和传媒资本5能。在市场经济条件下,资本运动的最终目的是实现价值的增殖,进而扩大资本规模,不断提高资本市场占有率。作为资本要素的劳动力、生产资料以及其他生产要素还处在分离状态的时候,是不会使资本价值增殖的,只有通过资本运营,使它们结合起来,并转化为现实生产力时,资本价值才能增殖。这里需要说明的是,关于“价值增殖”这个概念中的“殖”字,许多图书和文章都使用了“值”字,并没有使用“殖”,这是不妥的。为什么呢?资本价值的“增殖”是有连续性的,用繁殖的“殖”字能够更准确地体现资本的增殖功能。(2)实现新价值分配的功能。资本的优化组合既可以创造新价值,又可以实现新价值和旧价值的转移,同时还可以实现新价值的分配。在市场经济条件下,这种新价值的分配是通过两种机制的作用实现的,即市场机制和经济杠杆机制。市场机制作用的结果,保证了资本要素的科学结合,保证了资本所有者利益的获取,进而促进了资本所有者投资的积极性。经济杠杆主要是指国家利用行政手段所制定的各种税收,实现了属于国家的那部分新价值。(3)实现社会资源优化配置的功能。从某种意义上讲,资源本身就是一种资本要素,它的作用的发挥程度虽然受社会生产力的影响,但是从利益的角度分析,它是资本功能作用的结果。凡是资本,它必然要追求高额利润,从来没有任何一种资本运动不是为了利润的。这样,资本为了实现高额利润,必然会朝着利润较高的部门流动,进而带动了资源的优化配置。当然,资本的流向也同一个时期的国家政策相联系。例如我国西部开发战略的实施,无论是国家还是实业部门,必然会增大西部投资的力度(不过这种力度是同利润相联系的),进而带动我国西部资源的优化配置,反过来,又会从利益的角度调动资本投资商的积极性。(4)实现经营活动规范化的功能。任何经营者的经营决策, e书联盟电子书下载www.book118.com6绪论篇都是同他们的经营效益相联系的。资本运动的实质就是保证经营者利益的实现,经营者为了实现自己的利益,必然按照资本运动规律的要求来规范自己的行为,绝不会随意作出决策。(5)实现经营成本最低化的功能。成本问题一直是经营者关注的重要问题,但是一直是一个没有解决好的问题,其原因在于我们的管理体制常常影响资本功能的发挥。开展资本运营以后,资本的功能可以得到较好的发挥,它的本质决定了经营成本必须限定在资本利益允许的范围内,否则,资本就无法正常运营。2.资本的特征。资本的特征是由其本质决定的。根据对资本本质表现的分析,其主要特征是:(1)增殖性。在分析资本的功能时曾指出,资本能够使价值增殖,并且具有连续性。也正因为资本具有增殖性特征,资本才可以越滚越大,并成为经营者十分关注的问题。也正因为资本具有增殖性特征,人们便可以利用资本占有他人的剩余劳动或部分必要劳动。(2)运动性。资本的增殖特性是通过资本运动实现的。资本运动可以从两个方面去考察:其一是资本循环,即资本按顺序地经过资本的购买、资本的生产、资本的售卖三个阶段,并分别采取货币资本、生产资本、商品资本三种职能形式,实现了价值的增殖,最后又回到原来出发点的全部运动过程。其二是资本的周转,即资本不断重复地、周而复始地循环运动。资本循环和资本周转都是资本的运动方式,但二者的内容是不相同的。资本循环是分析资本从起点到终点的每次循环过程,说明资本运动中经历的阶段和采取的形式,以及各种形式对资本增殖的作用;资本周转是分析资本运动不断循环的周期过程,说明资本运动的速度、周转时间的长短,以及周转时间和周转速度对资本增殖的作用。(3)排他性。资本运动的目的是为实现资本的增殖,进而扩 e书联盟电子书下载www.book118.com第一章资本和传媒资本7大自身的规模。扩大资本规模的途径主要是通过资本积聚和资本集中来实现的。所谓资本积聚是经营者把增殖的那部分新价值中的一部分作为资本进行经营,进而扩大了资本规模。所谓资本集中就是通过竞争和信用,将已经存在的、规模较小的资本合并成为大资本。不管是资本积聚还是资本集中,它们都是通过排斥其他资本而实现的,进而占领和扩大资本市场。现实生活中从来没有一个经营者会把新创造的价值分光吃净的,总是期望通过扩大资本规模实现资本市场的扩大。资本的这种排他性是由资本的分属性决定的。在资本运动过程中,任何一种资本都不会允许其他资本进入属于它的活动领域,如果要占领不属于自己活动范围的领域,只能通过实力竞争,强者吃掉弱者,进而扩大资本市场范围。(4)独占性。在市场经济条件下,资本属于不同的所有者,特别是在我国现阶段,由于存在着多种形式的所有制,使资本分属于不同的所有者,有属于国家所有的资本,也有地区所有、部门所有、个人所有的资本。不管资本归谁所有,都具有很强的独占性,绝不允许他人占有。(5)自主性。资本的自主性是同其独占性相联系的。正由于资本的独占性,资本的所有者完全可以根据自己对市场的了解和预测,自主地进行资本投入,而且在法律上还要保护资本的自主性,不允许用任何行政手段强制性地让投资者把资本投向他们不愿意投资的地方。但是,当投资者尚未认识某种投资会给他们带来利益的时候,国家可以通过宣传,导向投资,以便更好地实现投资者的利益。(6)开放性。资本的开放性是资本的一个重要特征,表明资本与市场经济的关系。市场经济是开放型经济,它允许资本的自由流动,即资本投向完全是开放的,投资者可以自由地选择其投资方向。但是这种开放性是在法律、道德原则允许范围内的 e书联盟电子书下载www.book118.com8绪论篇开放。二、传媒资本及其特点(一)传媒资本传媒资本是一个新的概念,近年来,人们曾使用过报业资本、影视资本、电讯资本、网络资本等概念,传媒资本只不过是对这些资本范畴的概括或抽象化。如果从资本的角度分析,传媒资本并没有更多的新义,它是根据资本共性理论的要求对传媒界资本范畴特征的概括。那么,传媒资本都包含哪些内容呢?可以从四个方面去把握传媒资本的内容,即人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本等。1.人才资本。传媒资本中的人才资本主要是指:①领导者和领导班子。②职工和职工队伍。领导者是人才资本的灵魂,其素质的高低集中表现在对资本要素的整合,特别是对领导班子内部的整合和对职工队伍的整合,以及对职工个人积极性的调动。领导班子实际上是经营实体的决策班子和管理班子,是传媒资本的核心(这种概括也适用于其他实体的人才资本)。根据现代发达国家提供的经验,如果某一传媒实体的领导班子中有一个懂得现代信息技术和现代管理艺术的人,这个传媒实体就是传媒界的骨干;如果有两个懂得现代信息技术和现代管理艺术的人,这个传媒实体就是传媒界的核心,传媒集团就必须以这个传媒实体为核心来组建;否则,传媒集团就会失去凝聚力,或者是名不副实的传媒集团。职工是人才资本的一个细胞,是职工队伍中的重要成员。根据传媒产业的要求,他们必须是既懂传媒业务,又了解管理知识以及具备高自律能力的人。传媒产业职工懂得传媒业务,是每一个人都能理解的;否则,就不具备传媒产业职工应具备的最基本的条件。至于对传媒产业职工应了解管理知识和自律能力的要求,是许多人尚未理解的。为什么呢?传统的观念认为,管理是领导者 e书联盟电子书下载www.book118.com第一章资本和传媒资本9的事情,作为一般职工无须了解这些知识。这是传媒界长期存在的一个误区,也是传媒产业管理水平较低的一种表现。可以这样设想,管理者的水平很高,决策也正确,而被管理者由于不懂管理的基础知识,很难正确理解和实施管理者的决策,这样,无论如何正确的决策或措施也不可能发挥作用。在我国,传媒产业的职工基本上是不懂管理的,再加上目前传媒产业的管理者的素质还有待提高,使传媒产业出现了许多不该出现的现象。至于职工的自律素质既是衡量职工整体素质的一种尺度,也是关系到传媒资本中无形资本开发利用的一个重要问题。例如目前记者队伍中的不正之风,已严重危机到媒介的声誉。职工队伍是由一个个职工组合在一起的群体,是传媒资本的基础,离开了他们,所有的传媒资本要素就无法发挥作用,其价值的增殖也就是一句空话。因此,从资本运营的角度分析,经营者必须重视对职工队伍的教育,不断提高他们的思想素质、业务素质以及其他方面的素质。2.实物形态资本。传媒资本中的实物形态资本是一种有形资本,它主要包括:基础设施、机器设备、工具、物质资源等。例如传媒产业各部门的办公大楼,广播电视产业部门的节目制作设备及信号播出设备、传输设施和设备、卫星及信号发送设备和接收设备,传媒产业部门的各类交通运输工具等。长期以来,由于管理体制上的原因,上述列举的这些实物形态的有形资本从来没有被当做资本,更没有被当做资本使用。例如某传媒部门因为宣传需要,长年租用××号卫星,可是每天最多使用4小时,其他时间白白地浪费掉了;有些广播电视产业部门,从中央到地方,办公大楼一个比一个好,设备追求最新、最先进的,演播厅越盖越大,档次越来越高,可是利用率相当低⋯⋯产生这些问题的根源在于人们没有资本意识。 e书联盟电子书下载www.book118.com10绪论篇3.价值形态资本。传媒资本中的价值形态资本主要包括两大类:一类是货币资本;一类是金融资本。传媒资本中的货币资本主要包括:①国家和主管部门的财政拨款。②传媒产业各部门的经营收入中的现金部分,当前主要是指广告经营收入和节目经营收入。③固定资产的折旧费用。④其他以货币形式存放的资金。传媒资本中的金融资本主要包括:①传媒产业部门为获取盈利而购买的各种债券和股票投资。②企业或其他经济实体给媒介的投资与传媒艺术相融合而形成的资本。③传媒产业部门可以利用或能够利用的各类社会闲散资金与传媒资本相融合而形成的资本。4.无形资本。传媒资本中无形资本的范畴是比较难确定的,也是传媒界的一个新问题。无形资本是和有形资本对应的,是指具有资本特性的无形资产。根据知识经济的要求和我国的实际,传媒资本中的无形资本主要包括:媒介名称、信誉、专利,版权(著作权)、版面,频道资源、频率资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间、知识、信息、契约、公关,知识产权(又称智力成果权),传媒产业所有权(又称传媒产权),特许经营权以及其他无形资源等。上面所列举的关于传媒无形资本的范围仅仅是根据现在可以利用的并具有资本特性的无形资产所作的概括,随着市场经济的发展,传媒资本运营的开展,肯定还会有新的无形资本出现,例如经营权、商标权、土地使用权、专有技术等都将会成为传媒无形资本的重要组成部分。(二)传媒资本的特点传媒资本既然是资本大家族中的一员,因此,它必然具有资本的共性特征。传媒资本既然是资本的一种独立形态,一定会有 e书联盟电子书下载www.book118.com第一章资本和传媒资本11自己的特殊性的表现;否则,就不可能成为一种独立性的资本。那么,传媒资本同其他资本形态相比较都有哪些特点呢?除具有资本共性特征外,其特点主要有:1.共享性。传媒资本的共享性是区别于其他资本的一个重要特征。资本一般都是自私的,它的利益是不允许其他资本侵占的。可是,传媒资本却不是这样,它可以同时供多家使用,例如电台、电视台的播出时间、知识、信息等无形资本可以同时供很多人使用。不过,需要说明的是,虽然人们都在使用某一种形态的传媒资本,但是它使资本价值的增殖程度是不一样的,有的可能会带来很多新价值,有的可能会亏本。产生这种现象的原因是多方面的,但是最根本的原因是使用这种资本的人。传媒资本共享性特征并不是指所有形态的传媒资本,也不是指传媒资本可供一切部门使用,而是指特定的传媒资本形态和特定的传媒资本使用者。2.差异性。传媒资本效用的发挥受诸多条件的限制,除市场条件外,政治环境、社会环境、地域环境直接影响着传媒资本效用的发挥。由于这些条件的差异性,造成了同样的传媒资本效用的差异性。3.粘合性。传媒是诸多传播媒介的简称。不管是传媒的整体,还是传媒的分体,它们都是一个系统,因此,它要求各个传播媒介以及一个个独立的传播媒介必须紧密地联结在一起,只有这样才能有效地利用一切媒介资源,才能发挥传媒资本的作用。在过去,我们对传媒资本的这种粘合性特征根本没有认识,也不可能去认识它,造成了我国传媒资本的极大浪费。现在,随着我国市场经济体制的确立和网络经济的发展,传媒资本的这种粘合性开始被认识,并积极地组织开发,其表现就是组建传媒集团和传媒网络的逐渐形成。 e书联盟电子书下载www.book118.com12绪论篇4.间接性。一般说来,无形资本具有间接性特征,但是对于传媒资本来说,所有的资本形态都具有间接性,它们必须借助于社会上其他有形资本来实现自身的使用价值。这就是说,传媒资本必须注意同其他社会资本的结合;否则,传媒资本的使用价值是难以表现出来的,它的价值也很难得到实现。5.不确定性。传媒资本提供的效益往往同投入的资本量是不成比例的,可能给媒体经营者带来很大的效益,也可能很小。为什么会出现这种现象呢?因为受制于传媒资本效益的因素很多,它需要经营者利用“公关”这种无形资本的作用,协调好各方面的关系,保证传媒资本作用的有效发挥。6.滞后性。对于其他资本来说,它给经营者提供的收益往往是立竿见影的,而传媒资本提供的收益具有明显的滞后性,它往往通过自己的作用引起服务对象(作用对象)的变化,进而取得应该获得的收益。传媒资本提供效益滞后性特点是与其间接性特点相联系的,是同一传媒资本的特征在不同角度的表现。7.固定性。从理论的角度分析,资本应具有很大的灵活性,它是依据盈利目标的实现程度而不断改变其投资方向的。但是,传媒资本却不是这样,具有鲜明的固定性特点。我们知道,传媒产业的功能是双重的,既具有产业功能,又具有喉舌功能,因此,它的收益标准既有经济效益,又有社会效益。根据传媒产业经营的原则,必须把社会效益的获取放在首位。再从经济效益和社会效益的关系来分析,从总体上讲是不矛盾的,但是在具体环境条件下也会出现不一致的时候。这样,为了实现传媒产业的整体利益,即使出现了一时的经济效益下降或减少的现象,也不能立即调整传媒 e书联盟电子书下载www.book118.com第一章资本和传媒资本31资本结构,以免影响传媒产业的社会效益。但是,这并不是永远不能调整传媒资本结构和改变投资方向,而是要慎重,在认真研究传媒市场的条件下,在不影响传媒产业双效益实现的前提下,可以对传媒资本结构进行调整或在传媒领域选择新的投资方向。8.垄断性。传媒产业是一种具有很强垄断性的产业,这样就决定了传媒资本的垄断性特征。在阶级和国家还存在的社会里,传媒产业都是控制在国家手中的。为了保护占统治地位阶级的利益,对传媒资本实行垄断是正常的,是一种符合规律的行为。但是,这并不是说实行绝对垄断,一般都是采取国家控股的方式吸纳其他投资者的投资。同时,这种垄断多是对经营新闻的垄断,除此以外的其他经营活动还要发挥市场机制的作用,采用多种经营方式,促进传媒产业的发展。三、传媒资本的意义资本总是同产业相联系的,同经营相联系的,同盈利相联系的,同市场相联系的。从这种认知出发,传媒资本概念的确立,标志着传媒产业的发展;标志着传媒产业经营已开始规范化;标志着传媒产业部门获取盈利的合理性与合法性的有机结合;标志着传媒产业不仅走向了市场,而且可以同国际市场接轨。也就是说,传媒产业部门同其他产业部门一样,已成为国民经济的一个重要部门,为国家创造着新的财富。传媒资本是传媒产业发展的基础。对于我国传媒产业的功能,人们从不认识到认识大约经历了将近20年的时间,但是如何开展产业经营,直到现在也没有定论。为什么呢?主要是因为传媒产业的经营体制不明确,理论上虽然证明了传媒的产业功能,实践上各传媒产业部门也有一定的收入,但是,这些收入基本上不是经营收入,多是些权威性收入。在这种现象存在的情况下,企图让人们彻底转变观念,真正明白传媒产业功能是困难 e书联盟电子书下载www.book118.com14绪论篇的。有人说,只要政策允许,各个传媒实体的广告收入也不会减少,没有必要把传媒视为产业。这种说法不能说没有一点道理,因为现实就是这样。但是,从经营的角度分析,它是没有道理的。因为媒介的广告收入虽然与广告经营水平相联系,但是广告收入的基础是社会经济的发达程度。在经济水平不变的情况下,广告总额是不会增加的,这样,所谓媒介广告收入的变化,只是媒介之间分配比例的变化,社会广告收入的总量是不会变化的。如果从资本理念的角度分析,传媒资本理念的形成,意味着传媒产业发展的立足点已转移到了传媒自己身上,而不是单纯地靠国家的支持,同时还改变了过去“自给自足”的经营方式,国家要对传媒有明确的盈利指标,这样,既能保证传媒产业自身的发展,又能保证国家利益的实现。传媒资本理念的形成,不仅意味着靠国家投资来维持传媒产业发展思想的转变,而且意味着纳税意识的形成。整个传媒界如果都能靠自己的力量发展自己,又能给国家纳税,对传媒产业的发展和国家都是有好处的。传媒资本是传媒产业规范化经营的前提。现阶段我国传媒产业的经营效益虽然差别较大,但是,就其总体收入的数量来讲还是比较“理想的”的。所谓理想,一是相对于物质产品生产企业的经营收入;二是相对于传媒产业部门的过去。如果同西方发达国家的传媒产业相比,同传媒产业的要求相比,差距是很大的。例如美国的时代华纳集团的收入是我国中央电视台收入的20多倍;是我国电视传媒广告总收入的6.5倍。如果同世界其他国家相比较,我国电视传媒大约排到51位。现在,人类已进入了信息社会,网络经济将成为世界上的主导经济,人们观察问题、判断事物的立足点必须从世界范围的角度出发,绝对不能有夜郎自大的思想,也不能采用驼鸟政策,要正确地对待自己,并建立同市场经济相适应的传媒管理体制和采用科学的经营策略,迅速地发展和壮大我国的传媒产业。在过去,我国传媒产业的收入多是 e书联盟电子书下载www.book118.com第一章资本和传媒资本51一些不规范化的收入,因此它是有限度的,企图超过这个“度”是很困难的。例如我国的电视广告收入,每年大约在160亿元～200亿元人民币之间,从全国的媒介整体的广告收入来看,现阶段也就是在1000亿左右,企图超过这个“度”是很难的。但是,传媒资本理念的确立,便可以打破过去的所有不适应资本运营规律的经营思想和经营方式,保证传媒产业的规范经营。根据我国的实际,传媒产业将是我国信息产业群中实力最强的产业,实施规范化经营就意味着传媒产业的潜力能够得到最充分的开发。为了充分发挥传媒产业的作用,当前亟待解决的问题就是科学地界定传媒资本范畴,在此基础上认真研究发挥传媒资本功能的对策,保证传媒资本的价值增殖。传媒资本是传媒产业经营合理化和合法化的依据。在我国,人们否认媒介开展经营活动的理由有三个:一是担心媒介经营会影响宣传任务的实现;二是媒介经营就要有盈利的理论依据不充分;三是我国法律体系中还没有媒介经营法。对于第一个问题,在分析媒介产业的特点时已作了科学的回答,明确指出,媒介的性质已规定了媒介经营的范围和它应执行的任务,如果不能实现这一任务,就不是媒介产业,应取消经营者的经营资格。对于第二、第三个问题,传媒资本理念的确立已清楚地回答了这两个问题。关于资本的常识已告诉人们,资本的本质是实现价值的增殖,当然媒介经营获取盈利是顺理成章的,无可非议的。在我国,资本经营是受法律保护的,目前虽然还没有专门的关于保护传媒资本的法律,但是有关资本经营的法规对于传媒资本也是适用的。既然传媒资本理念对于传媒产业经营具有这样重要的意义,各个媒介实体都应加强对传媒资本的研究,在掌握传媒资本基本理论的基础上搞好传媒产业经营。传媒资本为我国传媒产业走向市场、同国际市场接轨准备好了条件。经过近20年的探索,传媒产业走向市场已成为人们的 e书联盟电子书下载www.book118.com16绪论篇共识,但是,为什么要走向市场?人们并没有真正弄明白。传媒资本理念的确立,告诉人们这样一个道理,传媒资本的价值和新创造的价值都是通过市场实现的。这样,传媒产业经营者要实现既定的经营目标,必然要把传媒产品推向市场。传媒产品的价值不仅是对传媒劳动者付出劳动的一种反映,而且也是受众多寡的一种反映。前者说明生产这种传媒产品所付出的劳动量,后者说明这种传媒产品的市场大小。一般来说,产品的价值是同生产这种产品时付出的劳动量成正比例的,而传媒产品的价值却不是这样,可能是付出的劳动多,而经营者得到的价值少;也可能是付出的劳动少,而经营者可以得到大于劳动量的价值。为什么会出现这种现象呢?一是因为传媒产品是信息产品,根据信息产品的特点,其价值的大小同生产信息产品时付出劳动的多少是不成比例的,而是同使用信息的用户多少及其素质的高低成正比的。二是因为传媒产品的价值都是通过市场实现的,受众的多少反映着市场的大小,根据价值规律的要求,市场比较大(受众多)的传媒产品的价格一定高于市场比较小的传媒产品的价格。这样,传媒产品经营者为获取更多的价值(包括传媒资本新增殖的价值),把传媒产业推向市场就成为必然。在网络经济时代,传媒产业本来就是一种国际化产业,它们为了自己的生存和发展必然会把传媒产品推向国际市场。再加上传媒资本的国际化,要发展传媒产业,实现传媒产品的价值,在客观上要求传媒产业同国际市场接轨,以便利用国际市场发展本国的传媒产业。传媒资本为传媒产业成为国民经济的一个重要部门寻找到了一条途径。由于我国传媒产业形成的历史环境和社会环境,从它诞生那天开始,人们就把它定性为事业,不准经营,也不允许有经营收入,一切经费开支都由国家财政负担。党的十一届三中全会以后,随着全党工作重心的转移和社会主义市场经济体制的确 e书联盟电子书下载www.book118.com第一章资本和传媒资本71立,传媒产业开始了自己的经营活动,有了自己的经营收入。在这种情况下,为“巩固”传媒的事业性质和解决传媒界的经费不足问题,提出了“事业单位企业化经营”的原则。后来,由于信息社会的发展和信息技术的冲击,传媒产业得到迅猛发展,并出现了媒介集团。这时,为了不改变传媒的“事业性质”,又不能阻止传媒产业的发展,又提出了组建“事业集团”的主张,为政府直接干预传媒产业集团提供“理论”依据。传媒资本理念的确立,彻底改变了把传媒产业视为“事业”的传统观念,使它名正言顺地去经营,去创收,宣传只是传媒产业的一种功能,而且是由其产业功能派生的功能。在西方一些国家的国民经济统计表中,都可以找到传媒产业部门创造的价值量,而在我国的国民经济统计表中根本就没有传媒产业这个项目。今后,随着传媒产业资本运营的开展,传媒产业将会出现在我国的国民经济统计表中。目前,我国对传媒资本的研究才刚刚开始,它对于传媒产业的意义,对于国民经济的意义,都还处在理论分析阶段。今后,随着我国传媒产业的发展,传媒资本的运营将成为传媒界关注的重点,人们可以通过传媒资本运营检验利用行政手段所组建的传媒集团,检验传媒产业的经营活动。到那时,也只能到那时,人们才会真正弄清楚哪些做法是正确的,是符合传媒产业发展规律要求的,哪些做法是不正确的,是不符合传媒产业发展规律的,进而建立具有我国特色的传媒产业管理体制,并对传媒集团进行调整和整顿,使其成为符合传媒产业要求的、规范化的传媒集团。 e书联盟电子书下载www.book118.com第二章资本运营一、资本运营的定义从汉语的角度来分析,“运”即移动,从甲地转移到乙地;运筹,即采用现代数学,特别是运用统计数学的基本理论研究对各种资源的运用和筹划,以便产生更大的效益。“营”即谋求、策划、管理等。这样,便可以给“运营”作这样的概括,即对经营对象进行运筹、策划、管理,以便根据经营对象自身的运行规律,谋求经营者期望得到的效果。从对“运营”概念的解释中不难看出,所谓资本运营是指经营者对其可支配的资本进行运筹、策划和管理,以谋求最大限度的资本增殖率。从对资本运营的定义分析中可以使我们知道这样几个问题:资本运营是通过经营者的运筹、策划、管理才能实现的,并不是自发进行的,它是经营者管理水平高低的尺度。高水平的经营者能够实现资本的最佳配置,进而实现资本增殖的最大化;反之,将出现相反的结果。资本运营的直接目的是实现资本的优化配置。资本运营的最终目的是实现资本的增殖,获取利润的最大化,这是资本运营的根本目标。从对资本运营定义的分析,应该纠正这样一种错误认识,即资本运营就是对货币的操作,甚至说资本运营就是“洗钱”,于是把主要精力放在“钱”上,放松了对资本的运筹、策划和管理。前面在分析资本时,曾对资本作了较全面的分析,货币仅仅是资本存在的一种形式。因此,开展资本运营一定要树立宽资本 e书联盟电子书下载www.book118.com第二章资本运营91的概念,以便通过筹划,制定出科学的资本优化配置方案,实现最大化的资本增殖。资本运营是一个历史性概念,它既同社会生产力发展水平相联系,又同人们对资本的认知度相联系。可以这样说,任何一个社会,都有这个社会被认知的资源,对于这些资源是不是确定为资本,这并不重要,重要的是如何配置这些资源,以便实现利益的最大化。例如在封建社会,人们关心的是对土地资源的开发利用,因为当时的社会生产力水平较低,科学技术也不发达,对其他可以利用的资源还不认识,当然也就不可能涉及对这些资源进行配置的问题。到了资本主义社会,由于社会生产力的发展,社会生产关系的改变,人们从关心土地转向了关心工厂,于是资本运营的对象就由单一的土地资源转向对人力资源、物力资源以及货币资源的优化配置上。马克思的《资本论》就是研究工商资本优化配置的经典著作。在现代社会,由于信息技术的发展和广泛应用,知识资本已成为现代资本体系中的核心资本,无形资本成为资本体系的主体,这样,资本运营的对象就由实物资本转向了对实物资本、金融资本和无形资本相互交融的资本优化配置上。资本运营对象的复杂化对经营者提出了更多更高的要求,使资本运营的重点从过去的生产经营型转向了现代资本运营,即对资本的运筹、策划和管理。生产经营型的资本运营的对象是产品,运营的重点是物流,人们活动的中心是实现产品的销售;现代资本运营的对象是资本,运营的重点是资本的流转速度,人们活动的中心是资本的增殖。生产经营型的资本运营所关心的问题是如何生产适销对路的产品,以便尽快收回成本,获取盈利;现代资本运营所关心的问题是资本的流转是否顺畅、能否贷到新的款项、现有资本如何投放、资本的回报率的高低等。生产经营型资本运营由于是单一的产品经营,承受风险的能力较弱;现代资本运营是一种多元化经营,充分体现了“东方不亮西方亮,黑了 e书联盟电子书下载www.book118.com20绪论篇南方有北方”的原则,具有较强的承受风险的能力。尽管如此,并不是不要生产经营,特别是物质产品的生产经营,是任何时候都不能取消的。不过,现代资本运营已经把生产经营纳入到了现代化的资本营运范畴,传统的生产经营的原则和方法将会得到改善或采用新的原则和方法代替之。二、资本运营的内容资本运营的定义告诉人们什么是资本运营以及资本运营应该达到的目的,但是,资本运营的内容是什么?从其定义中是难以作出判断的。根据对资本的分析,研究资本运营的内容可以从以下两个方面去把握,即各个独立资本的运营和社会总资本的运营。(一)独立资本的运营资本的表现形态很多,前面在分析传媒资本的内容时,曾对传媒资本划分为四大类,即人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本等。根据社会资本的运营状况,为了从宏观的角度把握资本运营,可以重点把握工商资本、金融资本、产权资本和无形资本等资本的运营及其特点。资本的形态不同,其运营的特点也就必然不同。1.工商资本运营。工商资本又称实业资本,主要是指投放在工业企业和商业企业的资本,它包括固定资本和流动资本。工商资本运营常常是把资本直接投放到工商业界的固定资本和流动资本中,通过生产产品和提供服务的方式实现资本运营,进而获取利润,实现资本的增殖。固定资本是指以厂房(商店或商场)、机器、设备、工具等形式存在的资本,其特点是使用价值可以在较长的时间内发挥作用,价值根据对它在使用过程中的损耗程度,逐渐地一部分一部分地转移到新产品中去。由于这些特点,决定了固定资本的流转方式是:①它们不是在物质形态上流转,而是在价值形态上流 e书联盟电子书下载www.book118.com第二章资本运营12转。因此,当固定资本一部分价值转移到新产品上以后,它们仍旧发挥着原来应该发挥的作用。②由于固定资本的价值是一部分一部分地转移到新产品中去,并且随着产品的销售逐次地周转回来,其余的部分———未转移的价值,仍然固定在原来的固定资本的形态上。固定资本的各种物质要素,在其使用期内是会有磨损的。根据引起磨损的不同原因,固定资本的磨损区分为有形磨损和无形磨损。固定资本的有形磨损是由于对其使用造成的。固定资本的无形磨损多是由于技术的进步、劳动生产率的提高、新科学技术的出现所引起的磨损,其价值不会、也不能转移到新产品中去。当固定资本的价值全部转移到新产品中以后,原有的固定资本就失去了其价值。这种固定资本价值的逐次转移称为固定资本折旧。固定资本的折旧率是同技术进步及其应用于生产过程的程度成正比例的,因此,在现代信息技术迅猛发展的条件下,固定资本的折旧速度是相当快的。流动资本是指以原料、燃料、辅助材料等形式存在的资本和劳动力资本。其特点是,它们在一次生产过程中就失去了原来的使用价值,价值则一次全部转移到新产品中去,并在产品销售以后,以货币形式又一次全部收回来。至于流动资本中的劳动力资本,不是把其价值转移到新产品中去,而是劳动者在生产过程中重新创造出来。现代社会里的工商资本不同于信息社会前的工商资本,在其固定资本和流动资本中包含着大量的技术资本或知识资本,在研究工商资本运营时应注意工商资本结构的这种变化。从对工商资本的分析中可以使我们明白这样几个问题:①工商资本,特别是现代工商资本的技术含量虽然也比较高,但是起主导作用的还是物质形态的资本,这样就决定了工商资本具有明显的参与性,直接参与产品的生产或服务过程。②决定了工商资 e书联盟电子书下载www.book118.com22绪论篇本价值的回收速度比较慢。③决定了工商资本的流动性较差。④决定了工商资本的收益比较稳定。由于工商资本中起主导作用的是物质形态的资本,这就决定了工商资本范畴的永久性,不会因技术进步而改变工商资本的存在形态。但是,由于工商资本是同市场联系最为密切的资本,其运营规模直接受市场需求量、投资效益以及工商行业内部和外部竞争状况的影响;受投资者财务状况和社会资源开发利用状况的影响。为了保证工商资本投资者利益的实现,其运营规模的确定一定要同工商资本的利润率和经营成本的高低结合起来。如果资本利润率较高,其经营规模就可以大一点,反之,便可缩小资本运营规模;如果经营成本较高,其经营规模可适当缩小,如果经营成本较低,而利润较高,便可扩大资本运营规模。2.金融资本运营。金融资本是银行资本与工商资本相融合而形成的一种资本,一般是由大的财团或集团所控制。金融资本运营主要是通过各类有价证券和合约的方式达到金融资本增殖的目的。例如通过股票、债券等有价证券价格的波动以及金融资本的股息、红利等形式获得收入,实现金融资本的增殖。金融资本的经营者不直接参加生产经营活动,也不依靠对产品的生产和销售行为获利,而是通过买卖有价证券或期货合约等进行资本运作而实现金融资本增殖的目的。因此,金融资本的经营者对控制自己所投资的企业的生产经营权是不感兴趣的,他们关心的是金融资本投资的回报率。既然这样,金融资本运营有何意义呢?从金融资本所有者的角度来说,通过金融资本运营实现了资本价值的增殖,这样,一方面增加了金融资本所有者的收入,调动了他们继续投资的积极性;另一方面,在“看不见的手”的支配下,增加了社会资本的投资量,对整个社会的发展是有意义的。从接受投资的生产企业 e书联盟电子书下载www.book118.com第二章资本运营32来说,它可以得到更多的投资,扩大了自己的生产规模,进而可以获得更多的盈利,提高了学会利用别人的钱来发展自己事业的能力,改变了过去的那种只会花自己的钱而不会花别人钱的传统的经营方式。从国家的角度来说,金融资本运作可以把国内的闲散资金集中起来,由小资本变成大资本,由消费资金变成生产资金,扩大国内资本规模,同时,为有效地利用国际投资提供了方便。金融资本运营是国际通用的一种资本运作方式。运用金融资本运营这种资本经营方式,一方面可以为我国的经营者拓宽经营活动的市场,走向世界,参与国际市场竞争;另一方面,可以为国际投资者提供国内市场,更好地吸纳国外资金,发展我国经济。对采用有价证券和期货这种资本运营方式的规律性还不认识。因此,在开展金融资本运营的时候,应该注意把握以下三个问题:(1)准确把握金融资本运营的特点。金融资本运营常见的有股票交易、债券交易、期货(期权)交易三种方式。从这些交易方式可以看出,金融资本运营与工商资本运营相比较,所需资本额相对要少,但是,金融市场变化较大,经营效益很不稳定。因此,开展金融资本运营,经营者一定要有很强的应变能力和心理承受能力;否则,是搞不好金融资本运营的。(2)科学地掌握金融资本运营的原则。人们常说,在市场经济条件下,投资风险与投资收益是成正比的,即风险越大收益也就越多;风险越小收益也就越少。金融资本投资是一种风险投资,投资者在思考投资效益时,一定要有亏本的思想准备。但是,任何投资者都不希望自己亏本,而是希望获利。那么,怎样实现这一目标呢?俗话说,不要把鸡蛋放在一个篮子里。这就是说,在确定金融资本运作方案时,不要把自己的全部资金购买一种有价证券,要根据金融市场的状况,分别购买安全系数较高的证券或优先股、具有成长性的一般证券,同时还要留够一定数量 e书联盟电子书下载www.book118.com24绪论篇的备用资金,以便做到万无一失。金融资本运营同经营其他项目一样,一定要有目标和实施计划。在确定金融资本运营的目标和实施计划时,应注意两个问题,即资本运营目标和确定计划的依据。在确定资本运营目标时,一定要组织人员进行充分论证,做到少一些盲目性,多一些自觉性。对于计划的确定也要从资金来源、投资效益的获取方式以及计划实施的时机等方面论证计划的可行性,以避免脱离实际所造成的计划实施困难和经济上的损失。金融资本运营的收益常常是很可观的,有时很可能会出现自己从未想过的惊人收益。例如湖南省长沙市有位女中学生,利用自己的压岁钱购买股票却成了百万富翁。这说明购买股票是一种很有吸引力的投资方式。有位金融专家说,这位中学生的行为,是瞎猫碰上了死老鼠,不是一种必然现象。因此,他建议股票投资者一定要取消侥幸心理,千万不能孤注一掷,要注意研究投资策略,要用自己的知识、智慧参与金融市场。在金融市场上,经营者一定要有很强的判断力,不要受无根据的信息左右。如果说绝对一点,那就是只相信自己。可以作这样的设想,资本投资者都是想获利的,如果把自己掌握的信息告诉给了别人,就等于把本属于自己的利益让给了别人,市场经济条件下恐怕不会有这样的傻瓜。金融市场是变化最快的一种市场,也是对外界事物反映最敏捷的一种市场,因此,金融资本运营一定要善于把握时机,否则,将会失去经营的机会。(3)稳妥地选择金融资本运营方式。金融资本运营的方式很多,但是,并不是所有的运营方式都能取得理想的效益,经营者要注意选择对自己有利的运营方式。经营者的情况是有差别的,金融市场又是多变的,分析选择具体的运营方式是不现实的,但是原则是应该把握的。那么,稳妥地选择金融资本运营方式的原则是:安全、效益、便利。所谓安全就是指金融资本投放要注意处理好风险和收益的关系,保证投资者目的的实现。所谓收益就 e书联盟电子书下载www.book118.com第二章资本运营52是指投资者的利益。金融资本市场的流动性对投资者利益产生着重要影响,投资者在选择金融资本运营方式时要注意对金融资本流动性(主要表现为证券的流动性)的研究,也就是要加强对交割期限以及认购手续是否方便的研究,以免影响投资者对运营方式的操作。总之,金融资本运营既是研究资本运营的一个重要内容,又是关注者比较多、层次较复杂的资本运营领域,因此,在金融资本运营中,投资者一定要注意研究和把握有利的运营方式,同时对于一些不利因素要有排除的技巧或方法,不要轻易作出决策,要在充分权衡利弊得失的基础上,选择最佳的资本运作方式。3.产权资本运营。产权资本运营是资本运营的一项重要内容,也是我国企业制度深化改革的一种表现。产权是指法人对财产的所有权、使用权、收益权、处置权的总和。其中所有权是基础。所谓“基础”主要是指财产的使用、收益的享用和转让、财产的处置都受所有权的制约。从这个意义上讲,研究产权资本运营问题应注意两个问题,即财产所有权及其地位和作用;财产使用权、收益权、处置权及其地位和作用。在此基础上弄清楚它们之间的关系。所有权是指对财产的占有和控制的权利。在我国现阶段,我们采取了以社会主义公有制为基础的多种经济成分并存的所有制结构,其财产的归属比较复杂,既有以国家为代表的公有制,又有集体占有的公有制,同时还存在着大量的私人占有制(私人经济)。这种多种所有制结构说明了财产是属于各个不同的所有者,因此,在市场经济条件下使产权的交换成为可能。产权的本质是所有权,它是使用权、收益权、处置权的基础,作为基础性的权利就可以交换,那么,受制于所有权的其他权利进行交换也就成为可能。产权交易的实现为产权资本运营做好了理论上和实践上 e书联盟电子书下载www.book118.com26绪论篇的准备。使用权是指在法律允许条件下对财产使用的权利,它是由所有权派生出来的一种权利。收益权是指在产权转让中所取得的财产变价收入的各种权利。这种权利受制于所有制形式。例如国有企业破产被兼并、被收购而得到的收入,或者国有企业的技术转让收入、租赁收入、股票收入等,由于财产属于国家所有,其收益当然由国家支配,或者由国家委托代理部门管理。处理权包括两个方面的权利,即原有财产(存量财产)和增量财产的处理权。根据我国的实际,许多国有企业的原有财产都是国家所有,其处理权在国家手中;增量财产应根据合同分别由国家和企业共同享有处理权利。有关自然资源,例如土地的使用,河流、草地、山岭的开发,矿山的开采等均属于国家所有,其处理权属于国家。财产的使用权、收益权、处理权虽然是由所有权派生出来的,但是他们是可以分离的,同时,使用权、收益权、处理权之间也是可以分离的。这就是说,属于产权的各个部分都具有一定的相对独立性,为产权资本运营提供了条件。那么,何谓产权资本运营呢?根据对产权结构的分析,产权资本运营就是以产权为对象的产权交易活动。这种产权交易活动必须依据以下原则进行:①财产的所有者和投资者都必须以资本(产权资本和货币资本)增殖为目标。②不管采用何种产权交易形式(兼并、收购、租赁、重组等),都必须能实现资本的优化组合,获得资本的增殖。③为获取产权的投资者不能直接从新组成的经营实体中抽回投入的资本,同时也不得干预实体的日常经营活动,只能根据投入资本的份额获取投资收益、承担有限的责任、对经营者的经营实施产权约束。④新组成的经营实体如果由于投资决策的失误,造成严重亏损,银行可停业贷款,追索债 e书联盟电子书下载www.book118.com第二章资本运营72权,资不抵债的,要依法实施破产。⑤对于新组成的实体,一定要明确财产的所有者与法人之间的关系,即出资者的所有权(股权)和对经营实体的财产的占有、使用、处置的法人产权之间的关系。产权资本运营是有条件的,这个条件就是市场经济有了相当程度的发展,市场机制的作用得到了充分发挥。这种条件的形成和基本成熟,意味着产权制度已经建立,意味着以股份制为主要形式的公司制已成为现代企业制度的核心制度,意味着产权交易市场已规范化,意味着产权交易的法规体系已基本形成。我们知道,产权制度的建立表明组织和协调财产关系的制度以及在财产占有、支配、使用、收益和处置中所形成的关系已经规范化;公司制的确立表明具有明晰的产权关系已经形成;产权交易市场的形成表明市场机制的作用可以得到充分发挥;产权交易法规体系的形成表明产权交易活动已有章可循。4.无形资本运营。随着知识经济时代的到来,无形资本在社会经济生活中的含量越来越大,因此,在研究资本运营时必须重视对无形资本运营的研究,以便把握其运营规律,有效地发挥无形资本在社会经济生活中的作用。无形资本是相对于有形资本而言的,它是经营实体所拥有的、没有具体形态的资本,它对于经营活动具有重要意义,是一种能够带来经济利益的资本。无形资本的类型很多,可以从不同的角度、采用不同的标准对无形资本分类。但是,根据现代科学技术提供的材料和无形资本在社会经济活动中的表现,现在已被认识的无形资本大致可以区分为六类:(1)知识类资本。知识类无形资本可以区分为两大类,即社会科学知识资本和自然科学知识资本。对自然科学知识资本的认识是一致的,因为它能直接转化为生产力,能够带来经济效益, e书联盟电子书下载www.book118.com28绪论篇使资本增殖,具有鲜明的资本特征。对于社会科学知识资本的认识是不一致的,甚至有人否认它的资本特征。这是一个误区,是没有弄清楚社会科学知识本质的一种表现。社会科学同自然科学一样,都是生产力。所不同的是,自然科学是生产力并不是表现在社会生产力方面,而是表现在具体的生产过程。比如××先进技术应用于生产,提高了劳动生产率,降低了产品生产成本,实现了资本增殖;社会科学是生产力集中表现在社会生产力方面,它可以直接促使生产关系的变更,在宏观的范围内实现了资本增殖,体现了社会科学知识的资本特性。例如具有中国特色的社会主义理论,这是社会科学知识,它给社会带来的经济利益是任何自然科学知识所无法比拟的。尽管这样,人们并不从社会生产力的角度去认识社会科学知识,这也是我国社会科学知识不被重视的一个原因。知识资本是一个历史性、地域性、专有性、独立性的概念。所谓历史性是指知识资本作用的发挥具有很强的时间性,随着时间的推移和科学技术的进步,这种知识资本功能就会减退或消失。所谓地域性是指知识的形成都是在一定的地域或国家形成的,它在所在地域或国家受法律保护。所谓专用性是指知识产权只属于知识的创造者,其他任何人或部门都不得无偿使用。所谓独立性是指知识资本可以独立存在,并且可以作为独立的资本形态进行转让。知识资本不同于实物资本的突出表现是,知识资本永远属于发明者,就是以资本的形态转让给别人以后,原来的知识所有者还保留着这类知识。这是知识资本的特点,在知识资本运营过程中必须引起经营者的注意。(2)契约类资本。契约类资本主要指以合同、协议书、证明文书、特许证书等形式表现出来的无形资本。(3)信誉类资本。信誉类资本主要指以信用、名誉等形式表 e书联盟电子书下载www.book118.com第二章资本运营92现出来的无形资本。(4)品牌类资本。品牌类资本是被社会认可的品牌名称、品牌标志和注册商标等形式表现出来的无形资本。品牌类资本是经过长时间的努力创造出来的无形资本,特别是老字号、名牌等都具有很高的价值。(5)关系类资本。关系类资本是经营者在长期经营过程中通过与外界的联系、合作共事给社会留下的印象所表现出来的无形资本。(6)信息类资本。信息是无形资本,其资本特征只有通过对有形资本的经营才能表现出来。无形资本的种类很多,还可以从其他角度进行分类。根据无形资本的特点,所谓无形资本运营是指以无形资本为对象所进行的一系列资本经营活动。无形资本运营必须同其他资本形态相结合;否则,无形资本的作用是难以发挥的。从这个意义上讲,无形资本运营效益是借助于其他资本运营实现的,同时它又可以促进其他资本运营效益的实现。无形资本是无形资产的价值形态,其含括的价值量取决于以下几个基本条件:①取决于人们对无形资本的认知度。②取决于无形资本经营者的素质。③取决于知识经济在国民经济中的地位和作用。④取决于经营过程中对现代科学技术应用于社会生产的深度和广度。⑤取决于高新技术产业的发达程度。⑥取决于国家政策的导向。⑦取决于改革开放的深度和国际往来的状况等。在信息社会,对无形资产开发利用的状况,不仅表明经营者对无形资本运营的意义有了深层次的认识,而且从资本运营的角度反映了经营者的管理水平和社会生产力的发展水平。所以,高水平的决策者和经营管理者都十分重视无形资本运营问题。(二)社会总资本的运营前面曾对各个独立资本形态的运营作了简要分析,但是,在 e书联盟电子书下载www.book118.com30绪论篇资本运营过程中所碰到的问题都没有进行研究。例如金融资本运营,只假设有现成的金融资本,并没有分析这些资本的来源渠道。现在要研究社会总资本的运营,一些假设就不行了,必须有实实在在的资本;否则,所谓资本运营就是一句空话。社会总资本并不是指诸多个别资本的简单相加,而是指相互联系、相互依存的个别资本的总和。在分析各个独立资本运营时,曾把资本区分为四类:工商资本、金融资本、产权资本和无形资本。不论资本的形态如何,也不管资本如何整合,社会生产部门所生产出来的全部产品,在其价值形态上必须实现资本价值和价值的增殖;在产品的形式上都是为了生产(或创造)出能满足社会生产消费(物质产品生产消费和知识产品生产消费)和生活消费(物质生活消费和精神生活消费)所需要的各类产品。无论社会生产力如何发展,这个结论是不会改变的;否则,社会就会停止发展。所以,在研究资本运营时,不仅要关注各个独立资本的运营,还要关注社会总资本的运营,以保证社会总资本的平衡。平衡是相对的,不平衡是绝对的;平衡是暂时的,不平衡是长期的。社会经济就是在这种平衡与不平衡的相互矛盾中不断向前发展的。从社会总资本运营的角度研究平衡与不平衡相互矛盾运动规律,其目的是想从社会总资本的投资和社会总产品的生产与社会需求相一致的角度研究社会经济运行规律,既考虑到了投资效益,又考虑到社会需求,保证了社会经济的平衡发展。马克思在研究社会总资本运营时,虽然他的目的是为了揭露资产阶级对无产阶级的剥削,但是,马克思关于社会总产品在价值形式上由三部分构成,即不变资本(C)、可变资本(V),剩余价值(m)和在实物形式上由两部分构成,即生产资料和消费资料的理论仍具有现实意义。根据马克思的理论和现代社会状况,整个社会总产品在价值形式上由两部分构成,即存量资本中 e书联盟电子书下载www.book118.com第二章资本运营13的不变资本的转移价值和以工资形式表现出来的劳动力资本的价值,也就是马克思所说的不变资本的转移价值和可变资本的价值;增量资本的价值,即劳动者在生产过程中为自己和社会创造的新价值,也就是马克思所说的可变资本的价值和剩余价值。在社会总产品的类型上仍区分为生产资料和消费资料。社会总产品在价值形式上虽然同马克思的三部分构成理论差不多,但是各部分的价值涵义却发生了变化。例如存量资本的价值,它不仅包括经营者固有的存量资本的价值,而且还包括通过兼并、联合、股份制、租赁、破产重组、收购等产权转让方式所实现的不变资本的价值。这样,就出现了存量资本增殖的问题,即存量资本中不变资本和劳动力资本在数量上的增加和劳动力资本新创造的价值量的增加。关于增量资本的价值,同样存在这样几个问题:增量资本中用于购置不变资本的那部分价值,在资本运营过程中可实现价值的转移;增量资本中用于购买可变资本的那部分价值,在资本运营过程中可由劳动者自己创造出来,进而实现增量资本的增殖。从上述的分析中可以看出,存量资本和增量资本都可以实现价值增殖,这是因为:第一,存量资本和增量资本中都包括着劳动力资本(可变资本),这是存量资本和增量资本实现价值增殖的根本原因。第二,不管是存量资本价值的增殖,还是增量资本价值的增殖,都是通过资本运营的方式实现的。这就是说,人们的经营理念已发生了根本性的变化,即经营活动已不是单纯以产品导向为中心,而是以资本导向为中心,关注资本的投入产出率;人们关心的不仅是产品质量和数量,而且十分关心资本的形态和运行的质量;人们不仅关注产品生产的原材料价格和设备成本的变动,而且十分关注资本价格的变化⋯⋯这种经营理念的变化,带来的是少投入多产出,或者说是科学地投入与高效率的产出。 e书联盟电子书下载www.book118.com32绪论篇实施资本运营为何能够实现资本的价值增殖呢?一是因为资本运营的开展意味着可以充分利用在现有技术条件下一切可以利用的资源,实现少投入多产出;二是因为资本运营不仅可以最大限度地支配和使用资本,而且可以用较少的资本支配较多的社会资本;三是因为资本运营意味着经营者已确立了“以人为本”的经营思想,重视人的作用,重视人才的作用;四是因为资本运营意味着经营者十分重视对资本的支配和使用,重视资本能给自己带来多少利润,并不重视能拥有多少资本;五是因为资本运营意味着经营者关心的是资本的组合是否优化,并不重视单一资本的效力。正因为这样,实施资本运营并不意味着已拥有多少资本,而意味着已支配和使用的资本能带来多大的利润,进而保证了资本的增殖。对于不能实现利润最大化的资本应属于被淘汰资本,进而可以减少或避免风险。在社会总产品的类型上可以区分为两类,即生产资料和消费资料。从形式上看,同马克思把社会总产品区分为生产资料和消费资料是相同的,但是就其构成来讲,已发生了很大变化。这些变化主要表现在,生产资料和消费资料已不是完全意义上的实物形态,它们都含括大量的技术知识成分,而且随着社会生产力的发展,科学技术的进步,生产资料和消费资料中所含括的技术知识成分所占的比重将会越来越大。正因为这样,我们没有使用“实物形式”这个概念,使用了“类型”这个中性概念,以表示社会总产品已不是单一的物质产品,还包括大量的知识性产品。根据社会总资本运营的特点和要求,在社会总资本的构成中要重视无形资本的运营管理,其中特别要重视技术资本的运营管理。随着科学技术的发展和社会生产力水平的提高,无形资本在社会总资本中所占的比重将会越来越大,对社会经济发展所起的作用不仅越来越明显,而且将起着主导或导向性作用。 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营一、传媒资本运营的涵义传媒资本运营是指对传媒资本的运筹、策划和管理,以谋求传媒资本增殖的最大化。严格说来,传媒资本运营只是资本运营的一项内容,应纳入信息资本运营的范畴,但是,由于传媒产业的特点,决定了传媒资本运营的特殊性。在分析传媒资本时,虽然列举了许多传媒资本范畴,但是概括起来,所谓传媒资本运营主要是指传媒人才资本运营、传媒有形资本运营和传媒无形资本运营。传媒人才资本运营是以人才资本为对象的资本运营;传媒有形资本运营和传媒货币资本、传媒金融资本是指以传媒实物形态、传媒货币形态、传媒金融资本形态为对象的资本运营;传媒无形资本运营是指以传媒名称、媒体信誉、专利、版权、频道、栏目、节目以及信息、知识、契约等为对象的资本运营。在传媒系统,提出传媒产业、传媒经济这个概念并被社会所承认已经是对传媒认识上的飞跃,是传媒界出现的一种纯新的理念,现在又提出传媒资本、传媒资本运营,这既是在传媒经济理论发展基础上必须研究的重要课题,也是我国传媒产业发展的必然。在市场经济条件下,要发展传媒经济,不研究传媒资本,不研究传媒资本运营,不仅是传媒经济理论体系的一种缺陷,而且所谓发展传媒产业也是一句空话。根据我国的实际,要搞好传媒资本运营,传媒产业经营者必须树立以下新的经营理念。第一,树立以人为本的经营理念。传媒产业是众人联合行动 e书联盟电子书下载www.book118.com34绪论篇的产业。就电视节目来说,不论是几分钟的电视节目,甚至几秒钟的电视广告节目,还是大片电视剧,都需要众人合作;否则,是不可能制作出完整的电视节目的,也不可能实现电视节目的销售,被受众接受。电视节目是这样,报刊也是这样,都需要联合行动。因此,要搞好传媒资本运营,特别是搞好传媒人力资本和人才资本运行,没有各类人员的积极协作,是不可能产生良好效益的。为了调动传媒界各类人员的积极性,不断挖掘人才的创造力,经营者一定要树立以人为本的经营理念。以人为本并不是人员越多越好,而是强调人员的构成,人员要少、要精,把人力、人才都纳入传媒资本运营的轨道。第二,树立以资本导向为中心的经营理念。在传媒界,提出“以资本导向为中心”是会引起争议的。其实,并不是像有人想像的那样“可怕”,传媒产业部门强调以资本为导向与其他产业不同,它是在实施宣传任务的条件下,为保证宣传任务的实现而对资本的形态、资本的运行质量、资本的结构所进行的组织和协调,以便实现传媒资本增殖的最大化。在过去,传媒生产(制作)经营是以产品导向为中心的运行机制,不关心资本投入产出的效率。这种行为的实质是只算政治账不算经济账在传媒界的表现,如“精品工程”是一个很好的决策,那么,资金从何而来?在策划“精品工程”时是不加考虑的。实施传媒资本运营,其实质是把“精品工程”,把传媒产品的生产、品种和质量的把握同资本投入产出效率科学地结合了起来,既落实了“精品工程”的要求,又实现了资本价值的增殖,保证了社会效益和经济效益的双赢效果。第三,树立支配和使用资本的理念。中国人有一种美德,即依靠自己的力量发展自己。所以,“独立自主,自力更生”,“既无内债,又无外债”⋯⋯但是,如何“自力更生”?这是我们未进行深入研究的一个重要问题。在生产力水平比较低,生产活动 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营53范围比较小的情况下,利用自己的力量能够获取最基本的生活资料。现在,由于生产力的发展,社会生产活动都实现了国际化,单纯依靠自己的力量难以同竞争对手竞争。况且,一切都靠自己去探索,不仅投资大,而且速度较慢,不适应现代市场经济的要求。这样,为了发展本国经济或本地区、本部门的经济,就应该学会运用他人的资本发展自己。这就要求传媒经营者改变传统的观念,树立最大限度地支配和使用资本的理念,充分利用社会资本发展传媒产业。但是,在我国的传媒界,长期以来是不允许企业、外资介入的,特别是宣传和网络,一定要依靠自己的力量。国家的这些规定是有其考虑的,应该认真贯彻执行。但是,传媒产业是一个很大的群体,我们应选择国家政策允许的领域吸纳社会资本,通过实现资本价值的增殖来壮大和发展我国的传媒产业。第四,树立优化结构的理念。“优化结构”这样的概念已应用于许多行业和部门,但是在实际工作中常常忽略优化结构及其涵义。例如人员结构,各部门都在讲优化,而实际操作过程中又忘记了优化,特别是电视产业部门,“因人设岗”、“子弟兵现象”相当严重;设备的优化、技术结构的优化、传媒产品结构的优化、传媒资本的优化等都存在着一定的问题,严重地影响了传媒资源的配置。一种理念的确立是需要一个相当长的过程,受各种条件的影响和制约。因此,要搞好传媒资本运营,树立新的资本运营观念,需要创立新的环境条件,当前亟待解决的问题,就是科学地认识传媒资本运营,并制定出可行的实施方案。二、传媒资本运营的内容传媒资本是一种含括内容比较广泛的资本,同其相适应,其资本运营的内容也很丰富。根据资本在传媒经营活动中的地位和作用,传媒资本运营主要有以下内容:传媒人才资本运营、传媒 e书联盟电子书下载www.book118.com36绪论篇有形资本运营、传媒无形资本运营等。(一)传媒人才资本运营1.传媒人才资本运营的地位。传媒人才资本运营是传媒资本运营的重要内容,其运营的对象是人才,是懂得传媒理论和传媒产业运营技巧的劳动者。传媒人才资本运营的基本方式是采用合同制形式实施人才竞聘制度,选择最优人才。目前,我国传媒界,人(劳动力)很多,但人才很少。这种状况同我国的整体状况是一样的,那就是中国人口很多,人才很少。如果在中国人口总量中有千分之一符合现代人才的标准,又有他们发挥才能的条件,中国不仅是世界经济强国,而且会在政治、文化等诸多方面成为引导世界发展的主体国家;同样,在传媒界有千分之一的人懂得现代传媒理论和传媒产业运营技巧的人才,而且有比较理想的发挥才能的条件,传媒产业将会成为我国信息产业群中的龙头产业。可是,现在还没有这样的人才,也不具备传媒人才发挥作用的条件。就职工的数量来讲,传媒产业的职工大约有几百万人,仅广播电视系统就有50多万人,但是就其素质来讲,距离传媒产业发展的要求太远了。怎样解决这样的问题呢?办法很多,例如加大职工培训的力度,从社会上招聘高水平的人才⋯⋯这些办法虽然好,但是实施是需要条件的,而条件的形成是需要时间的,远水解不了近渴。能够马上见效果的就是搞好人才资本运营,科学地使用现有人才。2.传媒人才资本运营应采取的对策。传媒人才资本运营应从以下几个方面努力:(1)在观念上应明确人才是资本,必须为媒体带来效益,纠正过去那种只增人不增效益的做法。目前,在我国传媒界缺乏这样的用人意识,这是影响传媒人才资本运营的重要的思想认识上的障碍。(2)科学地使用人才,充分发挥各类人才的作用。人才是劳 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营73动者的精英,他们不仅具有一般工作人员的共性特点,而且还具有一般工作人员所不具备的特点。所谓科学地使用人才,就是用其所长,避其所短;就是敢于使用高于领导者自身水平的人才,不要害怕“盖主”现象出现,真正有这种现象出现只能说明领导者会用人,敢于用人,是领导组织能力高的一种表现。如果不是这样,全是“武大郎”式的领导者,部下的水平只能低于“武大郎”,不能高于“武大郎”,传媒产业什么时候也不会有大发展。(3)建立科学的人才梯队结构。人总是要老的,这样在人才梯队结构上就要注意老中青三结合,以免出现断档现象。梯队结构不仅仅从年龄的角度考虑,也应该注意从工作性质、知识领域的角度考虑老中青的结合,彻底改变传媒界长期存在的外行领导内行的现象。(4)建立科学的人才结构。我国人才资本运营的一个重要目的就是在人才素质普遍不高的情况下,合理地整合现有的人才队伍,这是提高工作效率,实现人才资本增殖的最佳途径。从本质上分析,高素质人才的回报率肯定高于低素质人才的回报率。但是,在人才素质基本相同,或者还不能马上提高人才素质的情况下,整合人才结构是提高人才资本回报率的最佳途径。在人才结构合理的情况下,虽然一个个独立的人才素质水平较低,但是当形成合力以后,其创造能力是很强的,回报率也一定会提高。相反,如果人才结构不合理,即使有高层次的人才,其才能也不能得到发挥。目前,在我国传媒界以及其他行业都程度不同地存在着这种现象,这是影响我国传媒业发展一个重要问题,应该通过人才资本运营消除这种现象,逐渐实现传媒人才结构的合理化。(5)明确人才资本运营的调节机制———市场。虽然我国社会主义市场经济体制已经确立,但是市场机制发挥作用的范围还受到严重的限制。在商品市场上,市场机制的作用发挥的还较充分;在人才市场上,市场机制还受到人的制约,有时人的作用大 e书联盟电子书下载www.book118.com38绪论篇大超过了市场机制的作用。如果这种现象长期存在,传媒人才资本运营就不可能实施。因为,资本运营的前提就是市场经济有较充分的发展,市场机制的作用能够得到充分发挥。为保证传媒人才资本运营的顺利进行,就必须创造能够实现市场机制作用的条件。从理论的角度分析,市场机制对人才资本运营的调节作用一般是通过工资机制、人才作用发挥的环境机制、人才供求机制、人才竞争机制等来实现的,因此,在深化经济体制改革的过程中应注意发挥这些机制对人才的调节作用。3.传媒人才资本运营的特点。搞好传媒人才资本运营,首先要弄清楚传媒人才资本的特点;传媒人才资本运营的特点概括起来主要有:(1)人才资本运营规模的扩大性。由于人才资本增殖的无限性和人才资本运营目标追求的不断扩大性,决定了人才资本运营规模的扩大性。人才资本增殖的额度同其他资本不同。任何一种物质性资本,其价值是不会增殖的,只是价值转移的速度有快有慢,而这种快慢又取决于对人才资本的利用效率。物质性资本周转速度快,表明资本利用率高,少量资本可当做大量资本使用。日本经营大师松下幸之助在教育他的职工时说,100元周转10次就变成了1000元。而这种资本的周转速度并不是由其自身实现的,而是通过人才资本的作用实现的。所以,精明的经营者首先重视的并不是设备、设施,而是人才。但是,这并不是说物质性资本不重要,而是说它的作用的发挥必须借助一定的条件或力量,这种条件或力量就是人才资本。人才资本的价值是人才资本自身的运营创造出来的。人才资本运营创造价值包括两层含义:①人才资本在生产运营过程中创造自身的价值和剩余价值;②通过对人才资本的运筹、策划和管理实现人才资本价值的增殖,即通过对人才资本的整合实现其价值的增殖。在过去,人们只重视人才资本的生产运营,通过增加 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营93劳动时间、增加劳动强度、提高劳动生产率等方式实现人才资本的增殖和加快物质性资本的周转,忽视对人才资本的运筹、策划和管理,学非所用,人才流失现象十分严重。在现代科学技术进步的条件下,应在重视人才资本生产运营的同时,充分重视人才资本的运筹、策划和管理,通过人才资本运营实现人才资本的增殖。中国有句俗话即人挪活,树挪死。这就是说,人才是应该流动的,通过人才流动,实现人才资本的科学组合。可是,在现实生活中有这样一些管理者,他们不支持部下的流动,希望自己的部下都要“安分守己”,规规矩矩地工作,从来不考虑现有的工作岗位是否适合部下,结果造成极大的人才资本的浪费。要实现人才资本价值增殖,不断扩大人才资本运营规模,当前应注意解决这样几个问题:第一,科学地认识扩大人才资本运营规模。何谓扩大人才资本运营的规模?从我国的“经营经验”和形式来看,人才资本运营规模就是增加人才的数量,好像人多了,人才资本运营规模就必然扩大了。这是一种传统的中国人的思想观念,在这种思想观念的支配下,我国的企业、经济部门以及机关、事业单位的机构都曾经很大。就中央电视台来说,大约在编人员已有七八千人,同时还有七八千非在编人员。至于企业,人员就更多了,上万人的企业并不是最大的企业,有的企业可达几十万人。对于经营者来说,人才是一种宝贵的财富,但是,如果不能发挥他们的长处,或者不具备发挥他们才华的条件,人才也可能就是包袱。因此,科学地认识扩大人才资本运营规模,一定要纠正人越多越好的错误思想,树立现代人才观和人才资本运营观。根据现代人才观和人才资本运营观的要求,所谓扩大人才资本运营规模:①应注意人才的素质。②所从事的工作岗位是否同其专长相适应。③注意人才的合理结构,既注意人才的年龄结构,又要注意人才的知识结构。④注意人才资本发挥作用的条件,保证人才资本与 e书联盟电子书下载www.book118.com40绪论篇物质性资本的有效结合。⑤注意人才资本的增殖率,把提高人才资本增殖率作为扩大人才资本运营规模的一项重要指标。第二,制定科学的用人政策。人才资本增殖的无限性,虽然同其素质、用人环境等因素有关,但是,人才资本运营中的用人政策是十分重要的。科学的用人政策,不仅能够使人才的现有实力得到充分发挥,而且还能够把人才的潜在实力发挥出来,创造性地进行劳动,实现人才资本增殖的最大化。反之,将会出现相反的结果。为了充分调动各类人才的积极性,当前在用人政策上可采用以下几种办法:①竞聘上岗或持证上岗。②确定不同人才、不同岗位的上岗“标的”,并用合同的方式或契约的方式把“标的”确定下来。③确定受聘人实现“标的”和超额部分应得到的回报率。④提供受聘人实现“标的”所需要的各类条件。⑤受聘人向聘人单位提供明确的服务方案和合同期内的行为规划⋯⋯第三,改革现行的用人管理体制,建立符合市场经济要求的用人管理体制。现行的用人管理体制是一种传统的“人治”体制,以主管人员的主观意志或爱好而用人,这样往往会出现把真正的人才抛一边,而把庸才提到了重要岗位,给事业发展造成无法弥补的损失。“人治”产生上述问题的原因很多,但是主要原因是:①人是最容易动感情的高级动物,这种感情往往产生于个人的偏好、人际关系、上级领导的“招呼”等。②决策者的决策失误或者是为了个人的某种私利。③决策者的用人标准。④决策者个人水平。⑤用人的指导思想和方法。市场经济是法制经济,与“人治”的根本区别在于以法办事,统一于“法”这一根本准则。当然,法规的正确性与使用法规的人的素质是有关系的。(2)人才资本运营效益的不可测性。凡是人都有思想,而这种思想是不断变化的。作为人群的精英———人才,不仅有自己的思想,而且他们的思想往往是具有创造性的,是同众人不同的, e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营14甚至有一些想法是同主管领导者的思想认识相悖的,这也是某些主管领导者与个别人才关系“紧张”的一个原因。人们的思想和行为都是在变化的,随着环境条件的变化和个人地位的改变,其思想和行为常常出现难以预测的结果。根据人才创造能力的无限增长性的特点,要实现人才资本的增殖,搞好人才资本运营,决策者应在加强对人才特点的研究、制定正确用人政策的同时,注意研究以下五个问题:①研究人才积极性、创造性作用发挥的条件及其规律性。②研究环境条件变化对人才思想和行为所产生的影响。③研究一个时期的经济以及发展趋势对人才的影响。④研究新技术条件下人才的变化规律。⑤研究人才所需工作环境及其改变。通过对这些问题的研究,把握人才资本运营效益。当然,这种效益的把握只是相对的,并不是绝对的,目的是为了实现在现有的环境条件下,最大限度地发挥人才的作用。人才资本运营效益的不可测性并不是不能预测,只是相对于人才创造力来讲,其效益很难准确地预测。同样的人才在不同的环境条件下,可以创造出完全不同的效益来。人才资本运营的这一特点给人才资本管理者提出了一项重要任务,即积极地为人才资本作用发挥创造条件,保证人才资本作用的充分发挥。(3)人才资本运营活动的倾向性。人(包括人群精英)都是有感情的,有人常这样说:“为朋友可以两肋插刀”。这就是说,人才资本的主体是人,由于受感情的支配,他可以为朋友而牺牲个人利益,积极地为朋友工作。人才资本运营的这种倾向性,决定了管理者必须有“人情味”;否则,就可能把优秀人才赶走,所谓人才资本运营也就成为一句空话。人才资本运营活动的这种特点表现在很多方面,最为突出的是“身在曹营心在汉”,“出工不出力”,利用一切可以利用的机会为朋友做点有意义的事。所以,人才资本运营者要注意研究人才的心理活动,要提倡人才流动,纠正本位主义思想。例如有的用人单位与受聘人签订合同, e书联盟电子书下载www.book118.com42绪论篇要求受聘者8年不能调动,一个人的一生有几个8年!要注意和关心受聘人的利益和心理活动规律。(4)人才资本运营的创新性。人类本身就具有很强的创新性,正因为这样,人类社会才得到了不断发展,而且发展速度越来越快。在人类社会发展的总过程中,作为人类精英的人才的创新能力是人类社会发展的一个重要因素。人才资本是社会经济各部门的重要资本,同样也是传媒产业的重要资本,搞好人才资本运营对于社会经济的发展,对于传媒产业的发展都具有重要意义。西方国家的传媒产业之所以能够较快地发展,并不是由于国家的财政拨款,而在于他们重视资本运营,特别是重视对人才资本的运营。这是西方传媒产业同我国传媒产业的一个重要区别。在我国,很少强调资本运营,根本没有人才资本运营意识,这既是人们对传媒产业的缺少正确认识所产生的问题,也是造成我国传媒产业比较落后的一个原因,而且是一个重要原因。人才的创新能力是一项软指标,如果政策正确、工作环境条件较好,人才的积极性能得到充分发挥,其创造能力发挥得就好;反之就不能很好发挥。人才资本的创新性特征是同它的创新环境条件成正比的,人才资本运营者应加强对实现人才资本创新性条件的研究,并努力创造这些条件。在传统观念看来,这种创新实现的条件可能被视为是一种“享受”,也可能会用前人创造业绩的环境条件同现在的环境条件相比较,并以此教育后人。这种做法对于培养人们艰苦创业精神无异是有用的,但是,也要考虑工作的性质和特点。例如把电视节目的制作和传播所使用的工具同列宁写《国家与革命》时所坐“树桩”相比较,是不合适的,因为坐“树桩”的环境条件是不可能制作出精品节目的。这就是说,一定要从实际出发,不能不顾环境条件和工作性质,只用一种方法去教育人。长期以来,由于这种单一化的教育方法,不仅使教育效果受到影响,而且也影响了人们的积极性和创造 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营34性。现在,强调资本运作,一定要注意这种传统观念对人才资本运营的影响。(5)人才资本运营的利己性。对于人的利己性的认识是有分歧的,有的认为人的本性是为公的,只是到了阶级社会,私有制的出现,使人产生了私有观念,具有了利己性;有人认为,人的本性是自私的,他从出生开始,第一个行为是为自己寻找可吃的东西,可见利己是人类的本质。单纯地从某个具体的人来说,他是利己的,利己是他的本能(不要用本质这个概念)的反映,但是,人是具有发达大脑的高级动物,他的利己行为不同于其他动物。在市场经济条件下,他们往往从利己(主观的)出发,但是结果往往是有利于社会的,即人们所讲的“主观为自己,客观为别人(包括社会)”。人们的这种利己行为,在市场经济条件下可以利用一只看不见的手———价值规律去支配他,以便在满足个人需要的情况下,为别人、为社会提供更多的、更有意义的活动。根据人的利己性的这种特点,要搞好人才资本运营,必须充分注意到人才的个人利益;否则,人才的积极性就调动不起来,人才资本运营效益就受到严重影响。(6)人才资本组合形式的多样化。人才是个总概念,它不仅可以区分为许多层次,而且可以区分为许多种类、许多职业或行业。就人才的个性来讲,也是千差万别的。这样,就决定了人才资本组合形式的多样化。人才资本运营一定要有合理的组织形式,保证人才资本作用的发挥。但是,由于社会环境条件的差异、地区的差异、人才素质的差异、组织者能力和采用策略上的差异以及诸多方面的差异性,在人才资本组合形式上要搞多样化,千万不要搞一刀切。例如目前正在组建的广播电视集团,这虽然是一种宏观的组织形式,但是也不能一刀切,形式也可多样化;否则,也就会出现形式化现象,不利于集团作用的发挥。具体到人才资本运营的形式也是这样,编辑记者人才的组织形式和 e书联盟电子书下载www.book118.com44绪论篇后勤人才的组织形式就应有区别。我们常说,没有区别,就没有政策,就不能较好地调动各类人员的积极性,实现人才资本增殖也只能是一种口号。理论上强调人才资本组合形式的多样化,并非凭空想出来的,而是大量的社会实践证明了的一条真理。从宏观的角度来分析,20世纪50年代的“人民公社化”,搞一大二公,并没有调动农民的积极性和促进社会生产力的发展;相反,却影响或阻碍了社会生产力的发展。现在我国传媒界,虽然也进行了改革,但是,在人才资本组合上还采用传统的做法,这样不仅造成了大量的资金“流失”,而且影响着传媒产业双功能作用的发挥。虽然在理论上和实践上都证明,传媒产业部门的人才资本组合应该多样化,但是,由于人们的思想认识上的原因以及传媒人才素质方面的原因,都希望集中化、单一化,不希望多样化。从管理者的角度来讲,认为集中化、单一化比较好管理,多样化难以管理;从传媒产业工作人员来讲,他们已习惯于原有的做法,比较“省力”、“自由”,而多样化的组织形式对工作人员的要求不仅具体,而且工作的每一个环节都有一定的量化指标,必须按合同要求去完成;否则,就会威胁到他们的“岗位”。根据这种状况,要确立人才资本的组织形式,当前的重要任务是提高人们对人才资本组合形式意义的认识,转变过去的传统观念。4.传媒人才资本运营的意义。(1)人才资本运营是其他资本运营的保证。资本运营的关键是要树立以人为本的思想,人才资本运营正是实现这一思想的关键。人类社会实践告诉我们,一切社会财富都是由人(劳动者)创造的。这样,在市场经济条件下,如果没有科学的人才资本的组合,就意味着其他资本也无法实现有效的组合。资本的力量来源于资本诸要素的合理配置,单个资本是无法发挥其作用的。例如货币资本,如果离开人力资本,货币资本是不可能自发地实现 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营54价值增殖的。其他资本也是这样。人才资本在资本体系中的地位,决定了它对于其他资本运动的作用。(2)人才资本运营是实现资本价值转移和增殖的根本。资本的表现形态尽管是各异的,但是,各个资本作用的发挥和价值的实现与增殖都是同人才资本相联系的。就物质资本来讲,尽管它的运动不能实现价值的增殖,但是它的价值转移是通过人才资本的运动实现的。知识资本运营虽然具有与自身价值背离的现象,但是,无论是出现小于其价值的现象,还是出现大于其价值的现象,都是由人才资本运营决定的,它自身是无法衡量或决定其价值的。(3)人才资本运营是市场经济成熟的表现。在我国,由于长期受斯大林社会主义模式的影响和在思想理论上对市场经济的绝对化认识,否认“人”(包括人才在内的所有劳动者)的资本性,担心承认“人”的资本性会导致劳动力的商品性,进而会发展到否认社会主义国家内劳动者的主人翁地位。在这种理念支配下,一方面承认社会财富是劳动者(包括人才)创造的;另一方面又否认劳动力也是资本的理论,其实质就是否认了社会财富是劳动者创造的马克思主义理论。现在,随着我国市场经济体制的确立和劳动力市场的形成与发展,人才资本这个概念逐渐被人们所认识,在资本运营中以人为本的思想逐渐明确并牢固地树立起来。(4)人才资本运营是社会观念更新的重要标志。传统的观念认为,资本是资本主义社会独有的概念,社会主义不存在资本这个概念。在这种观念的支配下,认为只有资本家才拥有资本,无产阶级“一无所有”,不能有资本;否则,就不是无产阶级了。这是一种既懂资本,又不懂资本家和无产阶级的幼稚表现,在客观上是有利于资本家的。由于长期的这种幼稚行为,把无产阶级弄得很穷,即使富裕了,也不敢说出来,因为在观念上他们把富裕和拥有资本等同起来。现在,由于我国市场经济的发展和改革 e书联盟电子书下载www.book118.com46绪论篇开放的不断深化,这种传统的观念得到了一定程度的改变,对资本和资本运营开始有了新的认识,在一些行业和部门已开始了简单的资本运营。正是从这个意义上讲,我们把人才资本运营作为社会观念更新的一种重要标志来认识。(5)人才资本运营是传媒管理体制改革深化的尺度。我国传统的传媒管理体制是同高度集中的计划经济体制相适应的一种行业管理体制,不适应社会主义市场经济的要求。但是,由于传统思想的“惯性”作用和传媒的特殊功能,主管部门从国内安定的角度出发,以及为了更好地占领国内、国际舆论市场,常常使用传统的办法对传媒产业实施管理。现在,不仅提出了传媒资本运营,而且把人才资本运营作为传媒资本运营的重要内容,不仅是思想认识上的大解放,而且表明传媒管理体制已朝着市场化的方向迈出了一步,表明市场机制已对我国传媒活动开始起调节作用。(6)人才资本运营是迎接传媒国际化挑战的前提。网络化的实质就是全球化。现在,人类正处在网络化时代,它要求包括传媒产业在内的所有经济活动必须面向世界、走向世界。这就是说,传媒国际化、传媒全球化已成为必然。当今的世界又是市场经济为主体的世界,它要求各类经济活动必须接受市场机制的调节,价值规律是调节社会经济生活的主要规律。不管是网络技术发展对传媒的要求,还是现代市场经济对传媒的要求,集中到一点,就是通过以人才资本运营为核心的传媒资本运营来迎接传媒国际化的挑战。为什么呢?传媒产业是高技术产业,特别是互联网络产业和电视产业,都属于高投入、高产出的产业部门,要迎接传媒国际化的挑战,必须有雄厚的资金和现代化的技术。人才资本运营可以保证这些条件的实现。正是从这个意义上讲,搞好人才资本运营对于迎接传媒国际化挑战具有重要意义。 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营74(二)传媒有形资本、货币资本、金融资本运营1.传媒有形资本运营的地位。传媒有形资本、货币资本、金融资本运营是传媒资本运营的重要内容,也是传媒资本运营的物质基础,其他传媒资本的运营必须借助于传媒有形资本,否则,所谓传媒资本运营就无法实现。传媒有形资本运营的对象是指为保证传媒功能的实现而投资建设的各类基础设施、购置的各类机器设备、工具以及可供传媒产业开发的各类物质资源的整合、策划和管理,进而充分发挥这些有形资本的作用。传媒货币形态的资本运营对象是指以货币资本的科学使用而进行的策划和管理。传媒金融资本运营的对象是指对已形成的传媒金融资本的运筹、策划和管理。根据这种理论界定,目前我国的传媒有形资本、货币资本、金融资本的总量是相当大的,总体上应属于世界一流的。但是,由于管理体制和思想认识上的原因,这样庞大的传媒有形资本、货币资本、金融资本并没有充分地发挥其作用。有相当一部分有形资本是闲置的,有相当一部分货币资本是被浪费掉的,而传媒金融资本还没有提到议事日程。就电视产业部门实物形态的传媒有形资本来说,由于电视产业部门较多,而又是部门所有,重复建设十分严重;由于相互攀比,随意购置一时还用不上的或者还不具备使用条件的设备,而且由于现代电视技术的发展,造成了大量的电视技术设备的无形损耗。传媒货币资本同样也存在着这种情况,不是把货币资本投放在传媒产业的生产领域,而是过多地投放到个人消费领域,把本属于生产资本的货币资本变成了消费资金,严重地影响了传媒产业的发展。另外,货币资本的投放比例严重失调,过多地投放在基础设施的建设上,有关传媒产业的业务资金严重缺乏。这种现象的存在,不仅表明了传媒货币资本运营存在着许多弊端,而且还是我国传媒产业发展迟缓的一个 e书联盟电子书下载www.book118.com48绪论篇重要原因。2.传媒有形资本、货币资本、金融资本运营应采取的对策。根据对传媒有形资本、货币资本、金融资本运营存在问题的分析,在深化传媒管理体制改革的同时,应采取以下对策:(1)树立资本意识。在思想认识上应明确传媒有形资本、货币资本、金融资本同其他行业的资本一样,是能够实现价值增殖的,进而树立资本意识。目前,传媒产业部门的经营者的资本意识十分淡薄,传统的“计划意识”很强。造成这种现象的根本原因是,传媒产业的经营者是“行政官员”,不是真正的现代经营者,他们追求的是所谓的政绩,并不是传媒产业的经营。这样,要使经营者树立资本意识,首要的是变外行为内行,真正地按照传媒产业的运行规律发展我国的传媒产业。(2)建立科学的传媒有形资本运营管理制度。传媒有形资本运营虽然各自都有自己的个性特点,但是资本运营的共性特征是没有改变的;这样,要搞好传媒有形资本、货币资本、金融资本运营就必须建立一系列的管理制度。例如传媒产业基础设施管理制度、传媒设备及其工具管理制度、传媒产业可开发的物质资源管理制度、货币资本管理制度、金融资本管理制度等。这些管理制度的建立必须紧紧围绕着一个中心任务,即实现资本增殖。传媒有形资本、货币资本、金融资本的增殖率是衡量管理制度是否科学的重要指标,也是传媒产业经营者实施决策的重要依据。(3)组建有效的传媒有形资本、货币资本、金融资本运营机构。传媒产业是一个系统,它不仅要求某种传媒产品的生产过程要遵循一定的程序,而且传媒产品效益的实现也必须借助于一个健全的完整的机构体系。传媒产品既不同于一般的物质产品,也不同于常规性的信息产品,是一种具有自身特点的信息产品,它要求生产过程和信息传递过程必须具有严密的系统。根据传媒产品特点的要求,要保证传媒有形资本、货币资本、金融资本运营 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营94的顺利实现,必须组建有效的传媒有形资本、货币资本、金融资本运营机构。根据传媒产业发展规律的要求和传媒有形资本、货币资本、金融资本运营的特点,传媒产业集团是传媒有形资本、货币资本、金融资本运营的最佳组织机构。但是,传媒产业集团的形成是有条件的,在条件还不具备的情况下,如果采用行政手段组建传媒产业集团,由于没有强有力的联结纽带,参加集团的各部门之间很难形成合力,传媒有形资本、货币资本、金融资本运营的环境条件很难形成,资本运营的效益也难以发挥出来。根据我国传媒产业的现状和人们对资本运营的认知度,可采取稳妥渐进的策略组建传媒产业集团,即条件具备了,成熟了,就组建传媒产业集团;当条件还不具备时,可采用其他联合的方式,在局部业务活动中实现联合,为传媒有形资本、货币资本、金融资本运营创造条件。例如有线电视网,可以在全国范围内组建电视网络集团,充分地开发电视网络资源。这样,既可以有效地发挥电视网络的作用,又为网络资本运营提供了组织保证。一旦组建传媒产业集团的条件成熟之后,可以利用传媒产业集团这种组织形式促进传媒有形资本、货币资本、金融资本的运营,以便在更广泛的范围内发挥传媒有形资本、货币资本、金融资本的作用。(4)建立科学的传媒有形资本、货币资本、金融资本结构体系。从传媒有形资本、货币资本、金融资本构成的角度分析,所谓建立科学的传媒有形资本、货币资本、金融资本结构体系包括三层含义:一是从传媒产业系统的整体出发,即从宏观的角度建立传媒有形资本结构体系;二是从某一具体的传媒实体出发,即从微观的角度建立部门内部的传媒有形资本结构体系;三是从传媒产品的生产过程出发建立传媒有形资本结构体系。不管从哪个角度出发,都要保证传媒有形资本、货币资本、金融资本结合的合理性,必须确定一定的标准,其基本标准是:①能最大限度地提高传媒有形资本、货币资本、金融资本的利用率,不能出现由 e书联盟电子书下载www.book118.com50绪论篇任何原因造成的闲置资本的现象。②保证传媒有形资本、货币资本、金融资本与人才资本的最佳结合。③保证新技术最大限度地使用和最高效益的实现,一味追求高技术而忽视高效益的行为和思想都是有碍传媒有形资本、货币资本、金融资本运营的。(5)确立科学的传媒有形资本、货币资本、金融资本回收率指标体系。任何一种资本价值的实现和增殖都必须同人才资本相结合;否则,所谓资本的增殖都是不可能的。这种概括只是一种理论上的结论,如何实现这一根本要求,需要建立科学的量化指标,以便把握传媒有形资本、货币资本、金融资本的回收率。例如传媒技术设备,要根据使用状况和设备的质量指标体系确立其回收率,保证传媒设备的有效使用。目前,我国的传媒界,特别是电视传媒的设备,很少有这些回收率的指标要求,随意性很大,造成了许多不应该有的浪费。现在,需要着重说明的一个问题,就是传媒金融资本问题。许多研究资本运营的著作,都是把货币资本、金融资本作为一个独立的资本进行研究的,我们在阐述资本运营的内容时也把它们作为一个独立的资本进行了分析。那么,为什么把金融资本与货币资本同传媒有形资本放在一起进行研究呢?这是因为:传媒资本范畴可以含括许多独立的资本范畴,但是要使一般资本具有传媒资本的性质和功能,必须具备两个条件:①必须明确资本投资的目的是根据传媒二重性的要求实现双效益(社会效益和经济效益,并把社会效益放在首位)的最佳化。②必须明确传媒产业投资是一种风险投资,应具有承担风险的心理承受能力和经济承受能力。凡是进入到传媒产业的社会资本一般都是大宗的资本,这些资本有的是银行资本,有的是其他金融机构的资本,其目的是为了盈利。由于传媒产业的特殊性能,使银行资本或其他金融机构的资本与传媒资本相融合形成了一种具有鲜明传媒特点的金融资本,而这种货币资本、金融资本的运营往往借助于实物形态的 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营15传媒资本,正是因为这样,把货币资本、传媒金融资本作为传媒有形资本的一种价值形态来进行研究。3.传媒有形资本、货币资本、金融资本运营的特点。不管是传媒有形资本,还是传媒货币资本、传媒金融资本,其运营都有一些共同特点,这些特点主要是:(1)只能实现新价值和转移自身的价值,不会使价值增殖。传媒有形资本、货币资本、金融资本的这一特点告诉经营者要学会运用传媒有形资本、货币资本、金融资本实现人才资本运营所创造的新价值和通过有效使用有形资本、货币资本、金融资本加快其价值的转移。传媒有形资本价值转移速度的加快,就意味着经营者可支配的资本总量的增加,就意味着资本规模的扩大,从传媒资本运作的总体来看,对传媒产业经营者是有利的。(2)传媒有形资本、货币资本、金融资本运营过程的价值转移是逐渐实现的。传媒产业经营者可利用传媒有形资本、货币资本、金融资本的这一特点,更有效地发挥传媒有形资本、货币资本、金融资本的作用。(3)传媒有形资本、货币资本、金融资本结构的复杂性,决定了传媒产业投资渠道的多样性。就传媒资本的所有权来看,表面上是属于传媒产业部门所有,但是就其中的某一具体形态资本的归属是比较复杂的,有国家的,也有投资商的。我国政策曾明文规定,传播媒介的播出、印刷等是不允许企业和外商介入的。随着我国“入世”的实现和网络经济(国际化经济或全球化经济)的到来,以及我国传媒产业的发展,如何发展我国的传媒产业和发挥传媒产业的作用就是摆在传媒产业经营者面前的一个现实问题。从现在起,就应该加强对这些问题的研究,以便采取有效的对策,促进我国传媒产业的健康发展。4.传媒有形资本、货币资本、金融资本运营的意义。我国的传媒有形资本、货币资本、金融资本不仅雄厚,而且 e书联盟电子书下载www.book118.com52绪论篇其中传媒有形资本的技术含量也比较高,实施传媒有形资本、货币资本、金融资本运营对于传媒产业自身和国家都具有重要的意义,其具体表现是:(1)提高传媒产业的基础设施、机器设备、工具以及货币资本、金融资本的利用率。资本运营的核心目的是提高资本的利用率,进而实现少投入多产出的目的。长期以来,由于在观念上不承认传媒是一种产业,更不承认其基础设施、机器设备、工具等是资本,这是造成我国传媒产业部门浪费现象的主要的思想认识上的原因。例如电视台建造彩电中心、修建电视大楼、购置设备等从不考虑回报率,对于需求也缺乏认真的论证。实施资本运营,迫使经营者必须考虑投入与产出的关系、投入与产出的比例,必须考虑成本,必须考虑利润,其结果提高了传媒有形资本的利用率,节约了开支,提高了效率,为传媒产业的发展积累了资金。(2)提高了传媒产业经营者的资本意识。在我国,传媒产业是依靠国家财政拨款发展起来的,因此,养成了一种向国家要钱花的“习惯”,从来没有资本意识。现在提出传媒有形资本、货币资本、金融资本运营,使经营者以及广大传媒产业劳动者意识到他们天天使用的机器设备、工具和各类基础设施是资本,他们每项开支都是会给他们带来利润的,进而会更加珍惜这些资本,更加有效地使用这些资本,会在利益的驱动下学会使用这些资本,进而实现资本利润的最大化。(3)寻找到了传媒经济增长的基础。在过去一段较长的时间内,由于传媒的产业功能被否认,其发展的前提就是国家的财政拨款;后来,即党的十一届三中全会以后,传媒产业可以进行经营,允许有自己的收入(尽管传媒产业发展所依靠的是单一的广告收入)。现在,又明确了传媒资本运营,发现了各类基础设施、机器设备、工具等都是资本,如果运营得好还可以有盈利,大大 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营35拓宽了传媒产业经营的渠道,也找到了传媒经济增长的基础。(4)传媒金融资本运营理论的形成,不仅为我国传媒经济的发展寻找到了资金来源,而且为传媒集团的形成和发展寻找到了一条新路子。组建传媒集团的目的是为了更好地开发和利用传媒资源,为发挥传媒的产业功能和喉舌功能作好经济上的准备。传媒金融资本运营的实质就是把媒介有形资本与银行资本有机地结合起来。这种传媒金融资本运营拓宽了传媒产业的经营范围,不涉及直接的新闻宣传问题,但是为新闻活动以及其他传媒活动却提供了优越的经济条件。(三)传媒无形资本运营1.传媒无形资本运营的地位。传媒无形资本运营是传媒资本运营的重要内容,其运营的对象是以传媒名称、名鉴、专利、产权,版权(著作权)、版面,频率资源、频道资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间,知识、信息,契约,公关以及其他无形资源等。从传媒无形资本含括的范畴来看,它们都是传媒产业自身经营发展的结果,但是又不依存于传媒产业的某一部分或某种实物形态的传媒资本,而是与传媒产业的整体有联系,可供传媒产业的所有经营活动使用。这就是说,传媒无形资本运营对于传媒产业的整体是具有重要意义的。长期以来,由于资本意识淡薄,对于看得见摸得着的实物形态资本都缺乏认识,对于看不见摸不着的无形资本就更没有认识。现在,随着我国市场经济的发展,虽然对于这些无形资本中的某一具体资本形式有所认识,但是,就其整体来说还尚未认识,往往自觉或不自觉地把这些无形资本同意识形态联系起来,这是影响传媒无形资本运营的重要的思想认识障碍。因此,要搞好传媒无形资本运营,充分发挥传媒无形资本在传媒经济发展中的作用,必须提高对传媒无形资本的认识。对于传媒产业来说, e书联盟电子书下载www.book118.com54绪论篇传媒无形资本运营是实现其经营目标的重要方面,应采取有效措施,不断提高对传媒无形资本的认知度,进而搞好运营,促进传媒经济的发展。2.传媒无形资本运营的特点。传媒无形资本运营是相对于传媒有形资本运营而言的。由于无形资本是一种不具备实物形态的资本,其运营过程也不像传媒有形资本那样容易被把握。这样,就决定了传媒无形资本运营的个性特点。这些特点主要是:(1)传媒无形资本运营是一种不能与传媒产业实体相分离的资本运营。传媒无形资本虽然没有具体的实物形态,但它是紧紧地靠在传媒产业实体上的,离开了传媒产业实体,所谓传媒无形资本也就不存在了。例如传媒名称这类无形资本,必须借助于传媒实体才能存在,如果这个传媒实体不存在了,所谓的传媒名称资本也就不存在了,当然,所谓的无形资本运营也就不存在了,也就成为无任何市场价值的东西。(2)传媒无形资本运营过程中的价值通常是以取得的各项资本的实际支出来计算。有人说,无形资本的价值无法计算。这种说法有点绝对化,既然作为一种资本,其价值总是可以计算出的,只不过在计算方法上不同于有形资本,它必须以取得的各项资本的实际支出为尺度来衡量无形资本的价值。在传媒无形资本运营过程中,要确定其价值应注意两个问题:①注意传媒无形资本运营过程中的每一个环节给传媒资本整体带来的变化;②注意传媒无形资本运营的结果。从传媒无形资本运营过程来讲,要注意各类无形资本运营中的各个具体资本的实际支出;从传媒无形资本运营的结果来讲,要注意无形资本运营结果所发生的整体资本的实际支出。只要把握住了两点,所谓传媒无形资本运营中的价值就清楚了,进而就可以真正弄明白无形资本是如何使价值增殖的。 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营55(3)传媒无形资本运营可以在较长的时间内给传媒产业部门带来效益。传媒无形资本运营的这一特点是由无形资本的特点决定的。例如信誉资本,一旦受众对某一媒体产生了好感,媒体的信用、名誉等都会长期地对受众发生作用,而这种作用又是其他资本无法代替的。正因为这样,传媒无形资本运营能够长时间地给经营者带来效益,而在这些效益构成中,社会效益是第一位的,它是经营者获取经济效益的前提和保证。(4)传媒无形资本运营效益具有滞后性和量的不可确定性。从经营者的角度来说,总想通过资本运营取得立竿见影的效益,但是,传媒无形资本运营效益的滞后性,往往会使经营者产生一种错误的判断,即传媒无形资本运营无意义,不能使价值增殖。其实不是这样,从某种意义上讲,传媒无形资本运营所产生的效益是相当可观的,不过,这些效益往往产生在无形资本运营以后一段较长的时间内才能出现,而且在量上又具有不可确定性的特点。为什么会出现这种现象呢?这是因为:①人们对无形资本的认知是需要有一个过程的,这是造成传媒无形资本运营效益滞后的重要原因。②由于人们之间的差异性,对无形资本的认知程度也就出现了不同,表现在无形资本的效益上也就有了区别,这是造成传媒无形资本效益量的不可确定性的原因。传媒无形资本运营效益滞后性和量的不可确定性的特点,要求经营者在测量无形资本效益时应采用区别于实物形态资本运营效益的测量方法。(5)传媒无形资本运营是一种高知识化资本运营。传媒产业是高技术化的信息产业,其无形资本所表现出来的知识化要求资本运营的操作者必须具有现代市场知识和现代管理技术;否则,就会影响传媒无形资本运营效益的实现。3.传媒无形资本运营应采取的对策。根据传媒无形资本运营的特点和我国传媒产业发展的实际,传媒无形资本运营应采取以下对策: e书联盟电子书下载www.book118.com56绪论篇(1)强化对传媒无形资本的认识。传媒无形资本是信息社会资本类型中含括内容最为广泛,能够促使社会资本增殖的“亮点”资本,认识并把握了这类资本的特点,将会给经营者和社会带来无限的效益。可是,现在人们不仅不认识它,而且怀疑传媒名称、名誉、品牌、公关等。是否具有资本的性能,不会使用它,也不敢使用它。根据这种现状,所谓强化对传媒无形资本的认识,既含括对传媒无形资本性质、特点、作用等理论上的认识,又含括对传媒无形资本运营方法的认识,进而实现理论与实际的结合,更好地操作传媒资本运营,实现其运营效益的最大化。(2)认真研究传媒无形资本运营的具体策略。传媒无形资本运营与其他资本运营比较有许多共同之处,但是,它又有自己的特殊性。这种特殊不仅表现在它的运营特点上,而且还表现在各个具体的无形资本的特点上。例如知识类无形资本,不管是自然科学知识,还是社会科学知识,它永远都属于发明者,就是以资本的形态转让给别人之后,原来的知识发明者还拥有这些知识;同时,知识资本在行使资本的功能时,其价值不仅不会转移,而且还可能通过资本功能的发挥使原来的知识资本的价值增加。其他传媒无形资本各自都有其特殊性,这样就造成了资本运营的复杂性。为了更好地发挥传媒无形资本运营的作用,必须坚持传媒无形资本的个案运营与整体运营相结合的原则,不要搞一刀切。(3)深化对传媒无形资本运营作用的研究。传媒资本运营对我国传媒界来说是一个新问题,传媒无形资本运营更是一个新问题。为了搞好传媒无形资本运营,关键是让经营者明白其作用,一旦经营者弄清楚搞好传媒无形资本运营对媒介有益,他们就会自觉地重视传媒无形资本运营。4.传媒无形资本运营的意义。传媒无形资本是传媒产业部门的重要资本,它具有很大的开 e书联盟电子书下载www.book118.com第三章传媒资本运营75发潜力,因此,传媒无形资本运营对于传媒产业的发展和社会经济的发展都具有重要意义。其具体表现是:(1)传媒无形资本运营可以实现少投入、多产出的目的,进而扩大传媒资本的经营规模。传统的观点认为,经营规模的扩大,一是资金总量的增加,二是基础设施和设备的扩大。在知识经济时代,仅靠扩大基础设施的规模和增加设备的数量以及资金总量是难以扩大经营规模的,特别是信息产业部门,需要的是知识、技术等无形资本的运营。传媒产业属于信息产业,拥有大量的无形资本,而在目前,这些无形资本基本上是“死资本”,或者是“个体资本”,很少发挥其作用。如果实施无形资本运营,这些“死资本”就变成了“活资本”,“个体资本”就变成了“联合资本”。任何联合体的功能都大于个体功能的总和。这样,实施无形资本运营,就可以在更大的范畴内发挥无形资本的功能,可以取得少投入多产出的成效,起到了促进传媒资本经营规模扩大的作用。(2)传媒无形资本运营过程既是开发和利用现有无形资本的过程,也是创造新的无形资本的过程。对于有形资本来说,资本运营过程就是经过运筹、策划和管理,实现科学地使用现有资本的过程,它可以实现资本的增殖,但是,它不能使现有资本发生变化。传媒无形资本运营虽然也需要运筹、策划和管理,但是结果却不同于有形资本运营,它不仅使原有无形资本价值增殖,而且能创造出新的无形资本。不过,在无形资本体系中并不是所有的无形资本都能创造出新的无形资本,有些无形资本虽然具有很大的潜力,能够实现资本价值的增殖,但是它不能通过其运营过程创造出新的无形资本,如传媒名称、专利、商标等。有些无形资本,如知识资本,它不仅能使资本的价值增殖,而且能够创造出新的无形资本。无形资本作用的这种差异性,决定着无形资本运营策略的差异性,即同属于无形资本,在运营过程中可采用不 e书联盟电子书下载www.book118.com58绪论篇同的经营策略,以保证各类无形资本作用的充分发挥。(3)传媒无形资本运营有利于媒介高技术化的实现。从总体上讲,传媒产业应属高新技术产业,特别是电视产业、网络产业、邮电通讯产业的高技术性表现得十分突出。实施传媒无形资本运营的实质就是把传媒产业内部的高技术资本(包括知识范畴的各类资本)进行合理的组合,以便形成合力,充分发挥传媒产业内部各类高技术资本的作用。如电视产业内部的各类机器设备,其技术含量是相当高的,可是在现行管理体制下,这些高技术的功能并没有全部开发,有些只开发了其中的一部分,有的还仅仅当做一般技术设备使用;有线电视的网络技术,不仅可以利用它传输电视信号,也可以利用它开办电讯业务,特别是可视电话业务以及其他通信业务,可是,现在只开发了电视信息的传输业务,其他业务都没有开发,这是一种严重的浪费。传媒无形资本运营将会打破行政分割的局面,更充分地利用媒介高技术为传媒经济服务,为社会经济发展服务。(4)传媒无形资本运营有利于对整体传媒资本的开发和利用。在分析传媒无形资本运营的特点时曾说过,传媒无形资本运营是一种不能与传媒产业实体相分离的资本运营。这样的结论是强调传媒无形资本对传媒实体的依赖性,如果从传媒无形资本运营的作用来讲,它可以促进或推动传媒资本的最佳组合,实现传媒资本运营效益的最优化。传媒无形资本对于传媒资本整体的这种作用是由传媒资本粘合性特点决定的,而传媒无形资本的高知识性既是实现对传媒资本整体开发利用的前提条件,又是传媒资本粘合性特点的具体体现。 e书联盟电子书下载www.book118.com第四章传媒资本运营方式传媒资本是一种结构复杂的资本体系,其运营方式也是多种多样的,但若概括起来说,有两种基本方式,即微观传媒资本运营方式和宏观传媒资本运营方式。一、微观传媒资本运营方式所谓微观传媒资本运营方式主要是指版面资本、栏目资本、节目资本以及网络产业、邮电通讯产业内部某一具体形态资本的运营方式。微观传媒资本是相当复杂的,各自的运营特点又是不相同的,下面仅以电视栏目资本运营方式为例作简要分析。(一)栏目资本根据对资本范畴的界定,栏目资本主要是指:栏目名称、栏目占用的频道资源、栏目品牌、栏目形式和内容、播出时间、制作设备、人才结构、自有货币资本、投资者的投资、场地、交通工具、各类道具等。上述列举的这十二项都是同栏目本身相关联的,而且能够实现价值增殖的直接栏目资本。还有一些间接的栏目资本,如:政府的政策、收视率、环境条件、受众习俗、其他无法预测的因素。栏目资本含括的范围很广,如果按其资本的性质,也可区分为两类,即有形栏目资本和无形栏目资本。有形栏目资本主要是指电视节目制作过程中所使用的各类设备、道具、工具等形式表现出来的资本;无形栏目资本主要是指以知识、智慧、名称、品牌、时间、政策等形式表现出来的资本。栏目的经营者应根据栏目资本不同性质,采取各种有效的方 e书联盟电子书下载www.book118.com60绪论篇式实现价值的增殖。(二)栏目资本所有权和使用权根据我国的特殊情况,目前电视资本的所有权和使用权都集中在国家手中,不过,这种集中也不同于高度集中的计划经济体制下的集中,况且有些节目制作公司已开始独立运作,基本上打破了传统计划经济条件下高度集中的格局。从现在的栏目组与电视台(或电视公司)的联系来分析,属于电视台的资本和属于栏目组的资本,在许多方面是“难分难解”的。在这种情况下,研究栏目资本的所有权和使用权的条件还不完全具备。但是,根据电视产业发展规律的要求,这个问题是需要弄清楚的,而且是一定能够弄清楚的。现在,这里所讲的栏目资本所有权与使用权纯属于理论分析。从所有权的角度分析属于电视台(或电视公司)的栏目资本:栏目名称、栏目占用的频道资源、栏目品牌、播出时间。属于栏目组的栏目资本:栏目形式和内容(受控于栏目品牌)、制作设备(有些还属于电视台或电视公司所有)、人才结构、自有货币资本、投资者的投资、场地、交通工具、各类道具。属于电视台(或电视公司)和栏目组共有的栏目资本:政府的政策、收视率、环境条件、受众习俗。从电视产业发展的角度分析,现在的栏目组很可能就是以后的栏目制作公司或节目制作公司。这样就需要有清晰的产权关系。从现状来分析,许多本应属于栏目组的栏目资本,都归属到电视(或电视公司)占有,栏目组只有有偿使用权,如设备、机房、演播室等,都是采用有偿使用的办法。在这种状况下,所谓栏目资本运营只能在限定的范围内进行,严重地影响了栏目资本的增殖。 e书联盟电子书下载www.book118.com第四章传媒资本运营方式16(三)栏目资本运营策略由于我国电视产业的特殊情况,对栏目资本运营可以从三个方面进行分析,即规范化的栏目资本运营策略、国际栏目资本运营的基本经验、现阶段我国电视栏目资本运营对策。1.规范化的栏目资本运营策略。根据栏目资本的特点,其运营策略主要有:(1)多渠道的投资策略。现在,愿意向媒体,特别是向电视媒体投资的投资商很多,许多人、团体、企业乃至国家政府都愿意向我国电视产业投资。要发展我国的电视产业不是有没有资金的问题,而是如何使用资金的问题。接受投资是有条件的,不是无条件的接受。这样就需要制定行之有效的策略。第一,限制策略。根据我国法律和政策的要求,把投资商的投资限制在我国法律和政策允许的范围内,并限制一定的投资领域。如投资商的投资只限制在节目制作领域,不允许以任何形式参与播出。这种做法也是国际上惯用的一种策略。第二,效益策略。投资商投资也必须坚持双效益的原则,并把社会效益放在首位。要保证这一策略的实施必须制定相应的法规,用法律手段制约投资者的行为。第三,信任策略。信任是双向的,单方信任是不可能获得理想结果的。中国人有句俗话,即先小人后君子。为了合作双方的利益,在接受投资商投资以前,一定要对投资商进行全方位的调查,在此基础上采用公开的、合法的程序办理合作事项,以免造成不良后果。(2)多样化经营策略。栏目资本涉及范围很广,而且每一种栏目资本的表现形态和运营方式都有很大的差异性,不可能用一种经营方式对待多样化的栏目资本。例如:①栏目品牌资本可采用品牌形象策略。②节目资本可采用合伙经营策略。其合伙对象可以是独立的投资商,也可以是与节目相关联的企业,也可以是 e书联盟电子书下载www.book118.com62绪论篇广告商。究竟与谁合作,怎样合作,可根据节目形式和内容灵活操作。③制作设备可采用有偿使用的经营策略,这样既可以提高设备的使用效率,又可以延长设备的使用时间,实现少投入多产出的目的。④栏目人才资本是一种关键性资本,是直接创造新价值的资本。对于栏目人才资本应采取这样几种策略:第一,利用激励机制把栏目人才资本的现实能力和潜在能力结合起来,以便在实现栏目人才资本现有价值的基础上创造出更多的新价值。第二,新增价值量化管理策略。对栏目组所有成员,根据其工作岗位,实行各自不同的新增价值量化管理,也就是说,根据在栏目组所承担的责任,确定不同的创收指标,并作为对其考核的尺度。第三,采用“充电”策略。对有培养前途的栏目组成员进行特殊培训,并把培训与其个人收入和创收联系起来,使受教育者既有压力,又有动力。第四,优胜劣汰策略。可采用合同制的方式把栏目组所有人员联合起来,并根据合同要求,若出现重大失误,可随时解聘,以增强栏目组成员的危机感,进而提高业务水平。(3)扩大资本规模策略。扩大资本规模策略的实施要达到两个目的:①如果综合实力较强,可以用兼并或收购的方式扩大栏目品牌种类,进而提高栏目市场占有率和可利用时间的长度。栏目市场占有率的提高和时间长度的延长,就意味着栏目资本的扩大,就意味着社会效益和经济效益的提高。②通过联合、兼并、租赁等方式扩大原有栏目资本的规模。联合方式可以利用社会上更多的非占有资本为栏目经营服务。兼并可以把其他栏目(或节目)制作公司的有形资本或货币资本转归为兼并者的资本,进而扩大栏目资本的规模。兼并是资本积累的一种重要形式,也是竞争规律作用的结果。租赁一般是指有形资本的使用权,它不改变 e书联盟电子书下载www.book118.com第四章传媒资本运营方式36资本的归属,但是它可以获得资本的使用权,为原有资本增殖提供了条件。(4)合伙经营策略。合伙经营是国际电影界,乃至传媒界常用的一种经营策略。合伙经营不是股份制经营,国际上称制片界的合伙经营为有限合伙经营,往往是由普通合伙人的制片人与有限责任合伙人的投资者,在栏目制作方面的合伙经营。普通合伙人的制片人按照有限合伙协议的规定实施经营管理,并对栏目的经营管理有绝对的控制权和对栏目制作过程中的内容、艺术有全部的控制权,如对资金的使用、账目的保管、人员的雇用、制作程序安排以及为完成栏目制作的计划和活动均由制片人控制。有限合伙人的投资者根据合伙协议进行有限额的投资,协议规定限额以外的一切经费开支和债务,投资者均不负责。双方根据合伙协议分别享有应有的权利。(5)权威性经营策略。电视媒介,特别是我国的电视媒介的权威性很高,有些经营者经常以赞助形式支持电视台的某一栏目,这是允许的,也是合法的。栏目经营者可以用冠名的形式进行回报,或者用其他回报方式。(6)品牌经营策略。利用名牌占领市场、争取社会投资。其投资方式可以用赞助方式,也可以采用合办节目的形式。(7)公关经营策略。栏目经营者可利用公关手段,以招商会的形式宣传本栏目,争取广告客户或广告公司以及其他社会团体的投资。总之,栏目资本运营,首要的就要有资本,通过对栏目资本运营策略的实施,栏目资本总量一定会增加,这就提出一个问题,即如何扩大栏目经营规模的问题。根据电视产业发展的要求,栏目经营必然朝着专业化、规模化方向发展,这样就要追加资本投资,实现扩大规模基础上的栏目资本运营。为实现这一发展目标,应从以下几个方面去工作: e书联盟电子书下载www.book118.com64绪论篇①搞好栏目资本积累,即科学地配置新增资本,反对分光吃净,要有长远打算。今后对制片人的考核,不仅注意栏目的质量和实际经济收入的多少,还要注意栏目资本积累。“分光吃净”的制片人不符合现代市场经济的要求,是小生产思想在制片界的一种反映。②在条件允许的情况下,可以向银行贷款,或者采用其他融资方式筹集资金。国际上许多名制片人常常是跨出国界进行融资。目前,我国电视剧制片人已开始走出国门,栏目制片人能否紧跟其后,这是一个有待进一步研究的问题。③开发其他筹资渠道。2.国际栏目资本运营的基本经验。世界各国的差异性很大,每一个国家都有自己的特点,其栏目资本运营原则和方法差别很大。因此,这里所介绍的经验并不是让我们去照抄照搬,而且要进行借鉴,有选择地学习,有创造性地学习。西方发达国家的制片人都是独立制片人,他们对栏目资本中的绝大部分资本形态既拥有所有权,又拥有使用权。因此,它们的栏目资本运营的基本经验是:由制片人采用各种法律允许的手段,通过资本运作实现传媒资本的增殖。栏目的制作、发行、播出各个环节的资本,全部由制片人自筹。由于资本是自有的,所以在使用上十分精心,对每项开支都做到精心策划。为了获取投资的高回报率,他们十分重视节目的质量。一位美国制片人分析节目质量时说,各种设备就好像战士手中的枪,节目就好比子弹,无论怎样好的枪,没有高质量的子弹,枪是无用的。那么,解决的办法就是制作出好的节目。美国制片人认为,“节目就是皇帝”。为了更好地制作节目,就需要有制作费,就需要有高水平的制作人员和高技术武装起来的设备,并实现它们的优化配置。 e书联盟电子书下载www.book118.com第四章传媒资本运营方式56制作费从哪里来?全部由制片人自筹。美国的几家大的节目制作公司的基本做法是:①联合制作节目,制作商,即制片人获取节目制作费,投资商获取利润。②节目版权预售,通过出售版权获取制作费用,其实就是节目的播出权。③债务融资。④财政补贴。⑤实物投资。⑥赠款资助,这部分资助费多来自政府机构、企业基金会、学术奖学金、教育研究基金、传播媒介以及特别利益集团等。⑦跟片广告。在美国还有一种筹集资金的方式,即影视界的合作方式进行大片或节目制作。其合作方式主要有:媒介委托制作部门创意,然后请作者写本子,并进行制作,播出部门用投资的方式获取对节目的特殊使用权。对于大片的投资一般都是分批投资,制作部门先得到样片的制作费,播出部门对样片认可以后,再进行正式制作费的投资。用提供广告时间的方式获取制作经费。3.现阶段我国电视栏目资本运营的对策。当我国市场经济体制确定以后,许多行业和部门都逐步走向了市场,改变了过去单一的计划调节机制,市场机制作用的范围越来越大。在这种市场化的大潮中,电视(包括广播)是走向市场最晚的一个行业,可以说是刚刚起步,而且是在一种外力的推动下走向市场的,或者是被推下“海”的,还没有学会游泳,常常自觉或不自觉地回到岸上,不敢或不愿意游向大海。在这种矛盾心理或不自愿的情况下,电视产业的发展规律又迫使人们走集团化道路,实行制片人制难免会出现偏差,或者出现偏离制片人制要求的现象。根据我国电视产业的现状,要搞好栏目资本运营,当前应采取以下几种对策:(1)从宏观的角度分析,应不断强化中国电视人的商品意识和提高市场经济的理论水平。 e书联盟电子书下载www.book118.com66绪论篇(2)从电视产业的角度分析,要进一步提高对电视性质和功能的认识,把握电视产业的运行规律,自觉地按照电视产业的运行规律办电视。(3)从制片人的角度分析,应明白制片人制是一种适合电视产业发展要求的管理制度,对电视人有明确的要求,需要认真组织实施。(4)从制片人制的角度分析,要注意提高制片人的综合素质,特别是经营管理方面的基本素质,使每个制片人真正成为电视产业的经营大师。(5)具体到栏目制片人,应学会既能适应环境,又能创造新环境,逐步规范自己的行为。如现在的栏目制片人基本上都是委托制片人,是在电视台规定的领域或范围内,限额投资的条件下进行经营活动的,资本运营受到了许多限制。制片人应学会适应这种环境,用好电视台限额的栏目资本,同时还要创造新环境,不断扩大栏目资本,真正实现栏目资本的优化配置。二、宏观传媒资本运营方式所谓宏观传媒资本运营方式是指从整体传媒资本的角度分析研究传媒资本的运营方式。根据社会主义市场经济的要求和传媒经济发展规律的要求以及国际传媒资本运营的经验和我国传媒经济发展的实际状况,宏观传媒资本运营的方式主要是指传媒产业的整合,其具体方式是:传媒产业兼并、传媒产业收购、传媒产业重组、传媒产业联合等。究竟采用哪一种运营方式,要根据传媒产业的具体情况来确定,总的原则是:遵循规律、水到渠成;多些经济手段,少些行政手段,避免一刀切现象的出现。(一)传媒产业的兼并有人以为,媒介都属于国家所有,由各级政府实施管理,不能用兼并的方式让实力强大的媒体兼并实力小的媒体。这是一种传统的观念,是同市场经济相悖的。我国是市场经济,市场机制 e书联盟电子书下载www.book118.com第四章传媒资本运营方式76对社会经济各部门都起着调节作用,当然也对传媒经济各部门的行为起着调节作用,不存在任何例外。根据传媒产业的发展和信息技术、网络技术的广泛应用,媒介产业的整合已成为必然。兼并是媒介产业整合的一种方式,它是在市场竞争机制的作用下,被兼并的媒体将其产权有偿让渡给兼并媒体,实现兼并媒体的资产一体化,并取消被兼并媒体的法人资格的一种经济行为。兼并虽然实现了产权转让,但是它并不是产权有偿转让的惟一形式,还有其他的产权有偿转让的方式,如租赁等。采用传媒产业兼并是有条件的,这些条件主要是:市场经济有了充分的发展;传媒产业经营活动有独立性,能自主地开展经营活动;法治已代替人治,并成为调节经济活动的一种重要手段。根据传媒产业是信息产业的分支产业的状况,传媒产业兼并既可以在传媒产业部门间实行兼并(即横向兼并),又可以在不同产业领域内实行兼并(即混合兼并),或者实行纵向兼并的方式,对传媒产业群中某一销售部门、生产部门实行兼并。由于兼并是一种市场竞争中的优胜劣汰行为,经济实力比较强的传媒产业部门,如果认为兼并对其发展有益,各类兼并方法都可以使用。比如经济实力比较强的电视台(电视传播公司)它可以通过横向兼并“吃掉”对其发展有利的其他电视台,也可以用纵向兼并的方式“吃掉”对其有利的电视节目制作公司,也可以用混合兼并的方式“吃掉”对其有利的非传媒产业部门。当一个实体处在无法生存的条件下,如果采用兼并的方式使其变死为活,对兼并者和被兼并者都是有益的。当然,还要看采用何种兼并的方法。从理论意义上讲,兼并有以下几种方法,即协商兼并和强迫兼并、自愿兼并和被迫兼并、取消法人资格的兼并和保持二级法人资格的兼并等。在我国,虽然兼并是市场竞争机制作用的结果,但一般都是为了扩大经营规模、实现资源合理 e书联盟电子书下载www.book118.com68绪论篇配置、照顾兼并者和被兼并者双方利益的兼并,对双方都是有益的。在市场经济条件下,传媒产业的发展常常是通过兼并实现的。因为,兼并能促使存量资本流动,实现资源最佳配置;兼并有利于扩大资本规模、可以在更大的范围内实现传媒产业经营的目的,进而提高传媒产业的市场竞争力。(二)传媒产业的收购传媒资本运营采用收购方式是有条件的,即建立产权明晰的现代产业经营制度———公司制。根据集资的方式和股东承担的责任,公司可区分为以下几种类型:1.无限公司。即无限责任公司,是由两人以上无限责任所组成的公司。无限公司实际上是合伙制企业的一种形式。如果公司财产不足以清偿债务时,各股东须按合股比例,相应以自己的财产清偿公司债务,并负连带无限清偿责任。由于无限公司的股东所负责任太大,而筹资能力又有限,实际上并没有得到大的发展,就是在西方发达国家,这类无限公司也没有得到发展。2.有限公司。即有限责任公司,是由两个以上的股东共同出资,每个股东以出资额对公司行为承担有限责任,公司以其全部资产对其债务承担责任的企业法人。有限公司并不要求出资额相等。由于股东所负责任仅以出资额为限,这类公司又称担保有限公司。3.股份有限公司。即股份公司、公开公司、公众公司,它是注册资本由等额股份构成,并通过发行股票(或股权证)筹集资本,公司以其全部资产对公司债务承担有限责任的公司制企业。凡愿意出资的人均可成为该公司的股东,不受资格限制。股份有限公司的资本总额均分为每股金额相等的股份,以便于根据股票数量计算每个股东 e书联盟电子书下载www.book118.com第四章传媒资本运营方式96所拥有的权益。股份有限公司的股票可以在社会上公开发行,可以自由转让,但不能退股,以保持公司资本的稳定。如果公司破产,公司债权人只能对公司的资产提出还债要求,无权向股东直接讨债。4.两合公司。即由无限责任股东和有限责任股东共同组成的股份公司。在两合公司里,有限责任股东以其出资额为限对公司现任股东承担较大的风险,他们是公司的法定代表人,在公司经营管理决策中占主导地位。有限责任股东通常不参与公司的经营管理,但有权查阅公司当年的资产负债和检查公司的经营状况与财务状况。公司制是我国现代企业制度的一种形式,并且是一种居支配地位的企业制度,是我国大中型企业所采用的主要形式,特别是股份有限公司,它已成为我国各类大中型企业所采用的最为成熟的企业组织制度,这是因为:①公司制有助于理顺国有企业的产权的关系。②公司制,特别是股份有限公司可以在较大规模范围内融资。③公司制,特别是股份有限公司的公开性、社会性特点,便于对其经营状况和经营者的业绩进行了解和评估。④公司制,特别是股份有限公司经营方式比较灵活,可通过发行适量的内部职工股票的形式增强企业的凝聚力和职工的主人翁责任感。⑤公司制是世界上通行的一种企业组织形式,采用公司制有利于按国际惯例参与国际市场合作与竞争。传媒产业虽然不同于一般企业,但是在公司制的前提下,传媒资本运营所采用的收购方式是相同的,即经济实力比较强的传媒实体用收购其他传媒实体的全部或部分股份的形式获得对被收购者资源或资产的支配权,以实现传媒资本的增殖。常用的收购方式主要有:控股式,即通过收购股份成为传媒产业公司的最大股东,掌握控股权;购买式,即通过对购买对象股份的全部购买,把购买对象变成隶属于自己的子公司,并对其拥有支配权; e书联盟电子书下载www.book118.com70绪论篇吸收式,即购买者把购买对象的股份或净资产作为股金投入到购买者的公司内,使其成为购买者的一个股东,等等。购买者在对购买对象的股份或资产进行购买时,既可以在传媒产业内部实行横向购买,也可以实行纵向购买,或者是混合购买,究竟采用哪一种方式实行购买,要根据购买者的实际而自行确定。不管采取何种购买形式,传媒产业部门应通过收购方式实现传媒资源的有效配置,调整传媒产业的结构,充分发挥传媒产业在社会主义建设中的作用。(三)传媒产业的重组虽然我国传媒产业已开始了有自身特点的经营活动,但是就其生产要素的组合、资产结构、业务范畴、劳动组合、管理体制等都是按照传统的计划经济模式组建起来的,很不适应社会主义市场经济的要求,特别不适应市场经济条件下传媒产业发展的要求,很有必要对其分拆、整合,实现传媒产业内部的各构成要素的优化组合。在传媒产业的生产力要素方面,在观念上从来没有把传媒生产力作为一种生产力要素去看待,至于其内部的生产力诸要素,更没有视为生产力要素,造成了传媒产业部门只会“消费”,不会“生产”,经营管理者只会伸手向国家要钱,从不考虑通过对生产力要素的合理组合获得收入。现在,国家对传媒产业实行“断奶”政策,各传媒产业部门必须依靠自己的力量完成国家交给的宣传任务和维持传媒产业生存及发展的任务,这样,就必须对传媒生产力诸要素(劳动者、劳动资料、劳动对象)进行重组,以便充分发挥传媒生产力诸要素的作用,实现传媒产业双效益的提高。在传媒产业的业务方面,长期以来只开展单一的非盈利性的宣传活动,党的十一届三中全会以后,传媒产业经营的范围逐步扩大,由原来的非盈利性业务转向了非盈利性与盈利性相结合的 e书联盟电子书下载www.book118.com第四章传媒资本运营方式17业务活动。传媒产业这种业务范围的拓宽,要求传媒产业部门必须对其业务进行重组,以适应传媒产业双重功能的要求。在传媒资产方面,原来只有国家财政一个投资渠道,现在已发展到以国家投资为主的多种投资渠道;同时,由于传媒产业经营范围的拓宽,经营收入的增多,使传媒产业部门的自有资产不断增加。这样,为了调动投资者和经营者的积极性,更好地适应市场经济的要求,很有必要对传媒产业经营范围内的资产进行分拆、整合,并通过传媒资产的重组,实现传媒资产的优化组合。在传媒职工方面,由于传媒产业功能的被开发和传媒产业技术水平的提高,原来的职工无论是在知识结构上,还是在操作技巧上,都不适应传媒产业发展的要求。为了提高传媒产业的劳动生产率,必须优化劳动组合。这样,传媒产业职工重组就成为必然。另外,从人才资本的角度来分析,也需要对传媒职工进行重组。在管理体制方面,为适应传媒产业经营的要求,充分发挥传媒资本运营的作用,也需要通过重组的方式把过去的事业性管理体制改变成为现代公司制。传媒产业的重组是传媒资本运营的重要方式之一,通过对传媒产业的重组促进其结构更加合理化,有效地开发传媒产业结构的潜力;通过对传媒产业的重组,促进其资源的优化配置,进而提高传媒产业在市场竞争中的能力;通过传媒产业重组,改变目前传媒产业优势的分散化现象,以便集中强有力的优势,解决传媒系统带有宏观性的重大问题,使诸多优势形成合力,更有效地发挥传媒产业的作用。(四)传媒产业的联合长期以来,由于我国的传媒产业分属于各级政府,常常以行政区划的范围作为自己的经营活动范围,也不允许其规定的区划外开展经营活动。这种现象的实质同旧社会的封建割据差不多, e书联盟电子书下载www.book118.com72绪论篇很不适应传媒产业高技术化发展的要求。随着我国市场经济的发展和网络经济时代的到来,组建大型的传媒产业集团已成为必然。但是,由于传媒产业的区域化和人们思想认识上的原因,企图用一步到位办法组建规范化的传媒集团是不现实的,也是不可能的。那么,如何解决组建传媒产业集团的必然性与现实的矛盾呢?比较好的办法就是实施传媒产业间的联合,为组建规范化的传媒产业集团作好思想上和组织上的准备。根据我国的实际,传媒产业和联合可以采取由下而上、由小到大的方式逐步实现,其具体联合方式不要强调统一,可以“八仙过海”,主管部门只在宏观上进行政策指导。传媒产业联合的范围可以是局部的联合,也可以是整体联合,其目的都是为了实现资源的优化配置。传媒产业的联合体不具有法人资格,只承担联合体共同认可的责任。 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略在分析传媒资本运营方式时,着重研究了四种运营方式,即兼并、收购、重组和联合。所谓传媒资本运营策略,也就是传媒资本运营的操作技巧,其本质就是传媒资本的这四种运营方式的技巧或策略。一、传媒产业的兼并策略(一)传媒产业兼并是一种规律传媒产业兼并是传媒资本运营的一种重要方式,也是传媒产业发展的一种必然结果。传媒产业兼并是指被兼并传媒实体将产权有偿让渡给兼并者,进而实现传媒产业一体化,并取消被兼并传媒实体法人资格的一种经济行为。传媒产业兼并是我国市场经济发达的一种表现,是市场竞争的一种结果。在我国,一是由于改革开放和全党工作重心转移到了经济建设上来,全国的经济形势越来越好;二是确立了我国的经济体制是市场经济。在这种大环境下,传媒产业得到了迅猛发展。但是,由于社会生产力的发展和信息社会的到来,再加上有些传媒产业部门自身条件的原因,必然会造成传媒产业部门之间的差异,有的发展快,经济实力也较强;有的发展慢,经济实力也较弱,难以适应社会生产力发展的要求。这样,传媒产业为了自身的发展和实现其功能,出现兼并现象就成为必然。从理论意义上讲,本应顺其道而行之。可是,由于传统的管理方法和思想认识,不习惯按照规律办事,自觉或不自觉地相信“行政手段”的作用,对媒体实行人为地“捏合”,既没有理顺媒体之间的关系和促进传媒产业的发展,又 e书联盟电子书下载www.book118.com74绪论篇挫伤了媒体经营者的积极性,人为地造成了媒体之间的不和或新矛盾。顺应规律是一种自然现象,是任何人都无法阻挡的。行政手段虽然也是顺应规律而采取的,但是由于人们对规律认识的差异性,以及实施时间的非科学性,会使人们产生某种逆反心理。顺应规律不是不要行政手段,而是根据水到渠成的原则,又“选择”了科学的实施时间,适应了人们心理承受能力。传媒产业兼并就属于后者,是大势所趋,人们会自觉地去适应它,而不会产生抵触情绪。传媒产业兼并虽然是一种必然,但是它并不是可以自发产生的,人们总会从自身的利益或局部利益的角度出发,去阻止兼并现象的出现,因此,就需要在管理体制上、实施策略上促使传媒产业兼并的实现。可见,所谓传媒产业兼并的操作技巧主要就是指在传媒产业管理体制上和具体实施策略上如何更好地适应传媒产业兼并的要求。至于传媒产业的管理体制,在研究传媒资本运营理论时已作过分析,这里重点是研究传媒产业兼并应实施的策略。(二)传媒产业兼并应采取的策略根据我国传媒产业的现状,传媒产业兼并应采取以下策略:1.传媒产业兼并的效益策略。根据传媒产业的喉舌功能和产业功能的要求,实施传媒产业兼并的效益策略应注意解决以下三个问题:一是要有利于整体传媒产业的发展;二是要有利于传媒产业“双重功能”的实现;三是要有利于传媒资源的开发和利用。根据传媒产业兼并的这一基本要求,实施传媒产业兼并效益策略的具体办法是:传媒产业兼并必须坚持稳妥、有偿、融合的原则。兼并不是目的,真正的目的在于扩大经营规模,充分地开发和利用媒介资源。为了实现传媒产业兼并的目的,在进行兼并活动时一定要稳妥,有计划、有步骤地进行兼并,保证兼并活动 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略57既有利于兼并者,也有利于被兼并者。兼并不是行政性的合并,而是一种经济性活动,是资产所有权的转让,产权的主体发生了变化。根据市场经济的原则,这种产权的转让都是在有偿的基础上进行的。兼并活动是兼并者和被兼并者相互融合的过程,是把两个或两个以上的法人实体融合成一个法人实体,保证在经营过程中各个环节的协调一致。稳妥、有偿、融合原则的核心是保证传媒产业效益的实现,即通过兼并促进传媒产业经营活动的社会效益和经济效益的实现。2.传媒产业兼并的实施策略。传媒产业兼并是一项涉及诸多问题(政策问题、技术问题、发展问题等等)的综合性经济行为,绝不能有任何随意性,即要保证兼并方案或兼并后的各项工作能够顺利实施。为此,在实施兼并之前,一定要对被兼并对象进行认真细致的调查,了解兼并对象的产权问题、市场状况、财务状况、竞争对手状况、技术设备实力以及人才结构状况等,同时,还要论证兼并后有没有发展前途,能否获取理想的经济效益。在调查研究的基础上拟定具体的兼并方案,提供给决策者。具体来讲,为保证兼并方案的顺利实施,首要的是方案的可靠性和可实施性。为此,就必须加强对实施方案进行可行性研究,以便使兼并选择最佳的时机,进而制定可行的兼并策略、确定兼并的规模和兼并的方式。3.传媒产业兼并的目标策略。兼并对于传媒产业部门来说是件大事,也是件新鲜事,因此,在决定实施兼并前必须有明确的目标,以保证兼并效益的实现。为保证兼并目标选择的科学性,应采取以下具体策略:(1)市场调查策略。兼并者应对自身进行全面的、科学的分析和对被兼并者进行认真细致的调查,其内容应包括:①兼并者 e书联盟电子书下载www.book118.com76绪论篇对经营环境和自身实际能力的调查分析。经营环境区分为两类,即宏观环境和微观环境。宏观环境主要是指政治环境、经济环境、技术环境、市场环境等。微观环境是指传媒产业内部的环境,它包括经营管理现状、职工队伍素质、财务实力以及基础设施、技术设备等。通过对这些经营环境的分析,使兼并者明确实施兼并的可行性。②兼并者对兼并后经营环境条件的调查分析。如果从现实情况看,兼并者对被兼并者实行兼并是有实力的,那么,兼并后有没有经营管理的能力,为实现兼并目标的投资环境是否会有变化?实行兼并后可利用的价值究竟有多大?兼并者对被兼并者可消化的程度可达到什么样的水平?等等,这些都需要进行认真地调查分析,进而预测兼并后将会出现的问题和难题,以便科学地选择兼并目标。③兼并者对被兼并者的调查。兼并是市场经济条件下出现的一种正常经济现象,但是,对于兼并者来说,并不是随意性地实施兼并的,一定要慎重,要对被兼并者进行认真细致的调查。所调查的内容主要有:被兼并者的人力结构和人才结构状况;被兼并者的债务状况;被兼并者的资源状况(现实资源和潜在资源);被兼并者的财务状况等。(2)机构设置策略。兼并者为实现其兼并目标,必须根据兼并后的经营任务,整合原有的经营管理机构,以适应规模经营的发展。为保证机构设置的合理性,又不会因为机构的整合引起人们思想的波动,在决定整合原有机构时,一定要对现有机构状况进行可行性研究。如果现有机构能够适应兼并后的要求,就不必进行调整;如果不适应兼并后的要求,其调整机构或重建新的机构应注意:①是否影响现有人员的积极性。②新建立的机构能否在较短的时间内适应兼并后发展的要求。③原有的经营渠道是否适应,原有的合作伙伴会不会继续合作,或者还能不能合作。(3)产品经营策略。从兼并者的角度分析,兼并者选择被兼并者,不是为了简单地扩大规模,而是为了通过兼并而改变自己 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略77的经营环境,例如设备条件、地理位置、基础设施、可使用的土地、办公和生产用房以及技术力量等,以便在新产品的开发、产品的市场价格、产品的流通渠道等方面超过自己的竞争对手,不断提高和巩固市场占有率,实现其兼并的目标。从被兼并者的角度分析,他们所希望的是通过兼并改变其亏损局面和提高经营管理水平,进而增强驾驭市场的能力,因此在产品经营上要求兼并者有很强的兼并能力,即在资本运筹、产品经营(包括产品的生产、销售等)以及社会公共系统等方面都能超过竞争对手。兼并者和被兼并者的这些目的和要求,集中表现在兼并后的产品经营的决策和策略上。如果决策正确,具体的实施方案可行,兼并者的兼并目的和被兼并者的希望都能实现;否则,很可能会出现兼并后而重新被兼并的局面。这种严重的后果说明,产品经营策略对于兼并者和被兼并者都具有重要意义,它既关系到兼并者实施兼并后的产品经营策略的实现,也关系到被兼并者能否通过与兼并者融合而彻底改变兼并前的状况。为了实现传媒产业兼并的目标,对于兼并者来说,应该认真研究兼并后的经营现状,实施科学的产品经营策略,充分调动兼并者和被兼并者的积极性,真正实现资源的优化配置,以便获取社会效益和经济效益双赢的目的。(三)传媒产业兼并方式从宏观的角度分析,由于市场机制可以作用于所有经营部门,就是政府行为也不得不考虑市场机制的作用。这样就决定了任何部门实施兼并都必须遵循市场规律。从这个意义上讲,传媒产业的兼并方式大致区分为横向兼并、纵向兼并、混合兼并或者以现金购买的方式兼并、以现金购买股票的方式兼并以及用股票购买资产的方式、股票相互交换的方式兼并等。从传媒产业系统的角度分析,由我国传媒产业管理体制上的条块结合模式,决定了传媒产业兼并方式的多样性,既可以采用 e书联盟电子书下载www.book118.com78绪论篇横向兼并,又可以采用纵向兼并或者混合兼并。传媒产业的纵向兼并方式从表面上看与企业间的纵向兼并方式差不多,好像是传媒产业之间“生产与销售”各环节互为购买者或销售关系的兼并,其实并不是这样,而是强者为了保证信息能够快速、准确地传递而对弱者实行的兼并。例如国家级大台、大报为了保证快速、准确地传递信息,让受众尽快听到中央声音,可以通过这种纵向兼并的方式把某一地方电视台、报纸或其他传输机构兼并,以便形成一个整体,进而获得一体化的效益。这种兼并方式,从行为方式上看是一种纵向兼并,其实质是一种强弱兼并,即实力强大的媒体对弱小媒体的接管,把本来具有法人地位的传媒实体变成了直属于实力强大媒体的一个分支机构。传媒产业的横向兼并是指同一媒体,特别是专业性很强的媒体为了向同一受众群体传输信息,以便获得规模效益而实行的兼并。例如有线电视网络媒体,原来都是分散的隶属于有线电视台,或者是一个独立的法人实体,虽然它们的单个效益都还比较理想,但是,它们的整体效益很难发挥。为了充分地发挥有线电视宽带网的作用,实力强大的网络公司形成一个整体,以便发挥有线电视网络整体的作用。但是在我国,由于受小生产的思想影响较深,许多网络经营者在较短的时间内不可能认识到形成有线电视网络整体的意义,再加上本位主义思想比较严重,只注意和关心局部利益,看不到、也不愿看到整体利益,在思想上缺乏整体观念。在这种情况下,国家采用了强硬的行政手段,限期实现有线电视联网。这种做法,虽然有人担心部门利益或局部利益受到损失,但是它是一种正确的行为,是有利于电视传媒产业发展的。为什么呢?因为这种行为是符合市场经济要求的,有利于提高电视产品的市场占有率;是符合电视产业发展规律的。可能有人会提出这样的问题:兼并本来是一种市场行为,采用强硬的行政手段是一种政府行为,这样不是人为地制造矛盾吗?不是的, e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略97从理论的角度讲,这种横向兼并是市场机制作用的结果。但是在我国,由于市场经济体制确立的时间还不长,人们的市场经济意识相当淡薄;相反,小生产意识相当严重。在这种情况下,如果依靠市场经济意识自发确立,可能需要一个相当长的时间。为了促进我国传媒产业的发展,迎接传媒国际化的挑战,只能采用这种政府行为,这也是一种不得不采用的办法。不过,这种办法并不是惟一的,也不是对所有的媒体都适用的,它只是在我国特殊环境条件下,对组建有线电视网络公司比较有效的一种方式。我国有线电视网络公司的组建方式只是一种“个案”,并不具有普遍意义,真正具有普遍意义的兼并方式是通过竞争实现强者“吃掉”弱者的兼并方式。传媒产业的混合兼并是一种传媒系统内部兼并与传媒系统外部兼并相互“融合”的一种兼并方式,也就是说,实力强大的媒体为扩大自身的规模,提高市场占有率,可以超出本系统的范围实施兼并。例如实力强大的电视台既可以兼并电视产业部门内的有关实体,也可以兼并广播产业部门的有关实体或者报业部门,同时还可以兼并非传媒产业部门。通过这种兼并方式可以实现多元化经营,既可以降低传媒产业经营的风险,又可以保证传媒产业的稳定效益,同时又拓宽了传媒产业的经营范围,真正突出了传媒产业在信息社会的支柱地位。传媒产业兼并的方式不仅可以从其行为的角度去研究,还可以从其资产转移的方式、资产的交易方式以及实行兼并的目的和手段的角度去研究。如果从其资产转移的方式去研究传媒产业的兼并,可以用现金购买的方式实现资产的转移,也可以用股票购买的方式或者用现金购买股票、用股票购买股票等方式实现兼并,究竟用何种兼并方式,可根据实际情况而定,不要强调兼并方式的统一性。如果从资产的交易方式去研究传媒产业的兼并,既可以采用协商的方式,也可以采用强制的方式。如果从兼并的 e书联盟电子书下载www.book118.com80绪论篇目的研究传媒产业的兼并,首要的任务是要弄清楚实力强大的传媒实体对弱小传媒实体实施兼并的内在动因。有的传媒实体实施兼并是为了扩大自身的经营规模,以便提高市场占有率;有的传媒实体是为了开展多种经营,更充分地开发和利用传媒资源;有的传媒实体是为了实现媒体经营活动的一体化,保证产品的生产和流通各环节的畅通,最终实现最佳效益。如果从传媒产业兼并所实施的手段来分析,既可以利用经济杠杆的作用实行兼并,例如通过发行股票(特别是优先股)取得金融资产,也可以采用行政手段实现资产的转移。(四)传媒产业兼并的原则传媒产业兼并同其他产业兼并一样,必须坚持充分发挥市场机制作用的原则和效益的原则、有偿的原则等这些兼并活动共同遵守的原则。同时,传媒产业兼并还要注意其个性原则。这些个性原则主要是指:保证传媒产业的产业功能和喉舌功能都能得到充分发挥的原则;保证传媒产业资源有效开发和共享的原则;保证利用传媒产业能够有充分的实力迎接传媒国际化挑战的原则;保证各类传媒实体相互融合,真正形成有中国特色的传媒一体化的原则;保证传媒产业能够规范化发展的原则;保证传媒产业实力(经济实力和政治实力)稳步增长的原则。(五)传媒产业兼并的程序1.传媒产业兼并决策。在我国,由于市场经济刚刚起步,传统管理体制的惯性作用还影响着许多行业,特别是传媒行业。传统管理体制不仅是惯性的作用,而且在许多方面仍然按照传统管理方法或模式实施管理,市场机制的作用尚未发挥出来。在这种环境条件下,如何进行传媒产业兼并对于许多经营者和决策者来说还没有来得及思考,或者还没有排上日程。可是,传媒产业的发展迫使人们不得不重视这个问题。如有的市级电台,年收入还不到20万元,而 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略18有近百名职工;有的电视台不仅收入低下,而且经营力量十分薄弱,难以维持现状,完全依靠国家财政拨款过日子。对于这样的媒体,如果采用行政手段取缔,有两个问题无法解决,即新闻宣传问题和原有职工的安排问题,同时在经济上还会造成很大的浪费。根据市场经济的要求,对于这类媒体只有通过兼并,既能够解决新闻宣传问题,又能解决原有媒体职工的就业问题和杜绝浪费问题,同时还可能通过兼并增强了兼并者的实力,促进传媒产业的发展。为保证这一兼并目的实现,就必须有正确的兼并决策。从传媒产业的特点来分析,一项正确的兼并决策应具有以下基本内容:(1)兼并决策方案必须包括对传媒的性质和功能的科学认识,并坚持把传媒产业的社会效益放在首位的原则。(2)兼并决策方案必须包括促进传媒产业发展的具体措施,并保证能够全方位地发挥传媒产业在社会主义建设中的作用。(3)兼并决策方案必须有明确的兼并对象和对其实施兼并的目的,坚决纠正一切盲目行为和刮风行为。(4)兼并决策方案必须具有可行性,严格按照产业兼并法规办事,并附有具体的兼并计划以及具体的兼并方式。(5)兼并决策方案必须明确被兼并方的产权转让收入的归属,以保证投资者利益的实现。(6)兼并决策方案必须明确国家在兼并后所占有的股份额度,以保证国家控股权的实现。2.传媒产业兼并程序。根据我国传媒产业的现状和发展趋势,实施传媒产业兼并,大致应按照以下程序办理:(1)兼并者根据其现状和发展目标,认真研究实施兼并的必要性和可能性,并确定兼并对象。(2)对兼并对象以及传媒市场进行调查,在此基础上写出兼 e书联盟电子书下载www.book118.com82绪论篇并的论证报告。在进行调查的过程中,为了准确地把握被兼并者的情况,可采用以下办法:①直接向兼并对象进行调查,全面地交换意见,以便了解被兼并者的基本想法,以及是否同意采用兼并的方式实现资产重组。②通过中介机构了解被兼并者的基本情况。③通过其他渠道(例如证券市场)了解被兼并者的情况。(3)进行兼并谈判(协商)。兼并者和被兼并者双方进行谈判的内容主要包括:①双方各自介绍自己的情况以及明确提出兼并的目的。②被兼并方介绍对其资产进行自评的状况以及债权、债务状况。③关于双方的权利和义务。④讨论被兼并方的报价。⑤被兼并者转让资金、方式和期限。⑥被兼并方人员的安排。⑦兼并后被兼并者的法律地位和归属。⑧兼并后的经营管理方案。⑨兼并后双方的名称、场所和法人代表等。(4)资产评估。经过双方协商,若已基本达成协议后,便可请专业部门对被兼并者进行资产评估,进而形成转让资产的价格。(5)共同草拟兼并合同。本合同经过双方法人代表签字后,上报有关部门(传媒主管机关、国有资产管理局、工商局、税务局等)审批,然后申请公证。(6)办理资产移交手续。因为传媒产业是国有产业,在进行资产移交手续时一定要在国有资产管理部和银行等有关部门的监督下按照双方的协议进行,以保证资产的清晰。(7)向社会发布兼并公告。当兼并完成后,兼并者要根据兼并决策的要求,加强对兼并后的资金占用和收益的财务管理,充分利用被兼并的传媒资源,促进我国传媒产业的发展,真正实现传媒产业的规模效益。(六)传媒产业兼并应解决的问题在我国,传媒产业界的兼并虽然已有先例,但都是利用行政手段实现的。如中央电视台对新闻电影制片厂的兼并以及一些大 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略38报对某些专业性小报的兼并,都没有通过市场,而是一种完全的政府行为。随着我国市场经济的发展和传媒产业的市场化步伐的加快,传媒产业之间的兼并将在较大的范围出现,最后形成有中国特色的传媒产业集团。为保证市场机制在传媒产业兼并过程中更好地发挥作用,促进有中国特色的传媒产业集团的形成,在实施传媒产业兼并过程中应注意解决以下几个问题:1.在思想认识上。真正弄清楚传媒的性质和功能,树立传媒产业的新观念,像经营其他信息产业一样去经营传媒产业。只要思想认识明确了,就可以根据传媒产业的特点制定正确的政策,传媒产业的各种功能就能够得到充分发挥,人们所担心的传媒产业功能冲击其喉舌功能的问题就可以得以解决。2.在产权问题上。不仅要处理好存量资本和增量资本之间的关系,而且要处理好国家资本和实体资本之间的关系,以便调动各方面的积极性。3.在传媒产业集团问题上。一定要按照股份制的原则组建传媒产业集团。这样,根据我国的实际,应解决好三个问题:①坚持国家的控股权。②严格进行资产评估。③坚持以股份制的原则组建传媒产业集团的领导机构。二、传媒产业的收购策略(一)传媒产业的收购及其特点传媒产业的收购是传媒资本运营的一种方式,它是一家独立的传媒实体通过收购另一家传媒实体或其他实体的部分股份或全部股份,进而获取对被购买者控制权的一种产权交易行为。采用这种股份收购的形式实现对被收购者的产权控制与兼并的方式相比较有以下特点:1.收购者以股东的身份享有对被收购者的控股权。兼并意味着被兼并者已丧失了法人资格。而收购却是收购者 e书联盟电子书下载www.book118.com84绪论篇通过对被收购者股份的收购成为被收购者的最大股东,进而实现对被收购者的控制权,以及对被收购者的经营活动进行一定的干预,但是,并没有改变被收购者的法人资格,被收购者对原有资产仍具有所有权,收购者的权利仅仅体现在股权上。所以,收购者所关心是否有盈利,是否真正实现对被收购者的控制。收购者为实现其控股权,还可以向被收购者进行投资,以便取得更多的股权。2.收购者用购买被收购者全部股份的方式享有对被收购者的支配权,使被收购者成为收购者的子公司。3.收购者用吸纳股东的方式把被收购者的全部财产和股份作为股金投入收购者的公司,使其成为收购者的一个股东。在这种情况下,被收购者对其原有资产的所有权完全由股权体现出来,并享有按股分红的权利和承担有关公司亏损的义务。这时的被收购者完全以股东的身份同收购者合作。在市场经济条件下,传媒产业的收购可采用多种方式,既可以在同行业内部进行收购,又可以对传媒产业中的某一具体产业部门的相互联系比较紧密的各环节之间进行收购。例如电视播出公司可以收购某一电视节目制作公司,使其成为自己的子公司。不过,目前我国的电视台多是播出、制作、传输三位一体的、综合性的电视产业部门,好像不存在各环节之间的收购,其实并非如此。由于电视产业的发展,单纯依靠电视台自制节目已不能满足播出的要求,为了播出的需要,许多电视台从社会上的电视节目制作公司购买了许多电视节目。随着电视产业经营规模的扩大,电视产业的这种纵向收购的方式将会出现。用这种收购方式所实现的电视节目经营效益并不是原来意义上的属于电视台内部的电视节目制作部门,而是一种凭借股权获取红利的法人公司。从这个角度来分析,今后的电视产业经营活动已不是目前的大而全、小而全的综合性经营,而是以掌握在国家手中的大型的、专 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略58业化的播出公司为轴心,通过兼并、收购、重组、联合等方式组成的大型电视传媒集团。电视传媒是这样,其他传媒也是这样,这是现代社会传媒产业发展的一条规律,是不可抗拒的。否则,将会受到规律的惩罚。传媒产业还可以采用混合收购的方式扩大自身的经营规模。混合收购某一媒体产业是目前各大媒介集团常用的一种方式,通常是指同行业内部的收购与生产环节之间的收购相融合而形成的一种收购方式,其收购规模一般都比较大,有利于媒介产业部门进行多种经营和增强市场竞争能力。传媒产业是一种知识化产业,其资源相当丰富,涉及的范围也比较广。根据媒体产业的这种特点,在实施产业收购时,可根据自身的实力围绕着某一栏目或节目制作过程进行收购,以保证栏目或节目制作过程各环节协作配套;也可以围绕某一媒介资源的开发利用进行收购。这类围绕某一中心环节或资源进行收购,更能突出表现收购者的实力和体现收购者的收购目的。(二)传媒产业的收购策略传媒产业的收购,无论是对国家,还是对媒体都具有重要意义,其表现主要有:实现媒介资源的有效配置、保证媒介产业结构的合理化、提高媒体的市场竞争能力。为了充分发挥媒介产业在经济社会发展过程中的作用,在实施媒介产业收购过程中应采取以下主要策略:1.攻心策略。媒介产业收购虽然对媒体自身和社会都具有重要意义,但是对于被收购的传媒产业部门来说,就意味着部分产权或全部产权受控于收购者,其实质就是利益的转让。所谓攻心策略就是通过公关或其他手段让被收购对象和社会有关部门及团体真正明白实施收购的意义,积极主动地配合收购者完成收购任务,并保证收购后各类资源的充分利用。 e书联盟电子书下载www.book118.com86绪论篇2.利益策略。一种媒体被另一种媒体收购,或者同一媒体系统内部的收购,大致存在着以下三种情况:一是被收购者的经营环境条件(特别是自身的环境条件)使其经营活动有了困难,而且是一种自身难以解决的困难;二是收购者有能力收购被收购者的产权,而且也有能力在扩大规模基础上开展经营活动;三是收购的前提条件———收购方和被收购方都是产权明确的现代公司,并且公司的产权已股份化或者证券化,能够通过证券价格的市场波动反映社会对其资产的需求状况。所谓利益策略就是通过上述三种情况的分析,明确收购决策对于卖方和买方利益的一种实现度的研究和预测的办法。实施利益策略要注意研究以下几个主要问题:①研究收购所引起的媒体控制权的变动会对媒体宣传功能的实现产生什么影响。②研究收购成功后对现有的传媒产业各部门会产生何种重要影响,会不会出现新的竞争对手,职工的心理会发生什么变化。③研究收购成功后政府、金融机构对收购和被收购方的政策会有何种变化。④研究收购成功后对收购者目标实现的意义或影响。⑤研究收购成功后现有的领导班子和职工队伍是否适应这种变化。3.调查策略。收购既然是传媒产业资本运营的一种重要方式,收购方和被收购方都是很慎重的,特别是收购者在进行收购决策之前一定要对市场进行认真的调查。市场调查主要包括两个部分,即收购方的市场调查和被收购方的市场调查。对于收购方来说,应重视以下几个方面的调查:①收购者所处的市场环境,即市场微观环境和宏观环境。所谓微观的市场环境也就是购买者的内部市场环境,如在市场中所处的位置、市场内部的传媒产品状况、竞争对手状况、受众群的素质水平和特点等;所谓宏观市场环境也就是购买者所处的政治环境、经济环境、社会文化环境以及科技环境 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略78等。进行市场环境调查的目的是为其收购决策提供必要的市场环境条件,以便有效地抓住时机,保证收购效益的实现。②市场容量的调查。收购者在收购决策之前,一定要弄明白自己的受众群,有无发展潜力,因为实施收购就意味着经营规模的扩大,如果市场容量不变,就会影响收购目的的实现,收购也就失去了意义。③对被收购者的市场地位和产品的竞争对手进行调查,以便确定收购后制定正确的组合策略。对被收购方来说,应重点放在对收购者的市场地位、发展潜力以及所采取的主要经营策略的调查,以保证被收购后能解决现有的问题。4.预测与决策策略。预测是在充分市场调查的基础上,并根据自身的实力对未来所作的判断,它是进行决策的基础。决策就是对各类预测方案所作的选择。从收购方来说,科学地预测和正确的决策具有十分重要的意义,既关系到收购方自身的发展,又关系到整体传媒产业经济结构的调整。既然这样,在实施传媒产业收购时,要根据市场状况提出科学的预测方案,并在此基础上进行科学地决策。根据传媒产业的特点,在充分市场调查的基础上,常用的预测方法主要有:直观预测法(即判断分析法)、数学模型推算法、经验分析法、推理分析法(即规律研究法)等;常用的决策方法主要有:决策模型法、理论决策法、经验决策法、专家决策法等。传媒产业的发展虽然同信息技术的发展和应用有密切的关系,但是它受政治环境变化的影响较大,因此,在进行传媒产业收购决策时,必须重视对政治环境的研究,以保证收购决策的顺利实施。5.扩张策略。根据传媒产业的特点,收购者实施收购决策的目的是在实现“双效益”提高的前提下,不断扩大自身的经营规模,以提高市 e书联盟电子书下载www.book118.com88绪论篇场竞争能力和减少投资的风险。这样,实力比较强的媒体采用收购的方式,既扩大自身的经营规模,降低进入新行业的障碍,又降低了投资风险和成本,是一种比较经济、快速的发展办法。6.竞争策略。传媒产业收购所采用的扩张策略是扩大自身的经营规模,其目的有两个:一是提高自身的经营实力;二是提高市场占有率。而这个目的实现的本身必须实施正确的竞争策略,以便在市场竞争中获得优势,降低经营风险。竞争是市场经济条件下的一种普遍现象,从传媒产业收购的角度来分析,为了提高市场占有率,增强自身的竞争实力,竞争策略对收购者具有重要意义。7.目标策略。对于传媒产业收购者来说,实施传媒产业的收购必须有明确的目标。由于传媒产业收购的目的不同,其目标策略也可以不同。常见的收购目标大致可区分为以下几种情况:第一,为其自身的发展而收购;第二,为占领市场而收购;第三,为了扩大自身的经营范围而收购;第四,为实现自身的发展战略而收购;第五,为解决经营过程中的困难而收购。不管选择何种收购目标,在进行目标决策时,要注意对被收购者的状况进行全方位的调查,其中最主要的应抓住三点:一是被收购者在其发展过程中所处的位置以及内部的产业结构和采取的经营策略;二是被收购者的财务状况,认真分析各种比率,如流动比率(流动资产/流动负债)、现金比率(现金和短期债券/流动负债)、速动比率(现金和短期债券、应收账款/流动负债)等;三是经营能力分析。在此基础上确定实施收购的目标策略。(三)传媒产业的收购程序作为传媒资本运营的一种重要形式———传媒产业收购活动应该是传媒产业进行整合的主流。就广播电视产业来说,自1983年以来,由于“四级办”方针的长期作用,在我国各地成立了许 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略98多大大小小的电台和电视台。1998年以后,虽然地县级电视台、电台合并,名称改为广播电视台,但是原来的机构、人员、活动内容并没有变化。在这些电台、电视台中,绝大多数都是靠国家财政支持的,自我发展能力很低。尽管这样,许多地方还在扩大电台,特别是电视台的规模。如何解决这个问题呢?根据传媒产业发展规律的要求,收购是解决这一问题的一个重要途径,也是实现传媒产业集团化的一种方式。那么如何实施收购呢?基本程序是:1.准备阶段。本阶段的主要任务是寻找可被收购的报社、刊物、电台、电视台或传媒产业公司以及其他有利于传媒产业发展的经营实体。为了保证收购目的实现,在实施收购的准备阶段应注意做好如下工作:(1)请投资银行提供帮助,为收购提供财务咨询和建议,以便正确处理各类复杂的问题。(2)如果被收购者是上市公司(传媒产业公司和非传媒产业公司),收购者可以用购买其少量股票的方式了解对方的状况,为深入了解被收购者作好准备。(3)作好收购者内部的各种准备工作,如物力、财力、人力的准备,保证收购后经营活动的顺利运转。分析最可能的收购方式,如收购成本分析、风险分析、回报率分析等。在此基础上确定收购对象。2.协商阶段。本阶段通过协商主要解决以下几个问题:(1)对现有资产和负债进行科学有效地评估。此项工作最好请第三者,即权威的资产评估部门来完成。(2)报价和分析报价。(3)确定收购价格以及交易方式,并以合约的形式把价格固 e书联盟电子书下载www.book118.com90绪论篇定下来。(4)协商解决其他相关问题。(5)确定交易时间。3.收购后的重组阶段。本阶段的主要任务是收购者完成收购任务后,收购者要根据已确定的实施收购的目的和目标对被收购者进行重新组合、重新改造,使其与收购者形成一个完整的整体,确保收购者实施收购目的和目标的实现。如果被收购者属于股份制实体的话,这种重组合和改造不仅仅是资源或资产的重新组合和改造,而且还包括对董事会的改造。收购程序是一个很复杂的过程,各自都有自己的做法,上述所说的程序仅仅是从几个大的方面讲述了收购应经过的程序,其实在现实生活中,人们并不会机械地按照这个程序去实施收购,其中还包括许多细节性的环节,而每一个环节又需要采用各种各样的手段(技巧)去实现。三、传媒产业的重组策略传媒产业重组是传媒资本运营的一种方式,对于传媒产业的发展具有重要意义。我国的传媒产业与世界其他国家的传媒产业相比较,虽然发展速度很快,“规模”也很大,但是,就传媒产业的资本运营来说,还相当落后,也可以说还没有真正的起步。这是因为:其一,观念上,在较长的一段时间内不承认传媒的产业性,只顾投入,从不讲产出;其二,“资本”运作上从来没有经济回报意识,关心的只是硬件的规模及喉舌作用的实现,不关心它是否能实现价值增殖;其三,管理体制上实行事业型管理体制,不允许传媒部门开展经营活动,20世纪80年代中后期以后,虽然采用了极不科学的“事业单位企业经营”的管理体制,但在经营活动中并没有资本运营意识,不承认传媒产业资本。在 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略19这种思想指导下,传媒产业部门虽然可以利用媒介传播信息的作用获得一些广告收入,但是大量的媒介资本并没有发挥资本的作用,浪费现象极为严重。现在,为了搞好传媒资本运营,不仅要解决观念上、资本意识上、管理体制上存在的问题,而且还必须对现有的传媒产业进行重组,使其按照资本的运营规律发挥各类传媒资本的作用。根据我国传媒产业的实际,所谓传媒产业重组,其内容主要包括:(一)传媒产业的资产重组对于经营者来说,对于其资产是应该十分清楚的;否则,是很难经营得好的。对于传媒产业来说,许多人都认为是一个很有开发潜力的朝阳产业,但对它的资产是什么并不是十分清楚。市场经济的发展,迫切要求传媒产业经营者弄清楚自己的资产及其资产结构,迫切要求传媒产业经营者根据传媒资本运营规律的要求对传媒产业的资产进行重组。为了适应市场经济的要求和传媒资本运营的要求,当前应该弄清楚两个问题,即传媒产业资产和传媒产业资产重组的意义。1.传媒产业。对于传媒产业这个概念,现在已基本形成共识。但是,人们所讲的产业又同习惯认识上的“企业”等同起来。所谓企业“是在生产、流通、服务等领域中,从事某种相对固定的商品经济活动,通过提供某种满足社会需要的商品或劳务来实现盈利、进行自主经营、实行独立经济核算、具有法人资格的经济组织。”①企业的定义告诉人们四个问题:①企业是在生产、流通、服务领域中从事经济活动的经济组织。②企业经营的对象是相对固定的商品。③是以盈利为目的经济活动。④企业是自主经营、独立核算的经济实体。①蒋一苇主编:《股份经济辞典》,第2页,中国发展出版社,1991年版。 e书联盟电子书下载www.book118.com92绪论篇所谓传媒产业是信息产业的同族,但又是具有传媒特征的、从事同一性质产品经营活动的、实行独立经营、独立核算、自负盈亏和享受一定财政补贴的、具有独立法人资格的,并通过向受众提供信息服务来实现导向受众、实现盈利的经济组织。传媒产业的定义告诉人们以下几个问题:①传媒产业即信息产业。②传媒产业并没有改变现代传媒的基本特征,即政治性或阶级性特征。③所有的传播媒介,不管其生产单一产品,还是生产多种产品,都具有同一性质,即信息产品的共性,而这种同一性质产品的生产并不具有固定性,即使形式相同,其内容也不相同,具有明显的动态性特征。④传媒产业的导向性作用和盈利目标都是通过其产品实现的。⑤传媒产业虽然是一种独立经营、独立核算、自负盈亏的法人经济组织,但在国家存在的情况下,传媒的政治属性及其喉舌功能的实现必须由国家的财政来支撑;否则,就会影响传媒产业的导向作用的实现。不过,国家财政支撑的方式可以灵活多样。如国家利用对传媒产业的特殊政策,变传媒产业部门的部分盈利收入为国家的财政支出,传媒产业部门可根据国家的财政预算计划,将部分盈利收入划入财政拨款的范畴。这样,既保证了传媒产业喉舌功能的实现,又扩大了传媒产业的盈利留成比例,同时也便于国家对传媒产业部门的控制。⑥从总体上看,传媒产业是一种经济组织,从功能和服务方式上又具有传媒产业的独有特征。从对企业和传媒产业定义分析中可以看出:传媒产业虽然具有企业的某种功能,但是又不等同于企业,二者是既有区别又有联系。企业与传媒产业的区别主要表现在以下五个方面:(1)企业是一种经济性组织,虽然其经济活动也注意社会效益,但就其本质来讲还是经济性组织;传媒产业虽然也是经济组织,但在国家存在的条件下,政治性表现得十分突出,在其经营活动中必须把社会效益放在首位,这是传媒产业区别于企业的一 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略39个重要方面。(2)企业是一种完全独立的经济实体,其行为完全受制于市场,市场规律对企业起着绝对性的调控作用。在市场经济条件下,传媒产业虽然也受控于市场,但这仅仅是指其产业功能实现的范畴,对于其喉舌功能的实现市场规律是不起作用的,真正起作用的是政府行为。(3)企业经营的产品具有相对的固定性,一般是不改变的,如果改变也多是技术含量的变化,就其形态是不改变的。传媒产业经营的产品虽然都可称为信息产品,但是就其内容上看是处在不断变化之中的,正因为这样,传媒产品不存在重复生产、批量生产问题,都是一种“新产品”的生产过程。传媒产业的这一特点,决定了传媒产业经营的复杂性和知识性。(4)企业经营活动虽然能够对消费者起着一定的导向作用,但是,这种导向多是物质消费习惯或行为的导向。传媒产业的经营活动的导向多是一种理念上、思想认识上的导向,而且这种导向具有强烈的民族性和阶级性。(5)企业作为一种经济组织也区分为不同的地区或国家,但它的地区界限和国家界限是不明显的,特别是一些物质产品,不管生产者是谁,其使用价值是没有多大差别的。传媒产业产品的地域性是很明显的。比如报刊、广播电视节目等传媒产品,国家或地域文化表现得很明显。也正因为这样,许多国家、地区或民族把发展传媒产业作为弘扬自身文化的一个重要渠道。尽管这样,企业和传媒产业也是有联系的,这种联系集中表现在他们都是经济组织,盈利是它们的最终目的。它们经营的产品可以不同,但是就产品经营的一般规律是相同的,都是独立的经济实体,市场机制对它们都起着调节作用。长期以来,决策者之所以迟迟不敢承认传媒的产业功能,也不允许使用传媒产业这个概念,虽然受传统经营理念的影响或制 e书联盟电子书下载www.book118.com94绪论篇约,但是关键问题是担心“传媒企业化”,只关心盈利,不关心宣传。现在,既然从理论的角度已弄清楚了企业与传媒产业的区别与联系,便可大胆地发展传媒产业经营,充分发挥传媒产业在知识经济时代的前瞻性作用。弄清楚了传媒产业与一般企业的区别与联系,不仅为传媒产业的重组在理论上作了准备,而且也不会照抄照搬企业重组的经验,保证了我国传媒产业的重组更符合传媒产业发展规律的要求。2.传媒产业重组。传媒产业重组包括许多方面的内容,但其核心内容是资产重组。传媒产业的资产主要可分为固定资产、流动资产、无形资产、递延资产和其他资产等。所谓传媒产业的固定资产主要是指属于传媒产业部门的房屋、各类基础性建筑物、机器设备、运输工具和设备以及各类传输设备等。传媒产业的流动资产主要是指可以在一年内或超过一年的一个营业周期内改变其形态的那部分资产,如现金、各类形式的银行存款、短期投资、存货等。传媒产业的无形资产主要指属于传媒产业部门的名誉权、经营特许权(比如频道的占有权、卫星的使用权、产品的经营权等)、土地的使用权、品牌的专有权等。传媒产业的递延资产是指不能计入当年损益,应当在以后年度分期摊销的各项费用支出,如某项工程的开办费用、某种大片的制作费用、固定资产的大修理支出、租入固定资产的改良支出以及摊销期在一年以上的其他长期待摊费用。传媒产业的其他资产是指其固定资产、流动资产、无形资产、递延资产以外的并属于传媒产业部门的长期资产,如股票投资、债券投资以及为了发展传媒产业与其他经济实体联合投资所经营的部分资产,这类资产可以用货币资金的形式表现出来,也可以用实物或固定资产的形式表现出来。在我国,传媒产业资产是一个未被认识的资产群,有人统 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略59计,仅广播电视产业部门的固定资产大约已超过了2000亿元,如果把传媒产业部门的所有资产总值加在一起计算,它将是一个相当可观的数字。为了更好地发展传媒产业资产的作用,按照传媒产业的运行规律对传媒产业资产进行重组,不仅对传媒产业自身发展有重要意义,而且对于我国传媒产业走向国际市场,占领国际市场,都具有重要意义。(二)传媒产业的债务重组由于长期计划经济体制和人们对传媒属性、功能单一化的认识,我国传媒产业起步较晚,许多媒介组织还不会或不敢运用社会资金经营传媒产业,比较多的也只是从银行贷款。尽管这样,由于市场机制作用的结果,总会有一些媒体组织兴旺发达,有些媒体组织维系不下去。随着我国市场经济的发展和传媒产业经营、集团化步子的加快,一些媒介组织为了自身的生存和发展会去寻求新的门路,也有一些媒介组织由于债务而无法支撑,这样,传媒产业的债务重组就成为必然。目前,我国传媒产业部门负债经营的还不多,因此,有人就认为债务重组是国有物质产品生产企业的事,对于传媒产业是不适用的。这种观点是片面的,也是错误的。传媒产业部门的负债率低是由以下五个原因造成的。一是在理论上长期不承认传媒的产业功能,在实践上也用不着按产业经营的要求去借债经营;二是现在的传媒产业都隶属于各级政府部门,常常能利用行政手段获取一定的资金(财政拨款),经营者不必担心资金的短缺问题;三是传媒产业的规模较小,而经营收入相对于目前我国的国有企业还比较“理想”;四是传媒产业的经营手段采取了与传媒产业高技术化相悖的小生产的经营方式,经营者比较容易得到“满足”;五是行政手段过分干预,使传媒产业经营者过多地注重眼前,从来也不研究传媒产业的发展规划等。但是,市场经济的发展,全球化经济的形成,迫使传媒产业必须朝着规模化方向发 e书联盟电子书下载www.book118.com96绪论篇展,必须研究市场经济条件下如何营造自己生存的空间。这样,传媒产业经营者就必须学会用“别人”(银行、社会和个人)的资金办自己的事情,即利用资本运营的方式获取自己的生存空间。在市场经济条件下不会用“别人”资金的经营者,是没有出息的经营者;但是,如果使用“别人”的资金,就意味着承担风险。传媒产业经营者为了自身的利益,就要敢于承担风险,就要会承担风险,既保证了资金的合理使用,又保证了自身利益的实现。债务重组,从某种意义上讲,就是通过对债务负债责任的转移和负债转变为股权等方式实现对资金的科学利用。科学地实施债务重组,可以使传媒产业机构的负债结构得到调整,有利于争取或调动投资者的积极性,有利于传媒产业经营者筹集到更多的资金,进而促进传媒产业的有效发展。债务重组一般有两种形式:一是根据“负债随资产重组”的原则对债务进行重新整合。也就是说,这是一种以资产重组为基础的债务整合行为,进而实现负债责任的转移或者把债务转变成为股权;二是在资产重组的基础上,为减轻债务人的负债责任而对债务的转移。传媒产业部门的债务重组的案例还不多,但是根据发达国家的经验和传媒产业发展的规律来分析,随着传媒产业规模经营的发展,迟早会把债务重组的问题提到议事日程。因此,要保证传媒产业的健康发展,充分发挥传媒产业在社会主义建设中的作用,当前就债务重组问题应从理论上注意以下几点:一是传媒产业部门负债与资产之间的转移;二是传媒产业部门的债务通过什么形式重组;三是接受负债的实体是谁?这是一个重要的问题,就目前来讲,许多接受负债的实体是不允许接受传媒产业部门的债务的,这种政策是否会改变及如何改变需要认真研究;四是传媒产业部门是否可以宣布破产及已破产的传媒产业部门的债务如何重组;五是传媒产业债务重组与其规模经营应采取何种手段组 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略79织实施,是按照规律办事,还是采用强硬的行政手段。只有在理论上把这些问题弄清了,才能在传媒产业的债务重组过程中采取正确的策略。(三)传媒产业的机构重组产业机构即产业组织,它对于产业重组具有重要意义。我国现阶段的传媒产业机构是在计划经济条件下,依据传媒的事业属性组建起来的,是适应计划经济要求的。现在,我国经济已是市场经济,传媒已由事业型转向为产业型,内部运营机制已发生了重大变化,原来的机构模式已不适应现代传媒产业的要求。这样,要实现对传媒产业的重组,就必须建立适应传媒产业要求的机构;否则,所谓传媒产业的资产重组、传媒产业的债务重组都将会成为一句空话。例如,从1999年国务院办公厅82号文件以后,全国出现了“组建广播电视集团热”,有些地方规定在特定的时间内必须把“集团”组建起来。在1999年82号文件前,什么是集团,什么是集团化等常识问题都还没有弄清楚,甚至作为“禁区”,不允许组建“集团”,也不允许公开研讨组建集团,可是,82号文件后,许多广播电视产业部门的经营者来了一个一百八十度大转弯,“人人成了产业通、集团通”,不顾环境条件、人员条件和现行机构的状况,人为地组建了与规范化广播电视产业集团相距甚远的所谓“事业集团”。由于这种违背规律的广播电视产业机构的建立,严重地阻碍了我国广播电视产业的发展,造成了广播电视系统的新的混乱。如果这种状况不改变,要使我国的传媒产业走向国际市场,进而占领国际市场将是纸上谈兵,是不可能实现的。为了改变目前我国传媒产业,特别是广播电视产业的现状,使我国真正成为世界传媒产业大国,就必须根据传媒产业的发展规律和国际市场的要求,对现有传媒产业机构进行重组。那么,如何重组呢?首先,根据规范化传媒产业集团的要求,把传媒产业的现行 e书联盟电子书下载www.book118.com98绪论篇事业机构改变成为产业机构,充分发挥市场机制的作用。其次,根据传媒产业重组的基本原则,在逐步建立区域性传媒产业网络机构的基础上组建全国性的传媒网络机构,使我国的传媒产业真正形成一个“系统”,成为能够威震世界的传媒产业“航空母舰”。不过,这种“航空母舰”不是利用行政手段建立起来的,而是利用经济手段建立起的。利用行政手段,虽然可以在较短的时间内形成“规模”,但多是一些“泡沫”,不牢固的。利用经济手段,虽然时间会很长,也会出现参差不齐的现象,规模有大有小,竞争会加剧,但是最终建立起来的机构是符合传媒产业发展要求的,是牢固的,有竞争力的,真正的传媒产业“航空舰”。再次,根据传媒业双重属性和双重功能的特点,在机构组建上应注意宣传性传媒产业机构和经营性传媒产业机构的区别与联系,以便从组织机构上保证传媒产业诸功能的实现。最后,根据传媒产业具有动态性的特点和我国传媒产业发展的实际,不断调整组建的传媒产业机构,以保传媒产业的有序发展。(四)传媒产业人才重组人才重组是传媒产业重组的关键。人类所从事的任何一项活动都不能离开人的作用,特别是人才的作用。人类借用媒体所从事的各类传播活动,说到底,就是人,特别是起决策作用的人才按照自己的意志所进行的传播活动。现在在传媒产业重组过程中,不管是资产重组、债务重组、机构重组,其目的都是为了更好地开展传播活动,实现少投入、多产出,获取最佳的社会效益和经济效益。这些都同人才有密切的关系。因此,在传媒产业重组过程中必须把人才重组放在重要位置。1.当前我国传媒产业人才的现状。(1)从数量的角度分析,人员多,而且有相当一部分人的工 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略99作量不满。如广播电视产业部门,大约有50多万人,其中有相当一部分人无事干,或者是有事不能干。(2)从知识结构的角度分析,大部分是大专文化程度,省级以上的传媒产业部门虽然人员的学历结构层次较地县级高一些,本科生占有相当大的比例,也有少量的硕士或博士,但是工作环境较差,很难发挥他们的作用。(3)从定岗定编的角度分析,曾出现了在岗在编人员不干活,或少干活,非岗非编人员工作积极性和热情很高。这种现象在电视产业部门表现得比较突出。(4)从人才管理的角度分析,整个传媒产业还没有形成一套科学的管理办法,不能有效地调动所有人员的积极性。(5)从分配制度的角度分析,真正体现社会主义市场经济要求的分配制度还没有形成,使某些激励机制和制约机制的作用都不能得到充分地发挥。2.我国传媒产业人才出现上述状况原因。(1)从总体上分析是计划经济体制及其惯性造成的。我国的计划经济是建立在生产力低下基础上的计划经济,把计划经济与平均主义等同起来,正是由于这种错误的导向,在计划经济条件下养成了一大批懒汉,而且它的惯性作用现在还影响着一部分人。传媒产业界人才队伍中出现的这种现象,正是计划经济惯性作用的结果。(2)从市场经济的角度分析。我国目前正处在计划经济向市场经济的过渡时期,这个时期的突出“特点”是:①人们思想比较活跃,会出现或产生许多新的理论观点,但是这种新的理论观点往往受到传统理论的“批判”,处在不被人们重视或者被当做“歪理邪说”进行批判,而传统理论又不能解决现实存在的一些问题。在这种情况下,往往会出现理论上的混乱和行为上的盲从,出现了许多不该出现的怪现象。②钻空子的人多,把市场经 e书联盟电子书下载www.book118.com100绪论篇济当做“占别人便宜”的代名词,把实干者当做“傻冒”来看待。正是在这种社会环境条件下,有些人往往对那些“冒傻气”的人不择手段地使用,而自己却可以从中得到许多不属于他的“实惠”,严重地违背了按劳取酬的原则。③权力过于集中,全国形成了一种特殊的经济形式———权力经济,把各级领导者日常工作同经济利益联系起来,出现了“批示价格”、“谈话价格”、“引见价格”等等。下级向上级请示报告,这本来是一种常见的工作程序,可是经过某些人的“操作”,上级的批示就有了价格,否则,就会给下级工作带来许多不应该有的麻烦;领导者找下级谈话,研究一下工作中的问题,下级向上级汇报工作,这本来是一种常识性的工作方法,可是经过中间人的“操作”,就复杂化了,把领导者的谈话也当做“商品”进行交换;在社会化大生产条件下,人际交往会越来越频繁,要实现人际间的交往,中间人是少不了的,于是就出现了“引见价格”。由于这种现象的普遍存在,使不正之风成为一种普遍的社会现象。其根源是什么呢?就是权力过分集中。在市场经济条件下,如果权力过于集中,行政干预过多,给社会造成的危害比高度集中的计划经济对社会所造成的危害还要大。目前,我国的实践已证明了这一论断的正确性。④就业人员的素质较低。传媒产业是信息产业群中或知识产业群中的重要分支产业,其知识含量很高,它要求就业人员必须具有较高文化素质和道德素养。但是,由于社会关系的复杂化和某些方面的非正常化,造成了劳动者就业活动的非规范化,即高素质人才可能从事与专业无关或相距很远的工作,而素质较低的劳动者可能从事与他的能力完全相悖的工作,这样,使相当多的传媒产业部门出现了低素质人员所占比重过大的现象。⑤人才培养与传媒产业发展需要脱节。出现这种现象的原因很多,其主要原因是:教育体制改革落后于传媒产业的发展;师资队伍老化,教学内容、教学方法都落后于传媒产业,没有真正认识到培养媒介经 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略110营管理人才的重要性。针对上述的情况,当前亟待解决的是思想认识问题,即对媒介产业的认识问题。只有在思想认识上真正弄明白了传媒的属性和功能,就能够在传媒管理体制上、教育体制上采取相应的措施,改变目前的状况。(3)从传媒产业自身的角度分析,传媒产业在社会经济中的基础地位还没有真正树立起来。在我国的传媒界,虽然各个媒介产业部门的经营收入都在增长,但在GNP中所占的比重还很小,而且还有相当一部分收入并没有列入GNP的计划内。这种状况的出现,说明两个问题:①我国的GNP的基础还是以物质产品生产部门的收入为主,信息产业的支柱地位还没有形成。②对传媒产业的管理还停留在事业管理的水平上,传媒产业观念还没有形成。3.传媒产业人才重组应采取的策略。(1)根据传媒产业机构重组的原则对人才进行重组。新组建起来的传媒产业机构具有双重任务,即宣传任务和经营任务。这样,在传媒人才重组过程中要注意选拔两种人才,即宣传人才和经营管理人才,并注意二者的科学结合,改变目前传媒界人才单一化(只懂宣传)的现象。(2)强化传媒产业的经营意识。有人说,经营意识即赚钱意识、盈利意识。其实这是一种片面的不完全的经营意识观。根据传媒产业的特点,其经济意识还应包括以下内容:①成本意识。明确市场经济条件下的任何一种产品(包括一切商品和非商品)都应计算其成本,并树立成本经营意识。②效益意识。传媒产业的人才重组必须树立双效益观,即人才的重组必须有利于提高其经营的社会效益和经济效益。过去,由于把传媒业只当做单纯的事业单位,人才的组合从不计算其效益,特别是不计算其经济效益。在这种无激励机制的体制下,许多人只考虑自己的“收益”, e书联盟电子书下载www.book118.com120绪论篇从来不考虑能给部门创造的价值。这样,不仅影响了传媒产业部门效益的提高,而且造成了传媒产业部门人才素质下降的趋势。从学历上看,媒介系统工作人员的学历已有相当程度的提高,有些国家级、省市级的媒体还吸纳了部分硕士、博士以及其他高职称的人员,但是,目前的一个重要问题是这些人员“无用武之地”,即没有发挥他们才能的环境条件和工作条件。③服务意识。传媒产业是一种建立在高技术基础上的服务性产业,它只有通过向受众提供周全的服务来实现其经营的目的。④目的意识。从经营的角度讲目的意识,不是讲经营过程,而是讲经营结果。这样,在传媒产业经营过程中的人才重组主要是指宣传人才、经营人才、管理人才。这三种人才的最佳结合,主要是指通过管理人才的协调工作保证宣传人才与经营人才的最佳结合,全面实现传媒产业的功能。⑤盈利意识。产业就必须有盈利;否则,就不能称之为产业。不过,人才重组盈利意识的重点是科学测算人才成本和人才资本的增殖额之间的比率意识,以保证人才资本增殖率的最佳化。(3)建立传媒产业人才上岗证制度。传媒产业是高技术产业或者说是知识化产业,它对人才素质的要求较高。为了保证传媒产业功能的实现,通过“上岗证制度”的实施来提高传媒产业人才队伍的素质。(4)建立符合传媒产业要求的岗位责任制。传媒产业虽然归于信息产业,但是它又有许多自身的特点。例如电视产业,它的产品主要是节目,它的经营特点既同技术设备相联系,又同经营者的素质相联系;它的经营空间就是时间和受众群。根据电视产业经营的这些特点,应紧紧围绕电视节目开展经营活动,其岗位责任制应根据电视节目经营活动的主过程来制定,以便调动人们经营电视节目的积极性和创造性。传媒产业是一个群体,各分支产业都有自己的特殊性,在确定岗位责任制时应注意对传媒产业 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略130共性和个性的研究。四、传媒产业的联合策略(一)传媒产业联合的内涵传媒产业的联合是指两个以上的传媒产业部门在平等、互利、自愿、自主的原则下,为了一个共同利益目标而建立起来的各自都具有独立性的产业组织。这种传媒产业的联合既可以是纵向联合,也可以是横向联合;既可以是地区内的联合,又可以是跨地区的联合;既可以是同一媒体之间的联合,又可以是不同媒体之间的联合。究竟采取何种联合形式完全根据本地区、本产业实体的状况而自主确定。切忌行政手段的过分干预,但是,这并不是不要行政手段干预,而是说这种行政干预是引导性的,不是指令性的;是灵活性的,而不是绝对性的;是尊重各传媒产业实体的自主选择,而不是包办式的。目前,我国省市级以上的一些媒体已实现了“联合”,不过,这种“联合”体多是通过行政干预的方式实现的,缺乏事实上的联合基础,而且“联合”的目的性是虚拟的,是同传媒产业的发展规律相悖的。正因为这样,在“联合”的起步阶段就已暴露了许多问题,而这些问题已成为影响传媒产业发展的障碍,如果不尽快解决,将会出现更多的、目前无法预测的问题。(二)传媒产业联合的客观必然性1.社会主义市场经济的发展,市场竞争的加剧,迫使各媒体产业部门必须走联合的道路。在我国,由于地域广阔、社会经济发展不平衡,造成了各个媒体之间的差异性。我国媒体的这种差异性决定了媒体产业经营的多样化和走集团化道路的复杂性,不能采取一刀切的办法来解决。由于市场机制作用的结果,决定了媒介之间必须联合,必须形成合力,更有效地利用媒介资源。市场经济是法制经济,这就决定了传媒产业的联合必须依据 e书联盟电子书下载www.book118.com140绪论篇一定的法规进行,以保证传媒产业联合体的合法性。在我国,由于受高度集中的计划经济体制和行政管理体制的影响,人们习惯采用行政手段,不去思考和运用法律手段。这种行政手段在社会主义市场经济起步的初期,由于传统体制的惯性作用,还能起到一定的作用。现在,我国的市场经济虽然还不发达,但是人们的市场经济意识已有所加强,开始重视法律手段对社会经济生活的调节作用。就传媒产业的联合来讲;单一的行政手段已不能起决定性的作用,它必须借助于法律手段的作用才能实现。市场经济是公平经济,这就决定了传媒产业的联合必须坚持公平的原则,真正实现媒介产业组织之间平等。由于受历史、地域、经济、管理等诸多因素的影响,媒介产业组织的实力有强有弱,规模有大有小。这样,要充分发挥各媒体的作用,有效地利用媒体资源,在实现传媒产业的联合时,必须根据平等的原则组建新的、各自都能得到相应利益和权力的联合组织。“公平”不等于“平均”,它是同参加者对联合体所尽的义务以及其贡献大小成正比的。就经济利益而言,应根据“存量不变,增量分成”的原则进行,既保证了联合体参加者过去投入利益的实现,又保证了联合体组建后各参加者所获利益的公平。2.传媒产业自身的发展要求各媒体产业必须走联合的道路。随着信息社会的到来,信息在经济社会中的地位和作用的不断提高,人们之间的信息交往比历史上任何一个时期都多、都频繁。同其相适应,以经营信息为主要对象的传媒产业得到了空前发展。其表现是:①传媒产业的数量不断增多。②传媒产业的规模不断扩大。③传媒产业经营活动的技术含量不断提高。④传媒产业经营的范围不断拓宽。⑤对传媒产业渗透的行业和部门不断增多。⑥国际传媒产业集团对我国传媒产业的影响,等等。这就是说,在经济一体化的现代社会,传媒产业部门之间的竞争不仅表现在国内传媒产业界内部的竞争以及传媒产业与非传媒产业之 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略150间的竞争、非传媒产业为占领传媒市场而开展的竞争,而且还表现在国内传媒与国际传媒之间的竞争。在这种竞争激烈和多样化的环境条件下,传媒产业要生存,要发展,必须形成一定的规模。联合的方式是实现传媒产业规模经营的最佳途径,可以在较短的时间内把分散的资金(资产)整合在一起,进而实现有效经营。3.国际市场对我国传媒产业的要求。我国入世以后,会给我们带来许多发展的机遇,但是也会产生一些负面的影响,必须这样看待入世,千万不能只看到有利的一面,忘掉了不利的一面。那么,从传媒的角度讲,会产生哪些影响呢?传媒产业经营的产品多是思想性很强的信息产品,具有很强的阶级性。入世以后,国外传媒会逐步进入我国传媒市场,也会有些投资商向我国传媒界投资。这样,一方面可以扩大我国传媒产业的经营范围,另一方面必然会促使我国现行的传媒产业管理体制的改革,深化对传媒产业的重新组合;否则,就不可能适应国际市场的要求。同样,入世以后,我国也会有些传媒产业部门进入国际市场。这就是说,入世以后国际媒体间的往来将会进一步加强和频繁。在全球一体化的进程中,国际传媒界的这种联系加强和频繁是以强大的经济实力为基础的;否则,不仅媒介的功能(喉舌功能和产业功能)不能得到发挥,而且生存也是问题。我国传媒产业同国际传媒产业相比较,起步较晚,而且实力(特别是经济实力)不强,这样要迎接国际传媒的挑战,就必须采取联合的途径,必须形成合力,更有效地占领国际市场。(三)传媒产业联合的原则和形式1.传媒产业联合的原则。根据传媒产业的特点和我国的实际,传媒产业的联合应坚持以下原则:(1)坚持“双效益”的原则,即坚持有利于实现社会效益 e书联盟电子书下载www.book118.com160绪论篇(或宣传效益)和经济效益的原则。(2)坚持联合者相互平等的原则。在我国由于社会和经济的原因,各传媒产业部门之间的实力是不平衡的,这种不平衡既表现在经济方面,也表现在社会其他方面。同时,还由于行政区划的原因,造成了各媒体之间的“等级”差异。在市场经济条件下,应取消由于行政区划而造成的“等级”差异,在政治上、经济上都应该是平等的。所谓政治上的平等是指政治待遇上的平等,政治地位上的平等。所谓经济上的平等包括两层含义,其一,这种平等不是平均,更不是“共产”,而是根据市场原则所确定的平等;其二,这种平等主要体现在经营权限的确定是以经营实力为尺度,不受行政区域或行政级别的制约。例如在联合体内,经济实力强的便可成为“龙头”,最后成为联合体的领导者。这种经济实力完全是指现有的、经过评估共同认可的经济力量,不包括任何潜在的力量。(3)坚持自愿的原则。有人认为,在中国传媒界如果强调自愿的原则,就不会有传媒产业的联合。其实,这种结论是在传统思想支配下得出的结论,是建立在单一行政区划基础上而形成的观念,是“自给自足”小生产者思想在传媒产业界的一种表现。随着我国市场经济的发展和加入世贸组织,传媒产业发展迫使其经营者必须改变过去的传统观念,并为了自身的生存也必须走向联合的道路,企图固守自己的“小天地”是守不住的,传媒产业也不允许固守原有的“小天地”。当然,自愿原则的实施必须转变过去的传统观念,树立现代传媒经营观念。为此,就必须注意培养经营者的社会化意识和全球化意识。(4)坚持渐进的原则。历史的经验值得注意,在我国社会主义建设过程中,经常出现“跃进”的思想和行为,最为突出的就是1958年的“大跃进”。从理论和实践的角度分析,建立在科学 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略170基础上的大跃进对于社会经济的发展是有益的,相反,违背科学的“大跃进”是不利于社会经济发展的。可是,对于这种历史的教训我们一些同志并没有吸取,往往为了自己的“政绩”人为地搞什么“大跃进”。如组建广播电视集团,这本来是广播电视产业发展的必然,是顺理成章的事情。但是,由于指导思想上的“急性病”,从不承认、不认识广播电视集团是何物,到限期组建广播电视集团,把本来有利于广播电视经济发展的一种经营组织形式人为地变成了有碍广播电视经济发展的一种形式化的东西。这种现象说明了两个问题:一是人们在思想上还没有真正认识到组建广播电视集团的必要性;二是在组建手段上不是采取渐进的原则,以便水到渠成,而是采取了过急的行政手段,用“大跃进”的方式限期组建集团,其结果必然会影响各广播电视产业部门的积极性,甚至产生逆反心理,不主动地与主管部门配合。现在,从传媒产业资本运营的角度提出了传媒产业的联合,只能从我国的实际出发,循序渐进,不能过急。俗话说,不怕慢,只怕站。只要不停地向前发展,目的一定是会实现的,况且,国内和国际形势迫使每个有志于搞好传媒产业经营的人必须认真考虑整体传媒产业的生存和发展的问题,特别是实力不强的传媒产业部门的生存和发展问题。传媒产业实行联合采取渐进的原则还包括联合的范围可以从局部的联合开始,逐渐发展到全方位的联合。如电视产业部门,可以先从节目制作的联合或节目播出的联合开始,逐渐发展到电视产业部门之间的联合。在此基础上,可逐步实现传媒界间的联合。当整个传媒产业真正成为一个有强大实力的“传媒航空母舰”时,还可以把联合的范围扩大到某些有利于传媒产业发展的非传媒产业领域,并逐渐形成有中国特色的传媒产业集团。(5)坚持多样化的原则。传媒产业的联合是一种趋势,但是联合的手段、联合方式、联合的范围等方面均可根据多样化的原 e书联盟电子书下载www.book118.com180绪论篇则,充分发挥各传媒产业部门的自身优势和地区优势。如西部地区传媒产业间的联合和东部地区传媒产业间的联合肯定不能用一种方式,其联合的范围也不尽相同。出现这种情况取决于三个方面的原因,即传媒产业的发达程度、传媒产业经营者的产业意识、地区经济的发达程度。那么,是否这些方面都达到了同一水平之后,就可以用一种方式、一种手段实现联合呢?马克思主义常识告诉人们,事物发展过程中的平衡是相对的,不平衡是绝对的。这就是说,像我们中国这样的大国,要求各地区的传媒产业在经营中完全达到一种水平是不可能的,总会出现差异,这种差异就是不平衡,这种差异说明了各种媒体和传媒产业其他部门就不是处在一个水平线上,因此,就不能用单一的模式实现传媒产业间的联合。在实现传媒产业联合过程中坚持多样化原则并不是自由化原则,而是指传媒产业的联合方式、手段、范围的多样化,以便调动传媒产业各部门的积极性,更好地实现传媒产业的喉舌和产业功能。2.传媒产业联合的形式。如果按照行政区划来划分,我国的传媒产业可区分为国家级、省(市)级、地市级、县级四个层次。这种按行政区划分级别的传媒产业都是指报刊、广播电台、电视台、电讯等传播媒体。如果按照所有制性质来划分,我国的传媒产业可区分为:国家所有制和私人所有制(常常以股份制的形式)两类。国有制的传媒产业多采用编辑、出版、发行或者是制作、播出、营销三位一体的形式;私有制的传媒产业多限制在发行或者制作、营销的范围内。如果按照经营范围来划分,我国的传媒产业可区分为综合经营和单项(或专项)经营者。如报社、电台、电视台等传媒产业 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略190部门都属于综合经济者;电讯、网络以及电视节目制作公司等多属于单项(或专项)经营者。传媒产业结构的复杂性决定了其联合的复杂性。为了保证传媒产业联合的健康发展和作用的充分发挥,不论从何种角度进行切入,都应按照先简后繁,先易后难的原则来实施传媒产业的联合。具体讲,应采取以下基本形式。(1)简单合作。传媒产业的这种合作,仅在某一限定的范围内进行,进行合作的各传媒产业,可以通过口头或书面协定共同完成某一项任务,以便实现自己的经营目标。如电视台,可以在某一电视节目的制作或节目的购买、播出等方面合作,共同完成某一家电视台无能力完成的任务,保证其利益的实现。简单合作的范围随着传媒产业的发展可以适当扩大,也可以取消,进而采用更高级的合作方式。(2)初级联合。传媒产业的初级联合是根据各传媒产业的实力和传媒市场的发达程度,经过传媒产业双方或多方的协商,确定在特定范围内的较固定的一种合作经营的形式,目的是为了更好地发挥传媒产业的功能,实现资源共享,同时也是为了增强联合者的市场竞争能力。在我国传媒产业部门中间,有相当一部分产业部门的市场竞争能力很弱,而这种局面在较短的时间内依靠某一具体媒体的作用是不能得到改变的。这样,为了生存和发展,只能通过初级联合的方式变弱势为强势。为此,这种初级联合只是传媒产业界内部的联合,参加初级联合的各个传媒实体都保持着各种的独立性,但是其行为不得违背共同认可的联合协议的有关规定;否则,将受到经济或法律制裁。(3)高级联合。传媒产业的高级联合包括两个方面的内容:①指传媒产业内部同一传媒产业的联合,如报界的联合、电台的联合、电视台的联合等。这种高级形式的联合只是通过签订共同认可的协议或合同实行联合经营的形式,参加这类高级联合体的 e书联盟电子书下载www.book118.com101绪论篇传媒产业部门,虽然在传媒产品的生产上和法律上还保持着独立性,但是在传媒市场上必须按照联合协议或合同的规定开展经营活动和实施利益分配。②指传媒产业系统内部各类媒体之间、经营部门之间以及相互之间的联合,同时还包括与某些传媒产业部门在特定的经营范围内的联合。如在电视节目制作领域可以同国内大型企业、国外某些经营公司联合。这种联合形式实际上为组建大型的传媒产业集团作好了准备,它打破了过去的行业界限和部门界限。就电视节目制作来说,长期以来我们只允许电视台自己制作,不允许其他媒体制作,更不允许企业和国外公司介入。随着市场经济的发展和我国入世的成功以及传播国际化的发展,要求世贸组织的成员国必须实行更加开放的政策,电视产业可以在更大的范围内实现联合;否则,传媒产业功能的实现和发展将是困难的。传媒产业的高级联合意味着各传媒产业之间相互依赖性的加强,同时进一步说明了传媒产业是一种高度社会化的产业,它不允许运用小生产的经营方式去开展经营活动。在我国,传媒产业的经营大致经历了两个大的阶段,即不允许经营活动的事业运营阶段和允许有限制的经营活动的产业运营阶段。由于知识经济社会的到来,迫使我国的媒介产业在没有最后完成由事业型向产业型过渡的情况下开始了真正的产业经营。我国传媒产业的这种现状决定其经营活动要比西方发达国家开展传媒产业经营活动困难得多。为了克服这些困难,需要在机构设置、经营策略等诸多方面作大量的准备工作。(4)传媒产业集团。传媒产业集团是传媒产业联合的最高形式,一般是通过股份制的形式实现媒介的联合和某些领域内的跨行业的联合,其联结纽带是资金。在传媒产业集团内部的各个成员虽然还具有独立法人资格,但是他们的行为都是集团(通过代表集团利益的董事会)的控制之下进行的,不得损害集团的利 e书联盟电子书下载www.book118.com第五章传媒资本运营策略111益。传媒产业集团有三种基本形式:①以独立的媒介实体为龙头所组建的传媒产业集团,这是传媒产业集团的初级形式,如报业集团、广播电视集团、网络集团、电讯集团等。②新闻集团,它是各类新闻媒体共同组建的传媒产业集团,如由报业、广播电视、网络等传媒产业部门的股份制形式所组建的综合性传媒产业集团,它是传媒产业集团的一种高级形式,是建立在传媒产业化基础上的一种信息产业集团。③混合型传媒产业集团,它是以新闻集团为核心而组建起来的包括某些有利于传媒产业发展的非传媒产业部门参加的传媒产业集团,是一种极为复杂的传媒产业集团。混合型传媒产业集团的组建,标志着传媒产业化已达到了一个相当的高度;标志着传媒产业部门的经济实力已成为能左右其他产业发展的核心力量;标志着新闻集团已完全规范化经营;标志着传媒产业已成为信息产业群中的支柱产业,并在国民经济中占居重要位置。混合型传媒产业集团有两种形式:一是纯信息产业型的传媒产业集团,即以新闻集团为核心而由其他信息产业部门参加的传媒产业集团;二是综合型的传媒产业集团,即以新闻集团为核心所组建的既包括信息产业部门,又包括物质产品生产的非信息产业部门参加的传媒产业集团。这两种传媒集团,后者比前者更为复杂,它们都是建立在知识经济发展基础上的一种传媒产业集团。 e书联盟电子书下载www.book118.com第六章传媒资本运营体制一、建立健全传媒资本运营管理制度传媒资本运营不仅需要有良好的经济环境和政治环境,而且需要建立一整套同社会主义市场经济体制相适应的传媒资本运营体制。(一)建立健全传媒产业的宣传权集中与经营权放开相结合的制度传媒产业具有两种功能,即产业功能和喉舌功能。为了充分发挥传媒产业的这两种功能,国家必须严格控制宣传权,保证传媒产业喉舌作用的发挥;对于传媒产业的经营活动可在有利于宣传任务实现的前提下放开经营。为保证这种“双重权”的有效结合,必须以立法的形式把它固定下来,并采用法制的原则保证传媒产业“双重权”的实现。由于历史的原因和体制的原因,对于传媒业一直采用“人治”的办法实施管理,在传媒的产业功能被认识并进行开发的过程中,适当采用一些传统的管理办法还是可以理解的;但是,当传媒的产业功能被认识后,如果不改革传媒管理体制,还维持“人治”的办法,不仅传媒的产业功能不能得到发挥,而且传媒的喉舌功能也会受到影响。从传媒资本运营的角度分析,如果继续采用单一的“人治”管理,不仅传媒资本运营的作用不能得到充分发展,而且所谓的传媒资本运营也只能是一种口号,是绝对不可能实现的。“双重权”管理体制并不是削弱政府对传媒的指挥权和控制权,而是对这些权力的强化。这是因为:一是“双重权”可以使 e书联盟电子书下载www.book118.com第六章传媒资本运营体制131政府的管理权集中到传媒产业的宣传任务的实现上,并能提出许多有针对性的实施措施,进而提高宣传的力度和效益;二是“双重权”管理体制不是否定或不要政府对传媒产业经营的调控,而是由直接的微观调控转向间接的宏观调控,保证了传媒产业经营活动的健康性;三是“双重权”可以更有效地调动传媒产业经营者的积极性和主动性,为传媒产业喉舌功能的实现提供充分的物质上的保证,既减轻了国家的财政支出,又为宣传任务的实现准备好了经济条件。(二)建立和健全传媒产业集团,确立国家的控股地位我国一些经济比较发达的地区已组建了报业集团公司,广播电视行业内部也实行了股份制,有一些地区已组建了广播电视集团公司。但是,到目前为止,传媒产业集团公司在我国还尚未出现。那么,何谓传媒产业集团公司?所谓传媒产业集团公司是指以传媒行业中处于领导地位的媒体或传媒产品生产经营部门为龙头而组成的行业性生产经营集团公司。打一个比喻,传媒产业集团公司就是传媒行业由过去的那种“单兵游击作战”模式转向“兵团作战”模式。例如,湖南广电传媒集团就是一个范例。湖南广播电视厅为了促进广播电视产业的发展,以广播电视为龙头、以广播电视产业为核心组成了湖南广播电视中心,组织开发经营广播电视、旅游、服务、餐饮、房地产等一系列行业。由于经营范围宽,行业之间相互联系,互补性强,以广播电视业的优势促进旅游、服务业的发展;反过来,旅游业和服务业也促进了广播电视业的发展,形成了良性循环。湖南广播电视中心所属的“世界之窗”等已开始对外经营,创造了很好的社会效益和经济效益。上海广播电视系统实行集团化的时间比较早,它的具体形式是股份制。根据邓小平同志南巡讲话精神,1993年由上海广播电视发展实业总公司、上海电视台、上海人民广播电台、上海电视报等几家单位集资兴建了“东 e书联盟电子书下载www.book118.com141绪论篇方明珠”电视塔,采取股份制形式进行经营,改善了上海广播电视的发射条件,取得了良好的社会效益和经济效益,东方明珠塔已成为上海的标志性建筑,旅游观光经营所产生的经济效益反过来又促进了广播电视产业的发展。我国许多地方,主要是县级广播电视部门,实现了电视台和广播电台的合并,组成为广播电视台,这实际上也是广播电视集团化经营的一种初步的、浅层次的模式。其他传媒有的也组建了集团,但是,由于管理体制上的原因,这些媒介集团并没有真正地发挥集团的作用。组建传媒产业集团公司并不是由人们的主观意志决定的,它是传媒产业发展的必然结果,是信息经济发展的要求。集团公司是具有独立经济地位的、相互之间具有一定经济技术联系的经济组织的联合体,它出现在生产社会化程度较高、商品经济比较发达的西方国家。早在19世纪末,西方国家的集团公司就已出现,现在成为经济发达国家的经济统治力量。在我国,由于生产社会化程度较低,这种集团公司的经济组织出现得较晚。在20世纪80年代中期,我国的企业集团公司采取了企业联合体的形式;1988年以后,在国家体制改革委员会提出的《关于组建和发展企业集团的几点意见》的指引下,电子、纺织、军工、冶金等行业组建的企业集团公司逐步壮大起来,其主要形式有一条龙企业集团公司、同一部门的企业集团公司、跨部门的企业集团公司、成套工程企业集团公司、经营服务型企业集团公司、外贸型企业集团公司等。这些集团公司多集中在物质产品生产部门。进入20世纪90年代以后,随着信息产业的发展,集团公司由物质产品生产部门发展到邮电通讯、报刊印刷行业。自1995年以来,我国陆续组建了南方报业集团公司、文汇新民报业集团公司、光明报业集团公司等,这些报业集团公司由于实行公司制管理,大大调动了职工的积极性,为有效地利用报业资源作好了组织上的准备,促进了报业经济的发展。 e书联盟电子书下载www.book118.com第六章传媒资本运营体制1511.组建广播电视集团公司的必然性。目前,广播电视随着信息社会的到来和信息产业的发展,产业经营中的许多问题都逐渐暴露出来。为了充分发挥广播电视产业的作用和促进广播电视产业的自身发展,组建广播电视集团公司已成为必然。这是因为:(1)广播电视二重性理论已经确立,广播电视的产业功能已被人们认识,这就为组建广播电视集团公司作好了理论方面的准备。(2)自党的十一届三中全会以来的20多年间,广播电视行业各部门已逐渐地以一个独立的经济实体的身份开展了经营活动,许多产品已走向了市场,广播电视市场体系的基本框架已经形成,为广播电视集团公司的建立作好了实践方面的准备。(3)社会主义市场经济体制已经确立,市场机制已成为社会资源配置的基础性机制,这就在宏观上为广播电视集团公司的建立作好了社会环境方面的准备。(4)信息社会的发展,知识经济初露端倪,这就从社会化生产的角度为广播电视集团公司的组建作好了准备。(5)信息产业成为国民经济的支柱产业,而且正处在成长阶段,具有很强的生命力。信息产业是高技术产业,是知识密集型产业,它的迅速发展标志着社会生产的高技术化、信息化、自动化,标志着社会生产力已达到了相当高的水平,这就从生产力的角度为广播电视集团公司的组建作好了准备。总之,现在组建传媒产业集团公司的条件已基本成熟,当务之急需要制定正确的政策和策略,保证传媒产业集团公司按照一定的组建程序,迅速、稳定地建立起来,从制度上促进传媒产业的发展。2.组建传媒产业集团公司可采取的具体形式:(1)以经济实力比较强、信誉比较高的传媒实体为核心,组 e书联盟电子书下载www.book118.com161绪论篇建传媒系统内部的集团公司,把传媒产品的生产、销售、科研等机构联合起来,形成规模,共享传媒资源。(2)以某一传媒实体为龙头,通过组建传媒集团公司的形式开发利用本地区可以利用的非传媒资源。这类集团公司是一种混合型集团公司,可以通过联合或互补的形式,相互促进,共同发展。(3)组建横向的传媒集团公司,这种集团公司既可以以广播电台、电视台为核心,也可以以报业为核心,通过这种组建方式实现传媒的横向联合,以便有效利用传媒资源。(4)实行强强联合的方式组建传媒集团公司,真正实现规模经营,共享传媒资源。(5)实行强弱联合的方式组建传媒产业集团公司。如果强者是电视台,即可称电视产业集团公司或传媒产业集团公司;如果强者是报社,即可称为报业集团公司或传媒产业集团公司。通过这种方式组建集团公司,其实质是通过兼并的方式实现电视与报业以及与其他媒体之间的整合。(6)组建跨地区的传媒产业集团公司,这种集团公司可以是电视系统内部的纵向联合,也可以是电视与广播、报业的横向联合。3.组建传媒产业集团公司时应注意的问题。(1)组建传媒产业集团公司,走集团化道路,绝不是实现垄断化,如果把集团化与垄断化等同起来,那么所带来的严重后果是不堪设想的,这一点是必须在组建传媒产业集团公司之前就必须弄清楚的理论问题和思想认识问题。(2)传媒产业集团不是一个单一的经济实体或法人实体,而是由诸多具有法人地位的经济实体联合而组成的经济实体。传媒产业集团公司是一个经济实体,其最高管理机构是由其核心经济实体组成的董事会。 e书联盟电子书下载www.book118.com第六章传媒资本运营体制171(3)组建传媒产业集团公司不要刮风,不要走过场,一定要按照经济规律,有计划、有组织地组建,并保证集团公司健康发展。(4)由于传媒经济发展的多层次性、多样性和不平衡性,全国不可能组建单一模式的传媒集团公司,因此,在组建传媒集团公司时,一定要处理好各类集团公司的关系,保证以传媒产品形式表现出来的信息传播以及其他形式的信息传播畅通无阻,更充分地发展传媒产业的功能。同时要注意从实际出发,走自己的路,有创造性地组建集团公司。如我国西部地区的传媒集团公司,无论在组织方式上还是在模式的选择上,一定要结合本地区的实际,千万不要照抄照搬其他地区的模式。(5)公司制是我国现代企业制度中居支配地位的一种形式,也是传媒产业部门必须建立的一种制度,只有从思想认识上真正地明确了这一点,才能采取有效措施促进传媒产业集团公司的建立和发展。在组建传媒产业集团时,不管采用何种方式,都必须确保国家在集团中的控股地位。在我国,传媒产业是国有的,不允许私人经营传媒产业,这样,为了确保国家利益(经济利益和政治利益),必须由国家控股,以便明确国家资本在传媒资本中的主体地位。国家控股的传媒产业集团的资产有三种情况:①国家出资所形成的传媒资产。②传媒实体出资所形成的传媒资产。③社会各部门出资(赞助)所形成的传媒资产。传媒产业集团资产构成的复杂性,造成了对传媒产业集团管理的多层性。从喉舌功能的角度讲,不管由谁出资所形成的传媒资产,都必须为实现传媒产业喉舌功能服务;从产业功能的角度讲,必须按照国家的规定和《公司法》的规定保护出资者的权利。二、建立健全传媒资本运营机制传媒产业集团是一个联合体,资金是其联结纽带;传媒产品 e书联盟电子书下载www.book118.com181绪论篇基本上是商品,其价值和使用价值都是通过市场实现的。这样,要调动传媒产业集团各成员组织的积极性,真正发挥传媒产业集团的作用,必须建立健全传媒资本运营机制。第一,动力机制。在市场经济条件下,传媒产业集团作为一种经济组织,其经营活动的目的是追求利益(经济利益和政治利益)的最大化,传媒资本运营也是为了实现这一目的。为此,就必须对传媒产业集团有一定的激励机制,以便调动传媒产业集团的积极性。根据传媒产业集团的性质,其激励机制包括两个方面的内容:一是开展传媒资本运营的自主权;二是传媒资本运营收益的分配权。第二,市场机制。市场机制是指在一定市场形态下,市场供求、竞争、价格等市场要素相互制约,互为因果所形成的联结系统和运转方式。为了充分发挥市场机制的作用,保证传媒资本运营的顺利进行,当前的重要任务是不断完善传媒市场体系,它包括传媒资本市场、传媒产品市场以及构成传媒资本市场的各分市场,如传媒人才市场(劳动力市场)、产权交易市场、信息市场等,这是市场机制发挥作用的前提。第三,利率机制。在我国,自传媒产业形成时开始,由于在观念上不承认其产业功能,因此,传媒产业经营者也就没有利率意识。现在,传媒的经济属性和产业功能已经明确,而且正在筹划传媒资本运营,传媒产业经营者必须有利率意识,把存款贷款利率同物价指数、生产资料的价格联系起来,即建立利率与物价的联动机制,把资金真正吸引到传媒市场上来。 e书联盟电子书下载www.book118.com传媒产业资本运营篇 e书联盟电子书下载www.book118.com第七章电视产业资本运营解析一、电视产业资本运营案例分析案例一:电广传媒要做中国“时代华纳”电广传媒(0917)增发股票,所募资金比预计多了5亿多元,但市价却只略高于30元的增发价格。看来,投资者是嫌股价高了。但奇怪的是,基金却特别偏好公司的股票,不仅没有减仓,反而加仓不少,从上市时配售的500万股,到现在拥有21705909股,长期投资意图显露毕尽。公司董事会秘书、副总经理袁楚贤说,电视传媒产业、有线电视网络、对外投资合作等资本运作能力是公司经营的三块根基。从公开的信息看,广告收入目前仍是电广传媒主业中的主业,占公司收入来源的80%。明年的广告签约合同总额高达3.19亿元,同比增长81.25%。袁楚贤表示,明年这一状况将会发生改变:广告利润尽管增长较快,但从公司的整个利润组成来看,广告利润所占比例会是一个下降的趋势,大约占到50%左右。而有线电视网络和对外投资合作的利润将升至50%。近年来,随着互联网技术的飞速发展,有线电视网的功能已远远突破了传统的传输电视节目的单一功能的限制,能够提供视频服务、数据服务、电路出租等多种功能。经验显示,电信网、有线电视网、互联网“三网合一”将是有线电视网乃至整个信息产业的发展方向。电广传媒本次增发所得的大部分资金将用于组建湖南省22 e书联盟电子书下载www.book118.com122传媒产业资本运营篇个市、县有线广播电视网络传输公司,其中电广传媒以现金出资,22个市、县有线电视台(或广电中心)以经评估的有线广播电视网络资产出资,成立22个市、县有线广播电视网络传输公司,并对包括长沙在内的23个网络传输公司的29个项目进行技术改造,包括有线电视HFC网升级改造项目。IP城域网和高速数据广播系统项目、有线电视网络升级改造项目等,总投资约12.86亿元人民币,其中电广传媒需投8.64亿元,工程建设期需1.5年。技改项目完成后,公司所控制的有线电视网用户将达到170万户。而这一价值被评定为85亿美元的价值。显然,公司网络的潜在价值浮出水面。电广传媒成功增发5300万股A股,募集资金15.9亿元。在募资投向上,电广传媒拟用8.6亿元投资全省有线电视网络,用8600万元投资《财富中国》,用3800万元投资收视调查项目。袁楚贤介绍说,电广传媒通过增发新股项目的实施,将湖南省有线电视网络建成为1000MHz的双向宽带光纤网络,从而使该网除具备电视节目传输的基本功能之外,能广泛地开展IN-TERNET、视频点播、数据传输、电子商务等多项增值服务,为有线电视网络产业化打基础。但这仅仅是公司长远发展的第一步。袁楚贤表示,根据国家关于有线电视传输业务实行企业化运作的精神,湖南省拟设立湖南省有线电视网络总公司,统一经营和管理全省有线电视网络。总公司成立后,各地的有线电视城域网资产将被注入网络总公司,以换取在网络总公司中的股权比例。电广传媒凭借拥有的巨额有线电视资产,将在湖南省有线电视网络总公司中取得控股地位,给公司的长远发展带来更大的空间。由于募集资金比原来预计的多,因此,多余的这部分资金将用于对外投资、对外合作经营节目或栏目上。至于具体的栏目是什么,目前已是有谱的事,只是涉及具体的程序,目前还不宜 e书联盟电子书下载www.book118.com第七章电视产业资本运营解析132透露。在传媒竞争激烈的情况下,电广传媒还能取得这样的好成绩是难能可贵的。袁楚贤在谈起其原因时,认为:一是受益于机制灵活;二是受益于资金能同步跟近。比如,筹办一个精品栏目,投资高时能达到好几千万元。当然,好栏目的收益是非常直接的,如《快乐大本营》今年的收入有四五千万元。业绩是投资者关注的目标。在公司增发新股、股本扩大的同时,今年的业绩有保障吗?袁楚贤自信地表示,能达到增发时的赢利预测。另外,公司增发新股后,资本负债率降低了许多,这为明年公司利用财务杠杆,进一步融资奠定了基础。因为,有线电视网的投资需求是巨大的。电广传媒上市以来运行平稳,随着政策“瓶颈”的打开,公司开始逐步向传媒产业的核心挺进。1999年起,公司同媒体合作投资电视剧、综艺电视、财经专栏及娱乐等电视专栏节目的制作,2000年公司又开始逐步介入印刷传媒和网络传媒,初步形成了综合性传媒集团的业务架构。谈及公司在综合性传媒方面未来的发展前景时,袁楚贤表示,该行业未来几年,每年至少有30%～40%的增长。公司为了应对新的挑战,将直接引进高级人才,改善公司的人员结构。一位不愿透露姓名的基金人员表示,目前主业比较清晰的电视媒体上市公司就是电广传媒,行业很独特。而且,公司顺势而为,跨入宽带领域,行业发展前景非常好,加上公司有良好的资本运作能力,基金看好该公司就不足为奇了。(摘自2000年12月27日http://www.chinaren.com)案例二:国内首家有线电视网络公司上市【记者万里江北京4日报道】今天,全国首家有线电视网络 e书联盟电子书下载www.book118.com142传媒产业资本运营篇公司———北京歌华有线电视网络股份有限公司8000万A股在上交所上网定价发行。与电广传媒、东方明珠、中信国安等网络概念公司先上市后收购有线网络不同,歌华有线是广电总局指定的有线电视网络试点企业,它是北京市政府批准的惟一一家建设、经营和管理全市有线广播电视网络单位。北京歌华集团是北京市首家大型文化企业集团,也是北京市的文化龙头企业,主要从事文化设施建设、大型文化活动、经营项目等,“中华世纪坛”就是由其建设管理的。1999年9月,歌华集团作为主要发起人将原从北京有线广播电视网络中心划入的网络部分、播出部分的全部经营性资产投入到股份公司,股份公司在业务与管理方面承继歌华集团在有线广播电视网络业务方面的一切权利,负责建设、管理和经营全市有线广播电视网络。值得关注的是歌华有线的股本结构,除北京歌华文化发展集团占94.47%的股份绝对控股外,北京市的报业龙头北京青年报业总公司占1.73%的股份,是其第二大股东;北京有线全天电视购物有限责任公司和北京广播发展总公司各占1.38%;北京出版社占剩余的1.04%。尽管公司发言人对于是否是媒体概念上市不置可否,但从其董事会成员中现任北京有线广播电视台副台长的游铭坤、北京人民广播电台副台长的尤世成及代表北京青年报业总公司的北京青年报社长陈星等,可以看出公司和电视台、电台和报刊密切的联系。本次募集资金将投向宽带社区网络一期工程、北京有线广播电视数字视频点播(VOD)传输系统、电视会议系统等与电信企业直接竞争的领域。(摘自2001年1月5日《财经时报》) e书联盟电子书下载www.book118.com第七章电视产业资本运营解析152二、电视产业资本与资本结构21世纪初和20世纪末,一头一尾两只电视概念股的表现在沪深股市掀起了轩然大波。再加上中视股份、东方明珠以及其他涉足电视产业的上市公司,一个逐渐完全意义上的电视产业板块成为中国股市的“风向标”和“领头羊”。这使得一个向来被投资者忽视的行业忽然火爆起来,电视产业成为中国资本市场的一个热点和亮点。上市公司涉足传媒产业,电视产业进军资本市场,实现了一个最敏感的行业与一个最敏感的市场的结缘。凭借这一现象产生的强大冲击波,电视产业资本运营开始引起广泛的关注。所谓资本是人们从事某种经营活动而垫付的本钱,是一种稀缺的资源,是人们从事一切经营活动的基本要素之一。在现代市场经济中,资本已成为联结生产要素,配置社会资源,形成现实生产力的基础性因素。提高资本的效益,追求资本的保值增殖已成为当代经营管理者的核心目标。电视产业是一种经济实体,具有政治属性和经济属性,同这两种属性相适应,它又具有喉舌功能和产业功能。电视产业的这两种属性和两种功能,既表明它是一种信息产业,但又不同于一般的信息产业,电视产业的经济属性在电视产业的发展中起决定性作用,它要求电视产业的经营活动必须拥有一定量资本。即使是电视产业的政治属性,也要求它必须拥有一定量的资本;否则,其喉舌功能的发挥也就失去了基础。按照上述分析,电视资本分为非经营性资本和经营性资本两部分,非经营性资本是指用于电视新闻宣传的部分,这一部分资本主要用于发挥电视的喉舌功能,体现电视的政治属性,追求社会效益的最大化;经营性资本是指电视从事节目开发、有线电视网络的信息服务等经济活动的部分,这一部分资本主要用于发挥电视的产业功能,体现电视的经济属性,追求经济效益的最大化。电视产业资本结构是与电视产业资本运营紧密相关的一个概 e书联盟电子书下载www.book118.com162传媒产业资本运营篇念,从一定程度上说,电视资本结构的状态决定电视资本运营的方式。在市场经济条件下,传媒产业的一切经济活动都需要资本,电视产业实体也不能例外。电视产业实体的资本来源主要有三部分:实体自有资本、债务性融资资本和资本性融资资本。为了获得资本,电视产业实体就有一个融资的问题。电视产业实体融资的一个核心问题是权益性融资和债务性融资之间的选择,二者在总资本中的比例就是电视产业实体的资本结构。在一个给定的时点上,资本结构就是电视产业实体资产负债表右边不同项目的比率,包括总权益性资本与总债务性资本的比率、不同股东持有的股本的比率、不同债务之间的比率等。电视产业实体资产负债表上的负债率既是电视产业实体过去融资的结果,也是影响实体未来融资的一个变量。资本结构的选择非常重要,因为它不仅影响电视产业实体的融资成本、实体的市场价值(特别是上市公司的市场价值),而且与实体的治理结构和宏观经济运行有关。第一,电视产业实体经营者的积极性对实体价值的形成至关重要,资本结构通过影响经营者的积极性影响实体的实际价值;第二,投资者是对电视产业实体价值最为关心的人,资本结构通过向投资者传递电视产业实体内部信息影响电视产业实体的市场价值;第三,资本结构影响着电视产业实体治理结构即所有权的安排。电视产业实体在权益性融资和债务性融资之间的选择,就是决定电视产业实体的控制权何时由股东转移给债权人。电视产业实体的控制权在股东和债权人之间的转化点就是电视产业实体的破产点。从这个意义上讲,电视产业实体资本结构的选择也就是电视产业实体破产概率的选择。有两种极端的情况,一种情况是如果电视产业实体选择百分之百的权益性融资,就没有任何破产的可能性;另一种情况是如果电视产业实体选择百分之百的债务 e书联盟电子书下载www.book118.com第七章电视产业资本运营解析172性融资,则实体时时刻刻处于破产的边缘。控制权在股东与债权人之间的分配对电视产业实体管理者有重要影响,这是因为股东的控制方式与债权人有很大不同。股东的控制方式有两种:一种是通过董事会选择、监督管理者的直接控制,称为“用手投票”的控制;二是通过股票市场上股票的买卖、兼并间接控制,称为“用脚投票”的方式。到底“用手投票”还是“用脚投票”,决定于股东的结构和股票市场的发育程度。如果股东比较集中,资本市场不发达,“用手投票”就较为有效;相反,如果股东比较分散,资本市场比较发达,“用脚投票”效率就更高。债权人对电视产业实体的控制主要体现在破产时,它也有两种控制方式:一种是清算,另一种是重组。清算即把电视产业实体的资产拆开卖掉,收益按债权人的优先顺序分配。清算也有自愿和强制两种情况,如果管理者愿意,电视产业实体不破产也可以清算,清算的结果是管理者丢了饭碗。重组即由股东、债权人和管理者共同评估,如果重组的价值大于清算的价值,破产电视产业实体就可以被重组。电视产业实体的重组会涉及债权人应同意免除一部分债务和利息,或者“债转股”,或者延长偿还期,以及注入新的资金等,也可能涉及更换管理者。清算与重组之间的选择与债权人的集中度有关。如果债权人比较集中,每个债权人持有的债权比较大,重组的可能性就大,因为清算对大债权人的损失太大,而且债权人集中时达成重组协议的可能性也大;相反,如果债权人比较分散,每个债权人持有的债权相对较小,重组的成本就高,清算的可能性就大。三、电视产业资本运营的内容所谓电视产业资本运营是指对电视产业实体可以支配和使用的资源、资产以及其他生产要素进行运筹、谋划管理,进而实现电视传媒资本的优化配置和电视传媒资本最大限度增殖目标。电 e书联盟电子书下载www.book118.com182传媒产业资本运营篇视产业资本运营的目标在于追求资本增殖的最大化,资本运营的所有活动都是围绕这一目标进行的。从一般意义上的资本运营看,电视产业资本运营的内容十分广泛。1.从资本的运动过程划分。电视资本运营包括从电视资本的筹集、投入、产出和分配的各个环节和方面。2.从资本的运动状态来划分。电视资本运营可以划分为存量资本运营和增量资本运营。存量资本运营指的是投入电视产业实体的资本形成以后,以增殖为目标而进行的经济活动。存量资本运营是电视资本得以增殖的必要环节,电视产业实体可以通过兼并、联合、租赁和重组等产权转让方式,促进资本存量的合理流动和优化配置。增量资本运营实质上是指电视产业实体的投资行为,即对电视产业实体的投资活动进行筹划和管理,包括投资方向的选择、投资结构的优化、筹资与投资决策、投资管理等。3.从资本运营的形式和内容来划分。电视资本运营可以分为实业资本运营、金融资本运营、产权资本运营和无形资本运营等。实业资本运营是以实业为对象的资本运营活动,金融资本运营是以金融商品(或称货币商品)为对象的资本运营活动,产权资本运营是指以产权为对象的资本运营活动,无形资本运营是以无形资本为对象的资本运营活动。在我国,资本运营对电视产业来讲,是一种全新的经营理念。相对于传统的产品经营和生产经营,电视资本运营应注意以下几个问题:(1)电视产业资本运营是以资本导向为中心的运作机制,是一种开放式的经营模式。以资本为核心的导向机制要求电视产业实体的一切经济活动都要围绕资本的保值增殖这一核心,注意资 e书联盟电子书下载www.book118.com第七章电视产业资本运营解析192本的投入产出效率,保证资本形态变换的连续性和继起性,实现资本最大限度的增殖。另一方面,资本的社会性为电视产业实体最大限度地支配和使用资本创造了可能。电视产业实体可以用较少的资本调动、控制更多的社会资本。电视产业实体不仅要关注自身内部的资源,通过内部资源的优化组合来达到价值增殖的目的,还应利用一切融资手段、信用手段扩大可利用资本的份额,使内部资源与外部资源有机地结合起来进行优化配置,以获得更大的价值增殖。(2)电视产业资本运营是以价值形态为主的资本运营,重视资本的支配和使用权,而不重视对资本的占有。电视资本运营要求将所有可以利用和支配的资源、生产要素都看做是可以经营的资本,用最少的资源、生产要素投入取得最大的收益,不仅要重视有形资本的作用,更要重视无形资本的作用,要全面考虑电视产业实体所有投入要素的价值,充分利用、挖掘各种要素的潜能。因为利润的获取一般是靠使用资源而非拥有资源,因此电视资本运营把对资本的支配与利用看得比占有资本更重要,重视通过合资、兼并、控股、租赁等形式取得对更大资本的支配权,即把“蛋糕做大”;还重视通过战略联盟等形式与其他实体合作开拓市场,降低风险,从而增强竞争实力,确保更大的资本增殖。(3)电视产业资本运营注重资本的流动性,重视通过资本组合回避经营风险。资本运营理念认为,一方面,资本只有流动才能增殖,资产闲置是资本最大的流失。因此,电视资本运营要求通过兼并、收购等形式的产权重组盘活沉淀、闲置、利用率低下的资本存量,促使资本不断向最有效益的方向流动,通过流动获得增殖的机会;要求缩短资本的流通过程,增加资本的循环次数,通过循环次数的增加创造更多的价值。另一方面,由于外部环境条件的不确定性,电视资本运营的活动充满风险,必须注意加以回避。资本组合是规避经营风险的一种有效方式,即避免把 e书联盟电子书下载www.book118.com103传媒产业资本运营篇鸡蛋放在同一个篮子里面,依靠多元化来支撑实体,最终达到降低或分散电视资本运营风险的目的。(4)电视产业资本运营是以人为本的经营。电视产业实体的一切经营活动都要靠人来完成,人的潜能非常大。电视资本运营把人才资本看做是电视资本的重要组成部分,把对人才资源的开发作为电视资本增殖的首要目标和基础,确立“以人为本”的思想,不断挖掘人的创造力,通过人的创新能力的提高确保资本的增殖。四、电视产业资本运营的六个结合目前,我国电视产业资本运营刚刚开始,所表现出来的实际效果很不平衡,有的电视产业实体通过资本运营,其成效显著、后劲十足;有的电视产业实体通过资本运营,效益很不理想,而且有下滑现象,个别部门还相当严重;还有相当多的电视产业实体还不知资本运营为何物。因此,电视产业实体要想在资本运营中求得成功,根据当代我国电视产业的实际,必须做到以下六个方面的结合。1.必须实现电视资本运营与电视产业实体核心能力的有机结合。电视资本运营对于一般的电视产业实体而言,并非是一种更高级的经营形式,它不过是服务于其电视产品生产经营的一种手段,或者说是在电视产业实体内部形成的以资本效率和效益为核心的新机制条件下,实现其资本有效增殖的一种经营方式。尽管电视资本运营可以相对于电视产品的生产经营而存在,并且可以与电视产品的生产经营分层运作,但是,电视产品的生产经营是电视产业实体的核心能力,电视资本运营最终必须以电视产品的生产经营为基础,服从或服务于电视产品的生产经营。只有把这二者科学地结合起来,才能实现电视产业实体规模的扩大和效益的提高两项指标的同步运行。 e书联盟电子书下载www.book118.com第七章电视产业资本运营解析1132.实现低成本扩张和资本收益的有机结合。如果电视产业实体盲目追求多元化经营,极有可能加大经营风险。因此,电视产业实体在资本运营的过程中不可贪多求快,也不要只顾眼前不看长远,尤其是对那些承债式的整体兼并实体,不但要观察其近期效益,还要分析其中长期发展趋势。也就是说,必须精确计算和比较投入产出的比例,最大限度地节约单位产品的物化劳动和活劳动,从优质、低耗、高效中寻求效益的最大化。3.实现资源的优化配置和政府政策扶持的有机结合。由于市场经济体制在电视产业系统内部还未完全建立起来,资本运营主体的责权还不到位,政府职能的转变严重滞后,电视资本在跨行业、跨地区运营时会遇到来自政府机构的阻力。因此,电视产业实体在与归属不同政府部门或不同地方政府的所属实体进行资产重组时,既要遵循资本运营的效益增殖和效益最大化原则,也必须取得政府的政策支持,以保证资产重组顺利进行,并为实体扩张后的生产经营创造良好的外部环境。4.实现电视产业实体经济实力与品牌优势的有机结合。电视产品的生产经营是电视资本运营的基础,而品牌则是一个电视产业实体成功地进行生产经营的重要标志。在物质产品生产部门,有些经营实体在具备一定的经济实力后,就贸然通过各种方式扩张其规模,以图提高抗拒风险的能力,而最终却因没有靠得住的品牌而被挤出市场,对此电视产业应该引以为戒。品牌作为一种无形资本,在电视资本运营中,它既可作为一种资本入股,从而减少电视产业实体有形资本的流出,又可以通过冠名权支持电视产业实体。5.实现电视产业实体内部完善管理与外部规模经济的有机结合。在物质产品生产领域有些企业规模扩张较快,但管理水平却 e书联盟电子书下载www.book118.com123传媒产业资本运营篇没有同步提高,内部决策、执行、监督体系交叉错位,不但没有形成合力,反而产生“内耗”现象。为了避免重蹈覆辙,电视产业在进行资本运营时,必须首先按照公司法的要求规范运作,明确并保证决策、执行、监督三者之间形成各自独立、权责明确、互相制约的关系。只有生产、营销、开发、财务控制、融资等功能齐备,才能与资本运营的功能协调,形成整体优势。另外,在资产重组中要重视扩张实体与被并购实体在管理文化上存在着的很大差别,预见到并购后的管理风险,在资产重组的同时进行“管理重组”;否则,资产重组很难成功。6.把少数管理人员与全体员工的有机结合体作为电视资本运营的依靠力量。电视产业实体的员工不但是电视产业的管理和创新者,而且是新制度、新方案和经营方式的实施者,也是实体创新业绩的评估和反馈者。因此,在电视资本运营过程中,不能只依靠少数管理人员来操作而将大多数普通员工排除在机制系统之外,应发挥广大员工“主人”的动力机制和监督职能,通过员工的广泛参与取得他们的接受、理解和支持,使涉及方方面面的权力分配和利益调整得以顺利进行,使改革取得成效。五、电视产业资本运营的主要方式资本运营的方式有很多种,在第四章中已从传媒资本的整体分析了微观传媒资本和宏观传媒资本的运营方式,在微观传媒资本运营中还以电视栏目资本作为代表进行了分析。这里所讲的电视资本运营方式是把电视产业作为一个整体进行分析的。电视产业是一个行业性的产业群体,具体到某一个电视产业实体又有各自的特点。这里所分析的电视资本运营方式是从电视产业整体的角度来讲,不过,这些方式都是经过实践证明是行之有效的,电视产业各部门完全可以结合自身的实际情况采用借鉴。1.股份制改造与资本重组。 e书联盟电子书下载www.book118.com第七章电视产业资本运营解析133资本运营一直是与股份制改造密切相联系的,可以通过股份制改造,广泛吸收各种性质的资本,加大电视产业实体的资金流量,促进资本重组和资本规模运转。2.兼并重组,优化资本结构。通过重组,使低效电视产业实体的生产要素向高效电视产业实体流转,高效实体发挥整合优势,带动周围实体资本运营效率的提高。3.租赁。通过租赁经营,可避开一次性大投入的困扰,迅速扩大规模。4.裂变、聚合。即按裂变—聚合—再裂变—再聚合的思路不断寻找合作伙伴,繁殖新的利润增长点,让资产在流动中增殖。5.嫁接改造。以产权为载体、资产折价入股吸引行业外资本,与行业外资本组合并发展长期战略性合作,既经营行业内资产,又经营行业外资产,促进电视产业的转制改造。6.多元化经营。进行这种资本运营的电视产业实体本身须有强大的资本积累做后盾。电视产业实体可以实施“一业为主,多业并举”的战略,冲破行业界限、区域界限,集科技、工贸、金融等于一体,多方融资,多方投资,组建大型电视产业集团,实行跨行业、跨地区的经济成分多元化经营。加大科技投入,不断调整产业结构,变单一产业、单一产品为多产业、多产品,优化资本结构。7.电视产业无形资本运营。管好用活电视产业实体信誉、商标、品牌等无形资本是资本运营的重要方面。无形资本有形化,通过电视产业无形资本与有形资本的结合,促进无形资本的增殖。 e书联盟电子书下载www.book118.com第八章电视产业资本运营的必然性一、电视产业资本运营现状在社会主义市场经济的大环境下,电视产业作为知识经济的重要组成部分,与整个国民经济的联系和互动性日益增强,已不可能把自己屏蔽于市场经济之外。电视产业资本运营作为沟通电视产业和资本市场的桥梁和纽带,对电视产业的生存和发展意义深远。(一)电视产业资本结构不合理概括而言,电视资本结构的现状是“四高四低一不分”,即外部融资比例高,自我积累融资比例低;间接融资比例高,直接融资比例低;债务性融资比例高,资本性融资比例低;实物形态的有形资产比例高,无形资本比例低;经营性资本与非经营性资本不分。计划经济体制下政府主导型的资本生成机制是造成这种状况的根本原因。具体来讲,当前电视资本结构有以下几个方面的弊端:第一,虽然电视产业中已在某些领域、某些环节引入市场机制,如各地有线网络大都是有线台脱离财政支持自筹资金建设的,但电视产业的筹融资途径单一,资本主要来自银行贷款,电视产业发展所需资本数量的大小取决于政府的财政拨款,电视产业实体本身无自主性;社会资本进入电视产业受到政府严格的限制;电视产业实体的收益大部分被各级政府列为预算外资金统一管理,只有少部分用于电视产业实体的再生产。于是,电视产业的资本结构投资主体单一、筹融资结构单一、资本主体单一,对 e书联盟电子书下载www.book118.com第八章电视产业资本运营的必然性153银行形成单一的依赖,缺乏追求利润最大化、资本保值增殖和自我积累的内在动力及外在压力,只讲投入,不讲产出,高成本、低效益的现象普遍存在。山东某电视台1994年靠300万元贷款起家,由于缺少其他融资渠道,自身又缺乏吸纳社会资本的机制,导致资本结构不合理,时至今日仍摆脱不了借新债还旧债的怪圈。第二,由于对电视产业政治属性和喉舌功能的片面强调,由经济属性决定的电视产业与政府之间本应有的以资本为纽带的经济利益关系被异化为单一的附属关系和政治调控关系。这种异型关系一方面表现为电视产业实体的产权关系模糊,政府虽是电视产业实体的资本主体,但这一主体却是虚拟的和非人格化的,与资本有关的义务、权利、利益和责任的限度无法具体界定,只有人享受权利,瓜分利益,却无人履行义务,承担责任,资本追求利润最大化的特点对政府和电视产业实体都起不了多大影响;另一方面表现为资本结构的惰性化和资本流动性差,产权交易受到抑制,劣质资本不能剔除,优质资本不能扩张。更为严重的是,许多人过度强调电视产业的政治属性,用喉舌功能取代产业功能,不认为电视资本是一种重要的生产力要素,抹煞了它追求利润最大化的增殖本能。在他们看来,资本就是资金,无所谓增殖不增殖。第三,电视产业是高投入的高新技术产业,其资本的内涵和外延都极为丰富。不过由于观念滞后的影响,电视资本仅仅被看做是实物形态(如电视网络、办公用房、摄录编辑设备等)的一种不同版本的提法,甚至把二者等同起来。因此,本来应该大有作为的电视无形资本却少有人问津,更不用说把它价值化,利用它进行资本运营了。第四,非经营性资本与经营性资本不分带来新闻宣传活动与经营活动相互混淆的弊端,二者相互影响,相互掣肘,这是当前 e书联盟电子书下载www.book118.com163传媒产业资本运营篇宣传质量下降、有偿新闻屡禁不止和经营效益不佳的根源所在。上述弊端的存在已经极大地制约了电视产业的发展。通过电视资本运营,一是加大电视产业改革的压力和动力;二是促使电视产业树立追求经济效益最大化意识,促进资本向最有效益的方向流动;三是引入优质资本,改善劣质资本,从而最终调整优化电视产业资本结构,加快电视产业的发展步伐。(二)电视产业的积弊厚重在改革开放与信息革命的双重背景之下,电视产业正发生着“回归”与“飞跃”的双重变革:一方面是从事业向“产业”的回归,电视产业在发育过程中同证券市场及社会资本的融合日益密切;另一方面在传统产业与管理模式都面临着来自信息化和网络化的挑战的背景下,电视产业正在发生着真正的“飞跃”,而这种“飞跃”正是以产业化的“回归”和资本市场的繁荣为前提和支撑的。但是,现实中电视产业在以下几方面的种种积弊却延缓了“回归”与“飞跃”的进程。第一,电视产业地区封锁、条块分割严重。以有线电视网络为例,各地有线网络大都是本着谁建设谁受益的原则由有线台自筹资金建设的,一般采取了“以台带网,网台合一”的体制,网络行政区划归属造成的诸侯割据局面将全国联网带来的效益抵消殆尽,影响了全国信息的大流通,限制了网络新功能的开发。现在,虽然利用行政手段已经实现了“联网”,但是“诸侯割据”的局面并未彻底改变。第二,电视产业的利益分配手段落后,沿用计划体制的方式难以协调各方面的利益要求,这使得电视产业有系无统,一盘散沙,缺乏凝聚力和向心力,特别是在有线电视网络功能开发方面难以有所作为。第三,电视产业关联度高、科技含量多、带动作用强、无形资本优势大的特点客观上要求采用现代先进的运作模式,但其传 e书联盟电子书下载www.book118.com第八章电视产业资本运营的必然性173统的管理方式限制了自身优势的发挥,使得电视产业远离市场,经营理念陈旧,信用观念淡漠,市场竞争力低下。第四,电视走的是公益型的路子,消费者总是希望以尽可能低的成本享受这种服务。一方面,尽管现在有线电视的收费相对来说是很低的,但是许多用户已经对把一般电视节目和加密节目捆在一起收费的计划体制下的做法表示不满;而且,有线电视网络新功能的开发也必将会增加其使用成本。另一方面,我国电视产业的投融资体制基本上是“花别人的钱为自己买东西”,赚了是管理者领导有方,亏了是银行、财政或者股民倒霉,这种没有产权约束、没有制衡机制的做法给电视产业带来了致命的弱点,即只讲投入,不讲产出,不计成本,不计核算。两方面的矛盾严重阻碍了电视产业由粗放经营向集约经营的转变。电视产业当前存在的问题是计划体制长期的积弊和市场经济新要求综合作用的结果。对于这些问题,在没有内在动力和外在压力的前提下,单靠部门自身力量和计划经济手段是不可能解决的。近年来,电视产业在原有计划体制中逐步引进市场机制,扩大市场作用的范围,缩小计划直接管理的领域,采取的方法一是对内鼓励竞争,开始注重市场竞争主体的塑造;二是对外开放竞争,吸收社会资本进入电视产业,市场对电视产业运作的调节作用大大增强。实践证明,市场作用发挥得比较好、竞争比较激烈的地方,电视产业的活力就比较强,发展态势也比较好。脱离原始积累的增长模式,充分运用资本运营的手段,直接与市场相衔接,市场竞争优胜劣汰的自然法则会使电视产业感受到巨大的生存压力和具有很强的发展动力,因此它会积极主动地采用新技术,改进管理,以此加快决策速度,提高运作效率,降低经营成本,从而适应市场千变万化的需求,使电视资源向效益最好的方向流动,将电视产业渗透到社会经济生活的最纵深处,完全摒弃电视产业存在的弊端,真正发挥电视最具震撼力的产业特色。 e书联盟电子书下载www.book118.com183传媒产业资本运营篇(三)电视产业面临的外部压力为了适应电视产业演变与替代加速的竞争态势,国际上各大电视产业实体纷纷采用多层次发展战略,通过收购、兼并等资本运作构筑综合性电视产业集团,加速资本的积聚与集中,迅速扩大资产规模。例如,美国有线新闻网(CNN)凭借卫星通信传播技术的发展,已迅速压倒美国三大电视网而独居世界电视新闻霸主,并促成传播界的革命,将全世界用一种可进行实况转播的电视网络连接起来,实现了现代传播学的“地球村”概念;特纳广播公司除了拥有美国有线新闻网,还并购米高梅和汉纳—巴伯拉动画公司,涉足影视(包括动画制作)业,构筑其传播王国,现今不但拥有居世界首位的五大电视网,还控制了全世界最大的新闻采集机构、最大的动画片图书馆、最大的影片库,以及最大的个人制作网;电视巨子默多克的新闻集团除了拥有《泰晤士报》、《南华早报》等100多家大小报外,还收购了美国大都会电视公司,组建福克斯传播网,并在伦敦新设空中新闻频道等;《纽约时报》集团除拥有《纽约时报》、《国际先驱论坛报》外,还拥有26家日报和9家周刊、17家杂志、5家电视台、2个无线电台;美国西屋广播公司旗下有全美最大的电台和电视台集团ABC,还买下了电讯促进者公司,构建了电视产业最大的多重系统集团。以上种种均说明了国际电视产业已步入混合竞争时代,资本日趋集中,涌现出多层次的电视产业集团。在资本市场层面,国际电视产业与电信产业等相关产业日趋融合。根据美国证券数据公司的一项最新统计,电信产业和电视产业与银行业一道,是当今美国兼并收购最盛的行业。但归根结底,国际电视产业的竞争演变过程是随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异的,从最初的主要集中在平面传媒领域的竞争逐渐延伸到广播电视电影等视听领域的竞争,今天的广播电视技术、通信技术、多媒体技术在许多方面都逐渐融合在一起。美 e书联盟电子书下载www.book118.com第八章电视产业资本运营的必然性193国、欧洲各国纷纷修改电视法和电讯法,推动电信产业和电视产业的整合重组,从而引发国际电视产业集团与电信集团的新一轮兼并收购热潮。1998年上半年,电信产业和电视产业发生的合并案例分别有136宗和133宗,涉及金额为1205亿美元和789亿美元,占所有合并案例涉及金额的比重分别为12.9%和8.5%。此外,还有AT&T用巨资(480亿美元)收购美国三大重要光讯集团TCI公司;微软与NBC在互联网开播新闻;迪斯尼用190亿美元买下ABC,在网上与微软竞争;世界电视排行第五的VIACOM公司先用77亿美元买下BLOCKBUSTER,再用97亿美元收购派拉蒙公司,该公司又宣布将以370亿美元收购哥伦比亚广播公司(CBS),由此将创下电视产业并购金额之最;世界电视排行第四的时代华纳与美国网络集团联合兼并特纳广播公司,电讯行业收购时代华纳25%的股权后,接着用55亿美元买下大陆电视台。这表明非电视产业实体收购电视产业实体或与电视产业实体结盟的已并非少数。在欧美大型电视产业集团逐鹿欧美各国和洲际市场的时候,他们也把眼光盯住了亚洲市场,尤其是中国这片仍然处于未开发状态的电视产业市场,千方百计企图渗透进这个市场。1994年,美国电视巨子默多克控股原以香港李嘉诚家族为主投资的卫星电视台,此举成为欧美新闻集团成功打入亚洲电视产业的重要标志。以建立社会主义市场经济体制为目标模式的经济体制改革是一场根本性的变革,它所倡导的优胜劣汰的竞争机制已经影响到了社会生活的方方面面。但是,电视产业的现行体制却与这种大环境格格不入,它仍然处于一种由国家行政力量所赋予的独占的垄断地位,对垄断地位的长期占有使它患上了“行政性垄断综合征”,由此它带有一种强烈的违背市场规则的排斥竞争的内在力量。改革是各方面利益的调整,作为信息产业的重要组成部分, e书联盟电子书下载www.book118.com104传媒产业资本运营篇已经滞后于整个社会改革进程的电视产业如果再次远离改革,错过这次信息产业格局调整带来的大好机遇,势必被排除在利益调整的范围之外,不但自己的影响和地位要下降,更会危及自身的生存。由于电视频带宽的天然优势,所以众多专家和企业都十分看好电视产业的发展前景。一方面,在打破垄断、鼓励竞争的市场经济大环境下,对利益的追逐所造成的压力是挡不住的,因此国家给予电视产业的行政垄断地位决不会长久,美国就曾迫于市场的压力由禁止其他行业进入电视产业而不得不有限度地开放电视产业的竞争,这种开放的程度将会随着市场压力的增大而扩大。另一方面,电视产业是一种有较高回报率且符合社会发展趋势的行业,在失去行政力量支持的情况下,即使在技术、经营理念和策略等方面拥有绝对优势,电视产业部门也不可能保证自己长久独占这一市场,更何况现在除了垄断以外,还没有什么可以当做竞争的资本。反面的经验证明,一旦开放市场竞争,那些一直躲在政府保护的避风港里未经市场风浪的企业面对激烈的市场竞争时无不手足失措,最终成为国民经济的包袱而被淘汰。正面的经验证明,在外国企业的大举进攻下,正是得益于市场竞争带来的压力和动力,中国本土公司不但没有被冲垮,而且一大批具有国际竞争力的企业涌现出来,像家电业中的长虹、海尔,电脑业中的联想、方正等。既然垄断已不可能,与其等到大兵压境时再仓促应战,不如未雨绸缪,利用当前的有利时机,把自己推向市场竞争的大环境中去,在竞争中增强电视产业的综合实力。另外,随着国务院批准国家广电总局与中科院、铁道部等4家单位组建公司,利用电视网络联合开发宽带互联网,电视产业在开辟新的领域、培植新的经济增长点方面迈出了实质性一步。但是,由于先天性的缺陷,电视产业极为缺少与其他行业竞争的经验。从这一点来讲,电视产业也应该开放竞争,在竞争中借鉴他人的先进经营理 e书联盟电子书下载www.book118.com第八章电视产业资本运营的必然性114念,探索击败对手的方法和策略。二、电视产业对资本的需求电视产业的发展是以社会大生产和信息爆炸为背景的,它的规模经济特性决定了在一定限度内规模越大,信息的传播效果越好,经济效益越高。对大规模的追求客观上要求能迅速聚集起大量资本,而政府主导型的资本生成机制难以做到这一点,一方面,电视产业的飞速发展使得国家根本没有足够的财力继续维持对电视产业的单一资本主体地位;另一方面,也没有足够的资金满足电视产业正常运作、经营和扩张的资金需要,单调的投资体制制约了社会资本直接转化为电视产业的资本,进一步阻碍了其他行业先进的经营管理经验进入电视产业,使电视产业一次又一次地错过了跟上全国经济体制改革步伐的机会。当前,我国电视产业正在加快和加大产业化、集团化经营的步伐,电视产业规模扩张已成为一个内在趋势,资本无疑已成为电视产业发展的支撑点,电视产业对资本的需求也越来越大,这样,资金短缺就成为令人头疼的“瓶颈”。其一,电视产业作为一个高技术、高投入的产业,其发展需要大量资金的支持,而在国家的投入和自身积累都有限的情况下,对资本市场需求愈来愈大;其二,电视产业仍处于高速发展时期,无论从经济、市场和技术发展的角度讲,现有的电视产业实体和电视产业业务都将要重新进行整合和扩张,但是这种整合与扩张很难靠单个电视产业实体的内部积累来实现,只能借助资本市场的兼并、重组来推进。国际电视产业的大趋势给我们一个启示:我国电视产业要生存和发展,最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源,运用资本运营手段来筹措资本、加速扩张,大规模涉足以信息、数字技术为特征的新型电视产业领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域,逐步增强实力,以迎接国际电视产业集团日益临近的竞争与挑战。据介绍,我国已有无线电视台980余家,有线电视台1300 e书联盟电子书下载www.book118.com124传媒产业资本运营篇多家,教育频道1000余家,节目交换市场十分庞大,收视市场增殖潜力巨大,新兴的电子网络电视产业经营发展迅速。但与发达国家相比,我国电视产业规模还很小。专家们认为,电视产业的大发展离不开集约化规模经营,这就需要利用资本市场的筹资功能和配置资源功能,优化电视资本结构,特别是推进电视机构建立现代企业制度,实现经营机制的转换。三、电视产业结构调整的依托从国内外经济结构调整的经验来看,经济结构调整都是以促进产业结构的合理化、改善企业的市场适应性和竞争力、提高新技术的自我生成能力和商业化能力为最终目标。为了实现这些目标,通常都将产业结构、地区结构、技术结构、产权结构、城乡结构等作为调整对象,通过这些领域的升级、整合、转化,实现整体经济结构的升级和优化。与其他领域的情况相类似,电视产业结构调整尽管离不开政府的政策引导,但电视资本运营的支持和帮助更是必不可少的。电视资本运营是建立在完善的资本市场之上的,资本市场是现代市场经济的核心,兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能,而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是我国电视产业面临的问题。借助资本市场,通过资本运营,可以使电视产业尽快实现市场化和规模经营,同时可使我国电视产业实体的运作摆脱旧体制,完善自身治理结构,并借鉴国际模式不断探索经营管理体制的创新。(一)电视产业结构调整电视产业结构调整的一个重要内容是解决不同种类电视产业实体的市场进出问题。通过电视资本运营,可以使有效益、有竞争力、市场成长性好的电视产业实体得到资本而成长壮大,使没有效益、成长性差的电视产业实体无法得到资本支持而受到抑制或者被淘汰,这种市场作用最终将带来电视产业结构优化的结果,因为投资者以自利为前提的投资活动必然会刺激市场资源向 e书联盟电子书下载www.book118.com第八章电视产业资本运营的必然性134位于优势地位中的电视产业实体倾斜。(二)电视产业技术电视产业技术进步是推动电视产业结构调整的另一个重要内容。但是,技术的创新与商业化是一项不确定性极强、商业风险极大的活动,电视产业的创新型实体又普遍规模小、发展前景不确定、缺乏信用积累和担保资产,很难从银行等金融中介机构中筹措到大量资金。而风险投资是一种承担高风险、追求高收益的资本,通过电视资本运营可以使其与创新活动结成互动关系,提高电视产业的创新能力。美国的纳斯达克市场发展到今天,任何人都已经无法漠视其对创新活动和风险投资活动的巨大刺激作用了。(三)电视资产重组电视产业结构调整必然会带来大规模的电视资产重组。20世纪90年代以来,随着经济全球化和信息技术的迅速发展,各国调整经济结构的速度加快,一场世界范围内的大规模产业结构整合正在深入进行,各种并购事件屡屡发生,而且其数量之多、规模之大为历史罕见。虽然我国电视产业内部实体之间的重组才刚刚开始,但随着市场机制作用的逐步增强,重组的力度和广度决不会逊色于其他领域。由其他领域的经验可知,无论是同类电视产业实体之间为了追求更低成本、更高效率而进行的联合,还是上、下游电视产业实体之间、经营不同内容的电视产业实体之间为了追求多样化、规模化而进行的收购或重组,一般都要通过电视资本运营,公募或私募资本来完成。四、电视产业资本运营的多重功能在电视资本运营施加的压力和动力下,电视总资本将从性质上分为非经营性资本与经营性资本。非经营性资本与经营性资本的性质之分是由它的政治属性和经济属性决定的,它们分别与新闻宣传和经营部分相对应。属性的不同决定了各自的运作规律也 e书联盟电子书下载www.book118.com144传媒产业资本运营篇是截然不同的,通过电视资本运营,可以把电视的新闻宣传和经营活动分离,各自采用与其规律相适应的管理模式和经营方式,新闻宣传部分能够全心全意地发挥喉舌功能,经营部分可以专心致志地体现经济属性。具体来讲,电视资本运营具有多个方面的功能:(一)财产约束和激励机制功能电视资本运营要求明确资本的所有权和产权主体、资本主体多元化;明晰的产权关系可以使资本所有者利用所有权有效地约束经营者,多个资本主体必然给经营者施加更多资本保值增殖的压力,维护所有者的利益;经营者可以利用对资本的占有权、支配权和使用权在内部建立起科学的激励机制、创新机制和效率机制,激发创新和追求利润最大化的热情,提高资本的运作效率。(二)利益协调功能有线电视全国联网是在各地区域网的基础上实现的,网络的行政区划归属造成了一方面各级网络所有者都有不同的利益要求,另一方面各地电视台在转播中央台和省级卫视节目时,不但转播节目的消耗得不到补偿,而且节目套数的增多还会冲击本地节目,影响本地节目的收视率和广告收入,因此利益分配关系复杂。电视资本运营使市场机制在利益协调中起基础性作用,利益的分配按资本所有者投资的多少进行,如股份制是按股东所持股份数每年分红,可以有效协调电视产业复杂的利益关系。(三)自主经营功能市场经济的最大优点在于通过价值规律、供求规律和竞争规律快速调节独立的市场主体的经济活动,取得经济效益的最大化。电视资本运营要求电视产业实体拥有产权,而产权具有独立性和排他性,利于实现政企分开。由此,电视产业实体成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立的市场主体和法人实体,它独立自主地通过资本运营追求经济效益的最大化;它不 e书联盟电子书下载www.book118.com第八章电视产业资本运营的必然性154再受政府的行政约束,只对资本保值增殖负责。这将从根本上改变原来政府严格管制下电视产业作为政府的附属物,一切经营活动全部由政府决定的局面,大大释放电视产业的内部膨胀力,进一步解放电视这一新型生产力。(四)增进资源配置效益功能市场经济的成本意义要求通过扩大规模、整合资源来降低成本,增加效益。电视产业发挥效益的基本前提是打破地区封锁、条块分割,使电视资源的流动畅通无阻。这在客观上要求电视产业实体之间能通过兼并、联合等方式协调彼此利益关系,实现电视资源的共享。而现有的资本结构导致了资本的不同归属和不可流动性及产权的不可交易性,将全国电视产业的系统优势抵消殆尽,影响了全国信息和资源的大流通。电视资本运营所要求的产权及各项权能是可以分解、转让的,它通过以产权转让为基础的电视产业间的兼并、相互持股或控股等形式,促进资本的顺畅流动,实现电视资源的最佳配置。另外,电视资本运营还使吸纳社会资本成为现实,有可能迅速聚集起大量资本,在条件成熟时可以上市交易,募集更大的资本。外部资本进入电视产业能够带来其他行业的先进经营管理经验,使电视产业在更高的起点上发展。(五)规范市场竞争行为功能市场经济是法制经济,市场主体需要遵循一系列的行为规范。电视产业实体在这方面的意识非常淡薄,政治属性的约束使它们习惯于计划经济的一套方式、方法,参与了市场竞争却不遵守市场规则,因此整个电视产业竞争无序、散乱严重。电视资本运营要求明确产权关系的同时也规定了电视产业各部门的行为主体与资本相关的行为规范,每个行为主体在与其他主体的交往中都必须遵守这些规范,或者必须承担由于不遵守这些规范造成的成本。如保障受益和损害赔偿的原则可以有效地抑制各主体不正当的竞争行为,使市场秩序规范化。 e书联盟电子书下载www.book118.com164传媒产业资本运营篇(六)经营专业化功能社会分工越来越细,经验式的管理已经远远不能适应形势的发展,电视产业的经营也越来越需要专业化的技巧和知识。电视资本运营做到了资本所有者与经营者的分离,所有者可以聘请专门的人才经营资本,使资本经营专业化、规范化。(七)整合生产力要素功能电视产业是一个高技术、高知识含量的产业,它综合了各种生产力要素。以往的电视产业由于资本结构的限制,像知识产权等一些无形的生产力要素不能很好地发挥作用。电视资本运营可以把那些无形的生产力要素以入股的形式成为总资本的必要组成部分,从而起到整合各种生产力要素的作用。无形资本是电视产业最有价值的资本。电视产业自诞生以来就被人们作为党和政府的耳目喉舌,在社会上有着广泛的影响和号召力,加上它的关联度高、科技含量多、带动作用强,使得它的无形资本拥有巨大的价值,其价值可能同一些著名品牌的无形资本一样达数亿元甚至数十亿元、数百亿元或者更多。因此,对于电视产业来说,无形资本的意义远远大于有形资本。如果这一无形资本仅仅用在电视节目生产上,无疑是一种很大的浪费,只有以它为依托开辟新的经济增长点才是“物尽其用”。通过电视资本运营,无形资本变成电视总资本不可分割的一部分,并且价值化。由此,无形资本在电视资本运营中有了与其他实物形态资本同样的可操作性,既能进行定性分析,又能进行定量核算,确保自身的保值增殖。在电视产业集团公司的组建过程中,电视资本运营对其成败起着至关重要的作用。但是,在计划经济影响仍然严重的形势下,完全按照市场经济规律完成这项工作就显得尤为困难。这也从另一个角度说明了尽快熟悉和掌握电视资本运营这一市场经济手段的必要性和紧迫性。 e书联盟电子书下载www.book118.com第九章电视产业无形资本运营一、无形资本由于信息时代的来临,知识经济的快速发展,作为知识形态存在的特殊资源———无形资本在经济发展中的比例大大增加,在世界范围内,无形资本在企业中的地位正在大大提升。在西方发达国家,无形资本已成为企业的核心竞争力,高科技企业无形资本比例已达50%甚至更高,有的企业无形资本的价值甚至数倍于有形资本。知识经济化也使得资本的流向发生革命性变化,由传统企业流向以无形资本投入为主的、知识密集型的、特别是与人力资本和技能投资相联系的新兴行业。这种变化对经济的影响是更注重无形的知识及知识创新的能力,加大无形资本的投入力度,并加快无形资本的管理创新,在未来市场的激烈竞争中把无形资本看做取胜的利器。电视产业是知识经济的重要组成部分,与其他部分一样,它属于知识和智力密集型产业,其无形资本极其丰富。对电视产业而言,无形资本决定它的价值,是电视产业经济实力大小和在国民经济中地位高低的体现,也是电视产业实体生存与发展的命脉。因此,电视资本运营应既包括经营有形资本,又包括经营电视无形资本。强调电视无形资本运营,就是要充分发挥电视无形资本与有形资本一样可以保值增殖的特性,通过与有形资本的结合,既使自身价值最大化,也使有形资本和电视资本整体的价值最大化。 e书联盟电子书下载www.book118.com184传媒产业资本运营篇二、电视产业无形资本(一)电视产业无形资本的定义电视无形资本是相对于有形资本而言的,指由特定电视产业实体控制的,不具有实物形态,对电视产业实体的经营能持续发挥作用,而且能在一定时期内为其所有者创造经济效益的资产。具体来说,就是指电视资本价值中除去资金、网络、设备和办公用房等实物形态资产(即有形资本)的那一部分价值,它大致可分为以下几类:一是体现市场竞争力的资产,包括电视产业实体名称、电视产业实体品牌、观众群、广告客户以及在观众中的知名度、信誉度、美誉度等;二是体现智力劳动的资产,即栏目创意的专用权、商标权、版权、商业秘密等;三是体现电视产业实体内在发展动力的资产,如电视实体经营管理方法、电视实体文化和管理信息系统、网络工作系统等;四是体现人力资源的资产,包括员工的教育状况、知识水平、创新能力、工作技巧、合理化建议等。由电视无形资本的定义可以看出,它有两层含义:一方面,它是资本化的资产,投资后能带来收益;另一方面,它是无形的,与有形资本有着本质的区别,即有形资本利用自身的使用就可以保值增殖,而电视无形资本则必须以有形资本为载体,通过使有形资本增殖达到自身增殖的目的,所以不能离开电视有形资本来讨论电视无形资本。(二)电视产业无形资本的特征概括起来,电视无形资本具有以下主要特征:第一,电视无形资本不具有实物形态,它的价值的实现必须要有一定的载体。如要把某部小说改变成电视剧,小说的改编权就是一种电视无形资本,它是靠小说这一物质载体来实现自身价值的。第二,电视无形资本可以在较长时期内给电视产业实体带来 e书联盟电子书下载www.book118.com第九章电视产业无形资本运营194经济效益。电视作为党委、政府的耳目喉舌,在人民群众中享有很高的声誉,信誉度、美誉度、知名度都很高。这种无形资本是一般企业望尘莫及的。只要正确地运用,不但会给电视产业实体本身带来可观的经济效益,而且能使电视产业实体更好地为经济建设服务,做到经济效益和社会效益的双丰收。第三,电视无形资本具有排他性和共享性。电视无形资本归特定的电视产业实体所有和支配,法律严格保护这种专有权利,其他实体或主体不得非法享有或侵犯这种权利。但是,电视无形资本可以同时被多个电视产业实体使用。电视无形资本的排他性和共享性构成一对奇异的矛盾,使得他的保护像其他领域一样变得非常困难。第四,电视无形资本具有间接性。电视无形资本的使用价值需靠有形资本来体现,要得到电视无形资本的使用价值,就必须将它与有形资本结合起来。换句话说,电视无形资本的使用价值有一个物化的过程。第五,电视无形资本所能提供的未来收益具有很大的不确定性。由于电视无形资本的使用价值有一个物化的过程,物化过程的难易使电视无形资本能够为电视产业实体带来的收益并不是确定无疑的,可能很大,也可能很小。当某项电视无形资本的物化成本大于其收益时,这项电视无形资本对投资者就没有什么实际价值。电视无形资本的物化成本变动程度很大,其价值要依据具体情况而定。三、电视产业无形资本的功能当今世界,电视产业的变化日新月异,各种栏目和节目不断推陈出新,对观众的争夺战愈演愈烈。观众市场份额的争夺战,实质是电视产业实体创新能力的白刃战;电视产业实体创新能力的白刃战,实质是无形资本的白刃战。电视无形资本的优劣决定竞争的成败。 e书联盟电子书下载www.book118.com105传媒产业资本运营篇(一)电视产业无形资本的经济价值和增殖效能电视产业是高技术、知识密集型产业,其装备的技术含量和产品的知识密集度都非常高,电视产业实体的无形资本是知识产权与产业产权相统一的结晶,如果电视产业实体仅有先进设备,还不能形成生产力。在知识经济时代,无形资本已成为电视产业实体资产的重要组成部分,只有把物质形态的资产与电视无形资本结合起来,才能使设备运转起来。这样不但能使电视产业实体在吸引观众、争取广告客户和节目交易等生产经营活动中取得超值经济效益,而且无形资本的自身价值也具有巨大的增殖作用。同样一档栏目,在中央电视台和在地方电视台播出所具有的价值是不一样的,原因就在于中央电视台的无形资本要比地方电视台大得多。(二)电视产业无形资本是电视产业实体发展的催化剂电视产业实体之间的兼并,如果只购买某个实体的有形资产,则只是有形资产间的简单组合,只能得到1+1=2的结果。一旦电视无形资本参与重组,那么,通过无形资本营运,如转让、拍卖、联营等,就会使电视产业实体得到迅速发展,达到1+1>2的效果。(三)电视产业无形资本的运用是现代电视产业实体成熟的标志现代企业制度的核心是明晰产权关系。无形资本作为电视产业实体资产的一部分,必须同有形资产一起得到界定,并充分有效地加以利用,才能实现生产要素的优化组合和资源的合理配置。所以,电视无形资本能否得到有效利用是现代电视产业实体成熟与否的重要标志,它具有加速电视产业实体成熟的功能。(四)电视产业无形资本运用可以使电视产业实体发展更具有活力在知识经济时代,代表创新能力的人才资本(智力资本)是 e书联盟电子书下载www.book118.com第九章电视产业无形资本运营115推动电视产业实体成长和经济发展的主要生产要素。通过人力资源评估体系,可以判断和预测电视产业实体是否具有活力,是否具有进一步创新的能力。在日趋激烈的市场竞争中,对电视产业无形资本的重视可以遏制当前电视产业明目张胆地模仿、克隆好栏目,使创新者的利益和无形资本受到侵犯的现象,从而鼓励创新,在电视产业中形成百舸争流的良好局面。电视无形资本是电视产业实体诸生产要素中最重要的要素,保护无形资本就是保护电视产业实体不尽财源的源头,就是保护电视产业实体的经济实力、生存环境和发展空间。四、电视无形资本的评估与分切电视无形资本价值的实现要通过一个物化的过程,而物化的前提是对它的价值加以科学地确认,以明确它在电视产业实体总资本中所占的位置。另外,电视无形资本在运营中会增殖,如何分配增殖部分,也是电视资本运营中应解决的问题。从其他领域的经验来看,上述问题的解决涉及三方面的问题:一是电视无形资本占注册资本(或净资产)的比例;二是电视无形资本的评估机制和确认机制;三是电视无形资本的分配切割(即落实到具体的自然人和机构)机制。有关无形资本占注册资本(或净资产)的比例问题在《公司法》中已有明确规定,因此,现在的主要问题应该是第二和第三两个问题。(一)电视无形资本的评估机制从其他领域无形资本的评估机制来看,无形资本的评估主要由资产评估机构承担。在评估中,这些机构通常强调以评估对象“凭证”为基本依据,例如,土地使用权应有土地证、专利应有专利证书等,而缺乏“凭证”的知识产权(如技能、非专利技术等)是难以进行无形资本评估的,也不能成为无形资本的构成部分。其内在机制是资产评估机构必须对其评估报告负法律责任。由此,提出与电视无形资本相互关联的两个问题:①电视无形资 e书联盟电子书下载www.book118.com125传媒产业资本运营篇本是否还要由资产评估机构进行评估?②缺乏“凭证”的大量电视无形资本,像节目创意、项目策划方案等,如何评估其价值?这种无形资本的评估如果仍由资产评估机构进行评估,则从其执业要求出发,缺乏“凭证”的电视无形资本难以进入实际运营阶段。而在电视行业,由于电视高知识含量的特性,相当一部分的经营内容属于无形资本范畴。如果不能科学、合理地确定这些无形资本的价值,无形资本的运营就只能是一句空话。从其他领域无形资本的确认机制来看,无形资本与有形资本一并由国有资产管理部门确认。由于国有资产管理部门只确认国有资产,不确认非国有资产,因此,一些混合所有制企业中的非国有资本不可避免地处于尴尬境地。企业不上市还好,若要申请上市则问题就暴露无遗了。因为国有资产管理部门的“资产确认文件”是“申请发行股票”的必备资料,所以,在A股中曾发生这样的情形,其他行业的民营企业为获得“资产确认文件”,而不得不将一部分民营资产“做成”国有资产(实际上,是将这部分资产送给“国有”)。这种状况显然是没有道理的。对于电视产业而言,吸收丰富的社会资本和争取上市是电视资本运营的重要内容,如果在运营过程中不能建立有效的电视无形资本确认机制,必然会阻碍社会资本进入电视产业。(二)电视无形资本的分配切割从其他领域无形资本的分配切割来看,在A股中,企业的无形资本归改制前的股东(或原投资者)所有,因此,无形资本所构成的股份及净资产问题比较容易解决。但在电视产业,由于电视的特有属性,不可能在改革的初期就把电视产业实体的股份分配到个人头上。在这种条件下,由电视无形资本评估而形成的股份,如果仍简单按投资者原来的投资比例进行分切,一方面将失去激励员工的意义;另一方面,也意味着对员工无形资本所有权的“侵害”。但要将这些股份分切并落实到这些具体的自然人, e书联盟电子书下载www.book118.com第九章电视产业无形资本运营135就必须明确分切机制。实际上,这种股份分切机制,还将深刻影响创业板上市公司日后的股权激励机制的建立和落实。从发达国家情况看,在很多情况下,一些企业无形资本的价值主要由公司发起人与后续投资者在共识基础上通过契约解决。例如,发起人投入500万元资金设立公司并进行运作,当新的投资者要求投资于该公司时,发起人提出,公司股份的每股价值为4元,这时公司股份总值2000万元,如果新投资者愿意接受这一价格(4元/股),则投资契约达成。此时,后续投资者实际上承认了公司2000万元资产中,有75%为无形资本。这给电视无形资本的处理提供了思路。由此,在电视无形资本问题上,应贯彻市场经济的基本原则和惯例。在电视产业实体的改制中,电视无形资本价值的评估应由实体的发起人股东选择适当的方法予以评价,并经发起人会议决定。资产评估机构以发起人会议的有关文件为对这部分资产认同的依据。电视无形资本应由电视无形资产的价值确认,不应再经过国有资产管理部门,而应直接以资产评估机构出具的评估报告为法定依据。电视无形资本的股份分切,在电视产业实体的改制中,由发起人会议决定,在改制后,由实体的股东大会决定。由电视产业实体发起人或股东来评价电视无形资本的价值,是否会发生发起人或股东任意抬高无形资本价值、欺骗投资者的现象,问题的关键在于有关这方面的信息应充分披露,以便让投资者知道电视无形资本的数量、比例和构成(即各种电视无形资本的数量、比例),从而能够根据正确的信息,做出投资选择。事实上,如果一个电视产业实体的无形资本比重过高,投资者是会谨慎投资的。五、电视无形资本的核算电视无形资本的价值在电视产业部门中已被越来越多的人知晓,然而,由于长期计划经济形成的惯性,绝大多数电视产业实 e书联盟电子书下载www.book118.com145传媒产业资本运营篇体对无形资本的认识、保护、利用还不尽如人意。随着媒介市场竞争的加剧,特别是随着知识经济时代的到来,能否发挥电视无形资本的作用将是电视产业实体在市场竞争中能否取胜的关键。其他领域的经验表明,要利用无形资本,首先必须知道自己的无形资本到底有多少,也就是说无形资本的价值是多少。这就涉及无形资本的核算问题。在调查中了解到,电视产业现有的电视无形资本,基本上没有进行过核算,已核算过的也不同程度地存在价值低估问题,从而大大削弱了电视产业的优势。经济学中与无形资本有关的项目多达29项,美国的评估机构目前所涉及的无形资本项目为23项,而我国会计实务中运用单项评估和整体评估的无形资本只有12项,其中真正进行会计确认的又仅有6～7项。这说明,电视无形资本的核算是一项复杂的、涉及面广的工作。为了避免电视无形资本的流失,必须全面考虑。(一)强化电视无形资本管理现行财务会计的无形资本仅包括专利权、商标权、外购商誉等,不少企业甚至上市公司的资产负债表中无形资本一栏均为空白,大部分无形资本在财务会计中得不到反映。这对无形资本丰富的电视产业是极为不利的。因此,为了使电视无形资本的价值得以全面地体现,电视产业应根据行业的特殊性向国家争取优惠政策,制定符合电视产业实际的、切实保障电视无形资本的法律、法规,把电视无形资本核算和管理纳入正常的财务会计管理渠道,设立相应的机构,实行专业化管理。同时,要加强宣传教育和培训,进一步提高电视无形资本管理意识,充分运用法律、法规保护电视产业实体无形资本的权益,切实保证电视无形资本的保值增殖。(二)确立电视无形资本的确认与计量模式按照现行财务会计确认模式,对于自创的电视无形资本几乎都不予确认入账,如品牌的资产价值等。而在知识经济时代,这 e书联盟电子书下载www.book118.com第九章电视产业无形资本运营155种非电视无形资本的财务会计确认模式对电视产业实体所拥有的大部分是自创的电视无形资本作用的发挥,对树立电视产业实体形象,真实反映电视产业实体的资产状况产生了很强的负面影响。为了避免此种局面的发生,应确立电视无形资本的确认与计量模式,建立无形资本风险防范机制。基于电视无形资本比有形资产具有更大的风险性,许多不可预测的因素可能会导致电视产业实体所拥有的巨额无形资本在瞬间化为乌有,因此,对电视无形资本的确认和计量必须采取慎重、稳健的原则,一方面,对于开发个别未来收益极不确定的电视无形资本而发生的支出可计入当前费用,外购的电视无形资本应按实际成本入账,自行开发的电视无形资本的费用,先作长期资产处理,如果成功,可予以资本化(按实际发生的全部费用结转到“无形资本”科目),如果不成功,则分期摊销,转入“管理费用”等账户,这样会计信息比较客观真实;另一方面要适当提高坏账准备金,以提高防范风险能力。(三)科学确立电视无形资本成本核算模式对电视无形资本的成本核算不宜采用历史成本计量模式,原因在于:一是电视无形资本取得的时点难以确定,电视产业实体大量的无形资本尤其是自创的无形资本,如电视产业实体文化、网络工作系统的形成等是一个长期积累的过程,并没有一个确切的取得时点;二是实际成本难以确切计量,由于电视产业实体大量无形资本的形成是长期积累的结果,或是多种因素综合作用的结果,因而其实际成本难以确切计量;三是即使某些电视无形资本取得时点的实际成本可以确切计量,但这一历史成本不包括其潜在的价值,与该无形资本的实际价值相去甚远。与有形资产的一次性取得并通过自身的耗费给电视产业实体带来效益不同,电视无形资本是通过其功能和运作给电视产业实体带来收益,在这一过程中价值的增加和成本的增加是同步发生的,因此,电视无 e书联盟电子书下载www.book118.com165传媒产业资本运营篇形资本的成本核算不能与有形资产采用同一计量模式。(四)建立和健全人力资源会计,将人力资源纳入会计核算与管理的范畴人力资源是电视产业实体所有资源中最为重要的资源,它不同于电视产业实体中其他有形资源,有形资源在使用中产生贬值现象,人力资源则会随时间推移产生增殖。当然,电视产业实体人力资源增殖的前提是要有留人、用人和鼓励创新的机制。六、电视无形资本的运营电视无形资本运营的目的和有形资本的运营一样,都是追求经济效益的最大化。但是,由于电视无形资本运营目的的实现,相对于有形资本具有滞后性,电视产业经营者对无形资本运营既不十分熟悉,也不重视,因此,需在实践中加以探索。(一)电视无形资本的运营方式实现合理回报是电视无形资本产生和存在的必要条件,也是电视无形资本运营的基本前提。产生电视无形资本,需要丰富的智力和知识资源以及高强度的资金投入,由此可以看出,电视无形资本是稀缺资源,必须珍惜。根据电视产业改革的方向和实际情况,电视无形资本入股是实现自身价值不可替代的形式。电视无形资本比多数有形资本有效使用时间长,许多电视无形资本难以一次判断其全部价值,有些电视无形资本随着电视产业实体经营的好坏而升值或贬值,故一次性购买电视无形资本风险太大,也不能使它获得合理回报,难以成交。所以,把电视无形资本作为资本进行投资,是其实现回报的优选形式。先支付部分电视无形资本使用费,获得使用权,再根据经营情况分期分批支付其他使用费,这是一般无形资本交易市场中各方首选和使用最多的交易方式。这种交易方式的通常表现形式就是股份制。入股是根据经营情况回报无形资本的通常形式。入股是一种投资行为。以个人为所有者的电视无形资本,在电视产业内部可实行新人新办 e书联盟电子书下载www.book118.com第九章电视产业无形资本运营175法,老人老办法。对于新成立的电视产业实体,可按员工拥有的智力和知识资源多少分配给所有者一定股权。股票的市场交易是电视无形资本实现其价值的最便捷的方式。现在电视产业直接进入股票市场的实体还不多,实现电视无形资本回报的方式还只能采用现金分红或者扩股分红。但现金分红减少了电视产业实体的经营资金,影响电视产业实体的发展实力;扩股分红则限制了股份所有者的意志,不能使所有的股份所有者在所有的时间都满意。因此,电视产业应加紧争取电视产业实体上市的步伐。这样,员工的工资可能不高,但全体员工却有努力工作的动力,即通过各自的努力使实体尽快获得好业绩,通过实体的好业绩使实体股票尽快上市,通过股票上市后的升值使股份所有者获得自我安慰和财富;通过股票市场交易使股份所有者按各自意愿实现获得的价值。这个过程应该成为电视产业无形资本股份所有者按各自意愿兑现各自实现的价值的主渠道。可先采取过渡措施,即从电视产业实体提留的电视无形资本摊销资金中,划出一定比例,按股支付给电视无形资本股权所有者作为回报;或者试行电视无形资本所有者双重工资制,按电视产业实体通常标准发放普通工资,再按电视产业实体经营效益发放和电视无形资本股份联系的效益工资;在电视产业内部建立电视无形资本变现制度,电视无形资本所有者要求变现时,如果不能市场交易,由其他股东协商购买该股份或在电视产业内部解决。(二)电视无形资本的运营机构在计划经济体制下,电视产业对无形资本需求不足,电视无形资本市场不发达,缺乏中介机构,无形资本供需双方交流难,现行无形资本交易多是电视产业实体个体行为,尚未形成无形资本市场交易主干道,使实现无形资本价值回报缺乏可操作性。为了更好地进行电视无形资本运营,必须大力发展各种市场经济中介组织,加强电视无形资本代理机构,发展并放活无形资本交易 e书联盟电子书下载www.book118.com185传媒产业资本运营篇市场;调整电视无形资本咨询机构的智力结构,使其适应评估无形资本的需要;建立法律事务所,提高无形资本仲裁机构的业务能力;借鉴现代市场经济发达国家的成功经验,深入开展具有中国特色的电视无形资本理论研究,制定电视无形资本分类及其成本摊销法规。(三)电视无形资本的投资市场经济的发展为电视产业提供了一个更为广阔的投资场所,直接利用电视无形资本进行投资已成为电视无形资本运营的基本内容。电视产业实体除依靠节目的质量和价格外,要学会借助电视无形资本开拓市场,扩大市场占有份额。可以把电视无形资本向外投资,采取无形资本与有形资产相结合的方式,与电视产业或其他领域实体组成公司,采用合资经营等形式与合作者按比例享受利益并承担风险。利用电视无形资本对外投资可以扩充电视产业实体规模,增强电视产业实体实力,提升电视无形资本的价值。电视无形资本投资还可较大限度地节约电视产业实体的现金存量,减少实物资产的流出,既取得电视无形资本带来的超额收益,又不断优化电视产业实体财务结构,为电视产业实体的更大发展打下坚实基础。值得注意的是,电视产业实体应选择好是进行电视无形资本“使用权”的交易还是“所有权”的交易,并注意二者收益与权利的差别。(四)电视无形资本的引入不能满足于自我创造电视无形资本,应把积极引入现成的无形资本作为电视无形资本运营的主要内容,以节省人力资源和物质资源,获得事半功倍的效果。研究显示,高新技术研究开发项目一般成功率只有12%左右,同时许多其他电视无形资本项目具有很强的时效性,研究开发成果的分秒之差可能就意味着价值的大量得失。他山之石,可以攻玉。因此,适时购入或吸收其他电视产业实体或领域的无形资本投资等是明智之举。 e书联盟电子书下载www.book118.com第九章电视产业无形资本运营195随着我国加入WTO,电视产业将面临一个更加开放、更为广阔、品种更多的国际融资市场,国外电视无形资本的导入将更为容易和更具选择性。专家建议,对于开发风险大、时效性又强的电视无形资本,电视产业实体可充分利用国际市场所提供的无形资本资源,直接购入,赢得电视产业实体发展的时间;对于一些各具特色的无形资本,则可采用合作入股、无形资本与有形资本结合等多种灵活的方式引进,使电视无形资本资源的开发利用做到低投入、高速度、高回报。但是,电视产业实体利用国外电视无形资本时应密切关注风险的防范,因为电视无形资本所提供的未来经济收益具有较强的不确定性,电视产业实体对无形资本的筹资成本及其未来收益要做出合理估计和判断,反复权衡,再做选择;在与国外电视产业实体进行联营、兼并、合并时,电视产业实体必须坚持采用合理的评估方法,对国外电视无形资本投入时不符合实际价值的高估无形资本、缺乏利用价值的无形资本,要敢于说“不”。此外,电视无形资本是现代经济的重要组成部分,但不是惟一内容,要注意电视无形资本与其他资本的有机结合,合理配置,以获得最大收益。(五)电视无形资本的保护在电视无形资本运营的过程中,还要注意无形资本的保护,避免自身利益受到侵害。第一,电视无形资本要及时登记注册,取得合法的权利。这是使自己的无形资本获得法律保护的先决条件。电视产业实体对自己的无形资本必须及时依法到有关的行政管理部门去登记注册。如专利要到专利局,商标要到商标局,土地使用权要到土地局,电视产业实体名称要到工商局等。电视产业实体应重视对自己所拥有的专利、商标、著作权的国外注册工作,做到未雨绸缪。电视产业实体更应特别重视服务商标的注册,要将商标或电视产业实体名称中的字号注册到Internet国际互联网上作为域 e书联盟电子书下载www.book118.com106传媒产业资本运营篇名,在信息高速公路上为自己设立一处“名副其实”的站点。这既起到保护作用,同时更便于客户识别与联系,不因被抢注而失去一次商机,同时也能起到难以估量的广告作用。对电视人才及电视管理者这些不能注册登记的电视无形资本,要签订合同,运用合同法、劳动法等有关法律、法规进行保护。市场竞争最终是人才的竞争,人才是创造电视无形资本的源泉,管理者是电视人才群体的核心。电视产业实体要建立发表论文、成果审查和保密等内部管理制度,严格控制随意发表论文及成果,与员工签订保守商业秘密的合同,并使之成为劳动合同的一个重要的组成部分。第二,要扩大使用领域,利用多项法律进行保护。某一项法律、法规,只保护某一特定的在其调整范畴内的无形资本,如不在其调整范畴,该法律就鞭长莫及了。因此,对电视产业实体商标等要多领域使用,以便运用多项法律进行全面的保护。如用文字注册的商标,就可将文字用于电视产业实体名称中的字号。第三,电视产业实体要积极主动地去创造、培植自己的无形资本,而不能一味地采用消极等待的态度来保护它。要加强投入和广告宣传,只有自己的电视无形资本强大了,才不会在运营中被蚕食、吞并。同时,电视产业实体也要依法规范地使用或利用自己的无形资本,主动向商标局申请将自己的商标认定为驰名商标,以便据此向商标局申请注销他人抢注、仿冒的本电视产业实体的商标。第四,电视产业实体进行无形资本运营时要根据无形资本的不同性质,采取不同的投入方法。对合作双方用来合作的无形资本要采取相同的项目和相同的投入方法。知名电视产业实体对自己的商标、电视产业实体名称等切忌用转让,特别是独家转让的方法投入到运营中。对专利权等只有一次保护期而无续展权的电视无形资本,可根据合作经营期的长短,采取转让或许可使用的 e书联盟电子书下载www.book118.com第九章电视产业无形资本运营116方法投入到经营中。对无形资本价值的认定,都必须根据有关规定,采用对等的方法进行资产评估或鉴定。第五,在电视无形资本运营过程中,合作各方应完全平等。平等是互利的保证,互利是平等的目的。没有平等,互利就成了空话;没有互利,平等也就没有内容。双方合作的目的是一致的,就是为了获得最大的利润。电视产业实体既不能夜郎自大,也不能妄自菲薄,要不卑不亢,要从心理上消除有求于对方的被动地位,坚持双方是完全平等的主体。电视产业实体对运营的无形资本要与合作方签订合同,明确各方的权利义务关系,坚持对等存在、对等投入、对等宣传、对等培植、同期使用的原则。现代市场经济,往往人才支撑事业,人才代表事业。没有和事业相适应的人才,该事业难以存在和发展。电视产业由于长期受计划经济的影响,缺乏既懂电视产业运作规律,又懂经营的复合型人才,尤其缺乏支撑和操作电视无形资本及其保护制度的人才。因此,电视产业应制定全方位鼓励引进人才、尊重人才、优待人才的整套政策,强调可操作性。一方面,积极引进优秀人才;另一方面,要让现有人才到市场竞争中去接受锻炼,从而为电视产业的发展奠定人才基础。世界著名的安达信公司合伙人、美国经济学者巴瑞·利伯特同另外两位美国经济学家总结了20年有关的数据,进行了为期3年的系统研究后在其著作《解读价值密码:成功企业是如何在新经济中创造财富的》中作出了这一论断:“企业在什么行业并不重要,短期的收入也不重要,关键看它拥有的无形资产。”利伯特认为,新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准:一是公司的资产体系,包括知识、无形资产、信息、软件系统等,用反映现代经济的模式来判断;二是看它是否敢于面对风险,不仅是金融、实物方面的风险,还要敢于面对无形资产的风险;三是运用了当代最先进的技术;四是企业的价值取向,不仅是有形的资 e书联盟电子书下载www.book118.com126传媒产业资本运营篇产,也要看无形资产。利伯特在这里讲述的虽然是一般生产物质产品的企业,但是他的这些论述对于我们更深刻地认识电视无形资本的重要性,认识电视无形资本运营的重要性,具有十分重要的参考价值。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十章电视产业的风险投资一、风险投资的含义风险投资(VentureCapital)是一种以私募方式募集资金,以公司等组织形式设立,投资于未上市的新兴中小型企业或产业(尤其是新兴高科技企业或产业)的一种承担高风险、索求高回报的投资形式。风险投资是适应高科技产业的迅速发展而诞生的,在一定程度上满足了其对资本的需求。它通常以股权资本的形式专门投资于从事高新技术产品的研究与开发的中小企业,最终通过股权转让来收回投资并获取收益。它是技术创新和金融创新相结合的产物,是一种与产业资本运营相结合的金融创新活动,能够加速科技成果向生产力的转化,带动整个经济结构的升级和社会经济的高速发展。风险投资的周期一般需要4～6年才可完成,其间通常没有收益,一旦失败血本无归,而如果成功,则可获得丰厚回报。我们可以从以下几个层面来认识风险投资:第一,风险投资是以权益资本的方式存在的。风险投资是职业金融家投入到新兴的、有巨大竞争潜力的企业的一种长期权益资本,它所关注的除了企业的成长性外,更看重投资的流动性或退出机制,而不是企业或产业的所有权,当其所扶持的企业或产业发育成长到相对成熟阶段,必须有相应的退出渠道。风险投资的一进一出,一方面可以实现资本的大幅增殖,另一方面可以将增殖的资本投入到新一轮或更多的风险创业领域中去。第二,风险投资是通过转让股权获得长期资本增殖的典型金 e书联盟电子书下载www.book118.com146传媒产业资本运营篇融性资本。风险投资产业筹集、投入的资金主体是非债务性资金或非借贷资本,它与以借贷资本为特征的间接融资有着截然不同的资本运作模式。第三,风险投资体现了一种与市场经济高度统一的金融运行机制。风险投资的资金运用是在高度市场化金融环境中保持循环流动状态的资金流。第四,风险投资是集融资、投资、资本运营和企业或产业管理于一体的系统性金融工程。风险投资将资金投向有着巨大风险的高科技及其产品的研究开发上,降低风险、提高成功率是其首先要考虑的大问题,这就需要专业性的市场调查公司、财务顾问公司和投资银行等提供从项目的选择及其开发的可行性、市场化的可能性与潜力、如何提高资金的运用效率和最大限度地分散风险以提高成功率、如何使其发展壮大并很好地实现其持续发展的社会再融资与风险投资的最终退出等全方位的全面服务。第五,风险投资的本质内涵在于它是一种针对新兴创业企业或产业的专家管理型资本。实质而言,风险投资是风险投资家为创新企业或产业以及市值被严重低估的企业或产业融资并进行管理的活动。风险投资资金是实施专业化管理的投资资金,风险投资资本是以股权形式介入、对各种资源进行综合性的全方位配置,风险资本家既拥有资金优势,又具有人事管理、市场开发与财务管理方面的经验。因此,风险投资不仅仅是一种投资行为,更是一种智能型、专家型金融管理行为。风险投资需要对市场进行科学的预测和决策,这是风险投资的前提和依据。例如,1976年,两个美国青年设计出了苹果电脑,但他们仅有1300美元,无法进行批量生产,风险投资家马克库拉投资9.1万美元帮助他们创建了苹果公司。5年后,苹果公司成为了全美500家大企业之一,公司上市后,马克库拉的股份价值达1.54亿美元。就整个风险投资业看,美国自出现风险 e书联盟电子书下载www.book118.com第十章电视产业的风险投资156投资以来,投资基金回报率平均为15.8%,是股票投资的2倍,是长期债券的5倍。马克库拉之所以敢于大胆投资,是看准了苹果电脑市场。类似这类风险投资的经典案例很多,就其行为的本质来看是一种智能型行为。二、风险投资的特点风险投资的特点可以用一句话来概括,即高风险、高收益。(一)风险投资存在高风险风险投资选择的主要投资对象是处于发展早期阶段的中小型高科技企业或产业(包括企业或产业的种子期、导入期、成长期),这些企业或产业存在较多风险因素。如处于种子期的企业或产业,从技术酝酿到实验室样品,再到粗糙的样品已经完成,需要进一步的投资以形成产品。此时技术上还存在许多不确定因素,产品还没有推向市场,企业或产业也刚刚创建,因而投资的技术风险、市场风险、管理风险都很突出。风险投资是长期投资,一定时期内资金的流动性很差,投入后一般不得抽回。风险投资是连续投资而非一次性投资,后续资金需求量可能很大,而且在投资初期很难准确估计。(二)风险投资会获得高收益风险投资公司的投资项目是由非常专业化的风险投资家,经过严格的程序选择而获得的。选择的投资对象是一些潜在市场规模大、高风险、高成长、高收益的新创事业或投资计划。由于处于发展初期的小企业或产业很难从银行等传统金融机构获得资金,它们对风险投资家投入的资金非常需要,因而,风险投资家也能获得较多的股份。风险投资家丰富的管理经验弥补了一些创业家管理经验的不足,保证了企业或产业能够迅速地取得成功。 e书联盟电子书下载www.book118.com166传媒产业资本运营篇三、风险投资对电视资本运营的意义电视产业作为高科技产业,它的许多项目都具有高风险、高投入、高成长、高回报的特点。这样一类的电视产业实体在发展过程中,有着各具特点的不同的发展阶段,其各个阶段风险程度不同,对资金类型的需求也不同。根据国际经验,高科技产业在创业阶段由于其高风险性,产品前景不确定,此时产业融资以资本性风险资金为主,随着产业发展逐步成熟,普通权益性资本比重开始增加,达到生产销售的规模经济后,开始吸收债务性资金,如银行贷款、产业债券等。我国电视产业的一部分电视产业实体也应该符合这一规律。我国电视产业原来长期依赖财政拨款,随着国家对电视产业的逐步“断奶”,电视产业也开始寻找新的融资渠道。就目前的状况看,电视产业的外部融资主要集中于银行贷款上,利用其他金融工具的意识非常淡薄,从证券市场中直接融资的电视产业实体凤毛麟角,能利用风险投资的电视产业实体就更是闻所未闻了。而在新兴媒体互联网产业中,大多数网络公司都受惠于由风险资金组成的创业基金的大力培植,它们在这方面已积累了丰富的经验。显然,电视产业已经落伍了。雄厚的资本支持是电视产业发展的基础,而我国电视产业不能以更快速度发展的根本原因除体制因素外,恰恰就是资本“瓶颈”严重,融资结构不合理。资本匮乏严重制约着电视产业的发展规模、创新能力与市场竞争力。在这样一种形势下,电视产业应该也必须从以下几方面对风险投资的意义给予更多的关注:第一,有助于促进和引导电视资本运营的发展。风险资金能够以其成功的运营经验为电视产业的资本运营树立示范样板,帮助电视产业实体认识到如何寻找和利用高收益的投资渠道。第二,有利于为电视产业培育和造就一批熟练掌握风险投资操作、科技成果经济价值评估,以及高科技电视产业实体经营与管理的高素质、全能型人才,为电视产业参与市场竞争奠定可靠 e书联盟电子书下载www.book118.com第十章电视产业的风险投资176的人才基础。第三,有利于电视产业完善风险投资运营环境,并通过国内及国际投资者的风险实践,发现问题,有针对性地制定和完善相关政策法规,为电视产业拓宽融资渠道创造条件。第四,伴随经济全球化的发展趋势,风险投资也日益呈现国际化特征。与国际风险投资的融合有利于电视产业进入国际市场,有利于培育一批具有竞争力的、规范化的大型国际性电视产业集团,从而大大增强我国电视产业的发展实力。四、风险投资进入电视产业所需的环境当前,电视产业以其优质的概念和极具成长性的发展潜力吸引了风险投资的注意力。但是,风险投资是在完全意义上的市场中形成的,而电视产业由于长期的政府管制,仍然存在着许多计划经济的条条框框,使得电视产业与风险投资的要求还相差甚远。为此,需要在以下几个方面加大建设力度:第一,创造适应风险投资进入电视产业的法律环境。借鉴其他领域甚至国外成功经验,健全适合知识经济时代要求的法律体系,注重知识产权保护的有关法规在电视产业的贯彻实施,进一步完善体现电视产业特点的科技成果价值评估机制,严格遵守高科技产业国际贸易行为的统一规范。第二,建立风险投资的退出机制。风险投资是一种中长期投资,其收益来自于风险投资股权转让和流通的资本收益,它需要有效的退出机制。从国外经验看,风险投资价值实现的主要途径(也是最佳途径)是实现公司上市,与之相适应,便于风险资本上市融通变现的资本市场已形成主板市场、二板市场与场外市场等多层次体系。改革开放以来,我国的金融市场得到长足发展,主板市场已趋于成熟,二板市场已于2001年出现,其他类型的资本交易市场也在不断出现。因此,电视产业应增强利用这些金融市场的意识,通过密切电视产业与这些金融市场的联系为风险 e书联盟电子书下载www.book118.com186传媒产业资本运营篇投资提供便捷的退出通道,并通过有力的监管手段,创造良好的市场秩序。第三,创造有利于风险投资者的政策环境。风险投资所进行的是高风险的战略性投资,为了鼓励风险投资进入电视产业,我们必须制定有利于风险投资发展的相关政策,如允许不具有政治属性、纯经济性的电视产业实体向其他领域或外国投资者出售;电视产业实体的配股融资政策向其他领域或国外投资者适当倾斜;向国家争取税收优惠政策,适当减免风险投资对象的部分税款,为其发展提供宽松的政策环境等。第四,培养或引进高素质的经营管理人才。高风险决定了风险投资对电视产业实体的管理水平要求很高,投资者希望自己高强度的投资要有高水平的管理做保证,希望电视产业实体有一批既懂电视又懂金融管理、具有金融投资实践和现代管理实践的复合型人才。而我国电视产业目前还极度缺乏这类人才。这就要求我们今后加强对此类人才的培养和引进工作。五、电视产业实体如何吸引风险投资处于创业阶段的电视产业实体,无论哪个阶段都可能会处于缺少资金的艰难境地。因此,对于引入了风险投资的电视产业实体而言,启动资金和后续资金的充沛与否就成为其成败的最关键因素。那么,电视产业实体如何才能获得风险投资呢?(一)电视产业实体要了解风险投资者的思想任何一家投资公司都不会选择那些不具备成功条件的企业或产业进行投资。1.电视产业实体取得成功的必要条件。(1)有较高素质的管理者,他必须有献身精神,有决策能力,有信心,有勇气,思路清晰,待人诚恳,有出色的领导水平,并能激励下属为同一目标而努力工作。(2)有既有远见又符合实际的经营计划。这个计划要阐明创 e书联盟电子书下载www.book118.com第十章电视产业的风险投资196办电视产业实体的价值,明确电视产业实体的发展目标和发展趋势,明确电视产业实体的市场和顾客,明确电视产业的优势和劣势,同时指明创办或发展电视产业实体缺少的资金。(3)提供的节目或服务有市场需求,或有潜在市场需求。有需求就会有顾客,有顾客就会有市场,有市场就有了电视产业实体生存发展的空间。(4)有经营管理的经验和能力,有高水平的节目制作和营销人员,配备均衡的管理队伍,有高效运转的组织机构。(5)有资金支持。任何没有资金支持的电视产业实体只能是一种空想。2.了解风险投资者的思想。对上述这些条件,风险投资者是非常看重的。一家欲吸引风险投资的电视产业实体除了要具备这些条件外,还应该对风险投资者的以下想法有一个全面的了解。(1)风险投资者特别偏爱那些在某一领域具有领先优势的企业或产业。例如,如果电视产业实体拥有一部风靡全国的小说的改编权,那么,它很可能会引起风险投资公司更大的兴趣。这是因为电视剧行业本身就有很高的利润,而小说的前期影响更可以使电视产业实体很容易打开市场,并从中获得高额收益。因此,这些电视产业实体常常可以筹集到足够的资金以推行自己的计划。(2)仅仅依靠一个好的创意或点子是不能吸引风险投资的。风险投资公司并不会单给一项技术或产品投资。风险投资家资助的是那些“亚企业”或“亚产业”———即只有那些已经组成了管理队伍,完成了商业调研和市场调研的风险企业或产业才可能获得投资。对电视产业实体也是如此。(3)一般的风险投资公司都有一定的投资区域,这里所说的区域有两个含义:一是指技术区域,风险投资公司通常只对自己 e书联盟电子书下载www.book118.com107传媒产业资本运营篇所熟悉行业或自己了解的技术领域进行投资。二是指地理区域,风险投资公司所资助的企业或产业大多分布在公司所在地的附近地区。为此,电视产业实体在寻找风险投资时必须目标明确,一方面,要找对电视产业感兴趣或已经在电视产业有投资的风险投资者;另一方面,要看风险投资者的地理位置与自己的位置是否比较近。(4)大多数风险投资者更偏爱小企业或产业。首先,小企业或产业技术创新效率高,有更多的活力,更能适应市场的变化。其次,小企业或产业的规模小,需要的资金量也小,风险投资公司所冒风险也就有限。从另一方面讲,小企业或产业的规模小,其发展的余地也更大,因而,同样的投资额可以获得更多的收益。为此,电视产业实体应提前打算,争取在实体的成长期引入风险投资,以通过给风险投资者创造更大的赢利空间来提高吸引风险投资的成功率。(5)风险投资者不愿意和缺乏经验的管理者合作,尽管管理者的想法或产品非常有吸引力。在一般的投资项目中,投资者都会要求管理者有从事该行业工作的经历或成功经验。这一点对电视产业来说基本不成问题,因为人才与其他领域交流的封闭性,电视产业的管理者大都是土生土长的电视人,对电视产业的运作规律有较深的了解,惟一欠缺的是对市场经济规律下经营管理知识的了解和把握还有待提高。(二)加强与风险投资者的沟通大多数想吸引风险投资的管理者常犯的一个错误,即没有去寻找足够的帮助,没有和已在本行业中取得成功经验的其他风险企业家进行交流。为了避免犯这样的错误,电视产业实体应预先了解风险投资市场的行情,这可以去查阅像《风险投资公司大全》这样的参考文献来获得,在这些文献中常会有一些关于这些风险投资公司偏好方面的信息,也可以查阅一下本行业中那些即 e书联盟电子书下载www.book118.com第十章电视产业的风险投资117将上市的投资者名录,或直接访问行业中其他公司的管理者。此外,电视产业实体可根据自己的特点和资金需要筛选出若干可能的投资公司,在筛选时要考虑的因素包括:电视产业实体所需投资的规模、地理位置、所处的发展阶段和发展状况、赢利模式及赢利预期、经营范围等。通常,在此过程中,律师和会计师要起很大的作用。在筹集风险资金过程中,有时电视产业实体需要找到一个主要投资者,这个主要投资者将会和实体一起推动、评价、构建这笔交易。此外,这个主要投资者还会把周围的投资者组织起来形成一个投资者集团。电视产业实体应从最有实力的投资者中选择主要投资者。在多数情况下,与风险投资家的接触可以从初步交流开始,只是探讨一下自己的想法是否和风险投资公司的业务范围相适合。绝大多数的风险投资家都会对新的想法表现出足够的兴趣和耐心,因为他们也不知道下一个好的项目会从哪里来。然而,由于寻求资金的人很多,风险投资公司也需要一个筛选的过程。如果电视产业实体能得到某位令风险投资公司信任的律师、会计师或某位行业内的“权威”的推荐,获得资助的可能性就会提高许多。(三)寻找目标不宜过多为了保证筹资成功,有的经营管理者认为接触的风险投资家越多越好,但结果往往不尽人意。事实上,如果和20位或30位的风险投资家联系,就会让人感到不是一个好项目,从而不愿花时间去考虑这个项目(因为这个项目可能已经被别人拿走了)。因此,最可靠的方法是先选定8至10位风险投资家作为目标,然后再开始跟他们接触。在接触之前,要认真了解一下那些有可能对项目感兴趣的风险投资家们的情况,并准备一份候选表,这样,如果没有人表示出兴趣,经营管理者不仅可以知道原因,而且可以找另外的候选投资家去接触。总之,电视产业实体千万不 e书联盟电子书下载www.book118.com127传媒产业资本运营篇要把项目介绍给太多的风险投资家,风险投资家们不喜欢那种产品展销会的形式,他们更希望发现那些被“丢弃”在路边的不被人注意的好的商业机会。(四)递交相关文件有了目标投资人后,下一步便是争取这些投资人对电视产业实体投资。电视产业实体要想成功地获得这种投资,除了向风险投资者展示自己的投资价值外,还必须掌握必要的应对技巧。在准备和风险投资者洽谈融资事宜之前,电视产业实体应该准备四份主要文件:第一,投资建议书。对电视产业实体的管理状况、利润情况、战略地位等作出概要描述。第二,业务计划书。对电视产业实体的业务发展战略、市场推广计划、财务状况和竞争地位等作出详细描述。第三,调查报告。对电视产业实体的背景情况和财务稳健程度、管理队伍和行业作出深入细致调研后形成书面文件。第四,营销材料。这是任何直接或间接与电视产业实体产品或服务销售有关的文件材料。文件准备好之后,开始和风险投资者进行接触。在正式接触之前,一般需要提前向风险投资者递交业务计划书及其行动纲要。在递交业务计划书时,电视产业实体最好先得到该风险投资者的某个外延网络成员的推荐,这是使实体的业务计划书得到认真考虑的很重要的一步。因为大部分风险投资者每个月都会收到成百上千份业务计划书,谁也没有足够的时间和精力来对每一份计划书进行细致的考查,而那些得到其网络成员推荐的实体的业务计划书通常会引起风险投资者的注意,这样在前几轮筛选中入围的概率就要大得多。在大多数情况下,能够承担这种推荐任务的可以是律师、会计师或其他网络成员,因为风险投资者最容易相信这些人对业务的判断能力。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十章电视产业的风险投资137风险投资谈判通常需要通过若干次会议才能完成。在大部分会议上,风险投资者和管理者将电视产业实体先前递交的业务计划书进行探讨、询证和分析。这里有两点需要注意:一是要尽可能让风险投资者认识、了解实体的特点,尽量用直观形象的方式使风险投资者对实体的认识和了解更加深刻;二是始终把注意力放在业务计划书上。有时会议往往会延续数小时之久,这时经营管理者有可能会变得非常健谈,从而自觉或不自觉地就会谈到一些关于未来的宏伟计划,并提到某些在业务计划书中并未提及的内容。这一点千万要避免,因为这样的谈话会使风险投资者认为你是一个幻想者,或是一个急于求成的人。一些有经验的风险投资专家还指出,在应对风险投资基金经理的问询和查验时,为了做到对答如流,并给基金经理留下深刻的印象,经营管理者最好事先对基金经理们可能问到的问题有所准备,同时,为了慎重起见,也可以聘请专业的投资顾问公司为电视产业实体设计有关谈判要点,并帮助起草有关计划书等文件,使电视产业实体顺利地获得风险投资。目前,在我国的电视产业中,资本运作已在有的电视产业实体中开始操作,但是,尚未有成功利用风险投资的先例。这说明,一方面,我们对风险投资这一巨大的资本来源重视还不够;另一方面,电视产业的体制与风险投资的要求还相去甚远。鉴于此,我们应加强对风险投资的研究工作,以便为我所用,为电视产业的发展提供更充足的资本支持。六、我国政府《关于建立风险投资机制若干意见的通知》1999年12月30日,国务院办公厅转发了科技部、国家计委、国家经贸委、财政部、人民银行、税务总局、证监会1999年11月16日制定的《关于建立风险投资机制若干意见的通知》(以下简称《意见》),在转发的通知(国办发[1999]05号)中,要求各省、自治区、直辖市人民政府、国务院各部委、各直 e书联盟电子书下载www.book118.com147传媒产业资本运营篇属机构根据《意见》的规定“参考试行”。《意见》的全文是:为贯彻《中共中央、国务院关于加强技术创新,发展高科技,实现产业化的决定》(中发[1999]14号)中“要培育有利于高新技术产业发展的资本市场,逐步建立风险投资机制”的精神,指导、规范风险投资活动,推动风险投资事业的健康发展;现就建立风险投资机制提出以下意见:一、建立风险投资机制的意义(一)创新是一个民族进步的灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力。技术创新,既是经济可持续发展的根本推动力量,也是提高国际竞争力和实现经济安全的根本保障。要使知识有效地转化为高新技术,高新技术有效地实现产业化,需要建立一个能有效地动员和集中创业资本、促进知识向高新技术转化、加速高新技术成果商品化和产业化进程的风险投资机制。建立规范的风险投资机制,对于推进国家技术创新体系建设,提高国民经济整体素质和综合国力,实现跨越式发展具有重要意义。建立有效的风险投资机制,对于高新技术的开发及其成果的产业化,具有重要作用。(二)近几年,我国科学技术的发展支持了国民经济的建设,技术进步对经济增长的贡献率有所提高。但是,科技向现实生产力转化能力薄弱,高新技术产业化程度低,具有自主知识产权的高新技术企业少的状况还未根本改变。在国际市场竞争日趋激烈的条件下,缺乏自主的技术创新能力,难以保证国民经济的可持续发展和国家经济安全。建立风险投资机制,促进高新技术产业的发展,是实施科技兴国战略的要求。(三)风险投资(又称创业投资)是指向主要属于科技型的高成长性创业企业提供股权资本,并为其提供经营管理和咨询服务,以期在被投资企业发展成熟后,通过股权转让获取中长期资本增殖收益的投资行为。建立风险投资机制要创造良好的外部环境和改革制度,培育适应社会主义市场经济规律的,有利于加速技术创新和成果转化的,能将经济部门推进技术进步与金融部门保障支持有机结合的经济运行体系。其主要内容包括:投资主体、投资对象、撤出渠道、中介服务机构、监管系统等。(四)建立风险投资机制的目的,是促进高新技术成果走向市场、实现产业化,提高科技进步对经济增长的贡献率,通过创造良好的外部环境, e书联盟电子书下载www.book118.com第十章电视产业的风险投资157促使企业积极参与技术创新和科技创业活动,推动产业、产品结构的调整和升级形成良性循环。二、建立风险投资机制的基本原则(五)按照社会主义市场经济规律建立风险投资机制。要面向市场,拓展创业资本来源;运用市场机制,强化风险投资主体内部的责任约束和利益激励;按照规范、有序的原则培育服务于风险投资市场的中介服务机构;根据我国的实际情况,有步骤地培育有利于风险投资撤出和高新技术产业发展的资本市场体系;建立风险投资的风险防范、信息披露和监管系统;制定相应法规为国际创业资本的进入和撤出提供便利条件,逐步与国际风险投资市场接轨。(六)充分发挥各级人民政府和社会力量的积极性,加快风险投资体系的建设。国家按照“制定政策、创造环境、加强监管、控制风险”的原则,推进风险投资体系的建设;鼓励地方、企业、金融机构、个人、外商等各类投资者积极推动和参与风险投资事业的发展;拓宽市场准入渠道,对风险投资活动以及各类机构和个人对风险投资机构的投资,给予必要的扶持政策;制定与风险投资有关的一系列法规和制度,建立相关的监管标准和监管系统;在推进风险投资机制建设中,要重视发挥科技创业服务中心、高新技术开发区、高等学校科技园区及其他机构的作用。三、培育风险投资主体(七)风险投资公司和风险投资基金,是风险投资主体中的主导性机构。其主要服务对象是高新技术企业及科技型中小企业;主要功能是吸收各类投资者的创业资本,为高新技术产业化,提供资本金、经营管理及其他方面的支持;主要成员是专门从事风险投资的专家型人才;资本运作的主要方式是“战略投资”方式,还可以采用股权投资、可转换证券等多种方式进行投资。(八)风险投资公司是以风险投资为主要经营活动的非金融性企业,其主营业务是向高新技术企业及科技型中小企业进行投资,转让由投资所形成的股权,为高新技术企业提供融资咨询,参与被投资企业的经营管理等。风险投资公司设立时要注意政企分开,鼓励非国有企业、个人、外商及其他机构投资入股。风险投资公司采取有限责任公司、股份有限公司等形式并积极探索新的运作模式。允许风险投资公司运用全额资本金进行投资。 e书联盟电子书下载www.book118.com167传媒产业资本运营篇(九)风险投资基金是专门从事风险投资以促进科技型中小企业发展的一种投资基金。为适应风险投资的特点,风险投资基金应采取私募方式,向确定的投资者发行基金份额。其募集对象可以是个人、企业、机构投资者、境外投资者,应拓宽民间资本来源;同时,对投资者的风险承受能力应有一定要求。投资者所承诺的资金可以分期到位。风险投资基金应按封闭式设立,即事先确定发行总额和存续期限,在存续期限内基金份额不得赎回。(十)风险投资公司和风险投资基金的实收货币资本必须充足。风险投资公司和风险投资基金对高新技术企业的投资额应占其实收资本的较大比重。为规避风险,对特定企业或单一项目投资比例不宜过高。(十一)风险投资机构的主要管理人员应具备懂技术、会管理、无不良记录、诚实申报个人财产并愿意为业务损失承担相关责任等条件。(十二)风险投资机构要建立完善的内部激励机制和约束机制。按照允许和鼓励资本、技术等生产要素参与收益分配的原则,可以采取经营管理人员持有股份等形式调动其积极性;通过出资人与经营管理人员间的契约,根据经营绩效约定股份期权的类型、数量、赠与条件、约束条件、执行办法等,同时明确高层管理人员对渎职、重大失误等行为承担的责任。风险投资公司和风险投资基金的成立和审批,必须按照国务院有关部门制定的办法和程序进行。四、建立风险投资撤出机制(十三)建立和拓宽撤出渠道,推动风险投资的发展。“撤出”是指风险投资通过转让股权获取回报的经营行为。要遵循资本运作的客观规律,创造顺畅的撤出渠道,以便有效吸引社会资金进入风险投资领域,保障风险投资的良性循环,解决创业资本的股权流动、风险分散、价值评价等问题。风险投资的主要撤出方式:企业购并、股权回购、股票市场上市等。(十四)企业购并是指高新技术企业在未上市前,将部分股权或全部股权向其他企业或个人转让的行为。允许和鼓励非银行金融机构、上市公司、产业投资基金和其他公司及个人参与对高新技术企业的购并活动。(十五)股权回购是指企业购回风险投资机构在本企业所持股权的行为。金融机构、中小企业信贷担保基金及其他各类担保机构,要积极支持高新技术企业的股权回购活动。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十章电视产业的风险投资177(十六)条件成熟时,在现有的上海、深圳证券交易所专门设立高新技术企业板块,为高新技术企业特别是科技型中小企业上市和交易服务,这既能充分利用现有设施和监管资源,有利于证券市场的集中统一监管,又能较快地拓宽和完善风险投资撤出渠道,其发行上市、交易的具体办法,由证监会制定。(十七)境外创业板块股票市场也是可利用的风险投资撤出渠道之一,如美国的那斯达克(NASDAQ)市场和香港联合证券交易所设立的创业板块等。在政策上向高新技术企业境外上市倾斜,有利于利用国际资本发展我国高新技术产业,有利于吸引境外创业资本进入我国风险投资市场,有利于高新技术企业走向国际市场。上市、交易的具体办法,由证监会制定。五、完善中介服务机构体系(十八)充分发挥中介服务机构在咨询、监督、评估等方面的重要作用。风险投资要求目前已有的中介服务机构为其提供服务,还要求针对其特殊性和专门需要,成立包括行业协会、科技项目评估机构、技术经纪机构、风险投资咨询顾问机构等专门的中介服务机构。(十九)中介服务机构的设立要严格执行政企分开的原则,使之成为自创信誉、自负盈亏、自担经济法律责任的法人实体。按诚信、公正、科学的原则,依法开展经营活动。(二十)经审批成立的风险投资行业协会,作为风险投资主体、高新技术企业、有关中介服务机构等的行业自律组织,开展行业规范和服务标准的制定工作,对其成员的执业情况进行评定,形成自律机制;开展风险投资人才培训和民间国际交流活动等。六、建立健全鼓励和引导风险投资的政策和法规体系(二十一)为推进规范的风险投资机制的建立,根据本意见,国务院有关部门将制定建立风险投资公司和风险投资基金的申请、审批、管理等具体实施办法;研究制定有利于风险投资发展的财税、金融扶持政策和鼓励境外创业资本进入风险投资市场的政策;研究制定在上海、深圳证券交易所设立“高新技术企业板块”的实施方案,研究制定科技型中小企业股票发行、上市、交易的有关政策和法规;研究制定科技型中小企业到境外创业板市场发行证券和上市的有关政策;研究制定建立风险投资行业协会的审批、管理办法。 e书联盟电子书下载www.book118.com187传媒产业资本运营篇(二十二)国务院有关部门将根据国家产业政策、技术政策和产业、产品结构调整战略目标,定期制定颁布风险投资项目(领域)指南,引导创业资本投向。风险投资是一项投资周期长、风险程度高、竞争性强的特殊资本运作方式。各地在推动建立风险投资机制时应注意防范风险,依法有序发展,避免一哄而起,避免出现单纯依靠或主要依靠政府出资建立风险投资机构的现象。应当鼓励以民间资本为主,政府以引导、扶持和有限参与为基本原则。各省、自治区、直辖市人民政府应根据本地区科技、经济和市场发展水平,坚持近期目标和长期目标相结合,采取切实可行的措施,着重在创造环境、完善市场机制、吸引国内外创业资本方面发挥作用,积极稳妥地推进风险投资事业的发展。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式一、并购在本书第四章中,对于传媒资本运营方式只从微观和宏观的角度进行了分析,具体到某一个传媒产业实体,又会有许多具体的运营方式。就电视资本运营来说,其运营方式是多种多样的,但重组是其核心内容。重组是指对被重组电视产业实体范围内的生产力诸要素进行分拆、整合以及优化组合的活动或过程,它包括并购、直接上市、买壳与借壳上市和分拆上市等具体方式,其中直接上市、借壳与买壳上市和分拆上市是专门针对准备上市的电视产业实体而言的,而并购既可以对上市公司操作,也可以对非上市公司运营。应该指出的是,以上各种方式的划分是相对的,它们之间没有明显的界限。而且在实际操作中都是各种方式混合使用,互相渗透。在激烈竞争的市场经济条件下,电视产业实体一般可以通过两种基本方式进行发展:一是通过内部投资新建方式扩大生产能力;二是通过兼并、收购等形式吸收外部资源,通过外部扩张扩大电视产业实体经营规模。在早期商品经济社会中,内部发展方式是企业发展的主要途径,但随着社会化大生产的发展和社会资本的不断集中,通过并购进行外部扩张已成为现代企业发展壮大的重要途径,正如诺贝尔经济学奖获得者乔治·斯蒂格勒所说,没有一个美国公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的,几乎没有一家大公司主要是靠内部积累成长起来的。外部并购扩张是资产重组的核心内容之一。 e书联盟电子书下载www.book118.com108传媒产业资本运营篇并购是电视产业实体间的产权交易行为。实施收购兼并的途径有三种:一是对于因缺少资本金,债务负担过重的亏损电视产业实体,可选择承担债务的方式进行兼并;二是出资收购经营状态不佳的电视产业实体;三是通过收购股权实施兼并。从整个电视产业的角度看,长期以来,电视产业重外延扩张轻内涵发展,搞“大而全”、“小而全”和低水平的重复建设,造成了社会资源的巨大浪费。通过并购实现电视资源和生产要素的合理流动和重新组合,可以优化电视产业的经济结构,提高电视产业的运行质量和资源配置效率,从而推进电视产业的战略性重组和产业结构调整。从单个电视产业实体的层面上看,通过并购可以使电视产业实体迅速扩张资产规模,并以资本为纽带,通过市场机制形成跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的、规模经济显著的大型电视产业集团,增强电视产业的市场竞争力。一般来讲,并购有合并(收购与兼并)、收购股权和收购资产三种。(一)合并合并是指以前独立存在的两个或两个以上具有法人资格的电视产业实体,按照特定方式组合成一个实体的行为。根据我国《公司法》的规定,合并可以有吸收合并与新设合并两种类型。吸收合并英文为merger,中文多译为兼并,指一家电视产业实体接纳一个或一个以上实体加入该实体,加入方解散,取消法人资格,接纳方存续的一种合并方式。如A、B两家电视产业实体都是独立存在的具有法人资格的实体,现在A实体与B实体合并,合并后B实体解散,取消原有的法人资格,而成为A实体的一个组成部分。吸收合并是最常见的股份制公司合并的形式,在实力相差悬殊的电视产业实体之间实行较为有效。新设合并英文为consolidation,中文多译为合并,指一家电视产业实体与一个或一个以上的实体合并成立一个新的实体,合 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式118并后原来的实体均告解散、取消法人资格的一种合并方式。如上述A、B两个实体,若采取新设合并方式,合并后成立另一具有法人资格的新实体C,A、B两实体均告解散,原有的独立的法人资格不再存在。这种合并方式最好在实力相当的电视产业实体之间使用。尽管吸收合并与新设合并在法律形式上有所不同,但在实际运作上并无实质差异,因此又往往被统称为合并甚至兼并。关于合并,在我国《公司法》中有明确规定。这些条款主要是:第七章公司合并、分立第一百八十二条公司合并或者分立,应当由公司的股东会作出决议。第一百八十三条股份有限公司合并或者分立,必须经国务院授权的部门或者省级人民政府批准。第一百八十四条公司合并可以采取吸收合并和新设合并两种形式。一个公司吸收其他公司为吸收合并,被吸收的公司解散。二个以上公司合并设立一个新的公司为新设合并,合并各方解散。公司合并,应当由合并各方签订合并协议,并编制资产负债表及财产清单。公司应当自作出合并决议之日起十日内通知债权人,并于三十日内在报纸上至少公告三次。债权人自接到通知书之日起三十日内,未接到通知书的自第一次公告之日起九十日内,有权要求公司清偿债务或者提供相应的担保。不清偿债务或者不提供相应的担保的,公司不得合并。公司合并时,合并各方的债权、债务,应当由合并后存续的公司或者新设的公司承继。第一百八十八条公司合并或者分立,登记事项发生变更的,应当依法向公司登记机关办理变更登记;公司解散的,应当依法办理公司注销登记;设立新公司的,应当依法办理公司设立登记。公司增加或者减少注册资本,应当依法向公司登记机关办理变更登记。 e书联盟电子书下载www.book118.com128传媒产业资本运营篇(二)股权收购收购目标实体股权是电视产业实体取得对目标实体控制权的另一种方式。收购的目的是取得另一实体的控制权,即电视产业实体通过控制股权取得目标实体的决策权,可以对目标实体进行重组,注入自己的管理方式,重新定位实体目标及选择经营战略等,同时也与目标实体的其他股东一起分享红利,分担经营风险。通过收购,电视产业实体取得目标实体的所有权、安置权、经营决策权和收益分配权,这样就与一般的证券投资或参股区别开来。一般的证券投资目的是通过购买股份取得红利及享有证券升值的利益,并不打算参与实体的最终决策(当然根据拥有股份份额享有一定的发言权),参股则除赢利外另有建立长期合作关系的目的,两者都不形成对目标实体的控制。根据我国《证券法》规定,上市公司收购可以采取要约收购或协议收购的方式。要约收购是指直接向目标实体股东发收购要约,进行公开收购。要约收购的价格必须高于市价对目标实体的股东才有吸引力。由于电视产业实体是和目标实体股东直接交易,因此,各股东是否同意收购要约的条件,对公开收购的成败有很大影响。如果目标实体股东众多,电视产业实体也可委托专业公司进行申报、交易等事宜。从实际效果看,通过二级市场股票买入收购上市公司成功的例子可谓凤毛麟角,这是因为:①我国目前股票市场尚不规范,市场投机性过浓,股价过高,导致收购成本较高。②我国有关收购的程序在实施中有一定的困难,当收购公司持有目标公司5%流通在外的普通股时,就要在三个交易日内通过公开媒体公告,以后每增加持股5%都要公告;至持股比例达到30%时,就要发出公开收购要约,承诺以某一特定价格购买一定比例或数量的目标公司股票;若最终购买目标公司股份超过50%时,则收购成功。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式138协议收购是指电视产业实体与目标实体的管理层协商,达成一致协议后进行收购。由于在很多情况下,公开收购往往是敌意收购的表现,导致收购成本过高。特别是我国的证券市场还不太健全,上市公司一般与当地政府有着千丝万缕的联系,而且常常对公开收购有很大的敌意,因此,电视产业实体在收购目标实体时,应优先考虑协议收购这一方式。1.与合并相比,股权收购具有的一些特点。(1)股权收购最终取得目标实体的控制权不需要经过目标实体股东大会及投票表决的程序。如果目标实体股东不接受收购价格,他可以拒绝出售手中的股票。(2)股权收购可以绕开目标实体的管理层,直接与目标实体的股东对话并实现自己的收购目的。正因为如此,股权收购多为敌意并购,而敌意收购经常导致目标实体的反收购,形成激烈的收购战。(3)如果电视产业实体希望完全控制目标实体,并将其纳入自己的经营范围,仍需经历一个合并的过程,但股权收购最终都以完全的合并而结束。由于电视产业实体已通过股权收购取得了目标实体的控股权,因此,通过股东大会表决程序实现合并就不存在太大的障碍了。(4)电视产业实体可用现金、股票或其他证券以及几种方式混合的方法,收购目标实体的股权。2.反兼并的一些技巧。在合并过程中,如果被合并方不愿意与另一方合并,而对方又不想放弃合并企图,则被合并方将视对方的行为为敌意兼并,并采取措施反兼并。在未来的资本市场中,电视产业实体很可能会遭遇敌意兼并,因此应未雨绸缪,提早掌握一些反兼并的技巧。(1)保护性重组。保护性重组是指对电视产业实体的资本结 e书联盟电子书下载www.book118.com148传媒产业资本运营篇构、股权结构和产品结构等进行重新安排,以增加兼并方的难度。具体做法是,增加实体负债,增大财务风险;出售实体的某些重要部门,利用这些收入发放现金股利;利用员工持股计划(ESOP)等措施改变实体的股权结构,分散投票权,或者稀释兼并方已获取的股权的投票权等。(2)采用“毒丸政策”。所谓毒丸,是指给予电视产业实体现有股东的某些具有认股权证或可转换债券(优先股)性质的权利,使他们在兼并发生时(典型的‘触发’条件是实体股票的20%已被兼并方持有)可以用很低的价格购买实体的股票,这样将极大地影响兼并方对实体的控制能力,增大其兼并成本,有效地阻止对方的兼并企图或增强己方讨价还价的力量。(3)邀请“白衣骑士”(whiteknight)拔刀相助。当电视产业实体面临敌意兼并的威胁时,也可以请求与实体有友好关系,或实体愿意与之合作的第三方进行合并,以与敌意兼并者竞争。(4)利用公司章程。为防止敌意兼并的发生,电视产业实体可事先在公司章程中对可能的兼并行为进行限制。如制定绝对多数条款(supermajorityamendments),规定只有2/3甚至更多的股东同意才能进行合并,使兼并者难以取得实现合并所必须的股权数量;对实体董事的更换做出某种严格的规定和限制,如每年只能更换1/3的董事,使兼并者即使取得了较多的股权,也难以在短期内取得控制实体所必须的董事席位;制定公平价格条款,要求所有股东在发生兼并时必须接受统一的公平价格,以防止兼并者用不同的价格收购公司股票等。除上述措施外,电视产业实体还可采用诸如出售实体对兼并者具有吸引力、最有价值的部分,使兼并者的兼并企图落空;经过协商买回已被兼并者收购的股份等各种反兼并措施。(三)资产收购电视产业实体也可以通过收购目标实体资产的方式取得对目 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式158标实体的控制权和资产的使用权。这种方式一般的电视产业实体已较为熟悉,在此不再赘述。二、直接上市直接上市是指电视产业实体从公开发行股票开始,到直接在股票交易所挂牌交易,不必与其他实体发生产权交易。直接上市的优点是成本较低而收益较高。电视产业作为具有优秀概念和良好业绩的行业,已经受到资本市场的青睐,各电视产业实体应争取直接上市。目前已有东方明珠、中视股份、电广传媒和歌华有线4家电视产业实体在沪深股市上市,这些实体表现不俗。对一家电视产业实体来说,股票在证券交易所挂牌上市是发展过程中的一个飞跃。证券交易所为股票的交易提供了必需的场所、技术设施和其他有关服务,因此,上市公司必须向证券交易所支付一定的费用。一般来说,上市公司需支付的费用有两种,即上市初费和上市月费。上市初费是公司上市时一次性支付的费用,一般在上市前两天支付给证券交易所,上市月费则是上市后按月计算向证券交易所支付的费用,可以按月支付,也可以按年支付。在我国,上海证券交易所(简称上交所)、深圳证券交易所(简称深交所)分别规定了各自的上市费用。其中,上交所的上市初费按公司总股本的万分之三(39)支付,但最多不超过30000元;而深交所的上市初费统一规定为30000元。在上市月费方面,上交所按每月500元计,全年6000元;而深交所则根据不同的公司规模收取不同的上市月费,其中股本在5000万元以下的为500元/月。此后,股本每增加1000万元增收100元的月费,但最高限额不超过2500元/月。尽管电视产业已有实体成功上市,但电视产业大规模的上市目前还不现实。一方面由于股票上市后股份公司的一举一动都和千百万公众投资者的利益密切相连,因此,世界各国证券交易所 e书联盟电子书下载www.book118.com168传媒产业资本运营篇都对股份公司上市做出了严格的规定,如必须有符合要求的业绩记录、最低的股本数额、最低的净资产值、最低的公众持股数和比例等。在严格的规定下,能够在证券交易所上市的股份公司事实上只占很小一部分。另一方面,国家对电视产业实体直接申请上市还有许多的政策限制。这就是为什么现阶段我国具有电视概念的上市公司尚无电视产业实体整体上市者,上市的实体主要是从电视的宣传功能中分离出的产业化资产上市,如对湖南广播电视发展中心改组后的电广实业股份有限公司的上市,其业务架构定位在广告代理、策划、制作,电视节目制作、发行交换和有线电视网络信息传输三大方面;而东方明珠和中视股份两公司在上市时,其业务主要定位在具有一定边缘色彩的信号传输服务和旅游观光上面。为了既充分利用资本市场,又规避国家政策的限制,除了直接上市以外,通过各种方式与上市公司相互渗透,间接上市就成为电视产业实体的优先选择。在近年来证券市场的实践中,这种双向渗入已不乏其例,一方面是上市公司调整业务结构,介入电视产业的经营领域;另一方面是具备一定实力的电视产业实体谋求参股或控股上市公司,继而参与资本市场的运作。这些实践也创造了买壳与借壳上市、分拆上市等行之有效的资本运营方式。三、买壳与借壳上市(一)买壳与借壳的含义与一般企业相比,上市公司最大的优势是能在证券市场上大规模筹集资金,以此促进公司规模的快速增长。因此,上市公司的上市资格已成为一种“稀有资源”,所谓“壳”就是指上市公司的上市资格。由于我国处于社会主义初级阶段,股份制改造还缺乏经验,有些上市公司机制转换不彻底,不善于经营管理,其业绩表现不尽如人意,丧失了在证券市场上进一步筹集资金的能力,形成“壳公司”。而电视产业一些颇具实力的实体却由于种 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式178种原因无法上市。如果电视产业实体用自己的实力通过买壳与借壳上市,既可以提高上市公司的质量,又可以改变“壳公司”的困境,注入新的活力,还可以通过资产重组、资本运营的装壳、换壳解决电视产业实体发展资金短缺的问题。买壳上市一般能带来业绩的提升,有的会产生脱胎换骨的变化。一般通过买壳上市后,壳公司在二级市场会被投资者重新认识,引起股价的上扬。买壳上市还可带来横向并购、纵向并购及混合并购,有利于电视产业实体的规模化、多元化发展。在逐步引入市场经济的条件下,电视产业的资产重组也应主要用市场经济的方法来解决,即通过资本市场来进行,而不能单纯用行政手段来解决。所以,电视产业实体应充分利用上市公司的“壳”资源,积极买壳与借壳上市,加大依托资本市场进行资产重组的深度和力度。所谓买壳上市,是指一些非上市电视产业实体通过收购债权、控股、直接出资、购买股票等手段取得一些业绩较差、筹资能力弱化的上市公司的所有权、经营权及上市地位,剥离被购公司资产,注入自己的资产,从而实现间接上市的目的。借壳上市,是指已上市电视产业实体的母公司(集团公司)通过将主要资产注入到上市的电视产业实体中,来实现母公司的上市。它们的共同之处在于,都是一种对上市公司“壳”资源进行重新配置的活动,都是为了实现间接上市。它们的不同之处在于,买壳上市的电视产业实体首先需要获得对一家上市公司的控制权,而借壳上市的电视产业实体已经拥有了对上市公司的控制权。也就是说,未上市的电视产业实体首先要买壳,然后才能借壳,买壳是借壳的前提。(二)电视产业实体买壳与借壳的必要性电视产业实体买壳与借壳上市的必要性主要有以下几个方面:第一,实现从证券市场直接融资的目的。一般企业收购股权 e书联盟电子书下载www.book118.com188传媒产业资本运营篇的目的可能是为了扩大生产规模,形成规模效益,或为了获得目标企业被低估的资产,或扩大经营范围,实现多元化发展或消灭竞争对手,壮大自身实力等。总之,主要是为了获得被收购企业现有的有形资产。与此不同的是,电视产业实体买壳与借壳上市最直接的目的就是获得上市资格这个“壳”的无形资本,并注入资本,通过配股、增发新股等形式从证券市场筹集资金,实现发展自身业务的目的。第二,对上市资格的旺盛需求和有限供给使直接上市成为一种稀缺性的资源。一方面,我国现有国有资产7.1万亿元,国有企业近40万家,其中特大型企业426家,大型企业7033家,中型企业4万余家,小型企业26.2万家。随着现代企业制度的建立,大批国有企业纷纷寻求上市;另一方面,管理层对企业上市进行规模控制,按现在限报数量的做法,由于发行时间的限制,每年新上市的股票不过200多家。既然电视产业实体走直接上市的道路需要长时间的排队等候,通过控制现有上市公司这个捷径间接上市就存在着合理之处。第三,保守商业秘密是电视产业实体间接上市存在的一个重要原因。证券交易所为了保证上市公司的整体素质和对公众投资者负责,对公司上市有比较严格的基本条件,要求公司通过相应的审查,在上市后要求公司定期公告财务报告,对重大投资行为、人事变动、交易行为和诉讼必须及时披露。这样容易将自己的经营活动暴露在公众和竞争对手面前。而电视产业实体通过买壳与借壳上市就可以规避此种限制,保守自己的商业秘密。第四,买壳上市巨大的新闻效应。随着我国证券市场规模的日益扩大和投资者队伍的不断壮大,上市公司伴随着其股票的买卖成为千万个投资者瞩目的对象,因此,电视产业实体控股一家上市公司的行为本身能够产生很大的新闻效应,引起投资者对控股股东的关注。而随着电视优质概念和良好业绩的注入,上市公 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式198司的行业属性、资产质量、赢利水平都可能发生翻天覆地的变化,带来股票价格的飙升。这样,一家默默无闻的电视产业实体可能因此而名扬全国,迅速扩大实体的影响,显示实体的实力。第五,获得上市公司的政策优势或经营特权。上市公司的良性运作、政策环境、赢利状况、快速发展和壮大,通过在沪深两市的信息披露而不断为广大投资者所了解,从而成为展示电视产业发展、宣传电视产业投资环境和吸引投资者直接投资的窗口。电视产业上市公司的整体市场表现和股价的高低甚至成为反映整个行业经济发展状况的一个重要“指数”。作为充满发展潜力的朝阳产业,资本市场对其深入了解以及带来各种优惠政策和某些特许权都是有意义的。这些优惠政策和特许权也应成为电视产业实体决定购买行为和对象的一个考虑因素。(三)目标“壳”公司的选择从具体操作的角度看,当未上市电视产业实体准备进行买壳上市时,首先碰到的问题便是如何挑选理想的“壳”公司。根据1997年以来,深沪股市上百起资产重组案例,“壳”公司有以下一些共同的特点。第一,所处的行业不景气,尤其是纺织业、冶金业、零售业、食品饮料、农业等行业,即所处行业大多为夕阳行业,主营业务增长缓慢,盈利水平微薄甚至亏损。本行业没有增长前景,只有另寻生路,股权原持有人愿意转让和政府主管部门也愿意批准。第二,股本规模较小,属于小盘股。小盘股具有收购成本低、股本扩张能力强等优势。特别是流通盘小,易于二级市场炒作,获利机会较大。以上海市场为例,1997年以来,有几百家公司换壳,其中总股本小于1亿股的占多数。第三,股权相对集中,股权结构较为单一,利于对其进行收购控股。由于二级市场收购成本较高,而且目标公司较少,因此 e书联盟电子书下载www.book118.com109传媒产业资本运营篇大都采取股权协议转让方式。股权相对集中易于协议转让,而且保密性好,从而为二级市场的炒作创造条件。第四,有配股资格。证监会规定,上市公司只有连续三年平均净资产收益率在10%以上(最低为6%)时,才有配股资格。买壳上市的主要目的就是配股融资,如果失去配股资格,也就没有买壳上市的必要了。另外,买壳上市中买卖双方在同一地区的比例在逐年上升。由于地方政府的本位主义因素,跨地区收购还存在一定的困难,电视产业实体在本地区寻找壳公司的成功概率要大一些。(四)电视产业实体买壳与借壳上市的成本收益分析虽然电视产业实体买壳与借壳上市能够为其发展创造一系列有利条件,但天下没有免费的午餐,电视产业实体必须为之付出相应的代价。也就是说,在实施买壳与借壳上市的计划之前,电视产业实体应对实施这一计划的成本和收益进行详细、周密的计算,增强决策的科学性(由于要约收购的成本在买卖股票的过程中就体现出来了,比较明显,因此本部分的成本分析主要是集中在协议收购的成本上)。1.电视产业实体买壳的成本。壳的价格是最容易引起争议的问题之一,而价格是由“壳”公司资产的价值、交易成本以及一系列的关联交易成本决定的。第一,买壳成本是电视产业实体收购上市公司时发生的主要成本。1997年7月国资局和体改委联合发布的《股份有限公司国有股股东行使股权行为规范意见》第十七条规定:“转让的价格必须依据公司的每股净资产、净资产收益率、实际投资价值(投资回报率)、近期市场价格以及合理的市盈率等因素来确定,但不得低于每股净资产。”根据这个规定,国有股转让的政策底价是每股净资产,而法人股的转让没有这个限制。评估被收购上市公司的价值是评估收购成本的前提。评估上 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式119市公司价值的基本方法主要有两种,一种是现金流量折现法,即估计上市公司未来的现金流量,然后以适当的折现率计算出上市公司的现值,采用这种估算方法的前提是上市公司持续经营;第二种是净资产法,即按上市公司实际的净资产确定股权价值,采用这种估算方法的前提是企业破产,面临清算。从我国买壳上市的实践来看,出现壳资源转让的上市公司大都是经营陷入困境或亏损严重,因此,大部分上市公司的股权以接近净资产的价格转让,但由于我国壳资源的稀缺性,实际转让价格一般高于净资产价格的20%～30%,而亏损严重的上市公司也有低于净资产价格成交的。电视产业实体在买壳上市后一般要持续经营上市公司,对电视产业实体而言,其收购的股权必须以现金流量折现法来估价。因此,买壳成本的计算公式应该为:收购的股权数量×每股收购价格-以现金流量法计算的上市公司价值×收购的股权比例第二,电视产业实体的资产注入上市公司引起的成本也影响交易的总成本。电视产业实体实现买壳上市以后,往往将自己赢利能力较强的资产注入到上市公司中,以提高上市公司的净资产收益率,使之达到10%以上的配股要求。在优质资产注入过程中,优质资产的交易价格的低估也会增加电视产业实体的成本。对于一项优质资产,采用现金流量折现法定价是比较合理的,因为它最能反映优质资产的赢利能力和所承担的机会成本。但是,实际上采用现金流量折现法难度很大,往往很少采用,实际采用的往往是市盈率法等比较简易可行的方法。无论如何,优质资产的定价应该采用持续经营前提下的定价方法。但是,如果注入的优质资产采用净资产法定价,由于未考虑资产的时间价值,资产一般会被低估。在买壳上市公司的一些案例中,不少优质资产的定价采用了净资产定价法,这实际上是股权受让方为了提高净资 e书联盟电子书下载www.book118.com129传媒产业资本运营篇产收益率所付出的成本。理论上,由资产定价低估问题引起的成本,其计算公式为:按现金流量折现法(或市盈率法)计算的资产价值-资产的实际交易价格在某些情况下,优质资产的实际交易价格也有可能高于按现金流量折现法计算的资产价值,这可能发生在电视产业实体买壳上市后将资产套现的关联交易案例中,它实际上是以损害上市公司中其他股东的利益为代价的。2.电视产业实体买壳上市的收益。电视产业实体买壳上市的目的就是为了最终获得收益,不管收益是有形还是无形。未来收益的多少影响电视产业实体对交易价格的接受程度。第一,电视产业实体买壳上市的收益来自获得低成本的配股资金。评估电视产业实体获得低成本的配股资金后所获得的收益需要考虑三个因素:首先是配股资金所投资项目的收益水平,投资项目的收益水平越高,电视产业实体获得的收益就越大;其次是获得外部融资的成本,如果外部融资的成本低于项目收益率,在财务状况允许的情况下,可以考虑采用外部融资;第三个因素,要考虑股权融资的成本,上市公司股权融资的成本可以上市公司当前的净资产收益率,即项目投产前上市公司的净资产收益率来衡量。当前净资产收益率越低,配股融资的收益越大。在我国目前的情况下,由于债权融资成本很高,而且会恶化上市公司的财务状况,上市公司很少采用债权融资的方式。而采用配股资金时,必须将项目投产后上市公司的预期净资产收益率与上市公司项目投产前的净资产收益率相比较,如果预期的净资产收益率高于上市公司项目投产前的净资产收益率,采用配股资金可以获得较高的收益。在采用配股资金时,作为电视产业实体获得的收益的计算公式为: e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式139项目投产后上市公司的净资产收益率×项目投产后电视产业实体的净资产总额-项目投产前上市公司的净资产收益率×项目投产前电视产业实体的净资产总额当然电视产业实体采用配股的融资方式并不总是以增加盈利为目标,很多情况下是以增加上市公司的净资产总额或总资产为目标,这样可以迅速扩大生产规模,增加市场占有率。虽然净资产收益率有可能被稀释,但生产规模的扩大和市场占有率的提高可以使上市公司获得规模经济,带来动态收益,有时这种收益是无法在短期内准确估量的。第二,电视产业实体买壳上市收益来自作为上市公司获得的特殊优惠。首先是税收优惠,大部分公司上市以后,通过税收返还,所得税率一般可以从33%降至15%,所得税减少18%。尽管目前大部分电视产业实体还没有缴纳所得税,但随着电视产业产业化的推进,缴纳所得税是避免不了的。电视产业实体由此获得的收益可以计算为:税前利润总额的折现值×电视产业实体的控股比例×18%其次是上市公司所在地政府为了鼓励买壳上市,使上市公司尽快摆脱困境,往往会采取措施减轻企业负担,如对银行贷款采用挂账停息,延期支付的方式,使电视产业实体能削减很多利息负担。第三,电视产业实体买壳上市的收益来自广告效应。买壳上市的案例往往备受市场关注,电视产业实体也因此会从默默无闻而一夜成名。同时,成功的买壳上市也显示了电视产业实体雄厚的资本实力和较强的资本运作能力,这将大大增强电视产业实体和上市公司的知名度,增加其无形资本。第四,电视产业实体买壳上市的收益来自重组效益。电视产业实体在向上市公司注入优质资产的同时,也注入了先进的企业制度和管理方法,从而带来重组效益。一般来说,电视产业实体 e书联盟电子书下载www.book118.com149传媒产业资本运营篇在绝对或相对控股上市公司以后都要改组董事会,接管对上市公司的控制权。能买壳上市的电视产业实体大都是经营比较成功的,企业制度相对来说也比较先进,而大部分作为壳资源的上市公司经营都存在严重问题,电视产业实体的入注往往能带来先进的管理模式,有利于上市公司内部资源配置的优化,从而产生重组收益。第五,电视产业实体买壳上市的收益来自二级市场流通股增殖收益。买壳上市往往会使上市公司的流通股出现大幅涨升,与买壳上市前的股价相比,股价的涨升幅度往往超过50%。由于电视产业实体具有概念、业绩和信息优势,在目前我国对内幕交易监管不严情况下,电视产业实体有可能通过二级市场流通股的炒作在短时间内获得巨大的收益,而这项收益能在很大程度上弥补电视产业实体的买壳成本和注入优质资产时付出的成本,二级市场流通股增殖的收益也是电视产业实体愿意以较高的成本买壳和注入优质资产的重要原因。(五)“壳”公司的价值上市公司的价值有多种表现形式和相应的估算方法。在兼并及收购中,被兼并的上市公司的价值的反映主要有以下几种途径:股票的现时市场价格、净现值、资产账面价值、清算价值。技术性因素对于应该采用何种方法估算“壳”的价格有很大影响。第一,按股票的现时市场价格估算上市公司的价值应该是最市场化、最合理的方式。采用这种方式估算上市公司价值的基本要求就是上市公司的所有股份都能够流通,目前,我国的大部分上市公司都达不到这一要求,因为上市公司的国家股、法人股均不能流通。由于中国股市的初生性,甚至使得股票价格也不能反映流通股的真实价值。所以,我们不能用这种方式来确定上市公司的价值。但是,随着我国证券市场走向成熟,上市公司股票在 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式159二级市场的价格高低可以成为“壳”价格的重要坐标。假设所有股票间的相对价位都是上市公司价值相对状况的反映,那么股票价格越高,壳的价格也应当越高。第二,应考虑到并购不纯粹是电视产业实体的一种投资行为。如果将电视产业实体买壳上市仅仅作为一种投资行为来看待,只需运用现金流量法计算投资的净现值来反映该项投资的成果。但是,这种方法却不适用于买壳交易中。在我国,正是由于“壳”这种资源的稀缺性,愿意转让“壳”的上市公司大多是因为经营状况处于亏损与濒临亏损致使“壳”失去了其应有的筹资功能、又面临被摘牌的危机而不得不“金蝉脱壳”的。对于一家经营不正常的企业,现金流量法适用的前提即假设企业持续经营。而且,通过前面的分析可以看出,电视产业实体买壳上市更多的是一种筹资行为和宣传手段,而不是投资行为。第三,交易双方有时也可以选择按上市公司的账面价值来确定其价值。主要原因有两个:①卖“壳”方公司的资产中有大量低效甚至无效资产的存在,按账面价值确定公司的价值,其实是高估了,卖“壳”方容易接受;而对电视产业实体来说,“壳”公司的资产低效或者无效是资产结构不合理造成的,通过自己的重组可能发生巨大的变化。②按账面价值作价可以加快交易速度,减少交易成本。第四,电视产业实体买壳是为了注入自己的优质资产,达到上市的目的。电视产业实体买壳后通常对“壳”公司的资产进行清理及出售变现,以便获得大量现金购进自己的优质资产。所以,在“壳”公司众多、并且相互之间公平竞争、待价而沽的情况下,对“壳”公司价值的估算应该采取其清算价值,即上市公司资产能够在市场上实现的价值。这种估价方式能够有效地剔除对上市公司资产中大量低效甚至无效资产高估的可能性,有利于交易双方合理地估算交易底价。 e书联盟电子书下载www.book118.com169传媒产业资本运营篇前两种估价方法是将上市公司作为一个整体进行估价的,反映的是上市公司的价值;而后两种方法评估的对象是上市公司的资产,反映的是上市公司资产的价值。上市公司与上市公司资产是两个不同的概念,上市公司是各种生产要素,包括其所拥有的各种资产、公司员工、不同技术系统、管理系统及技能的有机结合体,上市公司资产仅仅是其诸多要素中的一个。上市公司的价值也不等同于上市公司资产的价值。对上市公司的广大股东来说,关注的核心问题应该是上市公司的价值,而不单纯是具体的资产。这就如同摄像机的所有者,他最关心的不是摄像机每个零部件的性能和值多少钱,而是整机的价格及性能。但如果这台摄像机内部各系统之间已经无法协调运转而将停止使用,需要转让时,对购买者来说,他关心的是有哪些零部件可以再利用,即买方更关心的是上市公司的资产的价值。这样,买卖双方在选择估价方式时会产生矛盾,而矛盾的解决更多地取决于交易双方的地位和条件,谈判经验有时候可能比分析技术更为重要。(六)电视产业实体买壳借壳上市的步骤电视产业实体买壳上市一般要经过三个步骤。1.买壳,即收购或受让股权。收购股权有两种方式:一种是收购未上市流通的国有股或法人股,场外收购或称非流通股协议转让是我国买壳上市行为的主要方式。这种收购方式的成本较低,但是困难较大,要同时得到股权的原持有人和主管部门的同意。根据对上海股市买壳上市行为的调研资料,在场外收购方式中,发生频率最高的三种方式为国有股转让、法人股转让和收购控股股东。其中国资局、政府部门控股的企业买壳上市最多。另外,证券公司和投资公司涉足买壳上市的现象日益增多。另一种方式是在二级市场上直接购买上市公司的股票。这种方式在西方流行,但是由于中国的特殊国情,只适合于流通股占总股本比例较高的公司或者“三无公司”。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式179二级市场的收购成本太高,除非有一套详细的运作计划,能从二级市场上取得足够的投资收益,来抵消收购成本。电视产业实体受让股权是一种比较特殊的方式。所谓受让就是国有股权的无偿划拨,但是只适合国有制企业。不过无偿划拨往往附带有较高的负债和社会包袱。2.换壳,即资产置换。将“壳”公司原有的不良资产剥离出来,卖给关联实体,再将电视产业实体优质资产注入到“壳”公司,提高“壳”公司的业绩,从而达到配股资格,实现融资目的。3.价款支付。目前有六种方式,包括现金支付、资产置换支付、债权支付、混合支付、零成本收购和股权支付等方式。前三种是主要支付方式,但是现金支付对于买壳公司实在是一笔较大的负担,很难一下子拿出数千万元甚至数亿元现金,所以目前倾向于采用资产置换支付和债权支付方式或者加上少量现金的混合支付方式。买到壳以后,电视产业实体就可以借壳上市了。借壳上市分两步走,第一步,通过控股的上市公司大比例地配股筹集资金,将电视产业实体的重点项目注入到上市公司中去;第二步,再通过配股将电视产业实体的非重点项目注入进上市公司。买壳上市和借壳上市一般都涉及大宗的关联交易。为了保护中小投资者的利益,这些关联交易的信息皆需要根据有关的监管要求,充分、准确、及时地予以公开披露。四、分拆上市随着电视产业改革的深入和与证券市场联系的密切,证券市场对电视产业的资本整合即重组功能也日益得到体现。从严格意义上说,上市电视产业实体的资产重组是实体在对资产和负债进行合理划分的基础上,通过分立和合并等方式,对实体的资产和组织构架进行整合。根据国家管理部门的安排,创业板市场已于 e书联盟电子书下载www.book118.com189传媒产业资本运营篇2001年底在深圳证券交易所推出,这为上市公司综合利用主板和二板市场的不同功能进行资本运营创造可能和条件。上市电视产业实体应该对此引起足够重视。主板上市公司的分拆上市是发达国家常用的一种资本运营方式。电视产业实体分拆上市是指已经在主板上市的电视产业实体将其现有的资产分拆,或对其以风险投资形式控股的实体进行改造,实现在即将开设的二板市场上市的资本运作方式。与其他资本运营方式相比,分拆上市属于资本收缩范畴,将一个法人分拆为两个独立法人,是吸收合并的逆操作。(一)电视产业实体分拆上市的现实性和必然性第一,电视产业实体分拆上市的客观条件日趋成熟。从全球范围看,当一个国家人均GDP达到800美元时,该国的经济结构就将面临一次大的调整,我国在1998年已达到这一结构调整的指标,电视产业的实际水平要高于全国的平均水平。从产业结构变迁的角度看,电视产业特别是有线电视产业开始成为国民经济发展新的推动力,全国性的产业升级也为电视产业上市实体的投资提供了多元化的选择,这奠定了分拆上市的产业基础。上市电视产业实体的多元化投资选择所面临的首要问题就是资金来源问题,而我国目前的主板市场存在着资源的稀缺性,使得已上市的母公司分拆子公司主板上市的可能性几乎微乎其微。二板市场的设立则为电视产业实体分拆上市提供了现实的舞台,由于在上市资格、资产规模、成立时间、盈利状况等方面的标准均有所降低,上市公司分拆子公司二板上市便成为了可能。第二,上市电视产业实体存在着分拆上市的内在动因。上市电视产业实体普遍存在着扩张冲动,无论是规模性扩张还是多元化经营扩张。但管理效率假说表明,在规模扩张和多元化经营的过程中存在着一定的负协同效应,存在着一个报酬递减的临界点。实体分拆将是解决上述问题的有效途径,通过对母公司和子 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式199公司的重新定位,在确定母公司和子公司各自比较优势的基础上,可以使它们更加集中于自身的优势项目,从而为公司创造出更大的价值。(二)电视产业实体分拆上市的影响作为同时联结主板市场和二板市场的一种操作方式,它的运作必然有深刻影响。第一,电视产业实体分拆上市将有利于主板市场电视板块整体市盈率的提高,从而带动指数的走强。在2000年前,主板市场平均市盈率大约在50倍左右(目前有所下降),高科技行业与传统产业之间的市盈率差距有所缩小。分拆上市一旦实现,在其高市盈率示范效应以及电视产业实体间比价效应的带动下,主板市场的电视产业实体有望活跃,从而对指数产生积极的影响。第二,电视产业实体分拆上市将有利于优化市场资源配置,提高市场效率。二板市场的创建,一方面为中小电视产业实体的发展提供了资金支持;另一方面也为市场指明了资源配置的方向。电视产业实体分拆上市的成功,将在市场中起到一种示范效应,从而引发主板市场上市公司将增量资金投资于电视产业,以此推动电视产业经济结构调整的步伐,真正实现证券市场对电视产业优化资源配置、提高市场效率的功能。第三,电视产业实体分拆上市有利于吸引证券投资基金等机构投资者,优化投资者结构。由于分拆上市的首先受惠对象往往都是主板市场包括电视产业实体在内的高科技产业或具备高科技题材的项目,因此必将引发市场对于电视产业的认同。同时,电视产业实体具有高风险、高收益的特性,需要投资者具有较好的产业知识背景、高超的投资技能和较强的风险承受能力。显然,具有专家理财、集合投资、风险共担特点的证券投资基金更适合于对电视产业实体进行投资。第四,电视产业实体分拆上市有助于原上市实体法人治理结 e书联盟电子书下载www.book118.com200传媒产业资本运营篇构的完善。它使分支机构的经营直接面对市场,接受市场的评估,可强化在分支机构内部的激励和约束机制。第五,电视产业实体分拆上市有助于原上市实体经营业绩的改善。由于电视产业实体在针对二板市场发行股票时通常是采用溢价发行的方式,上市电视产业实体作为发起人将一同享有这部分的溢价所得。同时,在经过一定期限之后,上市电视产业实体还可变现其分拆子公司的股份,从而获得资本增殖收益。此外,由于分拆的子公司多为高成长性的电视产业实体,这些电视产业实体借助资本市场能够获得较快的发展,从而也会带动母公司经营业绩的改善。(三)上市电视产业实体应如何应对分拆机会首先,并不是任何一个电视产业实体都可以选择分拆上市,市场对分拆上市有严格的要求。例如,分拆出去的公司将受到来自股东和市场分析人士的直接压力,信息披露将会非常详细和严格,这将明显有别于公司内部严格管理所带来的压力。换言之,母公司需要在法律服务、财务、金融业务、人力资源、公共关系、战略规划以及研究开发等方面对分拆出去的公司提供有力的支持,否则,电视产业实体之间将难以形成必要的协同和维系,电视产业实体的整体感将受到削弱。而对市场来说,在评价是否允许主板上市公司分拆上市时,应当根据项目自身是否符合条件来评判,而不是简单地一刀切。其次,面对着可能的分拆上市机会,上市电视产业实体还需考虑是分拆主要核心业务还是次要业务。一般来说,大多数上市公司是将积极投资高科技行业以符合上市条件的标准,从而为分拆做好准备,而本来就集中于高科技行业发展的上市电视产业实体则需要进行认真权衡。一旦将属下的成长型电视产业实体分拆出去,将有可能造成原来投资上市实体“电视概念”的投资者分流,上市公司的市盈率可能会下降。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十一章电视产业资本运营的具体方式210另外,电视产业实体分拆后是保持母公司在子公司中占有绝对性控制权,还是仅仅持有一定的少量比例的股权?这就涉及电视产业实体是仅仅致力于做一个风险投资的孵化器,还是致力于实现母公司的主业转型。作为电视产业实体来讲,本身已处在朝阳产业中,主营业务暂时没有转型的必要。把分拆上市作为自己资本运营的基点将是电视产业实体的明智选择。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十二章电视产业资本运营中的政府行为定位一、明晰产权,塑造主体电视资本运营是在社会主义市场经济条件下产生的独立市场主体的自主行为,它的主体应当是电视产业实体。为此,实践中往往有人把市场手段与政府行为对立起来,觉得搞市场经济就要完全抛弃计划经济,这种看法是偏颇的。社会主义市场经济理论认为,社会主义的市场经济就是要在国家宏观调控下发挥市场在社会资源配置中的基础性作用,也就是说,市场和行政两种手段都要用。一种手段的正确与否不在于它是来自市场经济还是计划经济,关键要看它是否适应了市场经济的要求,是否符合社会发展的趋势。实践证明,反映市场经济规律要求的政府行为会在改革的关键时期发挥至关重要的作用。另一方面,政府作为国有资产的所有者代表,为了维护自身利益,必然要参与、引导电视资本运营良性发展,使国有资产的资产结构在全局范围内优化,提高国有资产的整体经营效率,实现电视产业总资本的保值、增殖。当前,电视产业正处于由计划体制向市场机制过渡的转型期,支配电视产业的仍然是计划经济的一套方式和方法,市场机制发挥作用的体制环境尚不具备。在此种情况下,政府行为就显得尤为重要。电视资本运营有三大要素:谁来运营,运营什么,如何运营。其中,“谁来运营”是指运营主体。简单地讲,资本运营的主体应该是市场主体。在电视资本运营过程中,电视产业的各类 e书联盟电子书下载www.book118.com第十二章电视产业资本运营中的政府行为定位230实体与其他领域实体一样,都应该是市场的经济主体和行为主体。但是,长期以来电视产业采用的是新闻宣传和经营活动不分的一种体制,一统到底的计划体制造成电视台一切行为的行政化,电视台没有自主经营、自负盈亏的权利和责任,而只是政府的附属物。开设什么栏目、制作什么节目由主管部门决定,资金来源完全靠国家财政拨款,员工由劳动人事部门统一调配等。电视产业实体没有追求经济效益最大化的内在动力,缺乏竞争的外在压力,只是被动地执行指令性计划。其根源在于产权模糊,导致了电视产业缺乏真正意义上的市场竞争主体和良好的市场环境。电视的新闻宣传和经营活动分别受它所具有的政治和经济二重属性支配,属性的不同决定了各自的运作规律也是截然不同的。因此,把电视产业实体的新闻宣传和经营活动分离,把电视台与有线网络分离,各自采用与其规律相适应的管理模式和经营方式,把电视产业实体塑造成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立的市场竞争主体和法人实体,这是充分发挥市场在电视资源配置中基础性作用的基本前提。而基本前提的前提是明晰产权,建立现代企业制度。电视产业实体所具有的企业制度决定了自身在市场经济中的组织形式及运行方式。我国对电视产业的管理方式和运作模式进行根本性改造的目的就在于,通过明晰产权和按市场经济要求制定产权制度来重构电视产业的经营机制,使实体的行为方式与在电视资源配置中起基础性作用的市场手段相协调,向有利于提高电视资源配置效率的方向转变,从而也为电视资本运营创造良好的环境和条件。在改革的过程中,曾出现两个方面的问题:①各地电视台都承担着当地的宣传任务,地方党委政府担心电视台新闻宣传与经营活动分离后会影响宣传任务的完成。②有线网络大都是各地自筹资金建设的,各地担心网台分离后一是会剥夺地方的利益;二是会使有线网络因经营而挤占地方宣传所必需的频道资源。这些 e书联盟电子书下载www.book118.com240传媒产业资本运营篇担心是现实存在的,也是合情合理的。要解决这些问题必须采取对电视资源进行分类管理的方法。把现有的有关电视的法律法规加以修改或补充,用立法的形式明确电视新闻宣传与经营活动、电视台与有线网络两个分离后,必须拿出一定的频道资源无偿或低价播出新闻宣传节目,并且以公益性的收费形式为用户提供基本的信息服务。电视的新闻宣传活动仍然归地方党委政府管辖,二者是行政隶属关系。电视台的经营活动部分、有线网络则全面引入市场机制,它们和电视台母体之间是投资与被投资的关系,联系它们的纽带是资本。经营活动部分和有线网络可以依法成立电视台控股的电视产业实体或有线网络实体,各实体是自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立的市场主体和法人实体,它们属国有资产,电视产业实体内部按照政企分开的原则和现代企业制度的要求,建立起合理的治理结构。建立现代企业制度是国有企业改革的方向,刚刚实行产业化的电视产业改革也应该符合这一方向。业主制、合伙制和股份制是现代企业制度形成过程中常见的三种形式,从这三种形式的特点和电视产业的实际考虑,股份制是最适合于电视产业的一种企业制度。股份制的特点是资本主体的高度分散化,每个资本主体(股东)的出资额不受限制,可以吸引不具备投资规模的投资者的投资和不具备投资专业条件、管理条件的人投资,它们以出资额的多少分享收益并承担风险;股份制实现了所有权和经营权的分离;股份制电视产业实体由股东组成的权力机构委托专业人员经营,易于实现经营的专业化,提高资本的运作效率。通过股份制在电视产业实体内部建立起规范的组织管理机制和产业领导体制,使实体的权力机构、决策机构、执行机构和监督机构之间相互独立、相互制约,形成激励和约束相结合的经营机制和一整套严格、科学的现代企业管理制度和管理方法。电视台只对电视产业实体中的播出公司和电视台内部的经营实体拥有所有权,不得干涉其他电视产业实 e书联盟电子书下载www.book118.com第十二章电视产业资本运营中的政府行为定位250体的经营活动,但按投入电视产业实体的资本额享有所有者权益,即资产受益、重大决策和选择管理者的权利。电视产业实体破产时,电视台只以投入电视产业实体的资本额对实体债务负有限责任。电视产业实体拥有法人财产权,成为享有民事权利和承担民事义务的法人实体和独立的市场竞争主体,以其全部法人财产,依法自主经营、自负盈亏、照章纳税,对电视台等出资者承担资产保值增殖的责任。二、创造电视产业资本运营的良好环境政府作为国有资产的所有者代表,在规范、引导电视资本运营中要着眼于搞好整个电视产业,而不是毫无例外地保留每一个电视产业实体。在此前提下,政府行为需树立战略观念、全局观念,立足于我国电视产业实际,突出重点。政府行为要做的主要是选择电视产业的重点、骨干电视产业实体给予优先扶持,即“抓大放小”,抓住主导性、垄断性的实体,改组、组建一批实力雄厚、辐射能力强的大电视产业实体、大集团,构筑电视产业的“航空母舰”。而对成千上万的中小电视产业实体,要大胆放开,鼓励其按照市场经济规律自主运作。要引入优胜劣汰机制,鼓励兼并,规范破产,对于长期亏损、资不抵债、没有发展前途的要加以淘汰,使电视资源向效益最好的方向流动。要彻底杜绝以往电视产业运营中缺少宏观指导、重点不突出,基本上限于大量的微观层面并过多地束缚了电视产业实体手脚的政府不正确行为。为了推动电视资本运营,必须制定和争取优惠政策,给予电视产业实体必要的扶持。一是要制定科学的产业发展政策,为电视资本运营提供政策导向与基本框架,引导各类资本在电视产业与其他产业之间及电视产业内部优化配置,合理使用,以建立高效益的均衡的产业结构。二是通过争取财税、金融优惠政策,推动电视产业实体的电视资本运营。目前大多数电视产业实体还属于事业单位,基本上不缴税。但随着产业化进程的加快,税负增 e书联盟电子书下载www.book118.com260传媒产业资本运营篇加在所难免。因此,应利用国家对高新技术产业的扶持政策,力争把尽可能多的利润留在电视产业部门,促进我国电视产业的发展。货币是电视资本运营的血液,在当前电视产业实体自有资金大都严重不足的情况下,其经营活动主要依靠银行信贷。为此,应利用金融业扶优限劣的信贷原则,争取有利于电视产业的金融政策。如建立电视产业实体兼并专项贷款,用于满足电视产业实体产权转让的资金需要,积极支持那些经济效益好、有待扩张的电视产业实体进行兼并,增强其对劣势电视产业实体产权的吸纳能力。对困难突出的被兼并的电视产业实体原欠贷款在落实到兼并方以后,免收加息罚息等,对逾期贷款相应划转为兼并方正常经营周期贷款。在当前银行贷款切块包干体制尚不能改变的情况下,为鼓励电视产业跨地区、跨部门的兼并,可争取有关银行采取相应的变通措施和政策,如对跨地区、跨部门兼并的电视产业实体相应划拨贷款指标,并与被兼并电视产业实体所在银行做好衔接工作,保留其银行账号。对大型电视产业集团国有资产股权收益,在一定阶段,按一定比例,可允许作为国有资本金留在电视产业实体。在电视资本运营中,政府行为的重要职责之一便是为电视资本运营的顺利、有效开展创造良好的外部环境,包括完善市场体系、健全法律体系、加强与中介组织的联系等。第一,完善市场体系。市场是电视产业实体外部活动的空间和舞台,对电视资本运营起着举足轻重的作用。政府行为应着力培育和完善市场体系,建立市场规则,营造良好的市场环境。由于电视产业不可能独立于全国乃至国际市场的大环境以外,当前要着重架设电视产业与资本市场、劳动力市场、技术市场、信息市场之间的纽带,着重加强与资本市场的联系。电视产业改革的严重滞后导致其资产重组所需的大量资金难以筹措和运用,造成电视产业实体融资渠道单一,电视产业实体的整体拍卖、出售、 e书联盟电子书下载www.book118.com第十二章电视产业资本运营中的政府行为定位270购并及产权和股权转让以及无形资本转让和交易难以有所作为,直接削弱和影响了电视产业的资本运营能力。因此,在今后相当长的一段时期内,应当大力培育社会资本进出电视产业的渠道,使之在现有的基础上不断规范、成熟和扩大,以适应电视资本运营的需要。要加强与投资者的联系,建立起以机构法人投资者(投资银行、投资基金、投资公司、各种社会保障基金等)为主体的投资者结构,减少投资者对电视产业的投机性,强化其对电视产业长期投资的理念,从而提高电视产业吸收社会资本的有效性。要充分发挥产权交易中心的作用。我国的电视产业实体数量多,大量的是中小电视产业实体,能从资本市场吸收资本的只能是一部分。因此,要在电视产业内部发展并规范反映电视产业特性的产权交易中心,利用它们满足中小电视产业实体进行资产重组的要求。第二,健全法律法规。电视资本运营的健康有序进行,有赖于健全的法律法规做屏障。一方面,《广播电视管理条例》是电视产业目前的惟一大法,这一法规还与计划经济有着很深的联系,不能完全反映电视产业市场机制作用越来越强的现状。为了促进电视资本运营,当务之急是根据市场经济的要求,对《广播电视管理条例》加以修改和补充。另一方面,在以经济建设为中心的大环境中,要搞好电视资本运营,必须充分利用有关的经济方面的法律法规。但是,我国现有的法律法规是根据经济领域的一般规律来制定的,而电视产业不仅仅具有经济属性,还具有政治属性,这使得现有的经济方面的法律法规很难反映电视产业的实际,必将给电视资本运营带来一系列的问题。为此,必须根据电视产业的实际情况制定有关法律法规的实施细则,把有关法律条文细化,增强针对性和可操作性。如在《证券法》的实施细则中明确规定电视产业实体产权交易的批准部门及程序、电视产业实体被兼并或被收购中的资产处理、税收安排、人员安置等问 e书联盟电子书下载www.book118.com280传媒产业资本运营篇题,制定上市电视产业实体和非上市电视产业实体股权转让,尤其是国家股转让的实施细则等。第三,加强与中介组织的联系。电视产业要进入资本市场,必须依靠中介组织,因为这样可以降低资本利用成本,提高资本利用效率。资本市场的中介人、中介机构主要是投资银行和证券商。投资银行,既是直接长期投资主体和长期资金需求主体双方的搭桥人,又是直接长期投资者;它既是经纪人,又是自营商;它既能为电视产业实体改组、合并、兼并、收购和股份制改造提供咨询、策划和参与组织工作,又可以参与电视产业实体创建,对电视产业实体直接参股或控股。可以说,投资银行是资本市场的“全能”机构。证券商(证券公司)是债券和上市股票等证券发行和交易的中介人。证券商将在电视产业实体在证券市场上发行债券和股票,进行债权和股权交易以及收购等活动中发挥重要作用。它在经纪业务中是纯粹的中介人;它在自营和承销业务中,又参与了投资。因此,它在电视资本运营中的地位也很重要,需要进一步重视。但是,电视产业长期以来单纯把银行看做贷款的惟一渠道,对证券商的作用更是知之甚少,无法适应大规模的电视资产重组、存量优化、资产联合等资本运营的需要。显然,尽快改变现状是电视资本运营顺利进行的前提。为此,应加强人才培训工作,提高电视产业员工的经营意识和素质,深刻认识中介组织的功能和作用,力争在电视产业与投资银行、证券商之间建立起以资本为纽带的紧密关系,为电视资本运营及其他电视产业的改革服务。另外,还应重视会计师事务所、律师事务所、审计师事务所等社会中介机构的作用,它们的专业知识对电视资本运营大有裨益。三、协调好各方利益关系电视资本运营的目的在于使电视资源在地区间、部门间的电视产业实体中流动、重组,优化配置,实现增殖。而电视产业的 e书联盟电子书下载www.book118.com第十二章电视产业资本运营中的政府行为定位290现状是条块分割,地区封锁,有系无统,一盘散沙,各方面的利益关系复杂,这使得实现电视资本运营的目的有相当的难度。旧体制下因行政隶属关系不同造成的产权条块分割,以及由于这种分割形成的既得利益和本位主义主要给电视资本运营造成了金融体制、财税体制、人事体制等三方面的障碍。这些障碍严重影响了电视资本跨地区、跨行业的流动,它们的消除将有赖于政府行为的作用。第一,金融体制方面的障碍。目前银行贷款仍划块下达信贷计划,实行属地管理原则。电视产业实体跨地区并购,信贷指标不能随之转移。电视产业实体被并购如同改嫁,原来的银行关系就得变。如某地一电视产业实体被外地电视产业实体并购后,当地银行随即减少或停止对其贷款,并购后断炊。第二,财税体制方面的障碍。在财政分灶吃饭体制下,各级政府都有自己的利益目标,其行为带有很深的本地情结。如在现行财税体制下,电视产业实体的收益归当地财政,中央电视产业实体与地方实体并购后,甲地实体与乙地实体并购后,会引起收益归属的变化,进而改变了原有的利益格局。于是各利益主体对同一并购事件的态度就不一致,从而影响并购的顺利开展。第三,人事体制方面的障碍。按照传统的人事管理体制,电视产业实体的经营者由主管部门或政府人事部门任免。但按照市场规律的要求,当某一电视产业实体并购另一实体后,被并购实体的经营者理应由并购实体来选择决定。这显然是一对制约电视资本运营的矛盾。鉴于上述情况,电视产业应采取各种有效措施消除壁垒,协调好关系。在引导电视资本运营时应放眼全国来实施运作,在尽量照顾到各方利益的同时,要从大局出发,尤其是中央主管部门要重点抓全局利益,采取强有力的办法克服一切只顾局部利益、小集团利益的行为,协调好各种关系,为电视资本运营创造更 e书联盟电子书下载www.book118.com201传媒产业资本运营篇大、更自由的空间。可以采取必要的政府行为来打破各种壁垒:在资产重组中,当电视产业实体的主管机构从乙方或部门利益出发而阻碍重组时,主管机构的上级部门可以运用更高层次的各种手段来消除这种阻滞;当电视产业实体从本位利益出发而不愿进行有利于整体效应的资本运营时,实体的主管机构也可以进行“强制”划拨等。四、调整优化电视产业资本结构电视产业资本结构中存在的弊端是计划经济体制下的问题在市场经济中的表现,要消除这些弊端,必须以市场经济对资本结构的要求作为电视产业改革的基本出发点和归宿,结合科学的行政手段,从根本上改变传统的资本结构并使之最优化。按照这一要求,电视产业调整优化资本结构的目标应该是:资本结构的多元化、资本积累的社会化、资本形成的市场化,其中资本结构多元化是基础,资本积累社会化是前提,资本形成市场化是手段,其本质是投资主体和产权主体的多元化。电视产业资本结构的调整优化是一个长期的过程,是一项复杂的社会系统工程,必然要涉及方方面面的利益调整。为此,我们必须既要做持久的努力,又要有紧迫感;既要坚定方向,又要实事求是,从实际出发,积极地、分阶段地完成这项工作。这项工作应该分三步走。第一步,包括存量搞活和增量调整两方面的内容。存量搞活要分三个层次,一是把网络、设备等实物形态的资本价值化,由资本的实物占有转变为货币占有,即实物资本的货币化;二是把知识产权、技术专利等无形资本价值化;三是把电视产业的形象、价值观等无形资本价值化。在此基础上,把价值化后的资本分成股份,谋求将与银行间债务人与债权人的关系改为资本经营者与股东的关系;在国有股占支配地位的前提下,适当出售一部分股份,做到资本主体的多元化;在掌握一定的货币资本后,把货币资本与其他的实物或无形资本结合起来进行电视资本运营, e书联盟电子书下载www.book118.com第十二章电视产业资本运营中的政府行为定位211从而变死资本为活资本。增量调整主要是为了实现资本积累的社会化和资本形成的市场化。无论从哪个角度考虑,自我积累性投资都是电视产业筹融资的首要选择,自有资本占总资本的比例越高,资本交易费用越低,市场价值越大。这就要求通过现有资本的经营,开辟新的经济增长点,以利润的最大化使自我资本积累量达到最多。但自我积累获得的资本总是有限的,资本积累的社会化是市场经济发展的必然趋势和结果。因此,在电视产业的规模扩张中,应该通过周密的市场调研和科学论证,确定电视产业短、中、长期发展所需的资本量,然后利用上市等方式募集股份或发行电视产业实体债券。此外,折旧和技术更新也是增加自有资本的重要途径,应该很好地加以利用。当前的有线电视网络如果要开发新功能还需进行技术改造,而且还有一部分网络是用普通电缆建成的,需要更换为光缆,因此,应充分把握有线电视即将进入电信领域的机会,通过技术更新和折旧增大电视产业的自有资本。由于各电视产业实体已经成为独立的市场主体,它们可以利用市场机制在较大范围内重新配置电视资源。对用于节目开发、开辟新的经济增长点等方面的资本,按照自愿结合、自主经营的原则,各电视产业实体可以按照市场状况决定投资和筹融资情况,鼓励它们打破地区封锁和条块分割,进行联合投资、跨地区和跨行业的参股、控股投资,实现电视资源的合理配置,并利用兼并、收购等重组方式使资本迅速膨胀,通过市场形成一批具有国际竞争力的大型电视产业集团。在此基础上,集团内可以进行专业化分工,根据不同细分市场的特点分设跨行政区划的专业公司,由集团统一制作、购买节目,统一安排节目播出,从而从根本上克服原来按行政区划设置电视台的弊端,改变以前“大而全”、“小而全”、低水平重复建设和不计运营成本、运作效率低的严重局面。 e书联盟电子书下载www.book118.com221传媒产业资本运营篇对于有线电视网络,在全国范围内对用于有线电视网络经营的资本,利用行政性手段按统一标准从实物价值、现有市场无形价值和未来价值开发潜力等方面加以评估,把总资本分为中央级股(以全国骨干网为主,由中央级主体持有)、省级股(以省级骨干网为主,由省级主体持有)和地市县级股(以地市县级区域网为主,由地市县级主体持有)三种。在此基础上,以总资本成立全国有线电视网络集团,对省级及地市县级电视主体进行股份制改造,成立股份制实体,各电视主体以所持股份入股,省级电视主体以省级骨干网入股,对地市县级电视主体进行参股或控股,国家级电视主体以国家级骨干网入股,对省级电视主体参股或控股。这样国家级电视产业实体就是母电视产业实体,省级电视产业实体是子电视产业实体,地市县级电视产业实体是孙电视产业实体,依次类推。母、子及孙电视产业实体之间不是行政隶属关系,资本是联系它们的纽带。母、子及孙电视产业实体都是独立的法人实体,在无条件播出新闻宣传节目的前提下,它们可独立开展自己的业务。全国有线网络中信息的传输是双向的,即全国网络的信号可以进入区域网络,区域网络的信号也可以进入全国网络。各级股份制实体既可联合开展跨区域业务,又可独立开展自己的业务。子、孙电视产业实体在所属区域网上获得的收益归自己所有,而经营跨区域及全国性业务所得收益除每年按股份分红、依法纳税和维持正常开支外,根据各电视产业实体所占股份多少进行利润分配或按相应比例转化为新的股份用于电视产业的发展或开辟新的经济增长点。母、子及孙电视产业实体之间同样存在竞争关系,对由于经营不善而资不抵债的电视产业实体可依法进行破产,或由其他电视产业实体收购。未来进入电视产业的资本按资本的用途及资本吸纳主体确定为不同的股份,由投资主体持有。在经营过程中,母、子电视产业实体可以利用卫星等高科技优势获得更多的利润,对子、孙电视产业实体由参股到 e书联盟电子书下载www.book118.com第十二章电视产业资本运营中的政府行为定位231控股,在子、孙电视产业实体中取得更大的支配权,最终打破有线网络条块分割的局面,真正形成“天上一颗星,地上一张网”、信息畅通无阻的大格局。在进行上述工作的同时,向国内资本市场逐步放开,逐步吸收社会资本进入电视产业,以促进电视产业改革的进程。第二步,对国内资本全面开放,加入全国资本的大循环;有限度地对国外资本开放,为电视产业参与国际竞争积累经验。经过第一阶段以后,电视产业将基本具备与其他行业竞争的实力。在第二阶段,开放电视产业竞争包括三方面的内容:一是在继续强化电视产业传统功能的基础上,通过对资本和无形资本的运营,积极培育和扶持新的经济增长点,挖掘电视产业在信息传播等方面的新功能,并全面向其他产业延伸。二是全面向社会资本开放,把整个电视产业真正融入国内资本市场;各电视产业实体在条件成熟时可以向社会公开募集股份并争取上市,为电视产业的发展筹集更多的资金,或者向社会出售股份,优化电视产业的资本结构。三是有限度地对国外资本开放,为电视产业参与国际竞争积累经验。第三步,对国际资本开放,与国际市场接轨。全球一体化已经成为经济发展的必然趋势,电视产业改革的最终目的就是为了迎接国际市场的压力和挑战。在具备一定的实力以后,电视产业实体大可放心地走出去,请进来,与国际资本结合,利用其先进经验发展自己。这一方面可以取得好的经济效益,为增强我国的综合国力做贡献;另一方面可以推广中国文化,扩大我国在世界上的影响。当然,三步走的划分只是一个粗略的划分,绝不能把三个阶段一刀切地分割开来,条件比较成熟或电视产业比较发达的地方,完全可以先走一步。在各地发展电视产业的过程中,许多地方实际上已经通过向社会募集资本而使电视产业的改革得以深 e书联盟电子书下载www.book118.com241传媒产业资本运营篇化,有的地方甚至已经把外国资本引入了电视产业。一句话,我国电视产业发展的严重不平衡性决定了各地在进行电视资本运营时要根据实际情况,具体问题具体分析。总之,决定政府行为如何在电视资本运营中定位的依据不是个人的主观意志,也不是部门或行业的利益,而是“三个有利于”的标准,即能否促进生产力的解放和发展,能否增强国家的综合实力,能否提高人民的生活水平。政府行为应定位于把电视产业置于整个国民经济的范围内考虑,着眼于电视产业全行业的发展,只要是符合“三个有利于”的要求,不管是计划体制下的途径,还是市场经济中的手段,都可以大胆采用。 e书联盟电子书下载www.book118.com传媒产业资本运营战略篇 e书联盟电子书下载www.book118.com第十三章电视产业资本运营战略导论一、电视产业资本运营战略的理论依据和必然性我国的电视产业经营从1979年上海电视台发布第一则广告算起,已有20多年了,从起初的遮遮掩掩、犹豫不决,到今天的产业化经营,走产业发展道路并取得了一定的成就,既是电视工作者努力的结果,也是市场经济规律发展的必然结果。现在,我国的电视经济理论已初步确立,电视产业既存在着大好的发展机遇,又面临着传媒国际化的挑战。为了促进电视产业的发展,充分发挥电视产业在社会主义建设中的作用,更好地迎接传媒国际化的挑战,在深化电视经营管理体制改革的过程中,引入资本运营机制是十分必要的。电视资本运营是资本运营的重要组成部分,是电视产业经营在市场经济条件下的一种必然趋势;研究电视资本运营战略既是我国电视产业发展的需要,也是完善和发展电视经济理论的需要,意义重大。(一)电视双重属性理论的确立在我国,电视双重属性理论的基本确立,为我国电视资本运营作好了理论上的准备。“电视经济是由无线电视传播和有线电视传播所引起的一切电视经济活动的总称,属于信息经济范畴。从电视本身来分析,电视经济是一种利用现代电子技术和设备从事信息产品生产、交换、分配和消费的过程,或者说是电视产业 e书联盟电子书下载www.book118.com281传媒产业资本运营战略篇部门根据市场需求和自身实力科学地处理投入与产出关系的活动。”①事实上,从20世纪30年代世界上第一家电视台开播起,电视的经济属性就已显现出来,它不但通过传播信息来促进经济的发展,而且自身更是以产业形态成为市场经营的主体,直至形成巨大的电视产业。在我国,由于历史原因和认识上的偏差,在过去的相当长的一段时期里,无论在理论上和在实践中,我们只强调电视的政治属性,避而不谈其产业功能,这不仅阻碍了我国电视经济的发展,甚至影响了电视产业部门坚持正确的舆论导向以及政治宣传任务的实现。1996年,江泽民在视察《人民日报》时指出:“在市场经济条件下,新闻传媒既要宣传,又要经营。”这个讲话实际上明确了电视具有政治和经济双重属性。电视的双重属性是电视本身所固有的,这是一条不以人们的意志为转移的客观规律;正是这一规律决定了电视喉舌功能与产业功能相互依存的辩证关系,即电视产业实体在确保社会效益的前提下,走产业经营道路,追求经济效益的最大化,为实现政治任务提供更好的物质保障。认识了电视的经济属性和产业功能,我们就必然要从经济规律出发,研究电视经济活动中的关键要素———资本,研究电视资本运营战略。有学者曾提出:“跑马圈地”式的高速成长阶段已成过去,新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段。所谓规模竞争,其实质就是资本竞争,如果说,在先前媒介产业发展过程中的高速成长阶段,资本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的话,那么到今天,由资本大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存与发展的一个基本标志。(二)树立资本运营观念我国现代电视产业的发展,迫使人们必须树立资本运营观①周鸿铎:《广播电视经济学》,中国广播电视出版社,2000年版。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十三章电视产业资本运营战略导论291念。电视产业中的经营主体包括电视台(或电视传播公司)、电视节目制作公司、电视设备生产公司等,它们都应按照产业的运营规律加以运作;电视台和电视节目制作公司都具有两种任务,即宣传任务和经营任务,这是由电视的政治属性和经济属性决定的。既然电视已走上了产业经营的道路,就应该具有“产权明晰、权责明确、管理科学”等现代企业制度的基本特征。产权明晰就是指电视产业部门的资产所有权明确,哪些是国家投资形成的财产权,哪些是电视产业部门投资形成的财产权,以便形成使用权与所有权分明的现代电视产业制度,真正实现权责明确,保证投资者的权益。这些权益主要包括:资产受益权、重大决策和选择管理权等。当然,投资者也要以投入的资本额承担有限责任。管理科学,就是指建立科学的电视产业领导体制和组织管理制度,调节所有者、经营者和员工之间的关系,形成激励与约束相结合的经营机制。电视产业按现代电视产业制度运作,要求各电视产业部门必须成为市场主体,成为自主经营、自负盈亏的经营者,必须树立现代理财观念和管理观念,即树立资本运营观念,按照资本效益与效率原则开展经营活动。有效的电视资本运营将从根本上解决电视产业发展资金不足以及经营中不计成本、不求效益的状况。(三)电视资本运营战略的必要性我国电视产业的经营现状和发展趋势,决定了电视资本运营战略。电视资本,既是电视经营的起点,也是归宿;电视设备的添置、节目的制作、人才的引进和培养,都需要巨额资金的支持。与此同时,经营得好,有了雄厚的经济实力,既可以最大限度地规避风险,又可以获得高额回报。但是,目前我国的电视产业经营却存在着两个不容回避的问题:一是电视产业的资本来源渠道少;二是现代理财观念和技巧意识不强,经营中不计成本,不靠管理,造成了电视产业资源的极大浪费,没有得到应有的高 e书联盟电子书下载www.book118.com202传媒产业资本运营战略篇效益。信息经济社会对信息及其传播的巨大需求,必然导致电视产业的迅猛发展,在此形势下,人们对广告市场已有了较充分的认识,到2002年,我国广告经营额已达到1140.3亿元(具体见表13—1),其中电视广告达到768亿元,居各媒体之首;广告收入已成为电视产业部门的重要资金来源之一。所以在众多媒体竞争的今天,一些业内人士把能否在广告市场中争得更大份额,当做电视产业生存发展的最大筹码。但是广告市场的空间毕竟要受到社会经济发展水平的制约,即整个社会的广告投放量是有限的,而且广告市场也常随整个社会经济环境的变化发生波动。随着我国市场经济的发展和产业经营范围的扩大,财政拨款将会相对减少,其他不规范的经营收入也会下降,这样,电视产业部门必须开拓新的资金筹集渠道,根据社会主义市场经济的要求开展电视资本的全方位运营,调整电视资本结构,生产出最好的电视信息产品以吸引尽可能多的广告客户,保证电视经济的良性循环发展。除广告市场外,电视频道市场、节目市场、人才市场等都在逐步形成,电视资本中的无形资本部分正日益受到市场规律的影响,这样,对作为电视产业的核心资源———频道、节目资源的经表13—1我国电视广告的经营情况年份电视广告营业额(亿元)年份电视广告营业额(亿元)19905.61997114.4199110.01998135.6199220.51999156.15199329.42000168.91198444.72001591199564.92002768199690.8 e书联盟电子书下载www.book118.com第十三章电视产业资本运营战略导论212营和对作为电视产业的灵魂的人才资本的经营已成为电视资本运营的重点,必须把它提高到战略的高度来加以重视,而这恰恰又是我们在理论和实践中的不足之处,有待我们通过电视资本运营战略的实施来逐步弥补。(四)传媒产业国际化的冲击随着信息技术的飞速发展,有线电视网的功能已远远突破了传统的传输电视节目的单一功能的限制,能够提供多种功能,电信网、有线电视网、互联网“三网合一”将是有线电视网乃至整个信息产业的发展方向,也为传媒的进一步国际化创造了技术条件。而发达资本主义国家的媒体凭借其良好的市场经济环境和较长时间的产业化经营已经集聚了巨大的力量,形成了许多超大型的媒体产业集团。由于市场机制作用的灵活性,当通过并购实现规模经营有利于媒介发展时,它们便采用并购战略,实现媒介的组合,如美国时代华纳与美国在线合并,就是一个典型例子;当并购有碍媒介的发展时,它们又可以灵活地转向内容经营。比如以并购闻名世界的默多克新闻集团,2002年经营的重点是内容经营,保证了新闻集团的最佳经济效益。中国社科院的学者分析说,现在从全球范围来讲,少数几个媒介产业集团凭借其在重要的信息市场的巨大投资,使媒介领域的生产、传播技术等日益集中在他们手中,而且这一战略还在继续。目前,社会对信息的需求以及各种媒体传播范围的扩大和传播功能的完善,使传媒产业正在或即将吸引大量的国际资金和人才,这就形成了媒体的跨国竞争、不同媒体间的竞争乃至电视媒体内部间的竞争。竞争已在国际间全面展开,资金和人才的竞争将关系到媒体的生死存亡。电视面对互联网的传播优势和经营机制优势,已受到冲击,加之中国已加入WTO,配合国际传媒集团的全球化战略,它们在中国的经营活动将会日益频繁。尽管我国现在和将来会明确规定限制其市场准入或经营范围,中外电视 e书联盟电子书下载www.book118.com222传媒产业资本运营战略篇媒体不会产生正面较量,但是其巨额的资金支持和先进的技术支持仍然可能在中国媒介市场掀起波澜,更何况中国入世后经济与管理的国际化接轨以及国际资本的迂回渗透也会对中国的电视产业产生深刻的影响。为保护和发展我国的电视产业,进行全方位电视资本运营势在必行。总之,电视资本运营是大势所趋,必将对中国电视产业的发展产生深远影响。被业内公认的开展电视资本运营较早、较成功的湖南电广传媒的经验已对我国传媒业的发展产生了较大影响,主要表现为:其一,较成功地解决了传媒产业政策约束与市场化之间的矛盾;其二,引进了现代市场运行机制;其三,导入了一个全新的理念———资本运营,即推动电视产业参与资本经营,利用资本市场的功能进行资本积累和迅速增殖,这不仅解决了长期困扰电视产业发展的资金不足问题,也探索了与国际传媒业接轨的新路子;其四,有效利用资本市场壮大了主业,提高了竞争力,探索了电视媒体运作和经营的新路子。迎接传媒竞争和国际化的挑战,大的产业集团往往比小而分散的独立媒体更具竞争力,所承担的竞争风险与竞争成本更小,这是规模经济存在造成的事实。可见,利用资金杠杆作用和社会资源再分配的效用,壮大媒介自身实力,已成为我国媒体的一个重要战略选择。二、电视产业资本运营战略的基础理论对电视产业理论研究和电视实践活动而言,电视资本运营既是电视产业经营的关键问题,也是全新的课题。进行电视资本运营战略的研究首先要解决以下几个基本理论问题。(一)电视产业资本及其主要特征电视产业资本是指构成电视产业经营活动诸要素的总和,从物质形态上看,电视产业资本是由一定数量的生产资料和劳动力构成的;从价值形态上看,是由一定的有形资本和一定的无形资本构成的。有形资本是指电视产业资本要素中作为固定物的部 e书联盟电子书下载www.book118.com第十三章电视产业资本运营战略导论232分,是以物质形式表现的,它是电视产业资本的基础;同时,电视产业又是知识经济的重要组成部分,电视产业资本中以科技、管理、人才及品牌为主要内容的无形资本,作为资本的高级形态,又起到了盘活有形资本的作用,因此,无形资本是电视产业资本的灵魂。根据电视产业资本的投入和增长形势,资本又区分为电视产业增量资本和存量资本。增量资本和存量资本体现电视产业资本的两种不同的投入与增长形式。其中,增量资本是以增加有形资本的数量为主的增长方式;存量资本则是以增强无形资本的质量为主的增长方式。电视产业投入巨大的技术设备、资金等只有靠高质量的人才和管理才能发挥效益,因此,电视产业资本中增量资本和存量资本的平衡增长,才能使电视产业资本增殖,这也是各电视产业部门争夺人才,争创明牌栏目的原因所在。电视产业资本的基本特征是:1.多样化的构成要素。从物质形态上看,电视产业资本由有形资本和无形资本构成。由于电视产业的信息产业性质,其资本要素呈现多样化的特征,电视产业资本以庞大的房地产物业、先进的技术设备和雄厚的资金为基础,又包含很大的科技成分、人才成分、管理成分以及知识产权成分等,这是传统产业资本构成所不能及的。2.突出的社会功能。资本本身是在一定的社会环境中运行,并不同程度地带来社会利益,这就是资本的利他性。在中国,电视这一具有极大传播能力和传播优势的大众传播媒介,首先要发挥其政治和社会功能,宣传党和政府的路线、方针和政策,传播社会主义精神文明,这是社会主义新闻事业的党性原则和职业道德所要求的。在社会主义市场经济条件下,通过对社会主义新闻传播事业的再认识,确立了电视的产业功能,并希望通过电视经营水平和经济效益的提高,促进电视产业自身和社会的发展。由此而来,电视产 e书联盟电子书下载www.book118.com242传媒产业资本运营战略篇业资本及其运营从一开始就不仅是一个单纯追求经济效益的问题,也就是说,电视产业资本运营必须在正常的社会经济运行环境中展开,这样,电视产业资本就会朝着有利于我们社会的方向发展,发挥突出的社会功能。3.显著的人性化。“凡是资本必须在同劳动者、管理者和所有者结合起来时才能真正发挥资本的作用,才能真正具有生命力。”①这就是说,物化的资本只有与人格化的载体相结合才有活力。电视产业是知识密集的信息产业,其作为资本构成的各要素作用的发挥,往往取决于人的因素,电视产业资本的生产经营者、管理者的个体素质及其与资本本身的关系、所有者的观念及其与生产管理者的关系,是实现资本运营的人的主动性、创造性发挥的重要因素,因此,电视产业资本具有显著的人格化特征。4.固有的双向运行。在市场经济环境中,资本价值的认定是市场需求;在市场规律作用下,资本具有增殖能力的同时也具有自我消耗性。作为资本的一种,电视产业资本同样会随着市场的波动而增殖,当然也会自我消耗。但是,资本自身并不会自动增殖,只有通过人的有效管理和运营才能做到;否则,电视产业资本就会贬值,这正是我们进行科学的资本运营的原因所在。(二)电视产业资本运营战略及其构成要素电视产业资本运营就是通过各种方式,通过调整结构,达到电视产业资本要素组织趋于合理;通过按比例的增加增量资本和存量资本以实现电视产业资本的全面增值,即将电视产业的各种生产要素(即电视机构的各种形态的资本),通过运筹、策划以及兼并、重组、参股、交易、转让等方式和途径,优化资源配①赵云喜:《资本学》。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十三章电视产业资本运营战略导论252置,以实现最大限度增殖目标的一种经营管理方式。著名管理学大师杜拉克提出,现代产业经营管理已进入战略管理时期。“战略”原是军事术语,其本意是基于对战争全局的分析、判断而做出的筹划和指导。“战略”进入经济领域并与经济发展联系起来,始于“二战”后,并成为发展经济学的重要概念。《辞海》中对“战略”的定义是:“泛指重大的、带有全面性和决定全局的计谋。”电视搞产业经营,必须有自己的产业发展战略。在市场经济中,为求得生存和发展而做出的总体性、长远性的计谋,就是电视产业部门的经营发展战略。电视产业资本运营战略是经营要素战略,是经营发展战略的重要组成部分,即电视产业部门对其各种形态的资本,进行全面运筹、策划的计谋。从经营角度看,电视产业资本运营战略主要包括以下要素:1.战略目标。战略目标是战略要达到的最终目的,是一切其他战略要素的先导。电视产业资本运营战略的目标是实现“三化”:电视产业部门资本化,即最大限度地使电视产业部门的资产变成资本并明晰产权关系;电视产业资本运营市场化,即打开电视产业资本的流通渠道,按市场规则和机制运行,合理配置资本结构;电视产业资本增殖最大化,即通过有效的资本运营,实现电视产业的最佳经济效益。2.运营范围。资本运营范围就是电视产业部门进行资本运营的领域。从市场营销角度来看,就是与电视产业资本各构成要素(资金、节目、频道、人力等)的运营环境相适应的资本市场、节目市场、频道市场、人才市场等。电视产业部门在制定其资本运营战略时,需根据自身现有资本状况和产业发展目标确定适当的运营范围。3.资源配置。资源配置是对现有各种资源的调配水平和模式。资源配置的 e书联盟电子书下载www.book118.com262传媒产业资本运营战略篇好坏直接影响战略目标的实现。电视产业资本本身就是一种重要的经营资源,又是由一系列要素构成的;因此,电视产业经营者应站在战略高度进行资本资源配置,既要考虑电视产业资本与其他资源的关系,又要分析电视产业资本要素间的协调。4.竞争优势。竞争优势是通过对资源配置与运营范围的筹划而在市场上形成的与竞争对手的关系。竞争是市场经济的基本特征,随着经济全球化的到来,市场主体的竞争程度在加深,竞争范围也在扩展,因此,竞争优势正在成为战略研究的重点,也就是战略的其他要素的运转都是为了获取竞争优势。在这个意义上,现代战略就是竞争战略。对电视产业资本运营来说,当务之急是在其战略中树立竞争优势意识。(三)电视产业资本运营战略思想战略管理是一种对经营活动的总体性管理,电视产业资本运营战略也是一种对资本要素的总体运筹,其本身就具有一定的前瞻性、总体性,必须树立正确的战略思想。电视产业资本运营战略思想主要包括:1.树立适应环境的思想。在市场经济中,电视产业部门的外部环境是处于动态变化之中的。我国的电视产业部门在管理上,脱离计划经济模式的时间还不长,有些甚至还未脱离计划经济模式,因此,不能真正适应市场经济的运行方式。为此,进行我国电视产业资本运营的战略管理要树立适应环境的思想,具体说就是将各资本要素与其他资源以及电视产业经营的环境结合起来,建立适合自己需要的有效的运营模式。2.树立竞争优势思想。竞争优势是现代经营战略的一个重要因素。实行电视产业资本运营的战略管理要求电视产业部门树立竞争优势思想,也就是 e书联盟电子书下载www.book118.com第十三章电视产业资本运营战略导论272要求经营应根据现有的资本能力,适当地探索资本运营领域,选择运营方式,强化资本增殖能力,从而形成自身的竞争优势。3.树立结构重组的思想。电视产业部门的组织结构是其资本运营战略实施的必要手段,由于受长期的计划经济的影响,电视产业经营者对市场经济反应迟钝,很不善于开展资本运营。而现代经营战略就是以资本运营为中心的战略,通过良好的电视产业资本运营,形成有效的资源配置,创造竞争优势,因此,电视产业资本运营战略的制定和实施必然要求在组织上做出反应,即电视产业部门要重新构造自己的组织结构。4.树立战略同盟的思想。在电视资本运营战略中,仅片面强调竞争关系是不恰当的。在一些特定条件下,电视产业部门的经营者应具有“同盟”意识,以适应外部环境的变化,谋求共同发展。(四)当前我国电视产业资本运营战略的前提资本运营是现代产业经营的重要内容,是适应社会化大生产和市场经济一般规律要求的必然选择。由于电视产业理论在我国已基本确立,走资本运营之路,已是不争的事实。这就是说,电视产业经营的一个重要理论前提———电视产业理论已经形成,并被社会所公认,在此大前提下,要实施电视产业资本运营战略还必须具备两个前提,即引入现代企业制度和明确电视产业经营的核心。1.引入现代企业制度。引入现代企业制度是电视资本运营的组织保障。现代企业制度的确立是市场经济发展的必然结果,其核心就是公司制。这种以公司制为核心的现代企业制度的基本特征是“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”,它主要有两种形式———有限责任公司和股份有限公司。其中,股份有限公司更有利于资本运营, e书联盟电子书下载www.book118.com282传媒产业资本运营战略篇主要表现为:①它是筹集大规模资本的有效组织形式,适合需要巨额资本的产业。②它有一套严密的管理组织和制度,能够保证大规模产业的有效经营。③它有利于资本产权的公众化,把经营者的经营置于社会监督之下。现在,电视产业面对来自四面八方的竞争和挑战,为谋求发展,要在产业经营中走资本运营的道路,必须在产业经营的组织体系上尽快与市场经济相适应,因为经济规律是任何政策和行政手段都不能改变的。目前,我国电视产业中从事节目等信息产品生产和经营的各从业机构,大致有这样几种组织形态:①国有事业单位,如中央电视台等各级电视台。②产业部门,如上海文化广播影视管理局、湖南电广传媒股份有限公司等。③从事电视节目生产经营的各类公司,如光线电视策划研究中心、银汉文化传播有限公司、英扬传播事业有限公司。④主营其他产业的上市公司,如湖南投资集团股份有限公司、浙江天然集团股份有限公司等。从以上情况来看,我国电视产业的组织形态有以下特点:(1)行政组织特征明显。在以上各类组织中,以电视节目的生产经营来维系生存与谋求发展的中央电视台等各级电视台,性质上属事业单位,组织结构和管理模式仍带有较强的行政组织和行政管理特征,如局台不分、台内呈现行政组织的等级结构形态、管理体制僵化等,这些虽然在一定程度上有利于电视台宣传功能的实现,但却极不利于其与市场对接,开展经营活动,尤其是不利于资本运营。(2)现代产业特征不明显。迫于信息产业的发展趋势和电视产业化的实际需要,我国的广播电视系统近年来出现了一个集团化潮流———组建区域性的广播电视集团公司。集团化是无可厚非的,它本是电视产业与现代企业制度接轨、整合资源、实现规模效益的最佳途径,但是,在电视产业集团化的过程中,存在着忽视集团化的核心特征,即忽视以资金为纽带组建集团公司的现 e书联盟电子书下载www.book118.com第十三章电视产业资本运营战略导论292象。因此,有些广播电视集团利用行政命令、行政干预而产生,表面上实行了集团化,实际是一种行政组织,产业经营流于形式,资本运营当然无法有效开展。(3)产业形态落后。在现有的实行产业经营的电视产业部门中,还有相当一部分并未建立现代产业制度,一些部门仍沿用旧的组织和管理体制;在迅速兴起的民营节目制作与经营公司中,也有一些还采用的是合伙制这种较为落后的公司形态,在资本运营的道路上,往往不同程度地受到传统管理体制的干扰。现代公司及其体制是市场经济发展规律的产物,是人类长期经营实践的结果,是现代资本运营的最重要的组织和制度保障。在我国,由于电视产业起步较晚,资本运营水平落后。但是,有关电视资本运营,西方发达资本主义国家已积累了相当丰富的经验,我们应珍视发达国家在资本运营过程中积累的先进经验,要敢于并善于学习、借鉴发达国家的经验,以便从我国的实际出发,制定适应我国国情的电视资本运营战略。我国电视产业的行政管理机构的负责人和全体从业人员都应当真正地转变观念,充分认识电视资本运营的重要性和艰巨性。首先,在经营机制上要变革现有的不适应产业经营和资本运营的组织和管理体制。其次,要对电视台的职能进行准确的界定,在保证完成媒体的核心业务———宣传任务的前提下,逐步分解和分离经营业务,在产业经营范围内引入现代企业经营机制,通过有效的资本运营来保证国有资产的保值、增值,进而为宣传任务的实现提供良好的物质基础。再次,对于已经组建的各种电视产业集团公司应真正做到在经营活动中政企分开,产权明晰,以真实的现代产业的身份进行资本运营。最后,对于那些合伙制电视产业的业主应立足现在乃至长远,尽快改组,组建有限责任公司或股份有限公司,以便开展资本运营,扩大规模,寻求更大的发展空间。 e书联盟电子书下载www.book118.com203传媒产业资本运营战略篇湖南电广传媒股份有限公司的前身———湖南广播电视发展中心,就是一个组织形态不明确的电视行政事业单位。1998年,经湖南省人民政府批准,以该中心为主发起人并对其进行全资改组,通过募集方式设立湖南电广实业股份有限公司,1999年,公司更名为湖南电广传媒股份有限公司,简称“电广传媒”。成为一家以影视节目制作、广告发行代理、网络传输服务为主的大型股份制企业,虽然它在管理上还未与省广电厅完全脱钩,但却具备了现代产业经营和资本运营的基本组织条件。这样,经中国证监会批准,湖南电广实业股份有限公司于1998年12月23日发行5000万A股,募集资金4.59亿元,并于1999年3月25日在深交所挂牌上市。上市以来,电广传媒以其良好的发展前景、优良业绩和突出的经营、创新能力及核心竞争力,被投资者公认为“中国传媒第一股”,并入选深交所成分指数。2000年6月,入选第二届“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”,位居第14位;可见,进行组织改造,引入现代企业制度是他们取得优良经营业绩和开展资本运营的必要前提和成功经验。不过,需要说明的是:①目前湖南广电传媒经营上有一些问题,造成了经营下滑。有人对此说长道短,其实这是一种正常现象,要注意总结经验教训,不断调整经营结构和具体经营策略,促进广电传媒的健康发展。②注意用人,既要吸纳社会上的高层次的经营管理者,又要注意用好现有人才,要调动他们的积极性。③要科学包装自己,把外在的包装同实质有机结合起来。④注意了解市场,善于从宏观上把握市场时机。⑤重视电广传媒的科学研究,充分利用部门内部和社会科研成果发展自己。⑥注意对于可开发性资源的开发利用。改造成立后的湖南电广传媒股份有限公司公司架构见图13—1。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十三章电视产业资本运营战略导论213图13—1湖南电广传媒股份有限公司公司架构2.明确电视产业经营核心。电视资本运营是产业经营的发展与深化,其战略的一个基本前提就是宏观上确定经营核心的问题,即正确处理主业与多种经营的关系,产业内经营与跨媒体经营的关系。确定产业经营核心,要以产业现有资本质量和产业发展前景为依据,在确定了产业经营核心的前提下,便可以根据主业与副业的地位和不同特点,有侧重地、有的放矢地开展资本运营;否则,电视资本运营有可能分散经营主体的核心优势,影响经营大势。为了明确电视 e书联盟电子书下载www.book118.com223传媒产业资本运营战略篇产业经营核心,要注意处理好以下两种关系:(1)正确处理主业与多元经营的关系。电视产业经营和资本运营应首先牢牢抓住主业不放,量力适时地开展跨产业多元经营。目前,由于有不断发展的电视技术的支撑,并受大众消费心理和习惯以及消费水平的影响,以电视产品的生产、营销、消费为主形成的电视产业仍是蓬勃发展的朝阳产业,发展空间还较大,因此,各传统电视媒体和新兴的传媒产业应集中精力,抓好主业经营,多生产优秀节目,树精品栏目,提高信息传播的广度、深度及时效性,搞好广告发行和节目营销。当然,为了规避主业风险和促进主业的发展,有必要开辟经营领域,量力适时地进入与主业相关并发展前景看好的产业领域,如旅游业、教育产业、房地产业以及其他服务业,形成以电视产业为主的多元产业经济发展格局。从实践看,资本运营开展得较为成功的电广传媒在主业与副业关系的处理上就比较准确。他们根据产业环境和自身特点,确定了电视产业的“广告、影视节目、网络信息”这三大主营业务。其中,电广传媒广告分公司独家代理和统一经营湖南电视台卫星频道、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台、湖南文体频道、湖南生活频道、湖南有线影视频道和湖南广播电视报等七大媒体的广告业务,广告市场份额占湖南省总额的60%以上。电广传媒节目分公司专营影视节目的制作、交换、引进、译制和发行。电广传媒网络分公司主要负责有线电视网络的建设、开发、经营与管理;公司利用首次公募资金,投资省会长沙有线电视网络的建设与改造,与湖南省有线广播电视台、长沙市广播电视局合资组建了长沙广达广播电视宽带网络有限公司,还将利用增发新股募集资金投资湖南省23个城市域网HFC网络技术改造,开发专业频道和综合信息传输服务。以此主业发展的强劲力量为依托,电广传媒开始涉足旅游业、房地产业,投资长沙世界之窗、 e书联盟电子书下载www.book118.com第十三章电视产业资本运营战略导论233湖南国际影视会展中心,经营效果良好。(2)正确处理跨媒介经营的关系。目前,所谓跨媒介经营就是要打破传统媒体中各自为政、分散作战的状况,实现各媒介之间的优势互补。跨媒介经营最终要走向媒介融合,这既是我国媒介的发展趋势,也已被当今世界传媒经营实践所证实。电视台网站的纷纷开设,互联网和其他传统媒介对电视频道的虎视眈眈,都给电视媒介既带来了机遇,更带来了挑战,对此,电视媒介必须在加强自身产业优势的同时,为跨媒介经营准备资产、人才、信息、技术等资源。这一方面,电广传媒也走在了前面。他们作为主要投资方组建了大型娱乐商务网站———北京网娱智业信息技术有限公司,同时为网民和业内人士提供影视广告等方面的咨询和服务。凤凰卫视在内地和海外出版凤凰系列图书,出版VCD、录像带,力图把多个媒介的优势都结合起来。爱读书的人可能不喜欢看电视,“凤凰”则通过这样的渠道把自己的声音送到读书人的手中。电视产业资本运营是一种高智能、全方位的资本组合活动,为了实现电视资本运营战略的总体目标,根据电视资本的构成要素特征及其运营的不同特点,电视资本运营战略具体可分为有形资本运营战略和无形资本运营战略。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略电视有形资本运营战略是以聚合有形资产为主要目标的,以增加物化电视资本为主要活动的战略。由于发展电视产业的需要以及电视产业高投入的特点,电视有形资本的运营主要就是物化资本的运筹、策划和管理的过程。理论上说,电视有形资本运营战略的内容有三个方面:一是物化资本的直接运作;二是以物化资本为先导的资产重组和优化配置;三是按照物化资本运营的效率原则进行电视商品生产和经营。这些内容基本体现在对于物化资本的筹集和运用(集聚和扩张)上。一、筹资战略资本是从事经营活动的基本条件,也是经济发展的短缺性资源,对高投入的电视产业更是如此,因此筹集资本是电视资本运营的起点,是电视产业部门的一项重要而经常性的工作。从过去旧体制下单一的财政拨款和银行贷款,过渡到自主筹集资金,是社会主义市场经济和电视产业自身发展的客观要求。电视产业的筹资战略应考虑以下几个方面:(一)筹资原则1.合理性原则。电视产业部门筹资取决于自身经营活动的客观需要,不是一种盲目行为,而是建立在经营基础上的理性行为。资金不足,固然会影响经营发展,而资金过剩,则可能导致资金使用效率的降低。这就要求筹资的时机、规模和筹资组合必须依据和适合经营的要求,按最低必要资金需用量进行筹资。最低必要资金需用量 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略253是指高效益投资项目必不可少的资金需用量和为保证生产经营正常、高效运行的最低需用量。2.效益性原则。电视产业部门在选择资金来源、决定筹资方式时,必须综合考虑资金成本、筹资风险及投资效益等多方面的因素。资金成本指为取得某种资金的使用权而付出的代价,是资金使用者支付给资金所有者的报酬和有关的筹措费用,包括借款利息、支付给股东的股利以及股票发行费等;筹资风险即筹资效益的不确定性,包括利率变动风险、无力偿债风险、削弱经营自主权风险及长期资金短期使用风险等,不同的筹资规模、筹资方式会产生不同的筹资风险。因此,电视产业部门应根据不同的资金需求和筹资政策,全面考虑各种渠道、约束条件、风险程度,把资金来源和资金投向综合起来,分析资金成本率和投资收益率,以获得最大的经济效益。3.科学性原则。科学地确定资金来源的结构,寻求筹资方式的最优组合,是电视产业部门筹资的又一重要原则。4.相关性原则。筹资的目的是为了运用。电视产业经营是一项复杂的系统工程,因而在筹资时不能仅就资金而论资金,必须综合考虑对筹集来的资金、技术的掌握、管理、运用和吸收能力,考虑部门内人、财、物、技术、信息、管理等与筹集资金的相关性。5.管理性原则。筹资管理的难度主要是筹资时的审批程序和筹资过程的组织管理工作。筹资的审批程序主要涉及两个问题:一是筹资方案能否得到批准,这取决于国家政策和有关机构的规定,需要特别指出的是,目前我国电视媒体的经营还有许多政策限制;二是审批机构的工作效率;此外,筹资操作人员的专业水平和谈判技巧也 e书联盟电子书下载www.book118.com263传媒产业资本运营战略篇起到十分重要的作用。当然,以上问题的出现,是与筹资机构管理水平、投资者的意愿和对筹资条件的要求等因素有关的。筹资管理的难度,决定电视产业部门能否及时得到资金以及为此而付出多少代价,这是评价筹资方案时应重点考虑的问题之一。(二)筹资渠道筹资渠道即资金来源的构成,就是电视产业部门取得资金的途径。目前,我国电视资本的主要来源有:1.国有资金。代表国家投资的政府部门或机构以国有资金投入电视产业部门的资本。按《企业财务通则》规定,这部分资金为国家资本。我国的各级电视台、电视产业集团公司引入现代企业机制,建立资本金制度后,原有的固定基金、流动基金和专用基金中的更新改造基金属于国家资本,各级政府机构仍可以从职能需要的原则出发,以财政拨款的方式向电视产业部门投放国有资金。2.产业部门内自留资金。即由电视产业部门内部形成的资本,主要包括:法定财产重估增值、投资者实际缴付的出资额超出其资本的差额、接受捐赠的财产以及税后盈利提取的法定公积和任意盈余公积等,按《企业财务通则》,这部分资金可转化为资本。3.其他法人单位资金。包括企业法人或社团法人以其依法可以支配的资产投入电视产业部门形成的资金,谓之法人资金。4.社会个人资金。指社会个人和电视产业部门内部人员以个人合法财产投入电视产业部门形成的资本。随着我国城乡居民个人收入的大幅度增长和资本市场的开放,为社会个人投资提供了可能和创造了机会,无疑也拓宽了电视产业部门的社会筹资渠道。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略2735.境外资金。即港澳台地区和外国投资者对电视产业部门投入所形成的资本(目前,我国政策还不允许这部分投资进入电视产业,但从发展趋势来看,将会逐步放开)。(三)筹资方式筹资方式是筹资战略的核心,是电视产业部门取得资金的具体方法和形式。如果说筹资渠道只是展示出了取得资金的客观可能性的话,筹资方式就是解决采用什么方式将客观可能性转化为现实性。适应筹集资金多元化的特点,电视产业部门的筹资方式应是多种多样的。电视产业部门应具体分析各种筹资方式的特点和适用性来选择最优化的筹资方式。1.机构内筹资。内部筹资是将电视产业部门内部资金转化为资本金的筹资方式,具有以下特点:一是无偿性。电视产业部门在筹措其内部资金时,几乎不需花费任何筹资费用,除结算中占用外,其他的资金来源既不涉及资金所有权、控制权的转移,也无需付息还本,筹资风险小。二是筹资管理便捷。筹措内部资金,一般不涉及同外部的关系,国家政策和法律的限制也较少,所以大多不需要复杂的批准手续,这样,既可以缩短筹资时间,又能降低各种手续费用。三是纳税优惠。筹措内部资金主要是资金的内部转移,不涉及资金的取得,所以一般不需缴税。四是自主灵活。筹措内部资金,可以随时随地进行,一般不存在时间长短问题,而且不需金融和证券机构的配合,也不受它们的干预,自主灵活。目前,较适合电视产业部门内部筹资的方式主要有:(1)争取社会捐助。社会捐助,是电视产业机构内部资金的重要来源,可以增加资金总量并进而形成资本公积。电视传播活动本身具有强烈的社会功能,是一项有意义的社会公益事业,这给它带来了较大的资金号召力,电视媒体和其他机构应充分利用 e书联盟电子书下载www.book118.com283传媒产业资本运营战略篇这一优势,多出精品并展开全方位的媒体公关活动,广泛地吸引社会企业和公民的公益性捐助。(2)资产变卖筹资。就是将电视产业部门中的低效或闲置资产清算变卖的一种内部筹资方式。我国的电视产业近年来得到了飞速发展,表现之一,就是各电视台纷纷购置了不同数量的先进设备,甚至修建了一些规模和规格都较高的办公大楼及其他房产,提高了电视传播的硬件水平,但也存在与自身需求不相适应而造成资产闲置、浪费、效率低下的现象。科学地清理闲置资产,有计划地加以变卖,不仅可以直接地筹措资金用于经营,还可以提高整个电视产业部门的资本运营效率。(3)利用债权筹资。现有电视产业部门的债权主要是应收账款,属于内部资金,因此,利用债权筹资主要就是利用应收账款作为担保,获取贷款或将其出让以取得资本。各电视产业部门在广告和节目营销中都会有一定数额的应收账款,它们是内部资金的重要来源,应妥善利用,使其转化为资本而滚动起来,实现增殖。2.机构外筹资。外部筹资,就是从电视产业部门外部开辟资金来源,筹措所需资本的筹资方式,是电视产业部门市场行为的一部分,其意义在于:①可以使筹资规模突破单个电视产业部门资金增长的限制,从而大大地促进电视产业的发展。②外部筹资更具客观性,它可以使资金流向投资效益好的电视产业部门,从而促使整个电视产业资本运营的全面展开和规范化进行。③外部筹资过程在有些情况下也是经济控制权的转移,从而有利于电视产业部门的优化组合,有利于产业集团的形成和发展。④负债经营也是现代产业在商品经济较为发达情况下的通行做法,通过一定的负债经营,可以使我国的电视产业部门较快地适应市场,提高经营管理水平,增强国内外竞争能力。可见,外部筹资是电视资本运营中 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略293的重要环节,通过在流通市场、金融市场以及资本市场的规范化运作,电视产业部门既可以为发展而筹措资本金,从而弥补大多数部门在资金上的先天不足,又可以通过不断地与市场接轨而使管理上同样先天不足的我国电视产业尽快成熟壮大起来。因此,电视产业部门应切实地研究政策、研究市场运行规律,大胆地走向市场,选择与己相适应的外部筹资方式。(1)金融机构贷款筹资。这是电视产业部门向各金融机构借款以筹集资本的行为,是目前我国企业筹集资金的一种重要方式,也是电视产业部门大多曾经采用过的外部筹资方式,对政策规定和程序操作都较为熟悉;加之,电视产业部门尤其是各电视台及国家级电视产业部门与许多传统企业相比,有较好的资产保证和金融信用条件,更符合银行和其他金融机构的贷款原则,即“择优扶植,有物资保障,按期归还”;因此,电视产业部门应充分利用这种驾轻就熟的方式作为外部资金来源的重要保障。此外,值得电视产业部门注意的是,我们应充分研究和运用国家的产业结构调整和区域发展政策,争取政策性贷款。政策性贷款是指由政府设立,以贯彻国家产业政策和区域发展政策为目的,不以盈利为目标的金融机构提供的贷款,国家开发银行、中国进出口银行就属政策性银行。根据国家在新世纪,调整产业结构、加快西部开发、实现我国国民经济和社会的跨越式发展的指导方针,电视产业作为信息产业的重要部分,是此次产业结构战略性调整中,被作为重点扶持和发展的产业;电视产业部门应适时引进和开发新技术、新产品,提高电视产业的信息和科技含量,为此所需的资金也应充分利用自身的产业政策优势,争取政策性贷款。另外,为促进电视产业发展的区域平衡,西部地区的电视产业部门也要不失时机地利用西部大开发的政策倾斜,争取政策性贷款,积累经营和发展资金,降低运营成本,缩短与东部的较大差距。 e书联盟电子书下载www.book118.com204传媒产业资本运营战略篇(2)发行有价证券筹资。这是电视产业以发行股票或债券在资本市场上筹措资金的一种方式。随着我国电视资本市场的逐步设立,发行有价证券筹资已经并即将成为一些机制及经营观念新、管理和运行发展好的电视产业部门的最简捷、最有效的筹资方式。发行有价证券包括发行股票和发行债券,电视产业应根据市场和自身的实际情况,选择适当的发行方式。首先,发行债券筹资。债券代表债券持有人与电视产业部门的一种债权债务关系,与一般借贷凭证不同,它可以在市场上流通。与贷款这种向国家和金融机构筹集资金的形式不同,发行债券是面向整个社会的筹资形式,它的主要优点是:①债权人不参加盈利分配,发行费用不高。②股东对电视产业控制权限制在法律允许的范围内。③债券本金、利息可以在税前分发。④电视产业部门可以为调节资产结构而回收债券。当然,电视产业部门发行债券筹资也有缺点,主要表现在:①对发行债券的企业的条件和筹资数额有严格规定,如电视产业的经营状况稳定,有一定盈利,有可靠的偿还本金和债息的资金来源,同时必须有一定的自有资产,所发行债券总额不得高于自有资产的净值,发行债券所得资金的用途须是电视产业经营所必需。②债券的偿还性及其期限性以及固定利息率增加了筹资风险(即负债和破产的风险)。根据电视经济理论,电视产品属于知识密集的信息产品,其价格常常同其价值相背离,再加上电视产品的市场需求受多种因素的影响很难事先预测,电视产品的这种特点表明,电视产业经营具有高风险的特征,不适合全面采用发行债券的筹资方式,只有那些实力雄厚、收入稳定而且有很高的市场声誉的电视产业经营部门,才可采用这种发行债券的筹资方式。其次,发行股票筹资。发行股票筹资从其股票的筹资范围可分为非上市公司股权(即产权)融资和上市公司股权筹资两大类。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略214非上市公司产权融资适用的范围很广,理论上除上市公司外的所有经营实体都能够进行股权融资。对于投资者而言,最关心的并非所要购买的产权是否已进行了股份化,而是所购买的产权能否在未来有盈利,如果某个经营实体展示了良好的盈利前景,即便它目前并非股份制的,仍然对投资者具有吸引力。对于这类经营实体进行股份制改造和重组只是产权融资过程中的一个技术环节,当然,已经规范化了的股份制公司进行产权融资就更为便利了。目前,我国的电视产业部门中,非上市公司多且产权形态各异,又因政策和时机所限,不能尽快上市,有些也不能马上完成股份制改造,有些甚至还处于合伙制阶段。但是电视产业部门优越的社会经济地位和良好的发展前景足以使它们吸引大量投资者。所以,非上市电视产业部门,特别是那些规模不大,缺少筹资渠道的民营电视产业部门以及电视台所属的经营性公司,应充分利用产业优势和产权融资的便利性,加强内部资产清算和产权管理,打通产权融资渠道。已有一些民营电视产业部门开始操作产权融资,如民营英扬传播公司早已尝到了来自投资公司资金的甜头。2000年7月,入股英扬的一家外国投资商持有25%的股份,在英扬内部牵头设立了“公司产业化以及上市部”,负责全面审核公司的财务报表、工商记录、架构、人员等各方面的资本状况,解决骨干员工的配股、寻找上市方式等问题。英扬通过资本运营,在2002年10月前上市。英扬借助投资公司的资金和经验,重组公司的现有资源,开拓新的业务板块,以便在股市上融到更多的资金。在一场网站的投资热过去后,投资者更趋理智,电视媒体也应当重新审视自己、调整步伐。投资者将更看重利润回报,而不是空洞的概念。媒体也需要利润维持,因此,电视产业部门吸引投资,决不能一味地靠包装,而是要在主业经营上下大功夫。上市公司股权筹资是指股份公司通过公开发行股票在证券交 e书联盟电子书下载www.book118.com224传媒产业资本运营战略篇易场所,以配股方式融资。股票是经营者的终生资本,一经购买便不得退回本金,可以形成企业长期、稳定的资金,在一定程度上可以保证经营者在经营规模上的稳定性。由于上市公司运作规范、产权明晰,财务报表健全,净资产状况准确,投资者可据此及股市行情灵活买卖股票,经营者也可根据经营情况增发新股,因此,上市公司配股增资较为容易并可灵活调整资本运营规模。尽管发行股票筹资也存在着资金成本相对较高的缺点,但其上述优点促使有条件的经营者纷纷谋求上市。就电视产业部门而言,由于其具备双重属性和双重功能以及较高的社会信誉和雄厚的经济实力,其中有些产业部门完全具有上市条件,但由于其经营管理受国家政策制约较多,失去了许多上市的机会,这样,不仅它们的经营业务范围受到限制,而且在整个资本运营中的地位也受到了影响。对于众多国有电视产业来讲,要真正地得到发展壮大,就应该在政策允许的范围内,以加强自身经营管理为基础,积极创造条件进入资本市场。目前,电视媒体进入资本市场主要有三种方式:第一,直接上市。电视媒体通常需要先成立一家具有独立法人资格的经济实体,将媒体的宣传性业务与经营性业务严格分开,将经营性业务(如广告、信息传播、音像制品的制作和营销等)注入该经济实体,然后申请公开募集资金成为上市公司。如东方明珠、中视股份、电广传媒三家传媒产业公司被批准上市,其中,湖南电广传媒的市场运作,成功且具有典型性。关于媒体上市,还有一个不容回避的问题,即媒体的宣传性业务和经营性业务是否可分以及分离后可能产生什么问题。媒体观念转变后已认识到上市的重要性,但首先遇到的是政策限制,湖南广播电视厅在理论依据并不成熟的情况下,大胆地将广告经营、信息传输和影视节目制作剥离出来组成上市公司,这一做法已取得资本运营的阶段性成果,而且成为一种模式正在被其他媒 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略234体效仿。但是,有人却认为,媒体的经营性业务与核心业务存在难以割断的关系,如电视节目的收视率直接决定其广告收入的高低,这就必须提高媒体核心业务能力;这就使上市公司的经营必将与电视台发生复杂的关联交易,如上市公司将募集资金以内部价格给电视台使用,电视台以内部价格将广告经营权买断给上市公司作为投资回报。从长远看,这种做法既不利于上市公司规范操作,也不利于电视媒体利用资本市场发展核心业务。从以上观点看,简单地将电视台经营业务从所有宣传性业务中分离上市,在理论上并不成熟,实践中也有弊端,只是由于行政干预的存在和涉及面有限,现在暴露的还不明显。尽管还有缺陷,但媒体直接上市的思路是对的,只要抓紧和加强对媒体功能的细致研究,进一步对其核心业务进行分解,区分政策性和非政策性业务,将一些不直接影响电视台政治功能和舆论导向的核心业务(如综艺频道、体育频道、影视频道等)推向市场,进入上市公司,使上市公司将电视台的经营性业务与部分核心业务有机地结合起来,保证电视台和上市公司经营的规范,并确保电视台核心业务能力的提高,从而最终保证宣传任务的实现。第二,电视媒体与上市公司合作,上市公司参股电视媒体。上市公司出资金,媒体出资源,上市公司以此方式进入传媒产业,可获得高额回报,媒体则获得了发展急需的资金。如信联股份收购湖北、长春两地的股份,浙江天然收购徐州有线电视网络公司的股份,湖南投资通过收购株洲市有线电视网,又计划出资1500万元与湖南电视台合作办湖南卫视财经节目中心。现在,已有30多家上市公司通过此种方式涉足有线电视网络领域。上市公司投资有线电视网络,主观上体现了传统产业进军电视产业的趋势,但客观上保证了电视资本的高起点运作和投资的连续性。由于介入传媒业的上市公司越来越多,我国证券市场的传媒板块已基本形成。 e书联盟电子书下载www.book118.com244传媒产业资本运营战略篇第三,买壳上市。电视媒体通过间接方式收购上市公司,将其发行、广告等边缘性业务注入上市公司,进入资本市场。资本市场是优化资源配置的有效手段,上市公司的最大优势,就是拥有一个直通资本市场的融资渠道。当前,我国的电视产业部门发行股票上市,不但受政策限制较难操作,而且也受计划控制和审批制下的上市额度的限制,上市公司之“壳”就成为可利用的稀缺资源,实际上,不少上市公司在连年亏损后仅靠其上市资格成为纯粹的“壳”,“壳”的价值备受市场人士的关注,“壳”的买卖成为证券市场的一道风景线。“买壳上市”是指非上市公司通过协议方式或从二级市场收购方式,以获得控股权的形式来收购作为壳公司的上市公司;然后对壳公司进行资产重组,向其注入自己的优质资产和业务,实现自身资产和业务的间接上市。在目前情况下,电视媒体直接上市既受到政策因素的影响,又被自身一系列尚未解决的理论和实践问题所困扰,所以,应充分认识买壳上市影响因素少、节省时间、费用低、可配股集资并不影响资金使用,还有较好的广告效应的优点,积极筹划,“买壳上市”。电视媒体买壳上市应注意以下两个问题:①要有风险防范意识。包括保密风险,电视媒体买壳上市,最大风险是泄露收购秘密,使二级市场股价上升,加大收购成本,导致收购失败;另外由于收购中,需要壳公司所在地方政府和中央政府相应主管部门的支持,否则可能导致失败,因此,买壳的电视媒体,应注意与政府建立良好的合作关系,并在收购中遵守相关的法律和国家政策;再者,还有商业风险,如对收购资金价值估价不准导致代价过高,以及收购后经营管理不善,股价不升反降,不能实现收购意图等。②由于存在风险,所以欲买壳的电视媒体应客观地分析买壳上市的条件。首先,电视媒体自身应具备以下条件:是可以实行股份经营的产业,有健全的经营机制和完善的管理体制,有高素质的经营管理人员,熟悉上市公司的运作和管理,还要有足 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略254够的净资产,经营业绩好,有注入壳公司的优良资产,主要是优质的节目和信息资源。可见,不论是国家级的大型电视媒体,还是地方级的小型媒体,乃至民营媒体产业,如果不具备相当的实力和管理能力,即使挤上了买壳上市的船,也可能反而背上沉重包袱,落得船覆人落水的下场。其次,电视媒体要慎重选择壳公司,不能为上市而随意买壳,选择壳公司的一般标准应是:壳公司的总股本适中,股份相对分散,其第一大股东持股比例不超过50%;壳公司与地方政府有良好合作关系;壳公司财务状况合适,最好有配股权,如果是亏损公司,要有一定的综合条件。因此,对于急于上市的电视媒体一定要知己知彼,稳妥行事。电视媒体买壳上市,在我国电视产业界,还没有典型事例,但是,《成都商报》通过下属博瑞投资公司受让股权形式对四川电器实现了间接控股,是媒体买壳上市的成功示范,值得电视产业机构借鉴。二、盘活资产存量战略由于有国家对电视产业40多年投入的积累,特别是电视实行产业化经营后取得了相当的经济效果,作为新兴的电视产业都不同程度地积聚了一定规模的资产,但是受传统组织和管理模式的影响,这些资产在运用的过程中,不计成本,浪费严重,有些资产更是长期处于闲置状态,即资产并未转化为资本有效地运作起来。这样就使得电视媒体经营有效果而无应有的效益,形成没有效益的粗放型增长。要实现市场经济要求的集约型增长,就必须扭转这种状况,办法之一就是开展资本运营,盘活资产存量,进行资产重组。盘活资产存量就是通过电视媒体内部的优化组合,加强管理,变现有资产为资本,提高资本运营质量。质量是以一定的数量为前提的,但是,没有质量的数量只是一种低效率的增长,只有在一定质量的基础上,数量才能发挥效益。要实现资本的增 e书联盟电子书下载www.book118.com264传媒产业资本运营战略篇殖,首先要有一个好的资本组合。作为经营主体的电视产业,也是由各种生产经营要素组合而产生经营效益的实体,其内部的资金、设备、技术与人力等的组合利用状况,对社会效益和经济效益的取得具有重大意义。但是,人浮于事,甚至因人设事,造成人才浪费,缺乏竞争,结果是成本提高,效益低下,资金和设备的使用更是不计成本,因而产生不了使用效率,盘活资产存量就是要提高现有资产的质量,变资产为资本并通过有效运营产生社会效益和经济效益。其基本途径有:第一,做好现有资产的优化组合。就电视产业部门来讲,不仅是一个简单的对资产存量的调整问题,更不是对闲置的设备的处理,它包括对存量资产的调整,处理存量与增量的关系,清理整顿现有节目资源等,只有从这几方面进行配套组合,才能实现资产有效地转化为资本而产生增殖作用。第二,剥离非生产经营性资产。有些电视产业部门貌似资产庞大,但是其中有相当比例的非生产经营资产。这些资产不但对资产增殖起不到什么作用,反而要靠生产经营利润的补贴来维系,这是计划经济和行政管理的阴影未去的表现。在这种情况下,资本运营的质量不可能提高,因此,必须对电视产业部门的非生产经营性资产进行剥离。三、资本集聚与扩张战略资本集聚就是资本的积累和集中,电视产业部门从一定渠道把存量资本集中起来,投入其生产和经营,就是电视资本的集聚战略。其意义在于:首先,资本集聚是生产和扩大再生产的前提和源泉。电视产业部门的生产功能较集中地体现在精神产品的生产职能和为社会生产传播信息的服务职能上。没有资本的集聚,就无法实现这些生产职能,资本在经济运行过程中不断地集聚,在生产经营中实现自己的膨胀,是生产经营的一个客观规律。其次,资本集聚是资本增殖的有效保证。电视产业部门要使经营得 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略274以延续和发展都离不开资本的积累和集中,资本的原始积累是机构得以成立的保证,资本的再积累是它们得以生存和发展的保证,需要特别强调的是,资本集聚并不仅限于筹集资本,而主要是看筹集来的资本如何运用,并使其增殖。资本的集聚实质上属于资本的内部扩张,没有资本集聚,就没有资本运营中的抗风险能力,电视产业部门自身资本的集聚,是其资本运用的基础和外部资本扩张的前提,自身有了强大的实力,才有能力进行外部扩张,而且自身实力越强,对资本的吸纳力、集聚力就越强,向外扩张的可能性和可行性就越大。(一)电视资本的内部扩张战略电视资本的内部扩张,即资本的集聚战略可有以下四种方式:1.通过产品经营实现资本扩张。即通过产品(主要是节目、栏目以及广告、信息等)经营,利用现有产品和市场潜力,充分发挥优势,使电视产业部门在经营创新中得到发展,以其经营的侧重点不同,可分为三种类型:(1)市场渗透战略。即电视产业部门利用现有产品和市场的基础,通过改善产品和服务等经营手段,逐步扩大销售,以占领更大的市场面。电视产业部门中的各个机构尽管各有自己的经营核心,但也都有一定市场基础的核心产品。这些核心产品包括节目、栏目、广告和其他实用信息,对此可以采用一些具体有效的做法来提高它们的市场占有率。这些做法主要有扩大宣传,包括媒体自身宣传和产品推广宣传,媒体由于其强大的传播能力,一直是各种社会组织宣传自己的途径,其实,媒体自身也应有公关意识,通过参与社会公益事业等多种渠道树立良好的公众形象,扩大影响范围,同时,对一些具有市场潜力的节目、栏目及其他应用信息产品展开广泛的市场营销,提高收视率和市场流通份额。提高产品质量,降低生产成本。节目和栏目的收视率会因其 e书联盟电子书下载www.book118.com284传媒产业资本运营战略篇质量的波动而浮动,因此始终抓好节目的质量,才能保证收视率稳定,进而扩大电视节目的收视范围。同时通过降低生产成本而采用降价的办法可以吸引更多的新的广告客户。在市场渗透战略具体运用时,一定要做充分的市场调查和市场细分,解决节目种类和服务对象的问题。(2)新产品开发战略。即电视产业部门通过不断改进原有节目、栏目或设置新的节目、栏目和其他信息产品的方法进入原有市场的战略。根据电视节目生命周期理论,每一种电视节目进入市场都要经历导入期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段,可以设想,一个电视节目制作公司,如果没有不断筹划的新节目源,这个公司就没有潜力,不可能有市场应变能力和市场竞争力,也不可能在资本扩张上有所作为。(3)品牌和包装战略。品牌和包装是电视资本运营的一个重要战略,是电视产业部门技术水平、管理水平、生产水平和营销水平的综合体现。以节目和栏目为内容的品牌是电视无形资本的重要部分,应从战略的高度去认识它和经营它;虽然说“是金子总会发亮”,但对于节目和栏目的包装与宣传是非常重要的,它不仅能突出节目和栏目的“亮点”,而且可以有效地缩短其市场营销时间,即延长其成熟期,进而提高节目和栏目的效益。湖南电广传媒抓住主业经营不放,曾取得了良好的经济效益,其节目、栏目的不断创新和良好的质量,不但带来直接收益,而且打出了湖南影视产品的品牌效应,并获得了可观的广告收入。其节目分公司是从事影视节目制作、交换、引进、译制、发行的大型专业公司,以振兴民族影视艺术为己任,以全新的机制和运作模式,努力生产既有社会效益又有经济效益的精品力作,公司曾以2700万元买断了《还珠格格》(续集)的大陆发行权;1999年公司投巨资摄制的20集电视连续剧《屈原》、20集偶像剧《青春出动》,已于2000年4、5月间推向市场。上述两 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略294剧在1999年四川国际电视节上展出,产生了强烈的反响。后来,电广传媒的效益下滑比较严重,既有经营上的原因,又有社会原因。从市场经济的角度分析,任何一家经营实体在其经营过程中出现效益上升或下滑是一种正常现象,更不能持否定态度。其正确态度是认真总结经验教训,以便采取更有效的经营策略和战略,促进电广传媒的发展。电广传媒虽然目前境况不佳,但是它代表着电视产业的一种发展方向,每一个电视人应采取积极的态度支持它,这才是马克思主义者对待新生事物的态度。从电广传媒自己来讲,要注意总结经验,发挥优势,避开劣势,继续前进。实现这一目标的前提是内部的协调、整合。如湖南电视台卫星频道的《快乐大本营》、《玫瑰之约》和湖南经济电视台《真情对对碰》、《故事酒吧》等一大批精品电视节目所引发的湖南乃至全国观众的高关注度和高忠诚度,再加之公司的良好经营运作,及众多的专业广告代理公司协力耕耘与通力合作,公司的广告经营业务蒸蒸日上,业务收入由1995年的0.6亿元激增到2000年的4.5亿元。公司并由此确立了“以节目带动广告经营,以广告经营促进节目发展”的良性运作的经验,如此不俗的表现,就是因主业经营出色而实现了资本的扩张。电广传媒总资产和主要经营业务状况①见图14—1、图14—2。从图中可看出1999年主营业务收入比1998年增长38.75%;2000年主营业务收入比1999年增长35.20%。2.通过多元化经营实现资本扩张。即指在一定生产技术组织条件下,同时生产或提供两种以上具有协同效应的产品或服务,以达到最佳社会效益和经济效益。①2001年以后,电广传媒的经营状况不够理想,但是,这并不是一种必然现象,属于前进中的问题。为了更准确地理解主业经营对实现资本扩张的意义,这里只选用了电广传媒2000年以前的经营资料。 e书联盟电子书下载www.book118.com205传媒产业资本运营战略篇图14—1电广传媒1997～2000年经营业务状况图14—2电广传媒1997～2000年总资产状况所谓协同效应,就是指一个组织和该组织准备进入的产品市场与产品组合新策略之间所期望达成的“整合性”,就是我们所说的产生1+1>2的综合效果,即合力大于分力之和,在经济上表现为综合投资报酬率高或成本低。可见,协同效应具有非常深远的意义。电视产业部门的多元化经营可有以下几种类型:(1)水平多元化经营,即在同一专业范围内进行多品种经营。如湖南卫视的《快乐大本营》与《快乐新干线》,这种经营特征是产品“万变不离其宗”,不脱离原有的专业范围,其协同 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略215效应比较明显,它可通过原有的受众群来“推销”新产品。(2)垂直多元化经营,即在一个完整的生产全过程中,在原承担的生产阶段的基础上向前或向后发展经营。如中央电视台体育频道开办《足球之夜》栏目获得成功后,又创办《足球之夜》杂志,以及这些年来出现的电视剧续集热等。还比如,电广传媒为增强竞争力,突破单一经营电视媒体的局限,分别投资合办《母语》杂志和《湖南广播电视报》,从而涉足报刊媒体领域,向构筑综合性媒体产业集团迈出了重要一步,垂直多元化经营如以同一技术为基础则协同效应较大,因为它可以降低生产成本。(3)圆心式多元化经营,即以市场或技术为核心,充分利用某种产品在技术上和市场上的优势和特点,开发生产工艺相近,但用途不同的产品,并不断向外扩展,来满足社会的不同需求,以占领不同的目标市场。电视产业圆心式多元化经营有两种形式:第一种形式是各产品以相同市场为统一的核心,如《中国娱乐报道》、《世界娱乐报道》,都统一于娱乐节目市场;第二种形式是各种产品都以相同技术为统一的核心,如电广传媒节目公司凭借其强大的影视剧制作技术和经验,开发和生产优质影视剧。(4)联合多元化经营,即各种产品或劳务没有任何共同线索和统一核心的多元化经营,其实就是跨产业经营,即电视产业向相关产业(如房地产业、旅游业、服务业、调查咨询业)渗透,甚至直接向金融、证券业进军。3.通过机构内部积累实现资本扩张。任何企业要使生产规模不断地扩大,都必须注重内部积累,积累是扩大再生产的惟一源泉,内部资本扩张必须依靠累进的积累。对于任何一个电视产业经营部门来说,内部积累只能靠其所实现的净利润,没有利润就没有积累,没有积累就不能扩大再生产,也不可能实现资本的内部扩张。可见,内部积累的前提是产品生产销售后产生了利润,然后将净利润的一部分转化为资本。 e书联盟电子书下载www.book118.com225传媒产业资本运营战略篇就目前电视产业的经营情况来看,提高利润率最需解决的问题是加强成本意识,降低成本,其途径是:精打细算,节约各项开支,提高劳动生产率,提高固定资产利用率,加大科技含量以及采用科学有效的市场营销策略。4.通过加速资本循环和周转实现资本扩张。电视产业部门在生产经营过程中应强化资本运营意识,加速资本的循环和周转,这样才能使资本得到最大限度的利用。如果资本的循环与周转加速了一倍,这就意味着可供使用的资本增长了一倍,因此,加速资本的循环与周转也是电视产业部门内部资本扩张的一条重要途径。资本的循环是通过不同的形态实现的,并要从一种形态过渡到另一种形态,每一种形态的资本又都有自己的循环,即货币资本、生产资本、商品资本都有各自的运动规律。每种形态的资本在各自的运动阶段上的滞留时间,都会影响到资本的总体运行,都会影响到其他形态资本的运行,而这种运行又决定了电视产业的效益,即资本的盈利状况和电视产品的社会效益。为加速电视资本的循环和周转,电视产业经营者必须有正确的投资决策,并力争提高资本的运行质量。资本不管以货币形态发挥作用,还是以实物形态发挥作用,滞留时间越短、周转速度越快越好,为此,电视产业经营者应审慎调查市场,找准市场需求量大和回报快的产品,加大投资力度,迅速地组织人、财、物和技术力量,快速上马,快速出新,快速占领市场。事实上,投资决策早在筹资阶段就应该开始酝酿。此外,加速资本的循环和周转,还需要有科学的内部管理制度,特别是财务管理制度,这是电视机构在引入现代企业制度时必须考虑的重要问题。当然,在市场经济条件下,影响资本循环和周转的因素也是很多的,如外部经济环境和市场状况决定着各项生产要素,尤其是人才、资本、技术的可取得性及其代价的大小,通货膨胀可能会促使节目 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略235生产过剩、社会资本紧缺会使用户拖欠账款,还有其内部的整体经营管理水平也会影响流动资本的数额。现阶段,在我国电视产业部门存在的一个最大问题就是优秀的业务和管理人才奇缺,由于政策和内部管理机制的问题,使在人才市场中本来就短缺的高级管理人员无法大量集聚到产业内部,甚至自己培养的人才也在流失。经营管理是高级的智能活动,没有与此相适应的人才,就不能产生先进的管理理念,也就不可能有成功的管理实践,这一点将在无形资本的运营战略中具体论述。(二)电视资本外部扩张战略以上是电视资本通过内部扩张实现增殖的方式,在此基础上,还要使资本向外扩散,以不同方式实现资本的外部扩张。1.通过股份制进行资本扩张。股份制是社会各类资本集聚的组织方式,当然也是电视资本集聚的一种组织方式。通过它的特有功能,可以在市场上避免与别人进行产品争夺和技术较量的情况下实现资本扩张。现在的绝大多数电视产业部门,在剥离出其经营性业务和某些非政策核心性业务后,都可以进行股份制改造,建立有限责任公司或股份有限公司,这是开展资本扩张的组织和制度基础。因为股份制作为财产的一种组织方式,可以吸纳各种社会性资本,形成一种资本的合力,带来集聚效应,创造单个资本所不能创造的效益,实现资本扩张所要追求的目的。利用股份制募集资本实现资本扩张的方式有很多,如公开向社会募集、法人或自然人之间相互协议募集、发行股票募集、通过股票交易募集等。对我国实行股份制改造后的电视产业来说,发行股票尤其是溢价发行,虽可实现资本扩张,但由于政策限制、程序繁琐、风险较大等因素,多数电视产业部门不可能也不适合走这条道路,但可根据自身实际情况和环境因素,选择其他的形式募集股份,如已有一定社会知名度和影响力的地方电视产业可以以其媒体自身的传播力和号召力,公 e书联盟电子书下载www.book118.com245传媒产业资本运营战略篇开向社会公众募集。现阶段还有一些民营电视产业实体,由于它的实力有限,可以通过协商的方式,募集来自社会的股份,完成资本扩张。总之,股份制是一种能以多种方式募集资金,实现资本扩张的组织形式,应引起电视产业部门的高度重视。2.通过银行和电视产业部门联合进行资本扩张。在现代市场经济中,任何最有效的资本扩张都与经营者的综合经济实力密切相关。银行与电视产业部门联合不是一般的借贷关系,而是一种通过股权交易形成的产权交易关系,电视产业部门通过与金融机构的联合,可以将银行系统的信息、专业化分析、精细的策划设计和可靠的信誉注入电视产业,使银行优势、电视产业的生产技术优势、市场销售优势结合起来,使货币资本、生产经营资本在运营中互相支持、协调发展,进而形成传媒金融资本。银行的这一创新,使电视产业,特别是已经建立起来的大型电视产业集团扩充资本,向规模化发展提供了良机。但是银行资本如何与电视资本结合?这是一个全新的尝试。目前,按我国的政策规定,国有商业银行和股份制商业银行在组建后,不能直接对经营实体参股和控股,这基本上断绝了电视产业与商业银行的直接联合的道路。可行的办法是从非银行金融机构和投资银行寻找联合的途径。(1)用委托、购买、关联等方式使非银行金融机构以资本联合形式加入到大型电视产业集团,实现银行与电视产业部门联合。所谓委托式就是对非银行金融机构的国有股权,由政府授权,将其经营权委托给电视产业集团,这种方式在很大程度上仍是一种政府行为,电视产业部门的经营水平和状况以及发展前途是政府择其为被委托方的主要因素。购买式,即大型电视产业集团以协议价格购买非银行金融机构的股权。所谓关联式就是将大型电视产业集团和非银行金融机构的国有法人股整体合并,使电视产业集团成为参股公司。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略255(2)依托投资银行实现资本扩张。投资银行作为专业金融机构具有丰富的资本运营经验,对产业兼并与收购的产生和发展能起到推波助澜的重要作用。其作用主要体现在以下几方面:①提供有关产业兼并、收购的咨询服务;②制定兼并战略和财务方案;③确定被兼并、收购产业的参考价格;④为兼并、收购方筹集资金、提供服务。电视产业经营已逐渐步入了通过产业兼并、收购实现资本扩张的阶段,但也受到了自身资本运营水平和尚不发达的资本市场的严重制约,因此,主动依托投资银行来展开产业兼并和收购以实现资本扩张,应当是电视产业的明智选择。3.通过建立大型产业集团进行资本扩张。建立大型电视产业集团,营造中国传媒经济的“航空母舰”,提高中国电视产业在市场经济中的竞争能力、抗风险能力,是目前中国电视产业的一项重大选择,也是电视资本扩张的一个重要手段。具体说,建立大型电视产业集团应达到以下目标:(1)大型电视产业集团应当是资本集中的载体。只有形成以大型电视产业集团为依托的资本集聚,并凭借其技术优势、资本优势、经营管理优势,才能形成电视产业在国内的支柱地位,在国际市场上的竞争能力。(2)大型电视产业集团应当是资本运营最良好的实体。它们必须是按照国际惯例建立的,能够适应市场经济发展要求的,对于市场变化有很强的适应能力的,以资本为主要联结纽带的自主经营、自负盈亏、自我完善、自我约束的法人实体和市场竞争主体。(3)大型电视产业集团应当是最能驾驭资本、运筹资本的主体。大型电视产业集团内部资本运营管理机制应当完善、合理,能够随着市场的变化,随时调整和重新配置资源。(4)大型电视产业集团应当是科学管理资本的组织。大型电视产业集团要具有一整套信息收集、整理、分析的科学手段,能 e书联盟电子书下载www.book118.com265传媒产业资本运营战略篇够通过内部资本的有效运营,实现资本最大限度的扩张。以此目标为标准考察我国电视产业的集团化现状,不难得出结论:热情很高、经验不足、行政干预、水平较低。迫于电视产业的经营压力,也受目前国际间产业兼并和国内改革的影响,近年我国的电视产业界出现了“集团热”(从2002年下半年开始“降温”),其中相当部分是在缺乏集团化经验,没有按照国际惯例,而是以行政命令撮合而成的“伪集团”,表现为政企不分、政事不分、单一的行政管理,资本权属不明、经营管理不善、行政区域色彩浓重、资本扩张有限等。如果还不认识和改变这一状况,就不能真正实现电视产业的集团化,以此进行资本扩张也是一句空话。事实上,建立大型电视产业集团必须要以一个或一批有一定实力和影响力的电视产业部门为基础,以此为前提,通过产权的并购、重组,达到产业规模的逐渐发展壮大,其具体方式主要有:兼并与收购———强强联合、兼并与收购———以大吃小以及资产重组。四、兼并战略兼并是指一个产业通过购买等有偿方式取得其他产业的产权,使其失去法人资格,或虽然保留法人资格,但已变更投资主体的一种行为。在市场经济条件下,我国电视产业部门实施兼并战略应尽快解决兼并动机和兼并方式这两大问题。(一)电视产业部门兼并动因及其特点兼并,作为电视产业资本运营的一项重要战略,其发生和运行的经营需要不同,是否需要展开兼并以及兼并的动机应各有不同,不应盲目跟风进行。概括起来,电视产业兼并的动因主要有以下几种:1.追求经营协同效应。所谓协同效应就是1+1>2的整合效应。兼并后,电视产业的总体效益要大于两个独立资产所产生的效益的算术和,即达到了规模效益。主要表现在:①节省经营管理费用,由于中、高层 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略275管理费可在更多数量的产品中分摊,单位产品的管理费将大为下降。②通过兼并,电视产业的产品和服务系列化甚至多样化了,但是却可以利用同一流通渠道销售,从而降低了成本,提高了利润率。③有利于电视技术和电视产品的创新,兼并后,可以集中经费,吸收各产业的专业所长,集中研究新技术、开发新产品。④有利于开展资本运营,由于兼并后,电视产业规模的相对扩大,使其筹资和实现资本扩张都较为容易,从而推动产业资本的良性运转。可见,对于那些管理机制好,人才济济,又有较好市场效应的电视产业,实施对外兼并,是其充分利用各种有利资源,追求经营协同效应的明智选择。2.争取市场份额效应。市场份额是产业部门获得利润,实现资本增殖和扩张的重要指标,电视产业通过兼并来实现获取市场份额的意义。电视产业通过对产业内其他产业的兼并,减少了竞争者的数量,不仅能保证自身的市场控制力,获得稳定的利润,而且能降低整个电视产业内部竞争力的激烈程度,使所有电视产业保持较高的利润率;同时,通过兼并使电视产业内部的各产业相对集中,还能解决产业整体生产能力扩大速度与市场需求增长速度不一致的矛盾,避免某些电视产品生产的盲目增加。3.扩展产业生存和发展空间。在竞争日益激烈的市场经济条件下,电视产业只有不断发展才能保持和增强它在市场中的相对地位,也才能生存下去。目前,在产业交叉经营和媒体融合的大背景下,许多电视产业都有很强的发展欲望,向其他媒体甚至其他产业拓展的欲望。这种危机感和对时务的正确认识是对的,但同时又不能盲目地扩张,要注意保持一定的发展速度,在此情况下,通过兼并获得行业内原有能力不失为一种风险小而效率高的做法,其意义在于:①兼并可以有效地突破进入新行业的壁垒,这些壁垒主要有电视产业在 e书联盟电子书下载www.book118.com285传媒产业资本运营战略篇进入一个新的领域时,面临现有产业的激烈反应,但如果以小规模方式进入,又面临成本劣势;某些资本密集型产业要求巨额投资,电视产业进入该产业,不但存在较大风险,而且筹资困难;由于原有产业与销售渠道之间建立了长期密切关系,电视产业要进入该市场时,必须打破原有产业对销售渠道的控制;此外,电视产业还有可能面临其他一系列不利因素,如原产业拥有专门技术、有利的地理位置、累积的经验、政府优惠政策等。②兼并较大幅度地降低了电视产业向外扩展的风险和成本,在兼并情况下,电视产业可以利用原产业的成熟资源,如生产能力、销售渠道和已占有的市场,既降低了成本,又一定程度地规避了另外开发这些资源的不确定性。③兼并可取得经验—成本曲线效应,经验—成本曲线效应就是当经营者在生产经营中经验越积累越多时,其单位产品或服务的成本呈下降的趋势。成本下降主要是由于工作人员的作业方法和操作熟练程度的提高、专用技术的应用、对市场分布和规律的了解、管理费用降低等原因,这种效应对知识和智力密集型的电视产业尤为明显和重要。由于经验固定的特点,电视产业部门无法通过复制、聘请对方工作人员、购买新技术和新设备等手段来取得这些经验,但是,电视产业通过兼并发展时,不但获得了原产业的生产经营资源,还获得了原产业的经验;由于经验是电视产业进入新的经营领域的主要壁垒之一,所以,他们应积极通过兼并来争取得到经验—成本曲线效应。(二)电视产业兼并的几种形式就兼并的方式来分析,电视产业兼并同其他产业间的兼并并没有什么本质的区别。但是,就兼并的意义来分析,兼并与被兼并对于电视产业的发展是一种有意义的资本运营活动,是一种提高效益、增强竞争能力的战略方法,作为许多发展势头较好的电视产业部门应学习和掌握它,在充分分析自身情况的基础上,有 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略295目的地运用兼并战略,劣势电视产业也不妨主动寻求被兼并,争取最好的被兼并条件,以求暂时保存自己、恢复和积聚力量,寻求新的发展机遇。目前,涉及电视产业界的典型兼并案例并不多见,说明电视产业部门还没有在理论上充分认识它,因而实践环节十分薄弱。从中外兼并理论来看,兼并可分为多种形式,它们各有特点,可以被电视产业部门选择运用。1.兼并的出资方式。按兼并的出资方式的不同,兼并有出资购买资产式兼并、出资购买股票式兼并、以股票换取资产式兼并和以股票换取股票式兼并等。出资购买资产式兼并是收购公司使用现金购买目标公司全部或大部分资产,被收购公司法人地位丧失;对于产权关系和债权债务清楚的公司,采用出资购买资产式兼并能做到等价交换、交割清楚,没有遗留纠纷。出资购买股票式兼并是收购公司使用现金、债券等方式购买目标公司的一部分股票,从而实现控制股份公司的资产和经营权。以股票换取资产式兼并是收购公司向目标公司发行自己的股票以交换目标公司的大部分资产。以股票换取股票式兼并是收购公司直接向目标公司股东发行收购公司发行的股票,以交换目标公司的大部分股票达到控制目标公司资产的目的。2.兼并与被兼并之间的关系。由于我国的行政区划,决定了电视产业之间的不同关系,同其相适应,电视产业之间的兼并就出现了横向兼并、纵向兼并和混合兼并。横向兼并指在同一市场领域有相互竞争产品的竞争对手间的合并,表现为优势公司吞并劣势公司,实质上,横向兼并的目的是消除竞争、扩大市场份额、形成规模效应,在市场经济并不发达的阶段,这种兼并最常发生,而横向兼并到了一定阶段,由于破坏竞争可能形成高度垄断,会受到政府的严格限制。我国的电视产业起步较晚,力量较为分散、个体间实力参差不 e书联盟电子书下载www.book118.com206传媒产业资本运营战略篇齐,有些电视产业实体实际上是在靠政府财政支撑苦苦度日,而有些经营状况良好的电视产业实体又因激烈的业内竞争,无法实现理想的利润率,这种状况既不利于作为个体的电视产业实体的发展,也不利于整个产业的长远发展,在此电视产业发展的早期阶段,应尽快地通过横向兼并,整合集聚力量,造就若干优势电视产业集团,减少业内恶性竞争,形成规模效应,加速发展,这既有利于确立电视产业在产业结构中的地位,也可提升在国际市场的竞争能力。纵向兼并是优势公司将与本公司生产经营密切相关的前后顺序过程的公司收购过来,形成纵向一体化;对电视产业部门来说,由于通过纵向兼并能够直接控制与自己产品的生产和经营相关的程序部门,所以既可以降低产品的成本,又能保证产品的质量和生产周期,但需要注意,电视产品是知识密集型产品,其生产经营的每一阶段都具有较强的智能化、专业化的特点,实施纵向兼并后,如果收购者没有知识全面,管理能力强,能统筹全局的管理群体,有可能被繁杂的事务和部门间关系的处理而拖累。混合兼并是指既非竞争对手,又在现时中不存在潜在商业联系的公司间的兼并,包括产品扩张型兼并、市场扩张型兼并和产业扩张型兼并。混合兼并是多元化经营的一种重要方式,主要目的是减少公司长期经营同一产业甚至同一产品的风险;但是,对处于现有规模的我国电视产业部门而言,混合兼并并非不加选择,把自己的生产和经营扩展到任何一个目前利润率高的产业领域。其实,在现代社会不断发展进步的情况下,社会分工越来越细,产品和产业间的联系也越来越密切,一种原材料可以应用于几个不同产业的生产,生产一个产品的副产品又有可能是另一产业不可缺少的原材料,对于电视产业来说,应充分注意这种产品或产业间的潜在的相互关联性,结合自身现有产品的特点,实行混合兼并,这样,既能有效地降低经营风险,又能实现兼并后产业的协调发展。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十四章电视有形资本运营战略2163.兼并与被兼并的区域分布。按产业兼并的地域不同分为同地域兼并和跨地域兼并。同地域兼并是随着当地产业结构的调整和优势产业的发展而出现的,一般是由本地区的政府部门出面,在同一地区范围内寻找兼并对象,完成兼并行为。在条块管理体制下,这种兼并容易操作,如电视产业领域大多的兼并行为基本上属于政府参与其中的同地区兼并,但是其弊端也较为明显,首先,行政干预使兼并行为欠规范,后遗症较多;其次,不可避免地存在地方保护主义和小市场观念和倾向,不易形成相对开放的兼并市场。随着市场经济向纵深发展,尤其是股份化的出现以及集团化的需要,极大地促进了跨地域兼并的发展,这种形式的兼并为电视产业部门的发展提供了更大的选择空间和更广阔的发展道路。跨地域兼并打破了条块分割的格局和地方经济的局限性,随着兼并地域范围的不断扩大,存量资本的流动空间也不断扩大,特别是随着电视技术的发展,电视节目和其他信息的传播空间无限扩大,节目等电视产品的潜在市场已基本打破了地域的局限,跨地域兼并有利于变这种潜在市场为显在市场,从而形成大市场;在现在市场瓜分格局未果的情况下,谁占尽先机,谁就收获最多。另外,跨地区兼并的市场交易性突出,政府干预相对较少,兼并双方以双向选择、自愿有偿的方式进行,操作规范,但也比较复杂,对市场经济运行经验不足的电视产业来说,既是机遇,更是挑战。所以,发展中的中国电视产业应充分分析自身开展兼并行为的必要性,根据自己的兼并动机,选择适当、可行的兼并方式,使这一资本运营战略真正有效,实现资本扩张和增殖。 e书联盟电子书下载www.book118.com第十五章电视无形资本运营战略一、电视无形资本运营战略的提出电视无形资本运营战略就是针对电视产业部门的无形资本总和的运营战略。人类社会已经逐步进入知识经济社会,联合国研究机构在《以知识为基础的经济》中提出:以知识为基础的经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。与传统社会中,物质资本作为资本的主要形态相比,知识经济时代的资本灵魂就是以知识资本为核心的无形资本,无形资本作为这个时代的主要资本形态,不仅自身能创造巨大的价值,而且能赋予物化资本以活的灵魂,实现资本增殖。现在,对电视产业是信息产业的一个分支已没有异议,这是因为人们已经认识到了电视产业的产品是以知识为核心内容的信息产品,电视产业部门的无形资本有效地作用于有形资本之上,能创造最大的价值,电视产品的流通使用,能在极大范围内为社会提供信息和精神服务,从而提高整个社会的知识化、信息化水平。可见,知识经济社会的竞争就是知识资本的竞争,研究电视资本的运营战略,如果不涉猎无形资本的话,就等于只触及了电视资本的壳,而没有深入到其灵魂。概括地说,电视产业部门的无形资本是由品牌资本、知识产权资本、人力资本和组织管理资本构成的,下面对其运营战略分别论述。二、品牌资本运营战略电视品牌,对电视产业部门和它的观众来说,就意味着质量、信誉和品味,电视品牌有电视产品品牌、服务品牌和组织品 e书联盟电子书下载www.book118.com第十五章电视无形资本运营战略236牌。电视产品品牌是不同部门所生产的产品的一种重要的标志,如电视栏目和节目的名称,同是清史剧就有《雍正皇帝》、《戏说乾隆》、《康熙微服私访记》等,同是娱乐性栏目就有《快乐大本营》、《综艺大观》、《欢乐总动员》等多种品牌;产品品牌是品牌资本的基础。电视服务品牌就是电视产业部门服务的质量和可靠性,电视产业部门在其经营活动中,既是传播信息、服务社会的过程,又是创造服务品牌的过程,即在观众心目中树立形象的过程;电视节目的思想性、启迪性,电视节目和其他信息传播的及时性、准确性,对于电视服务品牌的形成具有重要意义。电视组织品牌,即组织机构的名称,较之产品品牌和服务品牌,对电视产业部门更具重要意义,它不仅能使电视实体在市场上具有价值,而且能使电视产业部门通过塑造自己的整体形象而取得最佳效应。近年来,包括中央电视台在内的多家电视台的频道专营化过程中,都已注意了组织品牌的整合性。那么,电视产业部门应如何来创造品牌的魅力呢?首先,培育品牌。品牌的培育是凭借对其自身的准确定位,生产优质的产品和各类服务性活动等形式逐步确立起来的。就电视播出机构来说,由于其节目和栏目的定位和宣传具有较大的差别性,需要进行各自的定位,不能简单模仿。定位准确和在制作质量上下功夫,便可为优势品牌打下良好的基础。如中央电视台以其全国性大台的地位,把《综艺大观》定位于面向全国各地、各阶层观众,虽欲求全而不能求全,但以其影响力还是吸引了众多观众;湖南卫视的《快乐大本营》定位于学生等社会最基层观众,《欢乐总动员》定位于社会有识有钱阶层的娱乐需求,获得了比较理想的效果。另外,市场形势的变化,也应使电视产业部门抛弃“皇帝女儿不愁嫁”的旧观念和做法,利用自身具有的传播优势和社会影响力,不断提高知名度和吸引力,确立自己的品牌优势。 e书联盟电子书下载www.book118.com246传媒产业资本运营战略篇其次,评估品牌。评估品牌就是使品牌这一无形资本尽可能的“有形化”,尽管对电视品牌资本的评估还没有在业内广泛展开,但这并不能降低品牌评估的重要性,因为品牌评估能使管理者准确了解各品牌的价值以及自身的市场地位,在经营中可以把有限的生产要素向价值高、升值快、潜力大的品牌倾斜,而品牌评估对品牌的转让和买入更是不可缺少;品牌评估还可以产生市场拉动力,使观众增加对品牌甚至机构的了解和认知,从而扩大市场占有率,在这个意义上,品牌评估可以说是品牌培养的深化。凤凰卫视在其招股过程中,就曾将其多个名牌栏目作为竞争力的重要表现加以重点说明,起到了良好的效果。最后,进行品牌扩张。品牌扩张就是创造新品牌,即在原有品牌基础上开发新品牌,实际上就是原有品牌资本的增殖和扩张。由于科学技术的进步和市场对知识产品需求的较大差异性,电视产品和服务从生产、成熟到衰退的周期比较短,所以,电视品牌的创新是由电视产品的生产规律决定的,没有品牌创新,品牌资本就会贬值直至消亡。近年来,电视栏目体系中的姊妹栏目的出现、同一题材的电视剧的花样翻新、电视台专业频道的不断开设,就是品牌创新的体现。但是,品牌创新也是有风险的,需要在对市场进行调研的基础上慎重进行。三、知识产权资本运营战略对以知识产品的生产、销售和服务为主要活动内容的电视产业部门来说,知识产权无疑是一种重要资本。电视知识产权资本包括独有的电视技术、商业秘密、版权等。作为无形资本,它同样是现代电视产业部门赖以生存的生命线,而电视技术、品牌标志、商业秘密和版权等知识产权的具体形式以其各自不同的作用,构成了这条生命线的每一道防线,如持有独特电视技术能有效地保持产品的新鲜性和质量,维护品牌标识就是保护市场资本,保守商业秘密则直接关系到每一个具体的资本运营项目的成 e书联盟电子书下载www.book118.com第十五章电视无形资本运营战略256败,而版权又直接影响电视产品的市场销量和价格,以此概括地说,一个电视产业部门的知识产权资本如果被有效利用起来,至少有这样三个作用:一是收回在产品和技术开发中投入的经费;二是开发、占领潜在的商业市场;三是使电视机构在激烈的竞争中拥有知识和技术优势。那么,在中国现阶段整体保护知识产权水平不高的情况下,电视产业部门在进行知识产权资本运营中应注意以下几个问题:首先,在观念意识上正确认识保护电视知识产权。对整个社会而言,保护知识产权是一个严肃的法律问题,而对于电视产业部门来说就不仅要有依法办事、依法维权的观念,更应从经济利益的角度来考虑如何盘活知识产权资本,使其全方位地为机构目标服务。凤凰集团就已经在包括中国内地、中国香港、中国台湾、澳大利亚、新西兰、新加坡、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、泰国在内的国家和地区分别注册了凤凰卫视的中英文、中文简繁体文字商标和图形商标,保证了其在这些地区的经济权益不受侵害。其次,理顺知识产权与电视产业部门间的关系。可以肯定地说,一个电视产业部门漫无目的地一味地维护其知识产权资本,是一种有害无益的资本运营战略,因为它分散了自己有限的人力、物力和财力,不利于在优势领域集聚力量、形成规模、创造效益。正确的做法是:对于与电视产业部门目标偏离的知识产权要尽量将其纳入正轨,对于与电视产业部门目标相背离的知识产权要毅然舍弃,对有利于促进电视产业部门目标实现的知识产权要重点维护、开发,使知识产权资本真正转化为有效资本。四、人力资本运营战略人是生产力的首要因素,是生产要素中最积极、最活跃、最具主观能动性的因素。人力资本就是电视产业部门中的工作人员及其所具有的技术专长、创造能力、管理能力及其所形成的团队 e书联盟电子书下载www.book118.com266传媒产业资本运营战略篇力量。电视生产经营,包括电视资本运营是高智能、复杂化的活动,人及其各种能力组成的人力是电视经营活动的实际主宰者,他们赋与电视产业部门以活的灵魂;但是,人力资本与其他电视无形资本相比较,有一个重大的特点,即它是无形资本中惟一的一项不能被某一机构所固定拥有的资本,在人事制度改革、人才市场开放的今天,电视产业部门有了更多的自主选择人才和获得人才的机会,但如果不善待人才、不善用人才,不但不能创造价值,连他本人都有可能溜走。人才难得,因此,人力的保护、使用、开发,使其创造应有的价值,就必须站在战略的高度来开展人力资本的运营,因为归根结底,电视产业部门的总资本的扩张是要靠人力资本来实现的。目前,对于我国电视产业界来说,最重要的是要解决两大问题,一是尽快调整人力资本结构,二是加强对已有人力资本的开发与管理。(一)调整人力资本结构战略在市场经济条件下,走向市场的各电视产业部门,最需要的应是极富创新精神、业务能力全面的传播业务人才和懂经济、懂管理的经营人才。但是,实际情况却是复合型的业务人才不足,善于经营管理的人才奇缺。由于历史的原因,我国大陆电视台内部人员分工过细,节目创作受政策限制,被动执行的多、主动创新的少,这就导致了人员冗多,技能单一,能力不强,其结果使节目生产和传播的成本提高,经济效益低下。过细的分工和每一分工环节上人员技能的专业化,使环节间的联系生硬,在一定程度上破坏了节目的整体思想性和美感,影响了传播效果,当然也就缺乏市场竞争力。我国的凤凰电视台却不是这样,他们的员工不到200人,可这些员工中的许多人能集创意、现场采访、编播甚至制片职能为一身,不但节目给人以自然、真实、亲切的整体感受,容易吸引观众,带来可观的市场效应,更重要的是极大地 e书联盟电子书下载www.book118.com第十五章电视无形资本运营战略276挖掘了人才资本的潜力,直接降低了人力成本。可见,人多不一定好办事,人多才疏而人浮于事更会坏事。另外,在现有的人员中,最缺乏的是经营管理人员,长期以来,电视台等产业部门一直是视为行政事业单位,经济管理人才几乎是一个空白。但是,现在情况发生了巨大变化,实行产业化管理,搞资本运营,没有这方面的专业人才,就好比鱼离不开水一样,整个的经营活动不可能活起来,经济效益也不可能好起来。因此,要使电视人力资本发挥最大效益,首要的策略就是尽快改变其人力结构的极不合理的现状,其办法就是采用“内收外引”。所谓“内收”,就是在对现有人员进行人力测评的基础上,优胜劣汰,对有潜力可挖、积极进取的人员进行有重点地培养,使其具有现代电视产业经营所需要的专业素养和综合能力,在电视系统内选拔和培育人才。采用这种选拔人才的策略既可以减轻内部人员调整的震荡,又可以较快地达到整体调整的目标。所谓“外引”,是从外部引进人才。人成才也是有时间周期的,高级人才更需要经过长期的磨练才能成长起来。从我国电视产业部门的现有人才状况来看,只靠内部培育是来不及的,时不我待,趁着电视产业较为迅猛的发展势头,在外部人才市场积极寻求高级专业人才和管理人才是明智的选择。现在,连大型医院这种极具专业化的事业单位都在谋求MBA人士加强经营管理,都在引进国外专家加强业务能力,难道电视产业部门就不能转变观念,尽快行动起来吗?事实上,在人才的引进上,一些民营电视节目制作公司都已付诸行动,北京光线电视传播公司和凤凰卫视迅猛发展的经验表明:电视产业的发展倚重于一些懂管理、善经营的“幕后英雄”是一个好办法。(二)人力资本的开发与管理战略在人力市场人才紧缺,又极富流动性的情况下,电视人才难得,保持更难,因此对电视机构来说,开发、管理、保有人才, e书联盟电子书下载www.book118.com286传媒产业资本运营战略篇也是电视人力资本运营战略的一个重点。所谓对人才的开发,就是在准确的人才测评和教育培训的基础上,发掘人才的潜力,再委以重任,充分发挥人力资本的效益。电视产业经营所需人才类型很多,对人才的开发由于所需要人才的类型不同而有不同的标准,仅就目前我国电视产业亟须的经营管理人才来看,其应具有的管理技能就包括以下这些:技术性技能,这是指熟练掌握业务方法、过程和程序等活动应具有的知识的程度;人事管理技能,这是指管理人员与其他工作人员共事的能力;概括分析技能,这是指管理人员从全局出发,认清决定经营形势的重要因素并能理解这些因素间的关系的能力;策划技能,管理人员,尤其是高级管理人员不仅要看清问题,而且必须解决问题,即根据面临的实际情况找出解决问题的办法。以这些技能为标准,系统的电视管理人才资本开发战略要求对电视管理人才资本开发选拔的方法可以图15—1所示。目前,我国电视产业正处于大发展阶段,对各类人才的开发至关重要。凤凰卫视独特的制造媒体明星的策略就很值得我们研究和借鉴。媒体明星能为媒体创造轰动效应,创造高收视率,媒体明星还能以自己的亲和力,增进观众对媒体的信任,提高媒体的美誉度。从如今知识管理的角度讲,叫做把主持人的个人知识共享为媒体的机构知识,从而提高了媒体的无形资产。凤凰卫视制造媒体明星的主要方法是为主持人量身定造适合其个性、风格、特长的栏目,以主持人为本,陈鲁豫去凤凰台之前曾在中央电视台担任《艺苑风景线》等栏目的主持人,但当时并没有太多的观众记住她。去“凤凰”之后,“凤凰”决策层别具慧眼地发掘出陈鲁豫国际新闻专业的求学背景,让这位娱乐节目主持人主持时事节目———《凤凰早班车》,陈鲁豫在北京广播学院受专业训练得来的口头表述能力的“童子功”终有用武之地,观众也最终认同了“说新闻”的她;陈鲁豫“增值”了,接着《鲁豫新观 e书联盟电子书下载www.book118.com第十五章电视无形资本运营战略296图15—1电视管理人才资本开发选拔方法察》、《鲁豫有约》栏目相继推出,广告卖得更好,凤凰获利更多。1998年“两会”期间,因被朱ﳨ基总理“点名”而迅速为世人知晓的吴小莉;总理话音刚落,凤凰卫视的“造星”机制就趁势推出《小莉看时事》。凤凰台不断为自己的媒体明星策划栏目,目的就是利用其明星效应号召观众和吸引广告。这种做法不仅在中国,就是在全世界的传媒界都是一大创新。所以,在我们的身边,不是没有人才,而是没有发掘出人才。所谓人才管理,关键是建立适当的激励机制。我们知道,人是生产力要素中最活跃的部分,主观能动性强。因此,对人管理的重点应放在激励上,以调动人的主观积极性;马斯洛的需求层次理论提出,人有生理、安全、人际交往、获得尊重和自我实现 e书联盟电子书下载www.book118.com207传媒产业资本运营战略篇这五种逐级实现的需求;赫茨伯格的双因素理论又进一步指出,生理、安全、人际交往的满足只能维持人的一般工作,只有获得尊重、自我实现这样较高层次需要的满足,才能起到激励作用。因此,在科技高速发展的今天,正确而有远见的做法是:在我们的激励机制中着重考虑较高层次的激励因素,让各种人力在环境宽松但评价严谨的人才机制下,主动挖掘潜力,在奉献自我的过程中实现自我。凤凰集团在其招股计划和运行过程中,拿出发行股本的1.45%,以发售价预先交由公司雇员,以其在公司中地位的重要性不同为比例进行购买,这不仅仅是短时经济利益的问题,更重要的是,其中包含了对员工以往工作的评价和肯定,更使员工在未来的工作中有实现自身长远价值的希望和动力,这就是最好的激励机制。五、组织管理资本运营战略(一)组织管理资本电视产业部门的组织管理资本是指其采用的技术、工作流程、管理理念和方法等以保证其经营活动正常运转的一系列知识因素。其中组织文化和管理制度非常重要,它们能协调电视产业部门内员工间的工作关系,促进组织对人力资本的运用,提高电视产业部门的经营效益;同时,它们也是电视产业部门对外联络的“名片”,是电视产业部门公共关系的基础。电视产业部门的组织文化表现为其员工的行为方式和彼此关系,是形成管理理念和制定管理制度的基础;组织文化的形成,往往与领导人的价值观念有关,但最终还是同全体员工的素质水平相联系。在我国电视产业的发展过程中,虽然大多没有刻意地去建立某种有特色的组织文化,但却受整个社会环境的影响,形成了大家共同拥有的现在看来是良莠不齐的文化现象,如重政治、轻经营,重成事、轻效率,重稳妥、轻创新,重事轻人,追求人的共性、忽略人的差别等等,这些,对于在那个已经过去的 e书联盟电子书下载www.book118.com第十五章电视无形资本运营战略217时代里,去完成单一的政治宣传任务是大有好处的,但却与今天的产业经营形势极不和谐,因此,提出再建电视组织文化十分必要。首先,要建立与时代相呼应的有自己特色的组织文化。组织文化是有一定稳定性和继承性的,其本身也有一些合理的成分,所以,电视产业部门应继承自己优良的文化传统并给它赋予时代精神,并结合自身的特点和观众的需求,创造有特色的组织文化。其次,要注意将自己形成的组织文化外化,即通过自己生产的电视产品和服务体现自身的文化内涵,甚至通过鲜明的传播手段宣传自己的组织文化。这样,组织文化不但在内部的经营管理中起到了凝聚力量,促进发展的目的,而且在社会和广大公众中起到了良好的吸引和号召作用。(二)建立健全组织经营管理制度电视组织管理资本就是建立在组织文化和管理理念之上的经营管理制度,对于目前我国的电视产业部门来说,就是要在战略的高度上,调整和制定新的适合其经营的管理制度,为此,要抓紧做以下工作:第一,制定职能组织规划。传统的电视职能组织一般都是一种直线职能制组织,对各所属业务部门来说,既不能体现责权利相结合的原则,又使各职能部门无所适从。现在普遍推行的制片人制要求职能组织尽量低矮扁平,这就要求引入事业部制组织形态,在局部甚至要采用矩阵制,这项工作要涉及电视产业部门上上下下的利益,因而十分艰巨。第二,建立科学的人事激励机制,开展有针对性的人事激励管理。第三,建立科学的财务管理制度,进行会计财务状况的整肃。 e书联盟电子书下载www.book118.com227传媒产业资本运营战略篇第四,建立有效的行政管理制度,进行固定资产和现有各种档案信息资料的调查和登记。现在,人类已进入21世纪,世界已经开始步入知识经济社会,在我国《国民经济和社会发展“十五”计划纲要》中提出,加速发展信息产业,大力推进信息化,“加强信息资源开发,强化公共信息资源共享,推动信息技术在国民经济和社会发展各领域的广泛应用。实施一批信息化重大工程,推进政务、金融、外贸、广播电视、教育、科技、医疗卫生、社会保障和公用事业等领域的信息化进程。“十五”计划这一关于经济结构调整的战略部署,为电视产业在“十五”期间谋取更大更快发展吹响了进军的号角。在电视资本运营的道路上,发达国家已走得很远,我们中间也有人已经起步,面向世界、面向未来,实施电视资本运营战略,加快电视资本运营步伐,我们别无选择。 e书联盟电子书下载www.book118.com传媒产业资本运营个案篇 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧按:1997年前,重庆电视台仅仅是一个普通的地市级电视台,年收入不到3000万元。1997年成立直辖市以后,随着重庆市社会经济的发展,电视台在原有的基础上,经过重庆人的共同努力,到2000年,经营收入不仅赶上和超过西部地区的许多省级电视台,而且同我国中部、东部地区的一些省级电视台相比并不落后。就2002年1～10月广告投放来说,重庆卫视仅次于广东卫视和江苏卫视,排第三位。重庆电视台现在使用的还是原来地方级电视台时建造的大楼,人员除自然流动外,基本上还是原来的人员,为什么发生了这样大的变化?为了弄清楚其根蒂,我们传媒经济研究所从1997年起曾多次赴重庆电视台调查学习,并在重庆电视台的支持下还成立了研究基地。2002年8月5日,在研究基地举办的重庆电视台职工学习班上,李晓枫台长从理论和实践相结合的角度,详细介绍了重庆电视人的资本运营理念和技巧。他从重庆电视产业革命分析开始,用宏观与微观相结合的方法,深刻地分析了我国电视产业存在的问题,当然也是重庆电视产业存在的问题,在此基础上分析了重庆电视台的基本做法。有理论,有实践,是每位电视人,特别是电视产业经营管理者必备的基础知识和运作技巧。一、一场悄无声息的产业革命大概从2001年初开始,重庆电视台进入了一个产业转型期。这种产业转型必然带来体制的转型、观念的转型,带来电视台全面和深刻的变化。也可以说重庆电视台正在进行一场悄无声息的产业革命。但是这个概念为什么一直没有说出来,没有炒作它? e书联盟电子书下载www.book118.com267传媒产业资本运营个案篇就在于:一是有些理念,在没有取得实际成果之前,不能说,也不便于说;二是中国电视40多年,有的问题已成痼疾,产业转型将接受计划经济遗留的所有矛盾的冲撞,其艰难是一般人难以想像的。所以,它成功的机遇有多大,的确不敢向大家承诺。但是,如果我们这次产业转型能够成功,对重庆电视台的发展,无疑具有极其重要的意义,我们将摆脱传统体制的束缚,走向光明的坦途。进入产业转型在现实条件下遭遇的很多问题是现行政策没法解决的。比如,电视台的全部资产属于国有资产,也就是说电视台没有资产的处置权,只有使用权,资产的划转手续极其复杂;再如,至今媒介(电视台)本体的资本不能多元化,任何外资和个人资本不能进入电视媒体,也不能进入网络,在这种情况下,本体的股份分化及资本运作是不现实的;还有电视媒体所承担的文化责任和生存需要的矛盾、宣传和市场的矛盾很难解决。电视走向市场、走向产业化的过程沟壑纵横。这些既需要在理论上研究,也需要实践探索的勇气。我们应当开发全体电视理论工作者和电视从业人员的注意力资源,使大家都来关注和研究这些问题。今天我从一个电视理论工作者的角度,力图从中国的国情来讲中国的电视。我认为,中国的电视,从它诞生那一天起,就没保持清醒的理性。目前中国的电视,仍处于一种理性失落期。我说过这样一句话,古今中外的所有的文化单位或文化媒体,都没有像目前的中国电视这样自相矛盾。美国一个传播学者詹姆斯努尔有一篇《中国打开了电视》的文章,他这样批评中国电视:“教育节目强调对社会的贡献价值,娱乐节目则充满了对个人主义、利己主义的崇尚,前者强调勤俭节约,电视剧和广告则以豪宴、商品刺激人们的超前消费。前者教育公民遵纪守法,在一些描写商战的电视剧中,不法之徒却成为成功人物。电视这种媒介,本应反映和 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧277宣传某种一贯的哲学,并示意人们去服从它,但在中国的电视里,这种哲学目前似乎不存在。”所谓当局者迷,旁观者清,詹姆斯努尔的这段话一针见血地指出了中国电视目前存在的文化观念混乱和理性迷失现象。中国的电视,从文化理念上、从哲学观念上,都是自相矛盾的。中国难以找出任何一个电视频道坚持了一贯的哲学追求和对一种意识形态的守护。这是处在文化转型期中,中国电视特有的文化现象。中国电视的发展,已把10来亿人拉到了电视机前,90%的人要伴随着电视度过他们漫长的夜晚。中国的电视已经营造了中国公民精神生活的主空间,营造了中国青少年成长的文化主空间,它对中国社会产生的影响是极其巨大的。我们的电视,宣传了什么样的社会哲学,我们又在示意我们的人民去追随什么样的意识形态?中国电视不扭转这种现象,将引导整个民族的道德沦丧;中国的电视不改变这种现象,我们将成为千古罪人!为什么会出现这种文化混乱和理性迷失现象?就在于办电视的多元价值取向。机构强调教化,满足于行政伦理的愉悦;观众追求娱乐,追求官能刺激的愉悦;而媒介,在这两者之间左右逢源,追求一种生存的“愉悦”。由于媒介追求生存,牺牲了审美,也牺牲了理性,无理性的电视荧屏,正是这样一种矛盾冲突和调和的结果,这是一种社会综合征。这种现象,主要基于三个方面的原因:(一)文化原因讲文化,都要讲文化生态环境。文化不是一个孤立的社会现象,电视更不是一个孤立的社会现象,它不能够脱离社会环境特别是文化环境而生存。从鸦片战争以来的160多年,中国处于一个巨大的社会变革和文化理性的重构时期。这种社会变革和文化理性的重构,表现在两个方面: e书联盟电子书下载www.book118.com287传媒产业资本运营个案篇1.传统社会的消解与重构。160多年来,我们一方面在消解传统的旧文化,一方面在重构一种新的文化理性。中国的传统社会,是宗法—专制社会,它产生的是一种伦理—政治性的文化范式。政治是以伦理为基础的,这就是人治社会的基本特征。民主革命时期,我们经历了内乱外辱,既要反抗侵略,又要有内部的阶级斗争、军事斗争。在这种匆匆忙忙的社会变革和斗争中,我们取得了政治斗争和军事斗争的胜利,但没有完成文化重构的任务;在消解传统文化的同时,没有重构完整的、新的文化体系。社会主义革命时期,我们构建了新的社会结构和新的文化范式。进入改革开放阶段,意识形态和经济基础发生了巨大的矛盾反差。当我们实事求是经过实践是检验真理的惟一标准的讨论,回到现实社会研究中国国情的时候,我们才发现,我们的整个经济构架,从后工业文明的理想状态,回落到了农耕文明的现状。由此,农耕文明的经济基础与当时的意识形态形成了反差,适应中国国情的文化理念正在构建中,于是,部分人感到精神的失落。所以,160多年来,我们的文化一直在迷茫中探索和经历探索中的迷茫。这样一种文化背景必然表现为电视的文化现状。2.在传统社会的消解与重构的同时,我们的人文传统也在经历着消解与重构。肖云儒先生的《论中国人文精神》,其中有段很精辟的话:“中国人文精神,大致经历了三次大的拷问。由古典人文精神到传统新儒学的转型,使中国人文精神经受住了历史上的第一次拷问。第二次拷问是在五四新文化运动中。作为这次拷问的回应,则是现代新儒学的出现。20世纪80年代特别是90年代以来,现代市场经济对中国人文精神又进行了第三次拷问。而这次拷问,整个社会、整个文化知识界都未能作出令人满意的答复。” e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧297中国的电视将怎么答复呢?传统人文精神,曾经是中国民众的精神皈依,中国知识分子的精神家园,他们接受这份滋养,也留恋这份抚慰。当传统人文精神在消解与重构的斗争中淘汰、选择、重组时,必然带来心理的迷失和人性的异化。在维护传统、崇尚西学和综合创新的旋流中艰难挣扎和苦苦探索,这就是中国的文化背景。这就是造成中国电视文化的理性迷失,电视文化自相矛盾的社会文化背景。(二)市场原因这就说到收视率了。我曾说过这样一句话:“万恶之源”是中国的收视率。收视率的第一个问题在于,它实际上是对电视观众一种集体无意识心理的反映。什么叫集体无意识?就是个体的本能需求的反映。电视是观众自己在家里随意地收视的,是一种个体收视,是无约束、无压力、无顾忌、无障碍的收视。在这种状态下,人的自发的本能需求就要表现出来———生命的、肉体的、功利的、世俗的需求,即不可能按主流意识形态和主流道德的要求和规范收视,追求的官能愉悦和个体宣泄,这种需求相对社会的主体进步来说常带有消极性,是一种隐私性的低级需求。收视率即是集体无意识的反映,受大众消极心理的引导,那么以这种收视率为导向,跟着这种收视率走,追求高收视率,就是迎合、就是媚俗。收视率的第二个问题在于,照搬西方的样本。西方社会和中国社会有根本不同的国情。西方社会,文化精英阶层和中产阶级的比例非常大,而在中国,文化精英阶层和中产阶级的比例非常小。换句话说,在西方社会,主流文化人群庞大得多。而在中国,主流文化人群占多大?这样,收视率的问题就出来了。在西方国家,抽样反映出来的收视率,是主流文化人群的文化追求。如严格根据西方的样本到中国来抽样,情况就完全相反了,举个例子说明这个趋势:如果高等学历人口占总人口10%,在抽样 e书联盟电子书下载www.book118.com208传媒产业资本运营个案篇的300户中只有30户,文盲、半文盲占50%,在300户抽样中有150户。那么对一个节目,抽样户中的30户高等学历者都在看,收视率是10%,文盲、半文盲只有50%在看,收视率是25%。情况就很清楚了,照搬西方的样本不适合中国的国情。这样,中国收视率,反映的自然是非主流文化人群的需求,亚文化状态人群的需求。而我们知道,任何一个社会,都需要精英导向。文化越落后、经济越贫困的地方,越需要精英导向。我们的收视率是这样一种结果,而我们拼命地要跟着这个收视率去追,这是什么导向?是文盲、半文盲导向,亚文化导向,而不是主流文化的导向。我曾经说过一句很偏激的话,中国的主流意识形态,其实际情况是“传播非主流,公众无意识”。主流意识形态应当是国家提倡的、积极健康的、反映社会整体进步要求的意识形态。但主流意识形态在我们的传播中究竟占了多大比例?形成了多大的影响?传播效果究竟如何?公众有多少主流意识形态的意识?中国电视之所以出现如此状况,原因是存在两个导向:党和政府要我们这么做,但另一方面,收视率又叫我们那么做。我们是共产党员,是有良知的知识分子,从内心来讲,我们想严格按党和政府要求的这么做,我们也一直强调一定要把党和政府交给我们的任务做好,一直强调把社教类节目、时政新闻和主旋律的文艺节目做好,要做出看点;但收视率引导的是另一种需求,这一种需求又不能不重视,收视率高低决定广告投放,广告决定电视台生存发展的基本经济条件。于是中国电视人在机构与大众之间徘徊、动摇。一些专家就和我探讨,重庆电视台为什么不敢为天下先,不播那些迎合媚俗的电视剧,不做那些赌博节目,就好好做些有文化品位的节目、坚持文化操守?但是,没有收视率没有广告啊。财政一年给我们的拨款加专项资金三四百万,而我们一年要用两个来亿。 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧218(三)体制原因我在几年前发表的一篇文章的导语中,有这么一段论述:“中国的电视,诚如中国工业一样,目前面临的最大困扰,是产业结构的问题,即主要是生产资源的配置结构严重阻碍电视生产力发展。产业化水平太低,电视事业的发展需要结构调整和体制推动。”认识中国电视问题,绝不能孤立地看,它是一个系统的综合现象。任何一个问题,都是社会综合征。研究电视,仅仅从产业经营的角度研究,是远远不够的。基本的三大问题:文化问题(包括艺术问题、美学问题)、市场问题、体制问题。如果仅就体制研究体制,看不透中国电视的问题。所以刚才讲这么一大段,是希望大家明白看问题的系统方法,也为我后面谈的体制问题提供一个大的观察背景。二、中国电视传媒管理体制的成因与弊端中国电视的发展,经历了四大浪潮。(1)1958年,北京电视台(指中央电视台前身的北京电视台)开播一直到20世纪70年代末期,中国只有三十几家电视台。这一时期,人们称为中国电视事业的起步期。(2)20世纪80年代初期,即全国四级办电视方针实施初期。电视办到了地、县级。中国的电视发展到了1000多家。(3)20世纪80年代末期,全国大办经济台,又出现了一批电视台。(4)20世纪90年代初,全国大办有线台,又出现了1000多家电视台。这四次浪潮,把中国电视的数量推到了顶峰,一共3000多家,比欧美12个发达国家电视台的总量还要多500多家。在中国电视发展的起步期,一个省一个电视台,是电视资源区域高度垄断,相互没有竞争,也没有市场。四级办电视年代,仍然是区 e书联盟电子书下载www.book118.com228传媒产业资本运营个案篇域性垄断,电视的日子是最好过的,吃着国家的皇粮办电视,也没有竞争,也没有经营观念,广告都不做。经济台和有线台出来以后,区域内的竞争出现了,由于广告资源和节目资源的相对短缺,竞争出现了,逐步恶性化。随着卫星传播技术的出现,中央电视台1套节目于1988年上星,1994年全部上星,1996年,全国省级电视台上星17家,1999年,中国省级电视台全部上星。至此,空中大战白热化,中国电视出了两个拼博的市场:一个是区域内的市场;二是卫视竞争的全国市场。我们不能站在现在的立场,用现在的观点来回过头去批评历史。按照马克思主义的观点,任何问题的出现,都有一个现存性和现实性。现存性,是在这个历史时期偶然出现的现象,不是必然的、规律性的现象,但它必然要出现;现实性,是规律性出现,这是合理的,体现了合理性。所以我们不能狂妄地批评历史、否定历史。这种体制的出现,主要有四个原因:其一是体制原因。当时我们是计划经济的体制,没有市场经济的概念。我们的政府,是无所不包的政府,因而电视作为一项重要的文化资源,当然该由政府来包办。一级政府,一级电视,这个格局有它的现存性。政府要利用电视这个手段,宣传组织动员群众,利用电视这个手段在民众中树立政府权威公信的形象。无所不包的政府职能,决定了必须直接对这项电视资源进行开发和利用。其二是技术原因。技术是社会进步的动力,是社会关系的决定因素。20世纪80年代初期,中国电视的传播只有微波,没有光纤,也没有卫星。当时要把中央台的一套节目传到各个地方非常困难,全国上下耗费了几十亿的资金,传播效果还是很不理想。由于交通不便(我们现在连回传系统都没有建立起),地方台送稿非常不方便,上下级之间,也处于一种信息隔离的状态。报刊很难到达农村、边远地区,而且一村几份报纸怎么读也不能 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧238做到普及的问题,而电视则可以深入到千家万户。所以在当时的条件下,各级政府要有效地发布自己的政令,只有大办电视。其三是管理问题。当时的行业管理机关对电视技术发展趋势缺乏预见,对技术的管理也缺乏经验,我们的宣传系统,也很少有经济管理方面的人才,所以盲目地将农村经济体制改革和城市经济体制改革方式引进电视管理,像乡乡镇镇搞小纸厂、小砖厂似的搞得电视台遍地开花。同时,一些管理者认为,电视台划小了好管理,大了不好管,这也是小而全的电视台遍地开花的一个原因。其四是经济问题。我们国家经济比较落后,特别改革开放以后,国家没有那么多钱办电视事业。办一个电视台至少几千万,如果全国办电视,积极性一起来,各级都出钱,电视事业就很快发展了。所以在那个时候,全民办电视,也有它的合理性。然而电视台数量的膨胀,带来了四个严重的恶果:第一个恶果是小型分散。中国电视正在重复中国工业的老路,即小型分散,严重地影响着中国的工业的发展。后来我们关小煤窑、小纸厂等等,就是在消化历史留给我们的苦果,目前中国电视也要消化历史留下来的这种苦果。小型分散使我们的电视处于一种恶劣的状况,就是自给自不足。有一个统计,全国的电视需要播出876万小时,而中国电视自己生产的节目量不到80万小时,10%都不到。我们都是自己制出电视自己播,但又制不出什么节目,办这么多电视台做啥?小型分散消耗着我们的生产资源,不停地制造着亏损。在中国,任何电视台自己制作节目自己播,都是亏损。我们任何一个电视栏目、任何一个电视节目都没有挣到钱,都在制造亏损。一个公司管理、承包我们的周末版,200多人做,节目做得确实不错,在全国影响也大。但一年做下来,据说亏了600多万。做不下去了。为什么?就是制作节目仅供重庆电视台一个台播出,广 e书联盟电子书下载www.book118.com248传媒产业资本运营个案篇告的回收远远冲抵不了节目制作成本。现在重庆电视台一套节目承担了全台2/3的广告收入,那么它的投入是多少?由于基本上没有自制节目,靠买节目播,1万多元一集电视剧,大约可收10多万广告。而重庆卫视,近2亿元的设备,八九百号人,一年消耗成本1.3亿元左右,收入大约6000多万元。那么我们办这么多节目为什么?如果买节目,大家可能日子会过得好些。但怎么行呢?我们有我们的宣传功能,我们有我们的文化责任。这就是电视的双重属性问题。大家都在制造亏损,电视台为什么小日子照样过得红红火火的呢?有两个原因,一是全国的电视台都没有成本核算。全部是事业流水账,没有成本概念,看不到成本。所以到了年底,账面上只有赤字,看不到亏损。二是我们对频道资源是垄断性占有,广告商要做电视广告,只有找国家电视台。频道的广告收入掩盖了我们节目制作的亏损。第二个恶果是资源浪费。在一地多台的情况下,每个台都想办成综合频道来维持自己的虚荣,来显示自己的社会地位。有多少个台,就有多少个综合频道,在这样一种情况下,我们一直存在多台一面、多台一腔、多台一戏的情况,造成严重的资源浪费。还有一个问题就是多台竞争。全国建彩电中心,第一轮风过去了,现在全国第二轮风又刮起来了———建广电中心。如果说以前建彩电中心还是一种事业发展需要的话,现在纯粹是竞争。建一个广电中心,省一级8到10个亿,地一级要上亿,县一级也是几百万。电视节目的发展趋势是社会化制作。原本,我们应该把新闻做好,把政治性社会节目做好,其余大量的节目由社会制作机构来承担,让他去修房子,去买设备。而大修广电中心,这种非生产性的设施,只能通过折旧来还本,是收不回成本的。然而,任何一个电视台,因为资源不是自己的,哪怕几个亿的赤字,该花钱还是要花的;许多台上1000万元的设备闲置多年都 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧258不使用。大家仍然安之若素,本钱是国家的呀!私人老板谁做这些事,谁都要跳黄浦江!这种比豪华、比铺张、比奢侈,都是因为资产的主体不明确,缺乏市场的压力。第三个恶果是管理混乱。目前全国的电视台,都仍然处在一种原始的、粗放的、小农经济的管理阶段。首先,缺乏现代管理必要的科学分工。越是现代化的管理,越是需要专业分工。现在全国都没有真正意义的专业分工,都是小而全的分工。重庆电视台实行的专业分工,5年前有些同志想不通,认为摩擦太大、效率不高、制约太多。但我一直坚持的态度是:专业分工的方向,决不能改变,有摩擦,解决摩擦的问题;环节太多,解决环节太多的问题———决不能像以前那样,一个部门就是一个电视台———这怎么能提高专业水平?其次,普遍没有真正意义的成本核算,只有年底的成本归集。没有成本核算,怎么科学决策?怎么指导投入产出?怎么实现资本增殖?一切都没有基础,一切都无从谈起。再次,没有严格的、科学的质量检评标准。重庆电视台的质量评审,可以不断完善,但必须坚持。如果没有一个客观的标准,整个管理就失去了基础,凭什么来衡量质量的优劣?凭什么来衡量劳动付出的多少?凭什么来衡量成本的投向?凭什么来评价市场的得失?现在全国的质量评审,大多是沿用经验标准和相对标准。重庆电视台坚持了5年多的理性量化标准,这应该是在电视管理上的一个成果。电视是个系统,不能就成本解决成本,必须整系统启动。在整系统中,质量管理和成本管理是重要的基础。最后,没有形成按劳分配的机制。从全国整个电视行业来讲,主要是靠垄断性资源占有获取收入,所获得的广告收入,主要不是靠主观的努力,而是靠资源垄断。对节目质量的努力和收视率的竞争,主要是解决本地电视台的竞争问题。电视台内部的 e书联盟电子书下载www.book118.com268传媒产业资本运营个案篇分配,一般说来仍是靠相对的资历和资源优势。某些节目的高额创收,它实际是一种“漏斗效应”。一个黄金时段的节目,所有的钱都往这里投,所有精锐力量也往这里集中,节目当然办得好,加之播出的时段好,广告商就在这个节目投广告。但这并不是全台广告收入的提高,而是其他时段广告的转移,这就是“漏斗效应”,而这档节目的职工却可以因此获取高报酬,那么,剩下的,23点播不播,24点播不播?白天播不播?怎么能够因为电视台主观的资源配置差距来决定职工的分配呢?少儿节目从来没进过黄金时段,那不就该吃稀饭?一个栏目,孤掌难鸣,电视台决不是个人英雄,而应是总体品牌。所以,从2000年开始,我台提出品牌建设课题,我是非常赞成的。第四个恶果是恶性竞争。这种恶性竞争,带来三大悲剧,电视人都有切肤之痛。①广告折扣。有一个省会城市,因为恶性竞争压低广告折扣,一年损失决不止4000万。②电视剧购价。1997年前大约3000多元钱一集的电视剧,现在高达1万多元。为了抢购电视剧,在一个省级电视台,一年多付出的电视剧购片费,何止4000万?真正集团化后,一个地方只有一个电视台,电视剧的购价就会大大下降。现在的上海电视剧购价下调近50%,安徽电视剧购价就下降了约30%,广告的折扣也上去了,广告时段耗费(播出量)也就少了。③为了相互竞争,追求高收视率,各电视台完全不顾文化责任,大肆播放一些低级庸俗的电视节目。收视率是那样一种集体无意识状态,我们片面追求高收视率的同时,就是在解构主流意识形态和走向媚俗的泥淖。广告、电视剧造成的经济损失是短期的,而文化损失是涉及几代人的问题。有个调查,北京240所中学,主要接受的资讯来源,70%的学生选的是电视,从老师那里获得的只有7%。电视对中国影响之大可见一斑,但我们给青少年看的是啥?要我们的下一代成为什么样的人?这是对我们中国电视人提出的灵魂的拷问。 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧278中国电视体制对事业的发展,目前已经有害无益了,必须要打破这种传统的体制。三、中国电视产业的确立和特征首先,我们要对电视的属性作一个基本定位,电视是一种产业,它不是行政机关,不是单纯的事业单位,更不是福利事业单位。电视是一种产业,这个定位非常重要,作为产业,就应有产业的特征和基本属性,就应有产业的基本要求。1999年,我发表了一篇论文《试说电视产业化经营》,对电视产业化经营的有关问题进行了论述。在这篇论文中,我主要讲了这几个问题:1.什么是电视产业化。没有定义,就找不到外延,无法进行正确的操作。我对产业化、电视产业化作出了自己的定义:首先,关于产业。在我国,产业这个概念的内涵和外延的发展大体经历了三个阶段:在古代,主要有两种含义,一是指田地、房屋、作坊等固定性私人财产;二是指生产事业。到了近代,随着工业化的发展,“产业”一词有了新的内涵。最初在西方,“产业”一词多与“工业”同义,因此,产业曾特指现代工业生产部门,以后,产业的定义延伸到社会生产的各领域。到了现代,随着产业理论研究的勃勃兴起,产业概念得到更加深刻的论述和广泛的发挥。产业经济学的说法是:“产业概念是居于微观经济细胞(企业和家什)和宏观经济单位(国民经济)之间的一个‘集合概念’。产业是具有某种同一属性的企业的集合,又是国民经济以某一标准划分的部分。”从这一表述出发,国民经济有了第一次产业(农业、畜牧业)、第二次产业(工业)、第三次产业(商业、服务业)的划分。在当代,以定义的方法揭示“产业”本质特征的各类表述中,我赞成的是宋毅、张红的《产业发生学引论》中的结论:“所谓产业,应当是指存在并发展于社会生产劳动过程中的技术、物质和资金等要素,及其相互联系 e书联盟电子书下载www.book118.com288传媒产业资本运营个案篇构成的社会生产的基本组织结构体系,或简单概括为社会生产劳动的基本组织结构体系。”其次,关于产业化。当前,“产业化”概念的使用日益频繁且有极大的随意性,但定义却未尝见诸辞类典籍。在社会学有关产业化的论述中,日本的《产业社会学》中的表述较为公认,即“产业化这一概念有广义、狭义之分”。“狭义的产业化,指生产活动形式发生如下变化过程,即:①生产活动分工化,也就是生产活动通过组织分工来完成。②生产过程机械化并使用高级的动力源。③市场范围扩大。“广义的产业化,指与上述狭义产业化同时产生的更广泛的社会变动和文化变动的总称⋯⋯它与人们平常所说的现代化有着同样广泛的内容。”上述对产业化的表述只是特征归类的方式,仍然没有作出产业化的定义。可否这样理解:产业化是指社会生产劳动的基本组织结构体系与社会生产活动方式的现代化过程。再次,关于电视产业化。“电视产业化”的公开提出和广泛讨论还是近几年的事,实践尚不充分,理论更未成熟,定义的探讨亦不多见。我们不妨在把握产业及产业化本质属性的基础上这样表述:电视产业化是指电视媒介的资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化进程。2.电视产业化经营的必然性。其必然性,可从“四个两”去分析。①两种体制的转化。我们正处于计划经济向市场经济转换的历史进程中,社会主义市场经济的法则已渗透到每一个生产领域。如果中国的电视行业不排斥社会主义市场经济,就不能排斥产业化经营。②两个功能的定位。1996年江泽民总书记视察《人民日报》社时指出:“在社会主义市场经济条件下,新闻媒体既要搞好宣传,又要搞好经营。”这是中国媒体发展史上的又一重要里程碑,具有划时代的意义。但非常可惜的是,到现在为止,业内都没有对“搞好经营”的要 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧298求予以应有的关注、理解和贯彻。经营功能要充分发挥必须走产业化的路子。宣传一般指将主观的观点向客观对象作展示和说明,它与经济意义二的“经营”是有不同规律和特点的。③两种属性的确认。“经营”的特定对象是商品、是产业。电视节目本身已部分成为商品,还有大量电视节目的商品属性正在显现,电视节目具有工具和商品属性已是不争的事实。走产业化的路子,按商品经济的规律经营以商品属性为主的节目便成为历史的必然。④两条经费的渠道。高投入、重装备是电视产业的基本特征。巨额的投资极少部分来自财政拨款,绝大部分来自通过市场回收资本和利润,甚至自收自支。电视节目的经费来源主要来自广告,而随着市场经济的发育,广告投放的市场法则日益明显,已开始从趸买性投入转向单项产品选择性投放,由正段独立投放转向节目贴片与插播投放,由感性投放转向理性投放。广告经营或说成本回收都依靠市场,走产业化经营的路子便成为必然选择。这“四个两”决定电视必须走产业化经营的路子。3.产业化经营的基本特征。电视产业化应有三个基本特征:①专业化分工。②集约化生产。③市场化经营。4.电视产业化经营要解决的现实矛盾。产业化经营做起来非常艰难,必须要有一些外部条件。这些外部条件主要包括:①必须实现行政职能与事业职能的分离,以局代台,以台代局,或今后以集团来包容事业、行政的做法,都是有害无益的。②必须实现传输职能与制作职能的分离。过去传输全部在有线电视台。传输是一种政府职能,如果政府职能附着在电视台,电视台间绝对是不公平的竞争,缺乏市场必要的公正性。现在网络独立了,但仍处于垄断状态,一个省只有一个网络。这对节目的落地就是一个极大的挑战,使中国的落地又进入了恶性竞争。这个格局,在目前体制下是改变不了的。同时,国 e书联盟电子书下载www.book118.com209传媒产业资本运营个案篇家现在正在计划收并地方网络资产,建成全国统一垄断的大网。当年国家批准省级台落地的时候,它的目的不是要异地覆盖,而是让一些地形比较复杂,没法通过自己的网络对本地进行覆盖的大省通过卫星对本地进行覆盖。所以网络一旦全国垄断,它就会只抓中央台的落地,不会在意各地卫视台的落地了。这对省级卫视无疑是个极大的问题。③宣传职能与经营职能必须分离。四、中国电视市场的演化和重构中国的电视市场,正在发生一种剧烈的演化和进行重新的组合,特别是我们这种以点对面传输的传统电视市场正在迅速的瓦解。市场的演变,主要的根源有两个,一是技术的飞跃发展,二是全球化的推动。现在全球化成了理论界的一个热点。全球化经历了从军事暴力到文化自觉的过程。大体可分为三个阶段。第一阶段是哥伦布的地理大发现到第二次世界大战的结束。是以军事暴力为主要手段的时期,也称为殖民时期。第二阶段是第二次世界大战结束,到原苏联的解体。是殖民地纷纷独立,这一阶段,我们称为后殖民时期。第三阶段,就是苏联解体到现在。我把它称为经济一体化时期,也开始进入了文化自觉时期。全球化有些什么特征呢?第一是市场的全球化,即市场的全球共享。第二是科技的全球化。科技是没有意识形态属性的,是没有国界的。一位学者有一句名言:“当年的欧洲共同体,成功地抵制了拿破仑的军事侵略,却没有抵制住蒸汽机技术的推行”。军事上、意识形态上,可以进行抵制、对抗,但科学技术代表先进的生产力,无论意识形态有多大的鸿沟,都得要使用它。第三就是信息的全球化。最明显的是,只要一上网,可以浏览全世界任何地方发生的信息,基本上是无阻碍地全球共享。但政治和文化上的全球化问题上,有很多争论。有些人提 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧219出,政治也要全球化,文化也要全球化。我认为,在阶级和国家还存在的条件下,关于政治全球化和文化全球化的说法,是一种人为科学的说法,真正科学的提法应该是:政治和文化将从一霸多极最终走向多元化。我们主张文化多元化,但不否认在某个历史时期,一个国家或民族文化的相对垄断地位。文化是经济的集中表现,不可能脱离经济基础而独立存在。现在既然世界上有强势军事、强势经济,必然有强势军事和强势经济支撑下的强势文化。国际关系的平衡平等的价值追求,文化多元共生的必然趋势,必然带来文化的多元化。从后殖民时期文化的飞速发展,也可以看出文化多元化的趋势。由于全球化的发展,尤其是中国加入世贸组织,中国传统电视这种点对面的市场正在进行解构和重组。目前我国的传统电视市场,具有三大弊端:第一,封闭性。中国电视自产生以来一直是在行业垄断的条件下对国际市场封闭,没有与国际传媒竞争和交流的机会。是完全依靠国家权力的保护,在垄断的条件下发展的。而一旦进入国际市场,中国电视都是小舢板,国际电视传媒都是坚船利炮,如果我们不做大做强,不经过市场的磨砺,那么在国际传媒掀起的市场滔天巨浪中,失落的将不只是电视,还有我们的满腔报国热情。中国电视除对外国的封闭,还有国内区域、城市之间的相对封闭。现在尽管有卫视的竞争,但卫视的节目播出量,不到全国整个电视播出量的1/10,90%的市场,被各地垄断了。第二,单一性。以前,对电视传媒只讲宣传功能;现在,行业主管部门在政策导向上,在对工作的检验和考核上,更多的还是注重宣传。这是没有完整地贯彻江泽民同志的指示。江泽民同志说了,“也要搞好经营”,但中国的电视传媒对此理解不深、贯彻不力。在产业机制上,也完全是一种计划模式。所以有同志和我探讨,说重庆电视台的市场化不彻底。我说这个事情从理论上 e书联盟电子书下载www.book118.com229传媒产业资本运营个案篇一下说不清楚。因为在现阶段,中国电视根本不可能真正的市场化,没有真正的市场竞争。第三,分散性。资源配置分散,这个说得比较多了。我们的电视资源是以权力为中心来配置的。谁有这种权力,就可以给你这种资源,给你多少频道。不是根据市场的要求配置资源。与市场配置资源的要求形成了一种悖反。但这种状态是改变不了的,至少作为电视台本体部分的国有资产是不应该改变的。这就是我们传统电视市场的三大弊端。现在我们传统的电视市场,在传媒全球化的影响下,主要将发生两个变化。第一个是电视市场国际化。过去的封闭与垄断将逐步被打破。国际市场进入中国电视市场,已经是大势所趋。国际市场的进入,一是间接进入,就是借助其他媒体的进入。比如我们开放报刊零售市场,将对新闻形成挑战;20部进口大片,将对电视剧收视率形成较大影响,当年一部《泰坦尼克号》,就占中国当年电影全部票房收入的19%,20部大片会怎么样?还有,就是国外媒介资本借助社会制作机构进入,国外资本借助社会制作机构的外壳,就是国产电视节目强有力的竞争对手。现在国外的文体媒介资本,正在纷纷借助社会制作机构,抢滩中国市场。中国的社会制作机构很多。这些机构小型分散,不是省级电视台的对手,但国际资本一进入,它就是强有力的对手了。二是国际市场的直接进入。国外大量的游戏节目、娱乐节目,可以直接地进入电视台。专题片、纪录片基本可以无限制地进入电视台,国际间合作增多,合拍片进入电视台的也多了。还有,就是对等置换落地。全世界看不到中国的电视,收不到中国的声音,现在为了保证中央台节目在国外落地,我们只有对等置换,默多克、时代华纳,都是这么进入了我们的沿海。另外,迪斯尼公司将进入上海,上海要给它一个电视频道。第二个是传统电视市场的边缘化。刚才说的国际媒体的进入,都是进入我们的 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧239大中城市,进入我们的宾馆、大型单位,也就是说,它进入的是我们传统电视的中心市场,是广告客户最看好的收视群体。广告客户从来不看我们在农村有多少收视率,只看主要城区有多少收视率。国际媒体进入的都是中心市场,那么大中城市必然形成观众的大量分流。而分流的是最有购买力的观众,是广告客户最看好的观众。我看到的最新资料,全国4600多万网民,1876万台上网计算机,网络在飞速发展。上网的人,一般是不看电视的。网络市场,准确地说,是白领市场。这部分分流的观众,也是一批有购买力的观众,也主要是中心城市的观众。还有,就是有线数字电视的发展,将如洪水猛兽,扫荡我们的中心市场。现在全国已经有了13个省将开通有线数字电视。有线数字电视是最个性化和最人性化的。我们传统的这种点对面的传输,是一种单向的传输,规定观众看什么就看什么,什么时候看就什么时候看。而数字电视,家里1000多元买个机顶盒,就买到了处置所有电视节目的自主权,他可以随时选看节目。如果花1000多元可以买到信息处置的自主权的话,这样,稍稍解决了温饱的家庭都愿意买一个机顶盒,而不愿看我们这种传统的电视节目。所以有线数字电视的发展对我们威胁非常大。电视发展的四个浪潮,带来了两次竞争,地面竞争和空中大战。那么下一轮竞争,第三轮竞争,就是信息高速公路的竞争了。今后的电视节目完全是比质量了。全国数千套电视节目任观众选择,这个信息量多大,选择的空间多大?这个可不管你落地不落地,也不交落地费,观众喜欢谁,就点谁,点了,终端就记费。那就完全是一种市场化的运作。所以这是对我们最大的威胁。还有,就是卫星接收技术。中国上星200多套节目,其中42套华语节目,用一个“小锅盖”,就可以收下来。随着技术的进步,数字电视机可以把接收天线做到电视里了,我们的市场能不销数字电视机吗?那时候,我们怎样利用行政的权力来保护中国落后的电视产业?从前面诸种原因 e书联盟电子书下载www.book118.com249传媒产业资本运营个案篇的分析,我们必须意识到一种危机,这就是传统电视的中心市场,正在土崩瓦解。这不是预言,完全是正在发生的事情。那么,我们传统电视的发展生存空间在哪里?就是“村村通”。边远贫困山区,那些地方过去没通电,现在才通电。这些地方,网络去不了,国外卫视看不到,上网没法上,《泰坦尼克号》没法看,到边远山区去建立根据地。这就是中国传统电视的出路。这就是传统电视的未来市场和发展空间。这个空间可以发展,但广告客户绝不看好这些市场,因为这些地方没有购买力。所以,概括起来,传统的电视市场,正在边缘化;主体市场、中心市场或者说创收市场,正在土崩瓦解。我早就说过,5年过后的传统电视,就是现在的电台。随着科学技术的发展,新的媒体必然取代旧的媒体,这是任何人改变不了的规律,任何人挽救不了中国传统电视这种衰亡的颓势。那么在这样的趋势下,中国的电视产业市场必须实现重构。未来中国电视产业市场的重构格局是:①开放型。②复合型。我们经常讲电视有四大功能,即资讯的功能、教化的功能、娱乐的功能、审美的功能,都得要追求。③竞争型,今后的竞争越来越激烈。市场的重构,将带来电视产业的深刻变化,一是中国电视必须实现实体性的变化,必须从事业“实体”向产业实体、经营实体、资本实体的方向发展;二是功能性变化。不仅仅是教化的功能,也有经营的功能,资本运营的功能;三是体制性的变化。就是实现产业的重组。产业的重组,就是市场的整合。在这种市场演化的条件下,在电视市场国际化、传统电视市场边缘化的前提条件下,将带来的产业市场开放型、复合型、竞争型的格局,以及带来的实体性变化、功能性变化、体制变化。五、中国电视产业整合的应对与缺失在目前的情况下,我们电视行业的要求是什么呢?一个措 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧259施,就是集团化。所以从去年开始,全国轰轰烈烈的集团化浪潮,一浪高过一浪。集团化的框架性思路是,就是三个“三”:广播、电视、电影三位一体,有线、无线、教育三台合并,省、地、县三级贯通。这样一来,从理论上说,一个省就只有一个电视台,中国的电视台就将从3000多个,锐减到60多个(总局又开了个口子,国民生产总值达到多少亿元以上的大城市,可以办电视台)。那么“三位一体”后,一个省级单位组建一个集团,就是一个法人单位,这个格局,在现实条件下,是有利于中国电视发展的。好处就在于:①频道专业化分工。但这有个前提,必须是资源整合型的集团化。②节目对象化制作。我们过去的电视制作从来不讲对象。专业化分工后,专业频道针对特定的收视人群。节目制作就对象化了,针对性也就更强了,时效性也就更强了。③市场竞争有序化。特别是一个区域内部,再没有恶性竞争了。④内部管理规范化。消解了恶性竞争后,就可集中精力,研究内部的规范管理。练好内功,去适应国际市场的竞争。但是,目前的集团化模式,应该仅仅是一个短暂的过渡,应迅速地向新一轮的目标推进。如果把目前的集团化作为一种终极模式,对中国的电视有百弊而无一利。可是,现在有相当多的业内人士,他们都是把集团化作为一种最终模式来对待的。认为一旦集团化,就万事大吉了,很少考虑集团化究竟有什么历史意义,今后还应当怎样发展。所以我写了一篇《中国电视产业集团化的未来之路》,比较深刻地剖析了这个问题。当前的集团化只能作为一个短暂的过程,而不能作终极目标,原因在于,这种资源的整合,它不是依靠市场的整合,而是纯粹行政手段的整合,换句话说,是依靠行政手段的强行捏合。这种状况,作为过渡完全必要,作为终极形态则将给中国电视产业带来三大问题:第一,从机制层面看,克服了无序的恶性竞争,但没有将电视产业带入一种规范的市场环境。内部的机制将由此衰减竞争的 e书联盟电子书下载www.book118.com269传媒产业资本运营个案篇活力。因为,一旦一个地区只有一个电视台,地区内没有竞争,是一种更加高度垄断的体制,必将失去竞争的活力。第二,从市场层面看,解决了节目市场的哄抢、抬价问题,但同时会形成买方市场的垄断割据,节目市场仍然缺乏健康发展的动力。只有一个电视台,无论节目质量如何,广告商都会投入广告。作为电视剧制作商,决不愿意放弃任何一片市场,那么购买方出多少钱都得卖。这种情况,对电视台来说,成本是下降了,但从长远来说,对电视产业的发展是不利的。社会制作机构的繁荣,是电视产业发展的一个标志。一旦社会制作机构无法赢利,纷纷解体,电视台重新回到自制自播的怪圈,节目将非常单调,节目质量将会大大降低。第三,从资产规模看,集团化解决了电视媒体小型分散的问题,但是,相对大型分散的问题仍然没有解决,离做大做强的目标非常遥远,这是最要害的问题。搞集团化,主要是为了抗击国际风险,把我们组装成“航空母舰”。但集团化后,从两个层面看:一是省级电视台层面,各个省的电视台,尽管实行“化学反应”,几个电视台真正变成了一个电视台,但全部是弱弱联合。一个区电视台有多少资产?一个县电视台100万资产都没有。联合起来之后,比过去大了,但比中央电视台如何?这种集团化后,全国所有的省级电视台,都超不过中央电视台。二是中央电视台这个层面,它做大没有?国际广播电台、人民广播电台、中央电视台,组合成一个集团了,但作为电视的资产却没有增加,中央电视台还是原来的中央电视台,各省级电视台的规模都超不过中央电视台。那么,中央电视台的规模有多大呢?2000年世界电视百强中排名第51位,年收入相当时代华纳的1/20。中国全部电视的总收入,只相当于时代华纳的1/7。2002年,由于极复杂的原因,美国在线—时代华纳经营收入有所下降,但是对于我国电视产业来说,它还是强势媒体。省级电视台做大了,但大 e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧279是有限的大,全部的规模加起来都没超过中央电视台,而中央电视台的资产却没有增加。集团化在中国内部解决了一些恶性竞争,而面对国际市场,什么问题都没有解决。所以集团化的目标远未完成,优化电视资源的目标远未实现。六、中国电视资本的整合与运营中国的电视,是不是就没有出路了?面对这些问题,我们应该是有对策的:以市场为导向,以资产为纽带,实现跨区域跨媒体的整合。但这种整合是困难的。比如,重庆电视台、贵州电视台、云南电视台整合成中国西南电视台,可能三个省的政府都不会同意,人民群众也不会答应。因为观念中的电视台的定位,就是工具和喉舌。这也就是前面所说,它的定位单一。作为党政领导,他看待电视,没把它看成产业,而主要看成喉舌、工具,它是行政权力的组成部分,它是组织动员群众的需要。我在一篇文章中曾这样说:几个省电视台资源的整合,就好比几个人共用一副喉舌一样滑稽和尴尬。所以在现行的体制下,中国的电视媒体短期无法实现跨区域的整合。那么怎么办?比较理想的办法就是实行资产剥离。如果把我们的电视台称为母体,那么就可从母体中生个儿子出来,他就可以规避很多问题,让子体走向市场,实现跨区域跨媒体的整合。这就是前面说的,制播必须分离,宣传与经营功能必须分离,行政功能、事业功能与产业功能必须分离。由此可以留下履行宣传功能的部分机构、部分资产,确保完成宣传任务。然后把一些有经营属性、商品属性的资产剥离出去,进行公司化的改造。这样就可以实现跨区域、跨媒体的整合了。这种整合,有一个前提,作为母体,即电视台本身,必须引进现代企业的管理因素。真正解决好内部的专业分工,提高专业管理水平,必须加强成本管理,建立科学的成本预算、成本收入、成本监控和成本投入机制;必须实行节目的量化检评,变节 e书联盟电子书下载www.book118.com289传媒产业资本运营个案篇目的随意点评的主观标准为主客观相结合的思想艺术技术标准;必须彻底打破大锅饭,实行岗位管理、项目管理为基础的按劳分配制度,建立优劳多得的机制。重庆电视台这5年就是这样走过来的。如果没有这样一种机制,谁能说清楚,电视台哪部分是履行宣传功能的资产,哪部分是履行经营功能的资产?没有专业分工,资产的功能不明晰、专业管理的水平无法提高、专业人才无法培养、资产的功能不明晰,以后的工作,绝对无法做。资产核算,决不仅仅影响内部的分配、投入产出的问题,关键是有什么样的机制约束市场运行,考核市场回收。如果没有节目考评机制,节目如何接受市场的检验?这一切,必须以专业化管理、成本管理、节目质量检评、按劳分配等这些管理手段为基础。现在理论界,把资本运营简单地理解为上市,筹集股民的资金,以为这就叫资本运营。我们说,上市是资本运营,但并不是资本运营的全部。所谓资本运营,应该理解为资产在运动过程中的增殖,而不仅仅理解为股份的上市。资本运营有三个层次的含义:第一,产品资本的运营。产品,就是我们自己制作的电视节目。这部分,就要通过专业分工、成本核算、量化考评、按劳分配的机制,如何做到少投入,多产出。成本的减少,就是效益。前年曾作了一个统计,一分钟节目要80几分钟素材带,那这种消耗就不得了。必须减少成本,提高质量,同时努力开发市场,让我们播出的节目,走向市场,面向市场发售。产品资本运营,就是以产品资本的形态来运动、增殖。这涉及电视台的基础管理问题。第二,原型资本的运营。以资本的原始形态运动、增殖。这里所说的资本的原始形态,就是资金、技术、智力、设备、无形资产。资本以原始形态运动,去完成吸附、私募、整合,完成资本的链接。整合,就是一种集约。整合出规模,整合改变结构, e书联盟电子书下载www.book118.com案例一重庆电视人的资本运营理念和技巧299自然就会产生一种效益。同时我们运用一些投资的手段(下面用重庆电视台的实例说明),就可以让自己的资本,在短期内实现较大的扩张。第三,信用资本的运营。在产品、原形资本运营的基础上,包装上市,发行股票,迅速扩大规模。这样,当我们把可经营的资产从母体剥离出来之后,作为子体,作为一个公司,作为一个独立的社会法人,怎么去跨区域,怎样和国外资本的整合,怎样和社会、私人资本整合,就不受有关媒介宣传政策的限制了。现在的关键是要走出第一步。这样,在中国特定的国情下,把宣传的功能、事业的功能、教化的功能,留在母体,把经营性的、商品属性的资产剥离出来,就可以完成以市场为导向、以资产为纽带跨区域整合的目标。这种整合是无限的。面对这种激烈的竞争,重庆电视台是怎么做的呢?第一,在产品资本运营的层面,我们已经积累了5年实行专业化管理、成本核算、质量量化评审和按劳分配机制的经验。这套管理机制目前已趋于成熟。当然这套机制也有一些问题,但经过与时俱进的逐步调整,我们会做得更好。产品资本运营上,我们做得不够的,就是我们的产品深度开发。重庆卫视频道播出的一些有影响的节目,其实也可以进一步走向市场;重庆电视其他频道播出的节目,也应当进行盘带结合的市场销售。盘带结合的市场销售,1997年的四年计划里就已经提出,但一直走得不好。第二,在原形资本运营和信用资本运营上,从2001年上半年开始,我们在重庆广播电视局的支持下,低调地、悄悄地进行着。1997年,我们注销了重庆电视台的8个公司,建立了实业总公司。2002年,我们将1800多万元资产及外地公司的1280万元现金共3000多万元组建了传媒公司。然后公司做了一系列的投资、资本运营,实现了对汇视公司的相对控股。对网络公司,投资了1080万元,成为网络公司的第三大股东。不到一年, e书联盟电子书下载www.book118.com300传媒产业资本运营个案篇我们台操控的经营性资产已近亿元,可联动资产将超过2亿元。现在传媒与汇视两个公司都正在运作私募,如果2002年冬2003年春私募成功的话,我们重庆电视台操控的经营性资产将达到3亿元。在此基础上再包装上市。以后只要精心运作,就是“鸡生蛋,蛋孵鸡”的壮观了。第三,向新型媒体发展,向海外拓展。重庆广播电视局拟给我们配置7个有线数字频道。同时,我们准备和台湾加强合作,把我们的媒介影响扩大到台湾去。台湾专门用一个频道,播以重庆电视台为主体的节目,但是叫中国西部频道。现在重庆电视台的发展方向,就是加强本体运营,在坚持正确的舆论导向、强化基础管理的同时,巩固和提高重庆电视台在媒体广告中的份额,这一点坚定不移。同时,多空间、大领域发展,为未来开辟新的天地。传统产业萎缩后,新的产业出来了。这条路如果成功,重庆电视台将成为以传统的产业为主、大空间的多元化发展,以广告的收入为主,实现多元化创收。2002年我们的广告收入大约是占总收入的70%,改变了我国长期以来的广告收入占电视台收入的95%、100%的局面。到2003年,在私募成功的前提下,我们的广告收入总量不减,比例可能变成50%,上市以后,广告收入占总收入的比例可能更加减少。这样,重庆电视台将不再依靠传统市场的广告生存,我们将有更大的发展空间,这就是我们未来的路子。当然这些问题在实践的过程中,理念、计划从来不等于现实,开辟新路,既要耐得住先行者的寂寞,更将面对荜路褴褛的艰辛,我们的前面有很多困难,每走一步,都要付出代价。现在感到最严重的,就是人才问题。今后电视产业的生存主空间将不再是点对面的传统电视市场,而是电视产业功能的延伸、新领域的开发,这急需大批既谙熟电视又精通经营管理的人才。 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术———访山东省淄博市广播电视局局长任鹏雁按:山东省淄博市广播电视局是淄博市的一级政府机构。但是,在没有改变名称的情况下,通过整合淄博广播电视产业资源,积极进行资电产业资本运营,用了不到三年的时间,淄博广播电视局系统由年收入5000多万猛增到一个多亿,固定资产猛增到10个亿。他们在这样短的时间内,靠什么办法把一个地级市的广播电视产业办成一个具有地方特色的广播电视“集团”呢?其根本办法就是通过资本运营,把广播电视产业的所有资本变活了,在淄博广播电视产业系统,所有的资源都可以“增殖”,都是可以给淄博广播电视人带来财富的资本。他们的具体做法可以用以下几句话概括:树立新的经营理念,建立领导班子目标责任制,抓好网络建设,实施“首席制”,强化节目成本核算意识,深化体制改革,开展多种经营。一、树立新的经营理念淄博广电在发展过程中依靠三个理念:一是市场理念;二是激励机制;三是“以人为本”。要把这三点拧成一条主线,始终坚持“以人为本”的指导思想。为什么呢?因为人在生产力的诸要素中是首要的因素,人的积极性发挥的好坏,是事业成功与否的关键和重要标志。在不同的体制下,人们的人才观念是不一样的,同其相适应,人才积极性的发挥程度也是不一样的。心理学研究表明:人在心情舒畅的时候,创造力最丰富,聪明才智发挥得最充分;相反,在沮丧时,人的破坏力极强,破罐子破摔,仇 e书联盟电子书下载www.book118.com320传媒产业资本运营个案篇视社会,仇视他人,甚至仇视自己和家人。坚持“以人为本”,必须有相应的激励机制,而激励机制的前提是要有科学的理念。在市场经济条件下,对于广播电视产业来说,甚至对于整个社会来说,最可怕的是陈腐的观念,是传统的计划经济体制下形成的僵化观念。因为传统的计划经济体制在某种意义上是养懒人、养闲人的“体制”,是均、贫、富、等、贵、贱的“体制”,支撑这种体制的基础就是大锅饭,搞平均主义。传统的计划经济体制虽然使人们在政治上实现了平等,在经济上实现了平均,但是它影响了人们的积极性和创造性,有碍社会生产力的发展。过去经常讲,阶级斗争是推动社会发展的根本动力,把致富当做“资本主义”批判,结果影响了社会生产力的发展。实践证明,最能推动社会生产力发展的是需求的差异性,人和人之间的差距、地区和地区之间的差距、国家和国家之间的差距、贫和富之间的差距、知识高低的差距、收入高低的差距⋯⋯这些差距使人们产生欲望和创新精神,使不平衡逐步走向平衡,然后再产生新的不平衡。可见,理念是非常重要的,如果说没有正确的科学的理念,还是均、贫、富、等、贵、贱的思想,我们国家就不可能兴旺,我们的事业就不可能进步。还是邓小平同志说得好,先让少数人富起来,然后引导大家共同走向富裕。现阶段不承认有差距性是不行的,因为差异的存在可以推动我们事业的发展,为了事业的发展,就应该让少数的经营精英在分配上、在任免上得到好处,这样,一方面可以更好地调动这部分精英的积极性;另一方面,也可以有效地发挥榜样的作用。为了调动这些“精英”的积极性,就必须创造一个非常好的环境,从而调动整个广播电视产业职工的积极性。差距是靠激励机制,使每个职工明白:干多干少,干好干坏,干与不干是不一样的。凡是干,什么都有;凡是不干,什么都没有,只有这样才能充分体现人与人之间的差异。 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术330“以人为本”还要充分注意到人才的能力,比如教授,应该有教授的待遇,有教授工作、生活应该具备的条件,这是广播电视部门的领导者必须考虑到的。但是,作为教授,就应按照教授应具备的基本能力去工作,为广播电视部门创造价值。还比如对待炊事员,就不能按照教授的标准去要求他(她),应按照炊事员的级别标准去要求他们。如果炊事员按教授的标准去对待,教授按炊事员的标准去对待,一方面不能真正体现公正性,另一方面也会给社会造成混乱。可见这种现象在现实生活中确实存在着,它严重影响着人们工作的积极性。正是从这方面考虑,我认为“以人为本”是主线。二、建立领导班子目标责任制在1999年以前广播电视局的状况是这样的:整个事业发展非常缓慢,人心非常散,经济实力非常薄弱,在全省可以说是倒数第一,在淄博市政府各部门中也没有什么地位。局领导要么不干工作,什么都不管,可能还会“安静”一点;只要想工作,要加强管理,敢抓敢管的领导,很快就会有恐吓信、恐吓电话、匿名信、匿名电话、小字报、大字报,可以说品种齐全,让局领导无法工作,也不去工作。局领导是这种状态,当时的职工只能是干一天算一天,整天混日子。有一些职工还动不动到领导家“吃饭”,干扰领导的休息和生活;还有一些职工动不动就闯入领导开会的会场,大吵大闹,有意进行捣乱⋯⋯这种人谁都怕,形成“宁可得罪君子,也不得罪小人”的氛围。得罪君子,君子不会和你算账;得罪了小人,一生不得安宁,他要在政治上搞垮你、搞臭你。形成是非不分,好坏不分,整个广播电视部门的经济基础越来越薄弱。1999年3月8日新任命的广播电视局局长到任后,看到会议室所有的椅子都不能坐,都是摇摇晃晃的,桌子也是破烂不堪。在这种情况下,新任局长没有更换会议室的办公家具,而是向政府申请资助20万元。干什么用呢?就靠这20万块 e书联盟电子书下载www.book118.com340传媒产业资本运营个案篇钱开始起步了。为什么这样说呢?当新任局长到任时,广播电视局谁都不知道。新任局长的账上只有8000块钱,而且还是1999年3月的奖金和工资。当时广播电视局基本上等于亏损,什么都没有。后来负责后勤工作的同志讲,当时局里要在院子里修一个厕所,需要不到1万块钱,局里就没有办法,只好让局长和几个副局长下去动员,请求各职能部门支持和赞助,有的拿1000,有的拿2000,还有的职能部门的负责人说:这个厕所我们不用,就不拿钱了。就这样,由于资金没有弄到,这个厕所也就没有修成。新任广播电视局局长原是淄博市市长助理兼秘书长,所以当他到任以后,很多人认为是来搞调查的,不会长久,堂堂的市长助理不会对这个“局长”职务感兴趣,况且,广播电视局的“软散懒”已不是一天形成的,要改变这种局面是相当困难的。同这些同志的认识恰恰相反,新任局长偏偏“爱上”了这个“局长”职务,而且加倍进行投入,并进行了认真地调查研究,对同志们所讲的“软散懒”已有觉察,其主要表现是:软———局一级领导班子软。特别是局党委,对于下面的事情从来不关心,不管局属各部门有多少困难,反正两手一摊,能推就推,广播电视局基本上是一种摆设。由于局领导、局党委不帮助基层部门解决任何问题,各部门,甚至职工从来也就不把局领导、局党委放在眼里,整个局内部出现恐吓信、小字报、到领导家“吃饭”恐吓已成为一种普遍现象。散———局领导之间互相诋毁,搞不团结;各单位之间、各部门之间各自为政,很少协作,造成资源的极大浪费。经过初步调查,感到淄博广播电视局系统的资源非常好、非常丰富,有这么多好的资源没有得到很好的利用,实在可惜。为了更好地利用这些资源,就要调动大家的积极性,那么,怎样调动大家的积极性?新任局长就利用市政府给的20万元,用发奖金的形式把大家的积极性调动起来。财务科长听到要发奖金,就呆了,心里想:发工资都没有钱,用什么发奖金?但是,局长已说 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术350了,要发奖金,只好硬着头皮“质问”局长:发多少奖金?局长说:局长原来发200,翻一番,都提高标准,不管是局长,还是炊事员、司机,一律400元。财务科长一听傻了,哪里有这些钱发奖金呢?局长已看出财务科长为难的样子,并对他说:钱哪里来你不要管,你就管发奖金就行了,我们不能“人穷志短”,让别人看不起我们,只要我们大家的精神状态转变了,齐心协力为发展淄博广播电视事业,奖金还可以多发。局长的这一番话虽然很有道理,但是得有钱,发奖金是需要钱的。财务科长发愁的不是如何去做职工的思想工作,而是如何弄到钱。局长说:我来的时候,市政府曾资助我们20万元,我们就用这20万元发奖金。当奖金按照翻一番发下去以后,局长就开始了更加深入的调研工作。经过调查发现,职工对党委意见特别大,特别是党委什么事都不管,但是向下面单位要钱很积极,“动不动就让我们交钱,凭什么要我们给你交钱,钱是你的吗?”基层领导的这种意见主要是针对局党委不管不问下面的困难来说这些话的。根据基层领导的这种意见,局领导对他们做了认真的说服工作,并说:今后的局党委是完全彻底地为全局职工和各职能部门服务的党委,是认真宣传党的路线、方针、政策的党委,是通过对广播电视产业经营取得最佳社会效益和经济效益的党委。因此,从今天起,我们不会再听到这种意见,你们所说的这些话局党委今天就听一次,以后永远都不会、也不要再听到这些话。通过调查,局领导还发现淄博这个地方的广播电视产业部门所制作的电视节目、广播节目根本不计成本,也根本没有成本核算,根本不考虑投入和产出的比例关系,对于有多少钱做多少事的常识也缺乏应有的认识,只是简单地明白,给钱就做事,没有钱就不做事。对于广播电视产业经营虽然“无知”,但是“派别斗争”的知识却是相当“丰富”,你对我有意见,我对你有意见,整天忙着“闹矛盾”,对于正业常常当作副业干,严重影响着淄博广播电视产业的发 e书联盟电子书下载www.book118.com360传媒产业资本运营个案篇展。这种矛盾突出表现在各级领导班子内部,特别是一把手,不断来我这里“告状”。由于各级领导班子内部矛盾突出,局党委又不想解决,整天忙于出国和游山玩水,造成了本来就很突出的矛盾越来越尖锐化。根据我的了解,许多中层领导干部都是很好的,原来并不是这样的,但是在当时那种环境下,他们也不得不这样做了。中国有句俗话说:无事生非。新的广播电视局领导,针对干部之间的不团结实行了领导班子目标责任制,针对不同的职务确定不同的责任目标,让每一个岗位的干部都有一定的责任目标,完成好的奖励,完不成的要惩罚,严重者要调离,或者由淄博广播电视局消化处理。保证领导班子目标责任制顺利实施的核心是激励机制。针对当时领导班子的状况,这个激励机制有一个系统的指标体系:第一部分,要讲政治,要搞好宣传。(1)宣传指标体系:转播中央电视台、省电视台、中央人民广播电台、省广播电台的各类节目,用稿率要在前三年的平均水平的基础上增长10%。把宣传指标量化,量化的基础是最近三年的平均数,并在此基础上增长10%。(2)各类获奖作品在前三年平均数的基础上递增10%。(3)在政治上绝对不准出现任何错误。第二部分,要经营,要量化创收指标。广播电视业是一个高收入、高产出的产业,没有高创收就不能支撑广播电视产业的发展,就不能实现搞好宣传的任务,所以说创收指标是个很重要的指标。对于这两部分指标进行量化管理,曾有不同的看法:一种观点认为,指标太高,无法实现;另一种观点认为,宣传用指标来考核,是不懂宣传的表现,不重视宣传的表现。针对这种认识,局领导大讲宣传党的路线、方针和政策要不要物质保证的道理,指出宣传不能靠嘴上支持,宣传必须付出巨大的财力,只有 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术370这样才能把宣传搞好。同时还讲述没有钱,凭什么搞经济、凭什么去投入设备、凭什么去制作节目的道理,使大家真正明白没有物质基础,是搞不好宣传的。正是从这个角度,全局的同志都明白了实现创收指标也是为搞好宣传提供经济上的支持,搞经济、搞创收是实现政治任务的基础。第三部分,固定资产增加指标。第四部分,节支指标。要求在前三年平均水平的基础上降低5%以上。第五部分,安全生产指标。由于电台、电视台的情况不同,很难用统一指标,但是最基本的参照系数是在中央电视台和中央人民广播电台播出的淄博各台选送的节目数量。去年完成全部在中央电视台播出的节目指标,奖励3万元。以它为参照系数,有线台奖励3.3万元、人民广播电台3.3万元、声屏报也是3.3万元⋯⋯尽管这样,也不可能很公平,只能说是相对公平。各种指标下达之后,很多人都不重视,每一个月的业绩汇报都不认真,甚至有人说,在广播电视局搞“经济指标分析会”完全是外行,确定的各种指标根本不管事。正是由于这个指导思想,广播电视局制定许多指标,很多人什么都不知道。针对这种思想,局领导全面讲述了广播电视产业指标管理的重要性,要求各部门必须认真对待,并向所有职工进行宣讲,绝不允许有任何轻视指标管理的思想和行为。后来,大家对于指标管理非常认真,并实行层层分级管理,台长把指标分给了副台长,副台长分给了部门主任,部门主任把指标又分给副主任,最后到了全局职工。由于这种分级管理,责任到人,到年底考核完时,虽然考核非常严格,但是各部门都全面完成了各项指标。关于指标管理的考核办法,淄博广播电视局是这样做的:全局有个考核组,由局财务、总监办和主管此项工作的副局长组成 e书联盟电子书下载www.book118.com380传媒产业资本运营个案篇领导小组,然后从各个单位抽调出主管具体业务的人员组成。比如,上稿率,必须拿出原始凭证,不管是在地方台播出还是在中央电视台、电台播出的节目,都要有证明;获奖作品也要有获奖作品的证书。对于创收必须拿账本来,固定资产也要有固定资产的账⋯⋯去年仅考查创收一项就要拿出48本账。由于加强了创收管理,不仅保证了支出的科学性,而且使收入总量不断增加。1999年,从1998年的5900万增加到了9700万;2000年达到13700万;2001年达到15700万;每年平均递增38%以上。人还是这些人,设备还是这些设备,就是把管理机制变了一下,仅用了两年的时间,就改变了淄博广播电视系统的落后面貌。大家的积极性调动起来了,全局的经营收入增多了,但是人们的许多旧思想还存在,比如在第一次发奖金的时候,有人提议把钱拿出来一部分,让大家在一起聚一聚、喝点酒;也有的部门领导想把局里发给他的奖金分发给其职工,因为活是大家干的,奖金都给领导有点不好意思。针对这种思想,在发奖金的时候,广播电视局领导强调了“三不准”,即凡是获奖的人,不准用奖金聚会、吃喝;不准转赠;不准捐献。如果发现有这种情况,都属于违反规定的行为,所发奖金一律没收。其目的是想建立一种理念,真正地实现按劳分配,多劳多得。有一个广告词这样说:“吃饱了干活去。”这句话有两层含义,第一层含义是希望大家既吃饱又吃好;第二层含义是吃饱又吃好得靠干活,你干了活才能吃饱,干了活才能吃好。作为广播电视局的领导,最主要的任务就是为大家创造一个“干活去”的好环境,能让大家积极干活,既能够完成宣传任务,又能使那些真正付出劳动的人,对广播电视产业发展作出贡献的人,也要随同广播电视产业的发展富起来,彻底改变过去的那种干多干少一个样的平均主义。最主要的责任,并不是只发一点奖金,这仅仅是一种手段,最根本的是要在全局职工中树立一种社会主义市场经济的新理念,并在全局系统逐渐形 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术390成一种思潮,为淄博广播电视产业的发展奠定一定的思想基础。联系这几年实际来看,淄博广播电视局建立的这种激励机制是推动淄博广播电视事业发展的一种动力,真正实现了责、权、利的有机结合,极大地调动了职工的积极性,既促进了广播电视产业的发展,又使广大职工自觉地融入到市场经济的大潮中去。三、抓好网络建设抓网络建设是淄博广播电视产业真正发展起来的强有力的经济基础。淄博广播电视网是非常好的,市委市政府很重视,刚起步时,贷款4500万,这样,就把全市5个区3个县约一万多公里的光缆全连在一起。全市是一个干线网,还有一个是和张店区合资建设的光缆网,市广播电视局占51%的股份,张店区占49%的股份,通过这种合资的方式,广播电视局把张店区这个网收了回来。根据当时“通城通网”、“一城一网”的精神,1999年5月份就和张店区谈判,原来的思路是想把张店区广播电视局并过来,对外把张店区广播电视局叫淄博市广播电视局张店分局,人员全部由市广播电视局管理。当时张店区广播电视局有150个人,年收入180万,若并入市广播电视局,有人觉得负担较重,很可能会成为“包袱”。但是,广播电视局领导认为,人虽然是多了一些的,但是资源也多了,只要把人的积极调动起来了,肯定会取得好效益的。这样,既可以完成市委市政府交给的宣传任务,又可以取得理想的经济效益。对于张店区来说,又可以扩大他们的宣传范围,进而获得好的经济效益和社会效益。可见,这是一种“双赢”的举措,张店区委、区政府一定会同意的。其基本做法是:先把张店区的网络收回来,仅这一项举措,一年的收入就增加1500万。万事开头难,由于第一步对张店区的网络整合比较顺利,以后的工作也就好做了。从此以后,张店区以及各个区县的网络经营的效益都比较好。但是由于原有的基础差异较大,各区县的资产总数分了很多档。根据存量不变、增 e书联盟电子书下载www.book118.com301传媒产业资本运营个案篇量分成的原则,准备搞股份制,按资产的大小换算成一定的股比,按股比来承担债务和分红利,让各个区县广播电视局和各个区县政府都能得到整合后带来的好处。经过近两年的实践,许多区县广播电视局局长都认为,采用了这种管理办法好,是真正的市场化运作。但是,这并不是说一切都顺利,有的区县为了眼前的利益,对联网有看法,并说:“搞股份制决策我们都拥护,但是对于联网真的需要考虑。”有的借联网抵消债务,不解决债务就不联网。就这样,一直拖了两年多,才算把这件事情办成。在这期间,市政府发了6份关于收复区县网络的红头文件,市委发了2份文件,其中包括一次市委书记办公会决议。但是都不管用,最后,还是淄博市委市政府利用行政手段解决了联网问题。整合起来以后,发挥了更大的作用,各区县委和区县政府才明白了联网的意义。在联网的同时,淄博广播电视局又同“北大青鸟”合作,融资现金1.8亿元,同时在合作合同上还明确指出,由北大青鸟承担5000万元的债务,这样实际上等于融资2.3亿元。一次性引进1.8亿元,对淄博广播电视局来说是个天文数字,淄博人自从做广播电视以来,合作项目很多,但是从来没有1.8亿元的现金合作项目。从这儿开始,标志着淄博广播电视由原始积累阶段提升到一个向多产业化进军的阶段。四、在宣传上实施“首席制”集资、搞合作,目的是为了充分利用广播电视资源,真正地搞好宣传。但是,在宣传上并不是有了钱就一定能把宣传搞好,还必须有相应的制度保证。为了提高新闻宣传水平,我们首先搞了一个“首席制”。为什么搞“首席制”呢?这是因为淄博广播电视在人才结构上非常不合理,一方面是人才奇缺,另一方面是人才过剩,有用的人才得不到重用。为了彻底打破计划经济条件下形成的论资排辈思想,让更多的有才华的青年人走上领导岗 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术311位,“首席制”是个好办法。论资排辈的做法使很多有才华的人才受到压抑,有好节目也发不出来,往往把好节目的首映权双手贡献给“老前辈”们,让他们成为第一作者,使那些能力差的、学历低的、年龄大的人占据着业务上的各个领导岗位,而能力强的、学历高的年轻人却受到不同程度的压抑,这是一场悲剧呀!现在有许多人,他们的学历不高,但是职称很高,到处都是教授,都是研究员,他们真的能做教授、研究员的事情吗?这么多的高级编辑、记者,他们能做高级编辑、记者的事情吗?针对这种现实,在广播电视系统内,如何使业务首发责任人能够破格成长发展起来,成为我们事业的中坚。经过认真研究,后来就搞了一种形式叫“首席制”的制度。为了保证“首席制”的实施,广播电视局制定了一个标准,即“首席”不管学历、职称、资历、年龄,只要有真才实学就可以竞聘首席记者、首席编辑、首席制片人、首席主持人⋯⋯这个标准能使人们的感受降到最低,当人们的感受降到最低的时候,实施“首席制”的基础就打下来了。后来通过实施一系列的相应办法,最后评聘出17位首席。这17位首席的待遇是:职称不是副高的一律享受副高级的待遇,实际上是低职高聘;再有一个就是由广播电视局颁发“首席”特种津贴,每个月800元。800元看来是微不足道的,但是这是对他的能力的一种承认,是社会对他的地位的承认和对他的一种尊重;再有一个就是,连续五次评为首席者,广播电视局奖励一套房,同时允许子女在广播电视局局属部门就业。“首席制”推出以后对于在全广播电视局系统消除官僚封建思想起到了很重要的作用,有的“首席”人如果做得好,成了名,他就会考虑能不能去做个部副主任或者做个主任,如果这种想法实现,他们就会感到面子上光彩,否则,也不会产生无光彩的思想,因为他们都是从基层上来的。如果不是这样,让副区长去做个部副主任,区长不仅会感到面子上无光,而且也会感到得不偿失。不做业务去做 e书联盟电子书下载www.book118.com321传媒产业资本运营个案篇官,在我国很多地区,特别是落后地区表现得十分突出,也是我国管理体制中的一种误区,如果大家都去做官,那么谁来做业务?这种官本位的管理体制虽然对某些人有吸引力,但是真正做出成绩的并不多。比如拿广播电视局局长来说,全局只有一个局长,下面有那么多人等着,副局长、台长⋯⋯都在等着这个位置,难呀!干记者好,如果能让记者得到的比做官的还要好,还要多,在全局上下都重视业务,重视业务人员,那么,对于提高业务人员,特别是提高一线业务人员的积极性将会起到很大的促进作用。现在实行“首席制”,使被评上首席者有非常大的自我压力,必须把业务做好,否则,在面子上也过不去。还有一个就是实行“首席申报制”。如果想当首席,必须由自己申报,然后根据广播电视局规定的各种考核标准,进行审批,达到标准的名额是有限度的,名额满了就不再审批。首席有许多硬件标准,如:作品、日常工作、获奖作品等等,根据这些标准逐项进行打分,以分数的多少进行竞争评聘。被评上的首席,原来是两年考核一次,现在改成一年一考核,并对首席的各项指标进行累计分,达到标准的,可以继续做首席,达不到标准的,取消首席资格。在宣传上,为了提高宣传质量,每年的宣传投入有100多万元。其中包括首席的津贴、奖金、日常宣传的费用等。凡是获奖的作品,发奖单位发多少,我们局再按作品得多少奖金,鼓励大家写文章,写好文章,这样做的本身也是宣传淄博。我的想法是“重赏之下必出勇夫”,关键在于采用什么样的机制。现在在宣传上,我们局已基本上走上了人力资源优化配置的轨道,所有的编辑、记者、播音员、主持人,打破各个电台、电视台的界限,在完成本台规定的任务的前提下,可以到外边去做客座,比如客座主持人、客座撰稿人⋯⋯打破了人才部门所有、单位所有的限制,减少了人才资源的浪费现象。一个记者既可以在自己所在的 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术331电台、电视台做栏目、做节目,也可以到其他电台、电视台做栏目、节目,这样既把人才用活了,又可以开发新的人才资源,同时这种人才流动的本身既是对人才自身水平的检验,也是对电台、电视台经营管理者水平的检验。何苦老在一个地方限制人才的发展呢!由于这种用人政策的灵活性,大大调动了全局各类人才的积极性,很多人的文笔功夫比较深,他们不仅认真地在本电台、电视台和在本市报纸上撰稿,搞策划,而且有人已参与了省级电台、电视台、报纸的活动,还有些人参与了国家级电台、电视台、报纸的活动,既锻炼了他们自己,又宣传了淄博市和淄博广播电视部门。可见,人力资源的最佳配置机制既可以充分地利用现有的人力资源,把人力资源最大限度地发挥出来,又可以充分挖掘潜在的人才资源,对广播电视产业的发展是极有利的。比如,淄博电视台有个《文化传播》的栏目,有一个小姑娘,当被评上首席主持人以后,她的初级职称一下成了副高职称,享受副高职称待遇,既是主持人,又是制片人,现在这个栏目办得非常好,又在山东省电视台农业科技频道办了一个栏目,她一个正式职工带着四五个临时工干了许多事,一方面宣传好了党的政策,另一方面也为淄博电视台争了光,完全是一个“双赢”的举措。当时上农业科技频道前,我们曾经有这样的规定:如果谁能到省台做节目,奖励10万元设备。这个小姑娘做到了,我们马上奖励给她10万块钱的设备。由于设备的更新,实现了艺术和技术的科学结合,这个小姑娘的干劲更大了,进而对其他首席人员和编辑、记者、主持人产生了积极的影响。后来,在播出体制上,我们逐渐实行制播分离制度,电视节目制作社会化,在节目制作和播出上打破了区域的限制。为了进一步提高电视节目质量,广播电视局拿出30万,淄博电视台拿出20万,一共50万给农业科技这个栏目组购买了数字设备,提高了节目生产率。淄博电视台的机房很可怜,设备排着队等着用,实行制播分离制度后,让 e书联盟电子书下载www.book118.com341传媒产业资本运营个案篇节目制作走向市场,真正实现了电视节目市场化。电视台可以集中人力、物力、财力制作好新闻性电视节目。所以在宣传上,自实行“首席制”以后,效果一年比一年好。三年来,获取省部级以上的政府奖77项,“五个一”工程奖2项;去年山东省一共获7项奖,淄博广播电视占2项;另外还获有金话筒奖等。五、加强电视节目成本核算意识去年、前年这两年由于在宣传上实行了“首席制”,成果是非常多,非常突出的,但是,其中的一半多的获奖作品都是通过市场化实现的。由于实行了“首席制”,电视节目走向了市场,各个频道在宣传上都加强了节目成本核算,淄博市广播电视局实施电视节目成本核算制是从淄博电视二套节目开始的。淄博电视二套搞成本核算、成本管理的基本做法是:电视节目制作所需要的一切费用,比如制作费用、房费、水费、电费、用车费用等都由自己承担,他们计算得很细,每制作一个片子都要算一算需要多少钱,投进去的钱能不能收回来,由此引发出他们的行为经济化。比如,《文化传播》栏目的霍小语,她为了节约节目制作成本,曾提出一个新理念,即什么是上班?她说:不是说你来办公室待8个小时就叫上班,得看你投入没有,产出没有,出没出效益,全部实现了这三项指标才叫上班,否则,就不算上班。由于理念上的变化,在宣传上基本上把产业化管理逐步融入到广播电视产业内部,特别是电视节目制作已由过去的“自制自播、不计成本”的管理体制开始向市场化、成本化管理的体制过渡。现在关于加强电视节目成本核算在淄博广播电视部门才刚刚开始,在许多方面的做法还不到位,还不成熟,但是它代表一个方向。淄博广播电视局的基本思路是:2002年全面完成广播电视局系统内部的基本建设,从2003年开始全面实施成本核算制。正是出于这种考虑,现在我们鼓励所有有制作能力的人做片子,把制作 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术351好的片子既可以卖给淄博电视台,也可以卖给其他电视台,允许所有电台、电视台到我们这里合作,做什么节目给什么钱,人才允许进,允许出。再有一个办法就是采取频道负责制和竞争上岗双向选择。这种做法首先是从淄博有线电视台开始的。在2000年的时候淄博有线电视台就实行了竞争上岗双向选择,所有的领导干部,包括基层负责人,全部实行竞争上岗双向选择。完不成任务的,第一次亮黄牌,第二次再亮一次黄牌,第三次再完不成任务就要下岗。对于栏目实行末位淘汰制,如果是最后一名的栏目,那么对不起,就要淘汰。总编实行总编负责制,竞争上岗,总编上岗之后,人、财、物全部到位。权力到位,利益到位,责任才能真正到位;权利不到位,利益不到位,责任永远不能到位。由于这种管理制度的实施,以及各级负责人的成本意识的加强,淄博有线电视台的经营效益,包括社会效益和经济效益一年比一年高。就经济收入来讲,1998年只有500多万元,1999年翻了两番多,达到1200多万元,2000年达到2200万元,2001年达到2500多万元。尽管经营收入由500多万元上升到2500多万元,但是人员并没有增加。编辑、记者还是原来的编辑、记者,领导还是原来的领导,为什么会出现这样好的经营效益呢?最根本的原因是他们的经营观念发生了变化,他们的经营行为发生了变化,他们的成本经营意识的加强。现在,许多实业公司都转变了经营观念,初步形成了一种能适应社会主义市场经济要求的,又符合广播电视产业发展规律的理念。正因为这种新的经营理念的形成,淄博市广播电视产业一直处在一种上升的趋势,实力越来越强,仅固定资产到2002年底可达到10个亿。具体到某一个具体部门来说,也都呈现出发展趋势,比如:去年由于让地市级广播电视转变职能,对地市台的冲击是非常大的,有的地市级电台、电视台,特别是电视台的日子很不好过,可是,有线电视台由于新的 e书联盟电子书下载www.book118.com361传媒产业资本运营个案篇经营理念早已确立,不管怎样的变动,只要是市场经济,就能够依靠自己的努力,依靠我们自己的力量把有线电视台搞好。六、深化广播电视体制改革有线电视台是这样,无线电视台以及电台、电视台和其他实体也都搞得非常好。实践证明,我们所做的一切努力都是有价值的,对广播电视产业的发展都是有益的,历史将为他们今天的努力留下浓重的一笔。可是,有的地市电视台却放弃了努力,在这种情况下,淄博广播电视局并没有放弃,争取到了国家的试点城市,争取到了和广电总局对话沟通的机会,并请总局的有关领导到淄博来看看,使领导更清楚地了解淄博和淄博广播电视产业,如果争取不到试点,领导怎么会来淄博进行调查。许多领导到了淄博之后,深深地感觉到淄博市的广播电视产业做得很大,事业做得也非常好,并决定将淄博同苏州、无锡、泉州、常州、温州、烟台一样作为全国重点试点城市。争取到试点城市是非常不容易的,当时采取了一个重大策略:主动压减频道,把原有的7个频道压减到4个频道,其中2个频道直接压减,另外的4个频道并成2个频道。这种频道压减,从形式上看是很简单的,实际上并不容易,它牵涉到领导干部的安排,牵涉到每一个员工的利益。为了做好频道压减工作,做了认真细致的思想工作,把大家的思想都做通了,使他们心情愉快地做事,这一点非常重要。对于压减频道,大家最关心的是两件事:一是会不会影响宣传;二是会不会减少收入。把7个频道减到4个频道既没有影响宣传,收入也没有减少,这是在压减频道的情况下大家积极性没有降低的关键,否则,许多工作都很难完成。正由于压减频道没有影响宣传和经营收入,大家对于局党委的意图贯彻得非常好,由于基层党委和领导班子的积极支持和努力工作,全局的频道压减工作在15天之内就全部完成了,没有一个闹事的,也没有影响其他工作。比如压减综艺频道的工 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术371作,在基层领导支持下,该频道只召开了一个告别晚会,第二天这个频道就没有了。所以说:事情是人做的,只要有好的政策,有一个好的领导,有一个好的理念,什么样的成绩都会获得,压减频道就是一个最好的例证。不过,这要有一个重要前提,即不影响宣传,不影响事业的发展,职工的收入不能减少,做到了这些,压减频道就不会造成混乱,队伍也就不会乱,大家就会更团结,广播电视局就更具有凝聚力。否则,将会出现难以预料的问题。为什么呢?我们知道,对于一个发达的城市电视台来说,1个频道对它非常重要,就淄博这类城市电视台来说,少一个频道,仅广告收入就意味着减少1000多万元,如果全国的电视频道压减之后,对于国家广播电视总局来说,就意味着大量广告收入要流失。现在,由于条块分割的管理体制,广告收入都分散到各个地区,地市一级的广告收入就属于地市一级所有。比如淄博市,大约有300多个中小企业,大的企业也有几百个,这几百个大企业十分需要为他们策划和宣传,而这种策划和宣传只能由市一级电台、电视台或者区一级电台、电视台为他们提供服务。为什么呢?因为他们没有经济实力到省以上的电台、电视台打广告,他们即使有这个经济实力,中央台和省台也没有为他们提供服务的频道,其损失是相当严重的。就淄博市的电视广告来说,一年就是6000多万元,如果是一个频道的话,充其量才能收入2000多万元。现在,虽然在理论上已确定了广播电视产业经营,但是在实践上,特别是在决策管理上,经营意识还十分淡薄,从来不考虑决策的失误将会造成的政治损失和经济损失。就地方电视台压减频道问题,在全国造成的损失,决策部门是从来不计算的,可是,地方很重视这个频道的效益。那么怎么办呢?只好采用“上有政策,下有对策”,上级把频道减掉了,但是主管部门总不能整天盯着地方电视台,当上级检查时,可以关闭频道;当检查者走了,再把频道 e书联盟电子书下载www.book118.com381传媒产业资本运营个案篇打开。出现这种不正常现象的一个最基本的问题就是压减频道后,地方电视台的人往哪里去?钱从哪里来?这个最根本的问题没有得到解决。以前,谁都不敢做出压减频道这样的决定,否则,就会人为地造成混乱。目前是我国广播电视行业最混乱的时期,其根本原因是关于广播电视行业“改革”决策的盲目性。我们知道,在生产力诸多因素中,人是最活跃、最革命的因素,在深化广播电视体制改革的过程中,如果这个问题解决不了,企图利用简单的行政手段,采取“一刀切”的办法是不可能把广播电视体制改革搞好的。就淄博广播电视系统来说,在1999年总资产为8200万元,总负债是5500万元,现在,淄博广播电视系统的总资产已超过了10亿元,超过了省一级,超过了青岛、济南。这样雄厚的资产,既是淄博市的财富,也是省和国家的财富。正是从这种认识出发,对于广播电视体制改革我们采取了三个有利于的原则:有利于广播电视产业自身的发展;有利于地方的宣传和经济的发展;有利于广播电视系统职工积极性的发挥和生活水平的提高。实践已证明,这三个有利于的政策是一种正确的政策,它已在淄博广播电视系统发挥了极为重要的作用。七、积极开展多种经营1996年,江总书记在视察人民日报时曾指出:人民日报在努力搞好宣传的同时,应该努力搞好经营。江总书记虽然是针对人民日报社讲的,但是对于整体传媒都是适用的。淄博广播电视局根据江总书记的指示精神,积极地开展宣传活动,保证了党的路线、方针、政策的顺利实施。同时也开展了多种经营活动。广播电视是个非常重要的产业,是一个高投入高产出的产业,可是这几年广播电视产业的资源不仅没有得到很好地利用,而且浪费很大。广播电视相关产业更没有经营好,甚至还没有提到日程。尽管这样,广播电视毕竟是一个产业,而且是一种朝阳产业,其收入还是相当可观的。在市场经济条件下如何经营好广 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术391播电视产业,更全面地发挥其作用已不能再拖下去,不能把这个最好的时光浪费了。1999年,针对全国广播电视产业的大环境和淄博市的小环境,一定要把广播电视产业做强做大,开展多种经营,真正实现“东方不亮西方亮”,更加灵活地发展广播电视产业。根据这种基本想法,淄博广播电视局从北大“青鸟”1.8亿元现金中拿出3000万元,搞了宽带网,这是中国第一个IP网。可是在当时国内还在争论IP网技术是不是已经成熟,很多人正在希望搞ADM、ADSL的情况下,淄博广播电视局就把IP网搞了起来。根据当时的情况,如果搞ADM的话,在淄博市需要投资3个亿,而搞IP网只需要投资3000万元就可在全淄博市实现全部覆盖,节约投资2.7亿元。2000年5月16日,在新闻发布会上开通了这个IP网,当天就有200用户入网,仅用了三个月的时间,全淄博市IP网的覆盖率达到了80%以上,半年之内就达到了100%的覆盖率。IP网开通以后,广播电视产业部门不仅进入了这个市场,而且开始了市场运营,完全按照市场规律办事。IP网投入运营以后,首要的竞争对手就是电信行业,从理论意义讲,电信行业和广播电视行业都属于信息产业部门,都可以经营包括IP业在内的各类信息业务。但是,由于管理体制上的原因,电信业与广播电视业的矛盾很大,人为地把二者分离开来,利用“区域划分”或者说“行业划分”的手段使二者长期处在对立的状态。正因为这样,电信部门凭借自己的实力,严重阻碍淄博广播电视系统的IP网运营,并采用许多不该采用的行政手段进行干预。2000年9月16日中午12时,中华宽带网被停止国际出口。在这种情况下,淄博广博电视局一方面积极发展内网,使内网的功能达到极至,同时积极同中国网通进行合作。网通负责人来淄博考察时曾说是“全球最好的网”,还说:在瑞典的一个城市拥有5000户宽带网用户,在中国有8000户,你们是第一家, e书联盟电子书下载www.book118.com302传媒产业资本运营个案篇这么好的传输水平,这么快的网速,这么好的内网内容,这是我看到的网络中最好的。为了更好地同网通合作,淄博广播电视局请国家级的资产评估部门对广播电视局的资产进行了评估,把投资总量评估为9000万元,是最初投资3000万元的三倍,因为当时的用户已经发展到了12000户,这就是我们的资产;根据合作协议,网通再投入9000万元,合计就是1.8亿元,并由网通占股51%。同网通合作后,电信面对的竞争对手不只是广播电视了,而是一个非常强大的群体。现在电信的用户2.5万户,而淄博广播电视的用户已超过3.5万户了。现在淄博的网民是中国最幸福的网民,上网速度又快,价格又低廉,服务又好。从产业的角度来讲,资产分为有形资产和无形资产,有形资产主要由固定资产和流动资产两部分组成;无形资产包括的范围相当广,比如客户、信誉、品牌等都是无形资产。现在,淄博网的12000户客户就是一笔重要的无形资产,在计算无形资产时应计算进来。另外“中华宽带网”这个品牌,全中国就是淄博一家,并且已用英文、中文、繁体中文、法文等文字注册了,谁也无法再使用这个名称。这个品牌就是无形资产,在评估时必须作为无形资产的一部分。就电话移动网来说,拥有1万户客户的移动网和拥有10万户客户的移动网的价值绝对不一样,它的无形资产的价值也绝对不一样。现在会计师事务所对淄博广播电视局所拥有的无形资产价值的评估是根据淄博的经济和市场状况,在对每一个客户值做了认真测算之后所得出的结论,完全是一种科学的资产评估方法。目前在我国,人们对于无形资产的认知度还比较低,当然对于无形资产的计算方法更没有认识,总感觉无形资产是无价值的,即使有价值也是无法计算的。由于这种思想认识,不仅不重视无形资产,而且对于无形资产的价值量总觉得是一种“主观”的东西,想说多少就说多少,其实这种思想认识是错误的,是知识经济时代的一种无知表现。在西方国家,无形资产有一种常见 e书联盟电子书下载www.book118.com案例二山东淄博市广播电视经营者的资本运营艺术312的评估方法,即按照市盈率计算无形资产的价值。这种计算方法是世界上通行的计算方法,但是在我国国内这一种计算方法还施行不通。当前,要对一个部门的资产进行评估,不仅要评估固定资产,而且要重视对无形资产的评估。上面讲的这些是我们开展多种经营的第一个方面的问题,或者说是在经营好广播电视产业本业以外的一个重要问题,更准确地说,是关于广播电视产业相关行业的经营问题。第二个经营内容是天然气管道公司。这种行业是同广播电视产业没有必然联系的,但是对广播电视产业发展是极为有利的。因为,天然气应该说是非常有前途的一个产业,国家大的政策就是“西气东输”,按照目前的这种形式,对经济发展将起到非常重要的作用,特别是对城市燃料结构的调整、产品结构的升级、环境质量的保护都起着重要的作用,而且利润很大。但是,“西气东输”工程的实施缺乏资金,针对这种情况,淄博市广播电视系统总收入超过亿元,为什么不投向“西气东输”工程呢?经过广播电视领导集体的认真研究和分析,认为把资金投向“西气东输”工程,在宏观上是支持了国家建设和淄博市的建设;在微观上广播电视部门也有一部分收入,可以把广播电视产业的资金变活了,是一举多得的事情。正是在这种思想的指导下,他们大胆地把资金投向了“西气东输”工程。他们的这种行为有很多人不理解,其主要原因是思想认识上没有弄明白广播电视是一种产业,而且是一种十分特殊的信息产业,一旦这个重要理论问题弄清楚了,不仅能够理解我们的行为,而且传媒资本运作才能真正搞活。第三个经营内容是墓地业。投资墓地业有三个方面的考虑:其一,中国的传统是土葬,每家都有自己的祖坟,现在提倡火化,祖坟没有了,很多人想不通,甚至抵触情绪很大。墓地业的经营,为这些暂时想不通的人提供了一个安葬祖先的地方,这样 e书联盟电子书下载www.book118.com322传媒产业资本运营个案篇对于社会稳定具有重要意义。其二,选择的墓地都是一些荒山土岭,墓地业的经营可以改变这个地方的环境,对后人也是有利的。其三,对于广播电视产业来说,也扩大了投资场所,可以把死钱变成活钱,增加了广播电视业的经营收入,为搞好宣传提供了更加雄厚的经济基础。第四个经营内容是耐腐材料的生产。以销定产,专门供应美国市场,现在已经投产,效益相当可观。第五个经营内容是网吧业。投资这种行业有两个目的:一是解决部分下岗职工的再就业问题;二是为青年提供一定的学习机会。为了实现这两个目的,对网吧的内容进行了严格控制,基本做到了科学化、知识化、娱乐化,并实现了这“三化”的有机结合。第六个经营内容是舍宾业,专门为有钱的中青年女士提供服务,效益很理想。第七个经营内容是把淄博广播电视局原先的办公场所改建成“淄博广电医院”,专门为高层次的病人服务。第八个经营内容是建立有一定市场的实业公司,以便加快资金的周转。总之,淄博市广电的精神可以概括为“八个字”———“敬业、好学、宽厚、奉献”。正因为有这样的精神,在较短的时间内,既改造了环境,又改造了人,同时开创了一个符合淄博特点的广播电视产业,培育出一批优秀的广播电视产业经营队伍和各级好的领导班子,并树立了符合市场经济要求的新的经营理念。在机构设置上日趋合理化、科学化,充分发挥每个层次机构在广播电视产业发展过程中的作用。在机构设置上坚持:因环境而异,因人而异,上不侵权,下不越权。如果各级的领导者都能够坚持这个原则,我们的事情就好办了,我们的事业就发展了,我们的领导者的水平就提高了。领导者是通过他人的劳动成果来体现自己劳动成果的人。 e书联盟电子书下载www.book118.com主要参考文献1.周鸿铎:《广播电视经济学》,中国经济出版社,1990年2月第1版。2.周鸿铎:《中国广播电视经济管理概论》,国际文化出版社,1994年5月第1版。3.周鸿铎等著:《传媒经济》,北京广播学院出版社,1997年4月第1版。4.周鸿铎:《传媒产业经营实务》,新华出版社,2000年12月第1版。5.周鸿铎:《电视节目营销策略》,北京广播学院出版社,2000年10月第1版。6.李岭涛:《CIS与电视节目运作》,载《中华新闻报》1998年7月6日。7.李岭涛:《广播电视应加快产业化进程》,载《中华新闻报》1998年11月2日。8.李岭涛:《浅议新型电视运作文化的创建(之一)》,载《中华新闻报》1998年11月9日。9.李岭涛:《浅议新型电视运作文化的创建(之二)》,载《中华新闻报》1998年11月16日。10.徐青松:《高技术产业:应关注融资渠道的结构》,载《人民日报·华东新闻》2001年2月14日。11.〔美〕安索尼等著:《会计学》,北京大学出版社,2000年1月第1版。 e书联盟电子书下载www.book118.com342传媒产业资本运营12.〔美〕斯蒂芬·P.罗宾斯著:《管理学》,中国人民大学出版社,1997年4月第1版。13.张维迎:《企业理论与中国企业改革》,北京大学出版社,1999年3月第1版。14.魏杰:《构建新的国有资产管理体制》,江苏人民出版社,1998年5月第1版。15.谈镇等著:《激发活力———现代企业制度构建》,南京大学出版社,1999年6月第1版。16.陈开全等著:《高科技产业与资本市场》,北京大学出版社,1999年4月第1版。17.王玉珍:《国有企业资本结构制度分析》,中国经济出版社,1999年5月第1版。18.陈东升:《资本运营———理论·方法·案例》,企业管理出版社,1998年1月第1版。19.姚长辉等著:《投资项目评估》,企业管理出版社,1998年1月第2版。20.〔美〕J.弗雷德·威斯通等著:《接管、重组与公司治理》,东北财经大学出版社,2000年10月第1版。21.申海波:《预期理论与资本市场》,上海财经大学出版社,2000年5月第1版。22.王开国:《资产证券化论》,上海财经大学出版社,1999年12月第1版。23.雷跃捷:《新闻理论》,北京广播学院出版社,1997年4月版。24.赵云喜:《资本学》,中国城市出版社,1999年1月版。25.肖瑜、刘兴云、王维虎编著:《资本经营战略》,上海财经大学出版社,2000年7月版。26.申明:《知识资本运营论》,企业管理出版社,1998年9 e书联盟电子书下载www.book118.com主要参考文献352月版。27.富强等编著:《知识经济与知识产品》,社会科学文献出版社,1998年12月版。28.余绪缨主编:《企业理财学》,辽宁人民出版社,1995年1月版。29.徐二明编著:《企业战略管理》,中国经济出版社,1998年版。30.文清:《媒介产业化:未来的发展趋向》,载《厂长经理日报》1999年11月10日。31.陆舰:《略论报业“买壳上市”及其实现途径》,载《新闻记者》2000年6月22～23日。32.谢金文:《入世———机遇与挑战并存———WTO涉及中国新闻出版业的相关协定简介》,载《新闻记者》2000年7月9～12日。33.吴湘韩:《传媒与资本市场“眉来眼去”》,载《中国青年报》1999年10月15日。 e书联盟电子书下载www.book118.com后记自十一届三中全会以来,我国传媒实体的“经营”收入基本上都是广告收入,而且这些收入中绝大部分又都属于“权威性”收入,同传媒产业经营没有多大关系,或者说根本就没有关系。为促进传媒经济的发展,使其适应市场经济的要求,以便同国际接轨,真正地把我国传媒产业做强做大,针对我国传媒产业经营活动的状况,我在充分调查的基础上对我国传媒产业经营活动进行了认真研究,我的《媒介经营与管理》书系就是这一研究成果的集中表现。本书本应属于《媒介经营与管理》书系的内容,但是,由于我国的国情,在传媒资本运营方面不仅仅是一种操作上的问题,更重要的是思想认识和经营理念的问题,只有在理论上解决了问题,操作技巧问题就比较好解决了。鉴于这种考虑,我把本书作为《传媒经济》书系的一部分,从理论的高度解决人们的一些思想认识方面的问题,本书所阐述的操作层面的问题也是为解决思想认识问题服务的,有关很具体的纯操作性问题都放在《媒介经营与管理》书系中进行阐述。本书的第二篇由李岭涛执笔;第三篇由高慧军执笔;第四篇中的案例一由重庆电视台研究室根据录音整理,案例二由北京广播学院传媒经济研究所崔兰根据录音整理。在撰写本书时,曾参阅了许多资料和文献,借本书出版之际,对于这些资料和文献的作者、提供者一并表示感谢。由于传媒资本运营对于传媒产业来说是一个新问题,再加上 e书联盟电子书下载www.book118.com后记372我们的能力有限,错误之处或不当之处,请读者批评指正。周鸿铎2003年2月12日
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