汽车论文吉利品牌并购策略分析

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汽车论文:吉利品牌并购策略分析——这专业论文代写与发表——直找这写手（Q：1-2107-340-23），保成功的，     吉利品牌并购策略分析目录1 绪论 51.1本文研究的背景与意义 51.2国内外的研究 62 品牌扩张与并购的理论分析 72.1品牌扩张的概述 72.2品牌扩张中的品牌并购 82.3品牌并购的动因 92.4跨国企业并购后的求同存异 103 吉利汽车品牌发展历程与现状研究 103.1吉利品牌的发展历程 103.2吉利汽车的品牌现状 113.3日本汽车的发展历程对吉利汽车的启示 124 吉利收购沃尔沃的原因分析 154.1国际金融危机下世界汽车的走向 154.2沃尔沃汽车品牌的历史与文化简析 164.3吉利收购沃尔沃的意义分析 175 吉利旗下沃尔沃的发展与展望 195.1吉利与沃尔沃的整合 195.2管理理念的求同存异 205.3解决沃尔沃巨大的资金问题 20 5.4如何刹住沃尔沃市场份额逐年下降的颓势 215.5如何实现沃尔沃与吉利的双赢 21结论 23参考文献 24致谢 26摘要在经济全球化的背景下，汽车行业更着重在汽车的品牌策略的发展和应用，汽车品牌文化的推广和汽车品牌个性的凸显，都已经成为汽车品牌发展的利剑。本文以吉利汽车品牌为例，探讨吉利汽车应该在新的形势如何开展自己品牌营销策略，希望通过对吉利车品牌策略中的问题分析和对国内外其他汽车品牌成功经验的借鉴，能够为吉利汽车品牌在未来的发展道路中能够找到一个适合自己品牌定位，发展好自己品牌文化、彰显自己品牌个性的方法。通过对吉利收购沃尔沃的实例中分析，分析吉利收购沃尔沃的利与弊，探索吉利汽车在国际化的进程中，应该如何实施和开展自己的品牌营销战略，在沃尔沃品牌的基础上如何重新调整品牌的定位，和开展行之有效的市场推广，为新沃尔沃注入新的发展生机。并且能够借助沃尔沃这个“大招牌”为吉利汽车自主品牌的国际化上提供帮助，进而也为中国汽车品牌走国际化启发新思维。 关键词：吉利；沃尔沃；并购；整合 AbstractUnderthewholeworldfinancialnificanttransformation,thistotheChineseautomobileprofessionwhichdevelopsfastisasignificantopportunity  ThisarticlethroughtheGeelyautomobilemergerandacquisitionVolve'scaseanalysis,topurchasesVolve'sadvantagesauspicious,aswellasafterpurchasesVolve'strendtocarryontheanalysisauspicious.Walkstheinternationalizationpath'sadvacrisis'sgreatlybadboundary,theworldautomobileprofessionwillhavethesigntagestotheGeelyautomobiletocarryonthediscussion,hopedthatcanbringthehelptotheauspiciousautomobile,simultaneouslyalsohopedthatthisattentionthemergerandacquisitioncanalsotaketothedomesticautomobileprofessionthedevelopmenttobringtheenlightenment,letsthemoreChineseindependentautomobilebrandmovetowardtheworld.Keywords:Geely;Volve;Brand;Mergerandacquisition;Transnational;第一章绪论1.1研究的背景目的在国际金融危机的背景下，世界汽车产业面临大洗牌，优胜劣汰，能够坚持下来的品牌依然坚 持下来，不能够坚持下来的品牌轰然倒塌，很多国外知名的品牌一夜之间成为过去。往往旧的世界灭亡就意味着新的世界的开始，这意味着世界汽车行业这个大舞台将出现新的景象，新的玩家，这对中国自主汽车品牌来说是一个千载难逢的好机遇。中国自主汽车品牌在近几年的强势发展劲头，中国自主品牌谋发展，求发展的愿望十分强烈。但中国的汽车工业发展的时间才短短几十年，无法同发展上百年的欧美汽车工业强国相比，要谋发展，求发展，必须向他们学习经验。虽然他们的辉煌已经属于过去时，但他们能发展成为百年品牌，就一定有属于他们的核心价值观和成功品牌营销策略，科学的先进的管理理念。 吉利汽车是中国自主汽车品牌发展的先行者，以其低价营销策略，让汽车走进百姓人家的品牌文化，在汽车低端市场占得一席之地。但是随着国内汽车行业竞争日益激烈，吉利汽车缺乏核心竞争力、品牌过于单一、品牌文化的缺乏等问题已经成为制约吉利取得更大发展阻力。因此，本文以吉利汽车品牌为例，探讨吉利汽车应该在新的形势如何开展自己品牌营销策略，希望通过对吉利车品牌策略中的问题分析和对国内外其他汽车品牌成功经验的借鉴，能够为吉利汽车品牌在未来的发展道路中能够找到一个适合自己品牌定位，发展好自己品牌文化、彰显自己品牌个性的方法。 希望通过对吉利收购沃尔沃的实例中分析，分析吉利收购沃尔沃的利与弊，探索吉利汽车在国际化的进程中，应该如何实施和开展自己的品牌营销战略，吸取前人的经验，在沃尔沃品牌的基础上如何重新调整品牌的定位，和开展行之有效的市场推广，为新沃尔沃注入新的发展生机。并且能够借助沃尔沃这个“大招牌”为吉利汽车自主品牌的国际化上提供帮助，进而也为中国汽车品牌走国际化启发新思维。 1.2、国内外专家的研究（1）朱德慧在研究过程中提到，正如人们所说的那样，“农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。”品牌是一个企业在信息时代立足发展的核心动力，也是企业呈现其技术创新成果的载体。对于品牌的定位人们往往可以找寻到既定的模式，如目标—参照系—不同点—相信理由，但是对于品牌的传播和推广却没有统一的范式。各个企业往往需要根据自身特色而进行创新。这中间或有对既往经验的借鉴，但更多的仍然是思维和运作方式的创新，特别是随着网络媒体的日益盛行和信息时代新的传播特点，汽车企业急需创新品牌推广的方式。（2）刘新初在讲述中国自主品牌文化建设时提到，“吉利”一词本身就很有民族特色，随之发展相符的汽车副产品，引导潜在消费者的购买欲望。低价车的消费 群体往往是中国普通的老百姓，向往过着一种小康生活，一家人快快乐乐地坐在汽车上去郊游。在音乐中国风流行的时代，如何把民族汽车做得有中国风和新潮的结合也是一大挑战。吉利推行有民族风格的品牌延生品，率先占领民族风领域。对以后国际化的发展也是很有利的。在《对话》栏目中，欧洲学者对华辰宝马进入欧洲市场的建议是强调中国特色的，淡化质量方面。（3）赵洁在研究如何提升中国自主品牌汽车的品牌力中提到，今天的中国车市群雄割据，高中低端市场，几十种品牌上百款车型，让消费者着实眼花缭乱。中国自主品牌汽车品牌凭借其平民化得价格以及时尚的外形在竞争激烈的中国车市尤其是微型车市场占据一席之地。“让汽车驶入寻常百姓家”成为中国自主汽车品牌的宣传口号，然而随着国内各大厂商进入低端市场，中国自主汽车品牌的价格优势正逐渐消失。因此对于成长中的中国自主品牌汽车来说，提升品牌力，建立强势品牌显得极为迫切。（4）崔东树分析奇瑞和吉利自主品牌运营策略中提到，树立多品牌战略不是为了容纳更多的产品，而是为了有效区分群体，形成更好的品牌认知度。如果因为产品太多而不得不放到不合适的品牌中，也就是品牌为了产品服务，这样就会出较大的问题。不成功的产品一定要舍得放弃。（5）周永江贾永轩在谈到中国汽车品牌营销 中提到中国自主品牌汽车之所以还不长先是因为：一则历史还不太悠久，二则产品品质不尽如人意，产品风格还没有形成，四则没有人文背景和精神诉求。“车品”如“人品”，“车格”如“人格”，汽车产品除了它的基本“行走”功能外，更多体现的是人的身份、地位与品位的精神诉求。卖车就是买品牌，买车就是买品位。（6）美国著名的品牌顾问达里尔。特拉维斯在讲述品牌情感的建立时中提到品牌的职责，他说一种品牌承担着十分重要的责任。在消费者心目中，一个品牌包含一种严肃的承诺责任与力量，该承诺包含以下几点：品牌是一种体现内在价值的不成文合约;品牌是一种对执行的期望;品牌是与其使用者之间美好的合约;品牌由可预见性;品牌是一个未成文担保人;品牌是诚实的标志;品牌是身份的代表;品牌是可信的标志，无风险可言;品牌即名声;品牌是记忆的汇集;品牌必须包括，而不止包括以上各项。国内外专家学者已经对中国自主汽车品牌进行较为透彻的研究和分析，他们认为中国汽车在质量得到提高的同时应该更加注开发重品牌策略，品牌就是一种个性、一种无形的核心竞争力，只有充分分析中国汽车市场特点，做好自己的品牌地位，融合中国文化，形成中国特色，然后制定相对应，有针对性的品牌营销策略，加之有效地进行市场推广，形成一个整体的品牌营销策略，系统化的进行品牌策略。 分析还指出中国的自主品牌汽车需要的就是一种个性，一种品位。随着经济与科技的快速发展，现在的汽车产品质量已经能够做到很好，现在我们中国的汽车品牌最缺的已经不是质量了，我们缺的是对汽车的细节和个性的打造。那种将文化融入到汽车整体中，让消费者不仅享受到汽车性能的优越性、舒适与安全，还能让消费者在拥有汽车的同时，彰显自己的个性和品位，找到一种体现自己社会地位相匹配的汽车。第二章品牌扩张与并购的理论分析2.1品牌扩张的概述21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作，缺少策略，出现了不利于企业发展、品牌发展的不良影响，反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门科学、一种技术，也需要技术手段。　　品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动，品牌的并购就是品牌扩张的一项重要内容。2.2品牌扩张中的品牌并购品牌并购与以企业间所有资产的合并、整合、优化为 特点的资产并购不同，它仅仅涉及无形资产——品牌的并购，是指一企业将另一企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，并负责塑造、管理和维护该品牌，最终实现品牌价值提升的目的。品牌并购是品牌资产所有权的转让，是品牌价值的体现，是企业并购的方向与趋势。TCL集团对乐华品牌的并购可以看作我国品牌并购第一案，通过对其分析，可以对品牌并购有个清晰的把握。对于品牌并购，一般有两种极端的观点：一种观点认为品牌并购的劣势是非常明显的：1、企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用；由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享，会导致销售费用的增加。2、如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识，会造成在市场上企业自身各品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压，并使市场份额此消彼长。另一种观点则相反：正确的多品牌策略，能够给原有品牌锦上添花，品牌策略没有说单一品牌就一定比多品牌策略好，企业采用单一品牌还是多品牌，取决市场的特点，取决于企业运作品牌策略的能力，它是企业对自身、竞争环境和消费者形态三者交互思考的结果。品牌并购的结果是多品牌策略的产 生，因此关于品牌并购的争论实质上是单品牌策略与多品牌策略的争论。单品牌策略与多品牌策略的优缺点如图所示，二者之间是互补的关系。2.3品牌并购的动因产生品牌并购行为最基本的动机就是寻求企业的发展。寻求扩张的企业面临这内部扩张和通过并购发展两种选择。内部扩张可能是一个缓慢而不确定的过程，通过并购发展则要迅速的多，尽管它会带来自身的不确定性。在具体实务中，并购的动因，归纳起来主要有以下几类：2.3.1扩大生产经营规模，降低成本费用通过品牌的并购，企业规模得到扩大，能够形成有效的规模效应。规模效应能够带来资源的充分利用，资源的充分整合，降低管理，原料，生产等各个环节的成本，从而降低总成本。2.3.2提高市场份额，提升行业战略地位规模大的企业，伴随生产力的提高，销售网络的完善，市场份额将会有比较大的提高。从而确立企业在行业中的领导地位。2.3.3取得充足廉价的生产原料和劳动力，增强企业的竞争力通过并购实现企业的规模扩大，成为原料的主要客户，能够大大增强企业的谈判能力，从而为企业获 得廉价的生产资料提供可能。同时，高效的管理，人力资源的充分利用和企业的知名度都有助于企业降低劳动力成本。从而提高企业的整体竞争力。2.3.4实施品牌经营战略，提高企业的知名度，以获取超额利润品牌是价值的动力，同样的产品，甚至是同样的质量，名牌产品的价值远远高于普通产品。并购能够有效提高品牌知名度，提高企业产品的附加值，获得更多的利润。2.3.5实现资源的共享为实现公司发展的战略，通过并购取得先进的生产技术，管理经验，经营网络，专业人才等各类资源并购活动收购的不仅是企业的资产，而且获得了被收购企业的人力资源，管理资源，技术资源，销售资源等。这些都有助于企业整体竞争力的根本提高，对公司发展战略的实现有很大帮助。2.3.6通过收购跨入新的行业，实施多元化战略，分散投资风险这种情况出现在混合并购模式中，随着行业竞争的加剧，企业通过对其他行业的投资，不仅能有效扩充企业的经营范围，获取更广泛的市场和利润，而且能够分散因本行业竞争带来的风险。2.4跨国企业并购后的求同存异跨国企业在并购后如何求同存异一直是中国企业走国 际化道路遇到最大问题，联想、TCL等中国企业在海外并购后都遇到类似的问题，在这个问题上我们一定要有一个科学的合理且具要有海纳百川的态度，要根据行业发展的规律，制定企业在未来方向和目标。不能一味的强加植入根本不适合该企业发展的管理模式，要在发展中探索一条适合其发展又能满足并购企业宏观发展意愿的路子。因此我们并购的过程中一定要注意管理文化差异、完成跨国整合、规划明晰的组织架构和权责范围，这些因素是一个并购是否能够成功的关键。第三章吉利汽车品牌的发展历程于现状研究3.1吉利汽车品牌的发展历程吉利作为私有经济成份介入中国汽车行业，打破了原来的行业垄断壁垒，曾给中国的汽车发展和国家汽车产业政策带来了或多或少的冲击。过去,吉利引发了国内微型轿车的四次大降价，并且自觉不自觉地起到了推波助澜的作用，因而被人称为中国汽车的“另类”。但是，由于吉利人的那份执着与热情，在短短8年的时间里，就有30万辆吉利车奔走在大江南北可见，吉利就好像一条“鲇鱼”，通过借腹生子、老板工程、降价风暴、成本控制以及技术模仿等手段，在我国沉闷的汽车市场“四处游动”，创造了一种紧张，激活了原先“死水一潭”的中国汽车市场　 本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合 纵连横、后来居上”的发展战略，吉利集团制定了十年中长期发展规划，到2015年，吉利汽车将在五大技术平台、15个整车产品平台上衍生出以左、右兼顾，满足各国法规和消费习惯的40余款车型；将拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的六大发动机平台、10余款发动机和全系列手动、自动的变速器；将在海内外建成15个生产基地，实现产销200万辆的目标。集团将继续贯彻“人才与创新”的成功关键因素，秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗！吉利虽然是从一个很低的起点进入汽车工业的，但是，吉利的进步已经为中国的汽车工业做出了四大贡献：首先，吉利汽车的发展模式代表汽车行业新的发展方向，即以民间资本为主，社会资本为辅。其次，吉利成为中国汽车工业在“合资浪潮”之后投身自主创新的先行者之一，并且取得了相当大的成功，成为在汽车领域树立起一面自主创新的旗帜。第三，吉利以出色的性价比，使普通百姓拥有汽车的梦想成为现实；第四，吉利以迅猛的发展姿态，重塑中国汽车市场发展格局，推动中国汽车行业朝外资品牌、合资品牌、自主品牌三足鼎立的局面发展。 3.2吉利汽车的品牌现状吉利汽车的强势发展给我们国内发展自主汽车品牌的企业带来了很多希望和期许，我们正朝着汽车的大国的方向走去。但我们不能好高骛远，还是得扎扎实实的前进。虽然这几年我国国内汽车行业发展的形势非常好，各种国内自主品牌和合资品牌的涌现，各项技术的攻关，拥有了独自开发和生产自主品牌的能力，但我们毕竟是初出茅庐，我们不能只做井底之蛙，要放眼看世界，看看世界汽车强国是怎样发展自己的汽车，取长补短，发现自己的不足，学习人家的长处，让自己在自主汽车发展的路子上走的更加充实更加有信心。下面说说吉利汽车的品牌现状。3.2.1吉利汽车缺乏品牌赖以形成的宏观环境品牌是市场充分竞争的产物。在充分竞争的条件下，企业为了区别竞争对手而建立品牌。为了维护和巩固品牌，不断提供优质产品和服务，并赋予品牌丰富的文化内涵和独特的市场定位。经过长期的积累和市场竞争的反复检验才最终形成强大的品牌影响力和品牌价值。德美日等具有强大汽车品牌的国家无不是市场经济十分发达的国家。他们所拥有的汽车品牌都是经过了多年的市场竞争大浪淘沙后逐渐形成的。而吉利汽车从发展到至今，国内长期的计划经济体制和产业保护政策使吉利汽车很难迅速建立起品牌观念，在遇到竞争时难免首当其冲采用价格战，一定程度上损 害了吉利汽车的品牌形象。3.2.2没有明确的品牌定位品牌定位是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。如“本田”、“丰田”的轻巧和节能；“凯迪拉克”的豪华和气派；“奔驰”的高质量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。而我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造，吉利汽车虽然近几年一直致力于品牌形象的塑造，但品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。对同一款车常常有多个不同的诉求点。想追求卓越品质，还要标榜经济车型；想诉求豪华舒适，还要实现大众化。以至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。定位不明确的品牌就像没有个性特征的人一样，容易被忽视。3.2.3缺乏核心技术和研发能力品牌所包含的内容最终要依靠其载体——汽车本身来体现。卓越的品质和性能、美观的外型都要通过汽车本身来表现。拥有技术和研发能力才能保证企业充满活力，不断推陈出新，以适应不断变化的需求，从而强化品牌生命力。虽然吉利近几年来不断引进先进的制造工艺和技术，但自身研发能力的缺失，技术核心掌握的不足，导 致技术对品牌塑造的乏力。2.2.4缺乏对品牌及其价值的认识当国际汽车集团强大的品牌大兵压境，我国汽车经营者却对品牌概念淡漠模糊，忽视品牌的资产价值对企业持续发展的作用。他们没有从战略的高度来打造知名汽车品牌，谋求长远发展，而是急功近利，仅仅关心汽车的产量和销量。同样吉利汽车对品牌价值还没有做到充分的认识和有效地挖掘，仅仅是从汽车的名字上下功夫是不足够的，还需要对消费者需求更深刻的挖掘和对产品更多元化的细分。3.3日本汽车发展历程对吉利汽车的启示自德国人卡尔•本茨于1886年发明以内燃机为驱动的第一辆汽车以来，至今汽车产业已经有近120年的历史。在这一百多年时间里，可以说在众多产业中惟有汽车产业长盛不衰，并带动了钢铁、石油、机器制造、公路、住宅等诸多产业的发展。虽然日本在1902年就制造出第一辆汽车，1904年就出现第一家汽车制造厂，而且日本汽车产业成长所处的时代背景与中国当今的汽车工业存在很大的不同，但日本汽车产业发展所反映的一般性特点以及日本政府采取的一些行之有效的促进汽车产业发展的制度和政策，对中国汽车产业发展仍然具有重要的借鉴意义，对赶超美欧国家的成功经验值得认真研究。 3.3.1发展汽车是一个长远的战略   尽管日本汽车产业发展的历史比美欧国家时间较短，但也花了一百多年时间，这说明汽车产业发展是一个长期奋斗的过程，绝不可能在短期内通过走捷径一蹴而就。中国汽车工业的起步严格说来是从新中国开始的，因此，到目前为止中国汽车工业的发展才不过五十余年，与日本相比中国目前尚处于自主开发阶段，完成这一阶段仍然是未来几十年的主要任务。汽车产业发展必须经历一个循序渐进的过程。目前，在改革开放的推动下，中国汽车总产量已经跃居世界第四位，形成了较为完整的汽车工业生产体系，正在迈向“世界制造业中心”，这是中国工业化重新走上正轨的生动体现。但也必须清醒地看到，中国的汽车工业大而不强、大而不精，无论是从汽车工业的规模、品牌，还是从企业技术研发、营销服务来看，与日、美、欧汽车工业水平相比都还存在着较大差距。特别是2005年1月及日汽车进口配额管理取消，关税进一步降低，中国汽车工业将面临着严峻的形势，要成为真正的世界汽车制造业强国还有相当长的路要走。因此，我们必须做好长期奋斗的准备，扎扎实实、一步一个脚印地提升中国汽车产业的国际竞争力。3.3.2日本汽车产业发展是在各产业协调发展的基础上推进的，这一点对中国汽车工业发展极具借鉴意义。 由于中国长期以来实行计划经济，总想通过政府计划而不是通过市场来重点发展某种产业，殊不知各个产业之间不是通过国内市场就是通过国际市场而相互关联，只有在各产业协调发展的基础上，随着技术进步、消费结构升级和国内产业竞争力的增强，才能逐步使产业规模结构升级。虽然汽车产业的显著特征是制造业，但汽车产业发展绝不仅仅是制造业发展，而是各产业协调发展的过程。如日本汽车产业的发展就是与钢铁、石油、机器制造、公路、住宅基础设施等诸多产业的发展相辅相成的。3.3.3要有创新精神。日本汽车工业的成长首先表现为企业家创新、劳动力专业化素质和劳动生产率的提高，在赶超美、欧汽车产业发展过程中起到了核心作用。日本一直非常重视教育、重视人才、重视人的成长。这一点启示我们，在汽车产业成长过程中，人是最核心的要素，是最积极的力量，绝不能“见物不见人”或“重物不重人”。要借鉴日本等先行国家的经验，将人作为汽车产业发展的主要力量，充分调动人的积极性和创造性。2.3.4建立健全行之有效的制度。产业协调发展、人的专业化、产业聚集、市场化等都离不开制度的作用。正确的制度选择是日本赶超美欧汽车工业的必要条件，或者说日本汽车产业发展之所以取得成功，是与其一系列制度选择分不开的，如 选择了有利于汽车产业发展的产权制度、专利制度、现代企业制度和教育人才制度等。其中一些制度在中国推进汽车产业进程中也很有现实意义。如我国的产权保护制度尚待完善，现代企业制度和现代企业管理制度尚待普及，教育人才制度急需健全。所有这些都已成为我国进一步推进汽车工业的重大障碍，因此必须加速建立和健全这些已被历史经验证明行之有效的制度。3.3.5日本汽车工业的成功与日本政府发挥了较积极的调控作用是分不开的。在汽车产业发展过程中，日本政府并没有完全采取放任自流的政策，而是适时采取一些必要的调控政策，促进工业化发展。如借助发行公债、直接投资公共工程、奖励和补贴某些产业、设立专门的管制性机构等手段，以及通过设立中央银行、统一通货、设立存款准备金、买卖国库券、使用银行支票、发展投资银行等金融手段，促进工业化进程。这些都说明，虽然会有“政府失灵一，但在同样存在“市场失灵”的情况下，适当发挥政府的调控作用，对推进工业化十分必要。我国在计划经济时期，政府发挥了过多的作用；在体制转轨时期，政府仍然在许多方面发挥了过多的作用，但也存在在应该发挥作用的地方没有发挥作用的现象。因此，在今后推进新型工业化的过程中，政府既要部分退出和防止“政府失灵”，又要加强其在“市场失灵”领域的积极作用。 汽车工业集劳动密集、技术密集和资本密集三者于一体，不可能不成为工业化进程中的主导产业群，而且事实证明，在几乎所有完成工业化的国家经济发展史上，汽车制造业都是或者仍然是它的主导产业。一个国家要实现这一主导产业发展，政府必须制定汽车产业发展政策，通过汽车产业发展政策政府可以在三个方面发挥作用：（1）战略规划。通过国家规划设定清晰而富有远见的汽车战略目标，避免汽车行业发展的某些盲目投资、重复建设。（2）经济手段。通过市场导向为汽车行业的充分竞争提供好的服务、好的环境，使各类混合所有制经济进人汽车行业并成为汽车产业发展的主体；通过政府调控提高市场集中度，以培育出具有市场竞争力的企业。（3）法制保障。通过制定汽车消费政策法规，净化汽车消费环境，维护消费者的利益和引导大众汽车消费。第四章吉利收购沃尔沃的原因分析4.1国际金融危机下世界汽车产业的走向国际金融危机的背景之下，全球汽车行业急转直下，倒闭的倒闭，并购的并购，重组的重组，还有丰田汽车的全球市场的“召回门”事件等，着前所未有的危机笼罩着这个曾经创造无数辉煌的世界汽车行业理。这是否意味着世界汽车行业的战略转型到了一个前所未有的迫切时刻呢？在美国三大汽车公司身陷泥潭的时候，全球汽车业 其他巨头也纷纷发布业绩急速下滑的消息。丰田业绩的大幅下滑更令人感到惊讶，因为美国三大汽车公司积弊已久，陷入目前的困境是内外因综合作用的结果；而丰田汽车公司是业内公认的“健康企业”，丰田的处境，更加证明全球汽车业的寒冬已经来临。当前国际汽车业面临的普遍困境，也预示着汽车版图有可能再次发生大的改变。在国际汽车界，“六加三”（通用、戴姆勒－克莱斯勒、福特、丰田、大众和雷诺－日产六个集团，三个独立公司本田、宝马和PSA）的格局曾经稳定保持了一段时间。随着戴姆勒与克莱斯勒分道扬镳，以及下一步美国三大汽车企业之间有可能发生的重组，国际汽车业的新版图、新格局引人关注。新格局势必带来新的力量对比和平衡，对我国汽车业未来参与国际竞争也将产生一定影响。虽然中国汽车行业在这次金融危机中也受到一定影响，但中国拥有高速的经济增长态势和强大国家经济保障，以及不断增长的汽车消费需求和快速增长的汽车销量，所以在这种大坏境下，中国汽车市场对全球汽车巨头的重要性不言而喻。全球汽车业目前的境遇还透露了一个重要信号，那就是汽车技术和产品转型箭在弦上。新能源汽车产业化速度将越来越快。对此，中国汽车业一定要有清醒的认识，抓住超越式发展的机遇。特别是最近炒得很热的丰田“召回门”事件，让丰田汽车在全球市场中颜面无存，导 致了无可估量的信任危机，又再一次为这个本来就很乱的世界汽车行业增添了许多变数，同样预示着在中国这个全球最大的汽车市场上，新的战争又即将开始，是欧美、日本重整旗鼓还是中国自主汽车品牌后来居上，我们还是拭目以待。从长远来看，中国车市在经历前几年的井喷后，以后的增长重点也会逐步发生变化：从面向大多数消费者购买第1辆车的消费，到面向更多消费者购买第2辆车或换车的消费；从重点突破北京、成都这样的大城市，到逐步向二线、三线、四线城市，甚至是农村市场转移；从过去靠卖新车赚钱，到今后竞争日趋饱和只能靠优质服务赚钱，这些都需要厂家未雨绸缪。2010年，注定会成为国际、国内汽车业迎接全面、深刻变革的转折点。中国自主汽车品牌是否将迎来一个前所未有的春天呢？4.2沃尔沃汽车品牌的历史和企业文化简析VOLVO这个品牌至今已响彻全球九十年，而且在未来的岁月里还将继续保持勇往直前的态势。这个名字于九十年前的6月份首次出现在滚珠轴承上。1915年6月22日，VOLVO获得正式注册，从此以后，它就一直压印在由SKF公司专门为汽车业所生产的新型滚珠和滚轴上。VOLVO（全部采用大写字母）这个名字是由公司管理 层中一些思路敏捷而且精于文字和语言的成员想出来的，注册申请书由SKF公司通过设在斯德哥尔摩的AB德尔玛专利事务所于1915年2月20日呈交给瑞典皇家专利注册办公室。在拉丁语中，“Volvere”是动词“roll”（滚动）的不定式，例如，带转轮的手枪就被称为“revolver”。在采用第一人称单数形式时，动词“volvere”就成为“volvo”，“Iroll”就是“我勇往直前”的意思。“车是由人来驾驶的。因此，我们做任何事情的指导原则必须是——安全。”当年，沃尔沃的创始人阿瑟格布里森和古斯塔夫拉尔森如是说。的确，沃尔沃恪守以安全为品牌的核心价值，自从第一辆沃尔沃汽车驶下生产线，它就成为全球汽车安全技术的领航人。所以，有人说，今天行驶在路上的每一辆汽车上都有沃尔沃汽车的影子。它的安全成就惠及全球汽车行业，比如三点式安全带。由此可见，沃尔沃汽车从过去到现在乃至未来一直引领着汽车安全的发展潮流。如果说沃尔沃汽车是人类汽车工业发展史上一顶王冠，那S80无疑是这顶王冠上一颗璀璨的明珠，它凝结了沃尔沃80多年来不懈努力所取得的辉煌与成就。它镶嵌在王冠之上，凭借豪华与安全而熠熠生辉，散发着无尽的光芒。我们相信，随着时间车轮的滚滚前行，这颗明珠会愈发耀眼。沃尔沃S80乃至整个沃尔沃汽车都会为我们带来一轮又一轮新的惊喜。 沃尔沃是在品牌战略指导下，用品牌核心价值全面整合企业营销传播活动的成功典范。60年代以前，沃尔沃曾经是一个比宝马、奔驰更高级的品牌。Volvo是古拉丁文，意味着“不停滚动的轮子”。沃尔沃公司早在20世纪二十年代创立之初，就定位于制作最“安全”的汽车，沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。沃尔沃能有今天的发展离不开他们核心技术的支持，同样也是他们坚定不移的贯彻他们自身的品牌文化和追求的安全理念的结果。4.3吉利收购沃尔沃的意义分析吉利收购沃尔沃，在国内外引起了强烈反响，是否该收购？收购的动机与目的又是什么？存在了哪些隐患呢？国内外的舆论围绕着吉利，这个中国自主汽车品牌的先行者是否能给出一个很好的答案我们拭目以待。4.3.1吉利收购沃尔沃给吉利带来的积极意义第一、管理经营形成的超强实力，对科学技术含量高的品牌的收购能力、管理信心起到至关重要的作用。第二、虽拥有科技研发能力和优秀品牌，需要与品牌相适应的经营能力，否则品牌难以长久拥有，强势品牌属于善于经营的管理巨擘。据悉，吉利已开始与美国一家咨询公司合作，着手挑选能够为其经营沃尔沃的适合管理人士。第三、管理出效益；管理强实力。企业经营 需要科学、文化、技术、人才的历史积淀，需要全面科学的基础工程建设。强化管理实力，需要从头做起、从细节做起，成体系、有规范，既有现代基础，又有历史传承。传承包括纵向吸纳和横向汲取，自己历史上的精华不丢掉，别人优秀的东西要拿来。                                                     对经营的最精炼、最直接的诠释就是，做到，做好。让每一个员工都做到、做好，从技术研发到每一个零配件的装配、再到与顾客的每一次对话交流都一丝不苟、做到做好，就是经营的艺术和功夫，就是企业管理的实力。总的来说，吉利收购沃尔沃买到的不仅仅是技术、专利等知识产权和制造设施，还获得了沃尔沃在全球的经销渠道。该项海外并购如果成功，将可以提升中国汽车产业在本土市场的竞争力，为自主创新提供原始技术依据，实现技术跨越，并为中国汽车产业“走出去”提供现成的通道，迅速提升中国汽车及零部件在欧美日市场的比例，解决中国汽车产业自主创新所面临的知识产权问题。4.3.2吉利收购沃尔沃令人担忧的一面吉利收购沃尔沃虽然对国内汽车行业的长远发展是一个好消息。吉利收购沃尔沃一事，之所以能够进展的如此顺利，是因为这次并购时在中国政府大力支持汽车企业的兼并重组，鼓励中国有能力的自主品牌走出去，进行海外兼并重组 ，帮助提升自主品牌的大坏境中。但中国企业在走国际化的道路上失败的案例并不是没有,因此这也引起了国内汽车行业的某些专家的担忧，的确，中国汽车行业需要走出去，但同样对于这个国际经验较为匮乏的行业来说，一定要三思而后行，在制定国际战略的时候一定要谨慎。有专家就质疑，收购成功只是走出了第一步。吉利汽车虽然在国际化经营方面有过一些成功，但毕竟没有运营一家跨国汽车企业的经验。如何保证收购后尽快让沃尔沃扭亏为盈，并保持品牌的良好口碑，真正的挑战还在后头。同时，我们必须注意，中国的汽车企业国际经营的经验非常少，吉利收购沃尔沃本身有利于促进吉利品牌的发展壮大，但是收购成功以后，一定要小心运作，多学习国外先进的管理经验。当然每一项事关中国自主品牌进行国际化战略的时候，都会发出不同的声音，有支持，也会有质疑，因为我们关心中国的自主品牌。这次吉利收购沃尔沃必定会在我国汽车史中留下不同寻常的意义，是福是祸我们不得而知，但只有中国自主汽车企业敢于走出去，敢于把目标放得更长远，更辽阔，中国汽车企业才会取得更加出色的成绩。第五章吉利旗下沃尔沃的发展与展望5.1吉利与沃尔沃的整合 近几年来，吉利集团的全球化步伐快速而稳健。为了实现向高端品牌的转身，吉利集团代表旗下上市公司吉利汽车与英国锰铜成立合资公司签署合资生产出租车协议，并正式在中国推出上海英伦品牌；为了解决自主品牌汽车发动机技术落后的痼疾，吉利集团在今年收购了澳大利亚全球第二大独立汽车自动变速器生产商DSI。丰富的海外合作和并购经验为吉利并购沃尔沃增添了不少底气，但是作为生产低端汽车产品起家的吉利集团，要驾驭沃尔沃这个豪华汽车品牌，仍有不少难题要克服。顾环宇对《每日经济新闻》记者表示，吉利并购沃尔沃最大的风险不在并购前，而是在并购成功后有可能出现的诸如企业文化差异和品牌融合不力方面的风险。“中国企业海外并购面临的一个很大的问题就是被收购方对中国文化的不了解和不信任。”顾环宇认为，就在吉利刚传出成为沃尔沃潜在收购者时，瑞典媒体也质疑中国的企业能否更好地管理世界级品牌。“对于刚开始从低端品牌向高端品牌迈进的吉利集团来说，经营沃尔沃这样的高端品牌，必须要抱着先学习后管理的态度，除了保留沃尔沃原有的技术和管理人才之外，还需要更多的国际化人才参与进来。”顾环宇补充说。“跨国并购往往会出现一种‘仓促确定效应’，即在不同文化背景人员组成的跨文化团队中，由于忽视 了文化的差异而影响团队的效率”，王怀兴说，吉利在收购沃尔沃之前和并购成功之后，都应该多下工夫研究沃尔沃的品牌文化，在吉利的品牌融合方面多下工夫。“中国海外并购有一种说法，70%是失败的，其中70%是由于文化管理的冲突引起的”，何曼青表示，尽管中国企业在海外并购方面做了很多的研究，但吉利汽车在并购沃尔沃之后的文化冲突和品牌融合仍然需要较长的磨合。因此吉利在收购沃尔沃之后更应该注重整合，首先必须重视的就是两国文化的差异性。吉利与沃尔沃很好的融合这是一个长远的工作，不是一朝一夕就能实现的。当然我们在力求在发展好沃尔沃的同时又很好的将我们吉利全球化的宏观战略目标与沃尔沃的发展紧密结合起来，这是一个中国企业的一直探索的发展路子，需要大胆的去发展同时又得把工作做的细致微妙，相信吉利会办到，中国企业也会办到。5.2管理理念的求同存异。正视吉利与沃尔沃管理理念的差距，不去刻意或者说一下子改变沃尔沃原有的公司管理机制，让公司的员工了解吉利收购沃尔沃的目的是为了更好的发展沃尔沃，只有公司发展好了员工才会有更好的未来，让他们明白沃尔沃与吉利是同进同退的，他们与沃尔沃也是同进同退的。让他们明白吉利的到来是希望，不是恐惧，要很好的管理沃尔沃首先就要取得沃尔 沃人的信任与好感，这是首要应该考虑的问题。相信沟通很理解是双方的初次合作时应该做到。不变是不行的，我们必须深刻认识到沃尔沃既然出现问题，就需要改进，怎么样变呢？放手不管的管理模式是不可行的，强势改造也是不可行的，吉利要在管理沃尔沃上有所作为，也许吉利介入的管理不在细节上而是在战略层面，但是战略层面的管理更为重要，也更需要具有极高的战略智慧，这对初进汽车行业的吉利来说，绝对是个巨大的不可回避的挑战，当然吉利不会怕。5.3解决沃尔沃巨大的资本问题如何承受与消化收购沃尔沃的巨大成本，吉利收购沃尔沃的总金额在20亿美元左右，约合150亿元人民币，基本相当于整个吉利集团的全部资产总额，这可是吉利要支付给福特集团的真金白银！另外维持沃尔沃轿车的运营费用每年也高达四十亿美元左右，而2008年沃尔沃轿车的亏损高达8亿美元。可见吉利集团要收购并维持沃尔沃正常运行所需要的资金是多么的可怕。吉利汽车本身每年几亿人民币的盈利基本是杯水车薪，股市融资也不见得能够解决得了如此大的资金黑洞！既然有信心做这次收购，就要做好为沃尔沃发展的强大资金准备。既要有强大资金保障，又要做好科学的资本管理，这是世界资本市场运作的新尝试，对吉利是一个挑战，同时也是一个机会，只有运用好资 本市场，寻找多渠道的资金解决方式，企业才能有大发展。5.4如何刹住沃尔沃市场份额逐年下滑的颓势李书福的最大考验在于如何能够刹住沃尔沃十年来不停滑坡的颓势，1996年，沃尔沃在全球豪华汽车中占得份额为12%左右，在2004年，降到了10%左右，到2008年，降到了8%左右，前面是奔驰、宝马、奥迪这对德国阵营的绝尘飞奔，后面是雷克萨斯、英菲尼迪、阿库拉日系豪华车阵营的疯狂蚕食，沃尔沃和萨博这对瑞典明珠成了可怜的难兄难弟，业绩其实是每况愈下。不是沃尔沃的技术不好，沃尔沃一直以“安全”的定位称雄豪华汽车界，在全球消费者心目中拥有极高的声誉，不仅仅安全技术与安全理念引领全球汽车的发展潮流，在环保与新能源领域，沃尔沃的技术也是全球首屈一指的。但他们缺少的就是去迎合市场的技巧，在经济全球化的市场，一个企业良好的发展不仅需要要有过硬的硬件，还需要有适应市场发展的管理营销战略，因为汽车已经不是一个贵族产业了，而是一门精明人的生意，起决定因素的不是技术领先，而是讨巧的生意。相比横行全球的日本汽车，他们的技术不是世界最强的，资金不是行业最充足的，但他们的产品迎合了市场，取悦了消费者，那他们就有了发展的机会，也进 一步深化了他们的发展模式。看看近一百年来彻底没落的英国汽车工业，我们不得不为贵族般的欧洲造车模式担忧.作为沃尔沃来说，需要的不仅仅是弱势管理带来的“自由”，也不仅仅是大把的金钱作为后盾，而是“改变”。5.5如何实现沃尔沃与吉利的双赢既然李书福做世人不敢的，行世人不敢行的路，当然不是说仅仅为沃尔沃，同时更为重要的就是为吉利，为中国。吉利是从低端的销售渠道起家的，吉利想进入中高端市场，必须要有个健全完善的国际化中高端市场销售渠道，而沃尔沃可以做到，这正是吉利想得到的。吉利既可以借助沃尔沃高端、国际化的品牌价值，从而拉升整个吉利的品牌档次和品牌形象，一句扭转吉利为低端汽车的不良印象，为全面进军高端市场找到一把能够让芝麻开门的钥匙，又可以凭借吉利在国内建立的完善的强大的销售网络为沃尔沃以后在国内的销售做好充足的准备和帮助。中国自主汽车品牌发展最为关键的还是我们的品牌实力和品牌文化，我们提到自主品牌、民族汽车工业，很多人便不由自主的与低价低质联系在一起。“客观地讲，目前真正的中国造车还是集中在中低端品牌。”汽车行业分析师钟师认为，吉利对沃尔沃的收购将是对传统汽车产业格局的一大突破，“ 走出一条自主品牌的发展新路。”在改革开放初期，我国汽车产业发展的主要路径是对外引进，主要方式是合资合作，使跨国汽车公司的技术、管理、品牌直接植入中国汽车企业，有力促进了中国汽车企业的成长。但是，这也使一些中国汽车企业在一定时期和一些领域，丧失了自主发展的能力，成为了合资品牌的附庸。在国内某项调查中，消费者心目中认知度最高的十大汽车厂商全部来自合资企业，民族品牌则集体在榜尾“扎堆”。在汽车消费中，品牌正是消费者决定购买的最重要因素，在众多合资厂商的品牌“围剿”下，已经形成低价低质形象的民族品牌正面临着被彻底边缘化的危险。“在成熟的汽车市场中，靠价格竞争获胜几乎没有先例，最终命运必然是逐渐消亡。”贾新光认为，正是在这种背景下，金融危机带来的机会掀起了近年来的收购国际品牌浪潮，“通过品牌移植，利用国际品牌的成熟形象提升自己品牌价值，这是民族汽车品牌在面临困境之际选择的求生之路。”吉利收购沃尔沃无疑是这一道路上迄今为止最为成功的案例。无论是韩国双龙、英国罗孚还是美国悍马，其品牌价值、国际化程度以及所拥有的技术影响力，都不能与沃尔沃相提并论。特别是在国际资源对我国自主品牌价值链的补充方面，沃尔沃有着独特的优势。在长期关注自主品牌发展的中国汽车报记者李学文看来，“这是民族品牌发展过程中的一个里程(配置 图库口碑)碑事件，从之前的引进合资品牌到今天整体收购品牌，最大的区别就是后者将通过品牌移植来提升自主品牌价值，从而最终形成能够参与国内外竞争的高端民族品牌。”当然所有的一切都是未知的，我们无法预测，只能选择做好充足的准备，中国自主汽车品牌的发展需要梦想，而李书福就是那个充满梦想得人，同样也是一个能够创造奇迹的人，相信李书福，相信吉利，相信中国力量。 结论在国际金融危机的背景下，在国际汽车行业面临重新整合和调整的局面下，中国汽车行业有了一个大好时机，近年来，在中国汽车工业的发展壮大和国内对汽车需求的增加的大背景下，自主品牌汽车企业获得了良好的发展机遇。吉利汽车从自己的实力出发，避开合资品牌的锋芒，采用错位产品竞争战略，凭借从低端切入的产品策略以及务实的价格策略逐渐在国内市场站稳了脚。但是，随着国内中高端市场布局的逐渐完成，合资品牌能够腾出手来，而且也需要把产品线向下延伸，以完善产品线、更好的抢占中国市场；加之合资 品牌不断减价以及国内自主品牌之间同质化的竞争，这些都使得自主品牌在国内的生存和发展压力不断增大。而主动的将产品和服务国际化无疑是于缓解国内竞争压力的一种有效方式；并且，从另一个角度看，国际化也是为了企业长远的生存和发展。企业要实现持续性的发展目标，就必须要具备持续进行成本控制和产品创新的能力，前者需要规模，后者更需要规模带来的资金实力。而要提升规模，必须要有更大的下游市场和更多的上游资源来支持，也就是说，要立足国际市场，利用国际资源，在更大的舞台上实现规模提升。自主品牌汽车企业要获得成功和长期稳定的发展，就必须走国际化路线。虽然目前我国部分自主品牌汽车企业已经由从被动地进入国际市场转变到主动进入，但由于时间不长，缺乏足够的国际化营销经验和系统的规划，加之本身产品在某些方面存在的不足，使得自主品牌汽车的国际化营销受到了一定的挫折。 因此，本文通过对吉利收购沃尔沃这个世纪案例的分析，进一步剖析吉利收购沃尔沃的的优势与应该注意的问题，探索中国自主汽车品牌发展的新思维，如何借助别人的力量来发展自己，同时又不会因为跨国之间的差异性而失去自我，从中找寻平衡的国际发展战略。吉利是中国的骄 傲，中国的力量。相信吉利，相信中国力量，中国自主汽车品牌总有一天会走出去，而且是昂首挺胸的走出去，展示中国的品牌魅力。 参考文献[1]李光斗，品牌竞争力四]，北京:中国人民大学出版社，2003，12[2]卢馨，构建竞争优势一我国企业跨国经营方略[M]，北京:经济管理出版社，2003:35一37[3]陈金波.当前中国汽车工业的发展模式问题分析[J].华东经济研究，2007，21（8）：59-63[4]胡爱民.自主品牌汽车企业的前景描述[J].汽车工业研究，2007（8）：17-19[5]胡爱民.轿车自主品牌问题研究[J].汽车工业研究，2006（7）：2-5[6]马钧，范明瑛.自主品牌面临的挑战和发展对策[J].汽车与配件，APT(NO.12)2006-25:14-15[7]徐钟.自主品牌能否修成正果[J].轻型汽车技术，2007（4）：47-45[8]王乐.自主品牌冲击高级车市能否成功尚有待时日[J].轻型汽车技术，2007（4）：50-51[9]张楠，王淋.用自主品牌打造汽车行业的强势地位[J].汽车工业研究，2007（9）：8-10 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