商品价格对消费

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1、第七讲商品价格对消费者的影响一、影响市场价格的客观因素影响定价的一般因素产品价值量货币价值国际市场价格产品供求关系市场竞争二、影响市场价格的社会心理因素影响定价的社会心理因素价格预期心理价格攀比心理倾斜心理与补偿心理价格观望心理三、价格的心理功能商品价格的功能衡量商品价值功能自我意识比拟功能调节需求功能社会经济地位比拟生活情趣比拟观念更新比拟文化修养比拟四、消费者的价格心理表现1．消费者对价格的习惯性2．消费者对价格的敏感性3．消费者对价格的感受性4．消费者对价格的倾向性５．消费者对价格的逆反性特征五、消费者的

2、价格判断（一）消费者判断价格的途径1、与市场上同类价格比较2、同一商场中不同商品价格进行比较3、通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点等进行比较（二）影响价格判断的因素1、消费者的经济收入2、消费者的价格心理3、出售场地4、商品类别5、消费者对商品的需求程度六、制定价格的心理依据（一）“求新”、“猎奇”的撇油定价法指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值。这种定价技巧的优点是：①能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；②提高新产品身份，塑造其优质产

3、品的形象，从而提高新产品的知名度；不足之处：①由于价格过高，在一定程度上有损消费者的利益；③扩大价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，有助于企业的盈利能力。这种定价技巧的缺点是：②当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉时，价格超过消费者的心理标准，可能会导致商品无人问津，不利于开拓市场；③利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入，会诱发竞争，最终迫使企业降价；④长期占领市场或进一步提高市场占有率比较困难，除非具有绝对优势的产品迎合目标市场的需要，企业才能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。适宜采取撇脂定价的情况有：

4、①在市场上有相当一部分消费者对这种产品具有缺乏弹性的需求；②小批量的生产和销售产品的成本和费用并不高；③高价在一定时间内不致引起竞争者的加入；④高质量、高档次产品。（二）“求实”、“求廉”的渗透定价法渗透定价以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价廉的心理，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业的市场份额。然后随着市场份额的提高再调整价格，实现企业赢利。采用这种技巧的好处是：①低价能迅速打开新产品销路，有利于提高企业的市场占有率，为新产品的生存打下根基；②物美价廉的产品，能够争取到较多的消费者，使新产品一进入市场

5、就能在消费者心中树立良好的价格形象；③低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占领市场。这种技巧的不足之处有：①投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化，增大了企业的经营风险；②逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有些顾客会转而购买其他品牌；③要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取渗透定价的情况有：适用的情况：①对于价格弹性大的产品；②企业将之作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场占有率；③在成熟市场上竞争；④当大多数竞争者都降低了价格时；⑤对于需求价格弹性大、购买率高、周转

6、快的产品。（三）利用心理错觉的尾数定价法尾数定价是指商品的价格处于整数和零头的分界线时，定价不能取整数而取零头的定价技巧。目前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行的一种零售商品的定价技巧。尾数定价给消费者的心理感受是：①商品价格非常精确。②尾数定价给消费者以价格偏低的感觉。③尾数定价易使消费者产生价格下降的心理错觉。尾数定价策略给人以计算精确，价格已达最低限度的感觉，而深受广大消费者欢迎。但这种定价技巧只适用于价值小、数量大、销售面广、购买次数频繁的日用消费品，且价格宜低不宜高。（四）“求高”、“求方便”的整数定

7、价法整数定价指企业把商品价格定在整数上的一种定价技巧。它与尾数定价正好相反，其特点是舍零取整，价格宜高不宜低。从经营的角度看，价格定为整数既便于记忆，又方便购买，免去了价款找零的麻烦，因此，对价值较低的方便商品也适合选择这种定价策略。（五）“求名”的声望定价法声望定价是企业利用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价技巧。企业采取这种定价技巧时，必须注意以下几点：①经营的商品和服务必须保证高质量。②价格并不是越高越好。③重视消费者对商

8、品和服务的反应，不断改善商品的质量及功能，加强售后服务，提高服务质量。④切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服务上或一般商店中，造成消费者的反感，给企业经营招致不可挽回的损失。（六）习惯定价法习惯定价是根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价格具有稳定性。即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地变动销售价格，否则容易引起消费者