XX服装企业品牌建设[文献综述]

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1、（2011届）本科毕业设计（论文）文献综述题目XX服装企业品牌建设学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期一、前言部分《中小企业进行品牌创建的必要性》中提到：根据权威部门美国营销协会的定义，品牌是指：“用于识别产品和服务，并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合。”从实践上来看，品牌是消费者对商品和服务以至企业的总体概念。王伟和王学东在《服装品牌建设浅谈》中指出：品牌是附着于商品或服务、具有外溢价值并为大众所乐于接受的一种理念，代表着一种长期可持续的保证产品质量的承诺。欧阳静在《服装企业可持续发展的必由之路——品牌建设》中提到：

2、所谓服装品牌是指用来识别企业服装产品的名称、术语、符号、图案、设计或其组合，以区别其他同类竞争产品。因此它不仅是产品的标记，而且还是企业的象征，体现了服装企业的综合实力。林为建觉得品牌建设是一个日积月累的过程，并非一朝一夕就能成就，所以要有长期刻苦工作的思想准备。品牌建设是产品实现价值的需要，也是生存和发展的需要。因此，作为一个追求发展的企业一定要建设好自己的品牌。RuxandraIrinaPOPESCU认为当一家公司创造了一个良好的品牌，消费者就会购买你的产品，因此，它将成为该公司的有用价值。MonikaMalinowska-Olszowy提出不断变化的

3、市场带来了新的挑战，服装企业和客户需求也在不断提高，因此有必要时不时为他们提供更高的附加值，即所谓的品牌。二、主体部分（一）对现存问题的探讨1、我国服装品牌的背景与现状：戴孝林和陈秀凤在《品牌服装的文化建设》中提到：我国品牌服装经历了从二十世纪八十年代的品牌意识启蒙阶段到九十年代的品牌意识设计阶段，从二十世纪末的品牌形象的推广阶段到二十一世纪初的品牌生产经营阶段，这期间通过市场的不断优化，服装产品在满足物质性要求的前提下，已明显向精神性方面转变。欧阳静觉得，在当今的品牌经营时代，各种服装品牌大量诞生，云集市场。然而有一些经营者的竞争行为不当，抄袭其它品牌的

4、优秀设计创意，试图利用拷贝翻版手段来争夺市场，尽快获利。这一现象在我国女装市场表现尤为明显。有的经营者在其产品的面料使用中，以次充好，用廉价的仿制面料来充当高档的进口面料，严重损害了消费者的利益。还有些经营者的管理水平跟不上其品牌发展的步伐，经营决策不科学，经营者必然会自食其果，可能淘汰出局。另外《服装品牌建设浅谈》中表明，我国的服装品牌已逾10万，但却没有一个能够享誉全球。这种以中低档次见长，以低成本、多数量取胜的模式已成为制约我国服装业发展的瓶颈。我国虽然是世界第一纺织服装出口大国，但赚取的只是制造加工环节的微薄利润，而在产品销售中被外国企业赚走的占大

5、头的销售利润，就是品牌的价值。《我国服装品牌建设探讨》中也有提到我国的一些现状。我国服装品牌的设计技术较弱缺少文化内涵，而且品牌的差异化模糊，定位雷同。另外广告投资盲目，对品牌代言人缺乏理性认识，品牌经营重战术轻战略，不能很好进行品牌运作。1、对于上述现象的原因分析：《服装品牌建设浅谈》中指出两点：（1）、企业普遍缺少品牌意识。重产品、轻品牌；重眼前利益、轻长远利益；（2）、保护不力。国家缺乏有力的品牌法律保护体系和保障实施措施。《服装企业可持续发展的必由之路——品牌建设》中也有几点分析：有一些经营者在尚不成熟的市场中，也产生了急功近利的浮躁心态，竞争行为

6、不正当。无序的市场竞争，不规范的经营行为，严重地损害了服装消费者的利益。不少品牌经营者还患上“近视症”，其经营目光短浅，品牌意识偏狭。还有些经营者的管理水平跟不上其品牌发展的步伐，经营决策凭想当然、不科学。郝杰在采访法国纺织服装联盟顾问奥博利·马蒂先生时，马蒂先生说了一个问题：中国企业都做贴牌，使得中国的企业被外国的品牌殖民化。被殖民化结果是一个企业上升了，但其他更多的企业倒下去了。外国的名牌向中国市场大举进攻，使消费导向成了“外国的月亮也比中国的圆”。（一）服装品牌建设的重要性与必要性21世纪是品牌竞争的时代，《品牌建设的思考》中提到，面对当今变化迅速、

7、竞争激烈的服装市场，加强品牌建设，实施名牌战略，是提升我国服装业竞争力的重要举措，也是服装企业可持续发展的关键因素。肖夏认为，如果没有品牌做龙头，就必然长期处于国际分工的低端价位，在激烈的国际竞争中只能赚取廉价的血汗钱。所以说，加速品牌建设，不仅仅是中国服装业转变增长方式的必然选择，更是创立和培育自主知名品牌，落实科学发展观，建设创新型国家的一项重大的战略选择。《品牌个性——服装品牌营销的灵魂》中也有表现品牌的重要性。在服装产品高度同质化的今天，品牌毫无疑问成了服装营销的核心。在西方，品牌被称为经济的“原子弹”，可见品牌的市场威力是多么惊人！美国市场营销专

8、家LarryLight就指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有