关于新闻策划的几点思考

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关于新闻策划的几点思考关于新闻策划的几点思考［摘要］本文从策划的基本含义出发，引出近几年来在新闻策划中出现的同质化现象并进行简要分析，最后得出结论:策划的特征一一“创新性”“前瞻性”就是尽量避免同质化现象的对策。［关键词］策划同质化创新前瞻［中图分类号JG206.2E文献标识码］A［文章编号］1009-5349(2010)04-0089-02一、策划的定义古人云：“凡事预则立。”任何事情都是要进行事先的准备，策划也同样如此。众所周知，我们生活在一个“策划”的时代，在许许多多的社会经济文化活动中，都有策划的影子。在我们的新闻传媒领域，更是少不了“策划”，它越来越频繁地与我们联系在一起。对于新闻策划这一“流行”概念，学术界众说纷纭。这里引用赵振宇同志在其《新闻策划》一书中的一段话来进行解释：“新闻策划是新闻报道的主体遵循新闻规律，围绕一定的目标对己占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里地分析和研究,发掘已知,预测未来，着眼现实，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳创造性的策划活动。”对于赵振宇同志的这一段关于策划的定义，是很好理解并全面涵盖其主旨的O讲到了策划的目标一一制定政策和策略；策划的过程一一围绕一定的信息进行分析和研究，进而制定政策和策略;策划的本质特征创新性等。要进一步地理解新闻策划的概念,就要与“策划新闻”这一概念区分开来。虽然只是两个词的顺序不同，但意义却相去甚远。“策划新闻”是指:媒介事件和制造新闻是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求，而有计划、主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经 常可以在新闻媒介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的。这里的“制造新闻”并不是指一个社会组织在新闻媒体上发启示、做广告，而是指一个社会组织有意地开展某种活动吸引新闻媒体关注，促使新闻媒体把该组织的这种活动作为新闻加以宣传报道。这样我们不难看出二者是完全不同的两个概念。二、策划中同质化现象的产生同质化最初是一个经济学概念，是指产品或服务竞争到了最后阶段,就会出现一种产品趋同现象，消费者很难区分产品质量的差别，这就被称作产品同质化。近年来，许多学者把它引入到了媒介文化的领域。北师大中文系教授蒋原伦在《媒体文化的同质化》里,给出了“类型大致相同”现象的归纳：“媒体文化的同质化是十分快速的，常常会像瘟疫般流行，例如当大陆的电视人发现我国台湾的雅嘉非常男女在此岸有市场时,立刻激起了连锁反应，地无分东西南北，台无分卫视有线，纷纷仿效，一时间从首都到地方有数I•台类似的婚恋节目匆匆出笼;又比如美国的《百万富翁》这样的电视节目在中国有了他的众多的表兄弟，如《开心辞典》、《幸运52》、《超级大赢家》等等。”近年来，在我们的新闻策划活动中出现了许多同质化的现象。中国主要的媒体，本文以电视媒体为例来进行阐述。为了提升创新力和市场竞争力，电视台都设立了专门的策划研发部门，比如央视、北京、湖南等等。其主要工作是搜集分析海外的热门、前沿节冃。不过，悲哀的是，近儿年他们的工作一直是紧密地跟踪效仿国外节目。一个新的节冃样板，在西方刚刚出现,就在我们某电视台的样片中能找到。甚至更可怕的是某档新出现的节目,在当地还没来得及走红，在国内就可以看到。这样一种尴尬的局面出现了一一“越策越雷同”。国内电视机构之间的借鉴与模仿变得更广了、更快了。据圈内人上透露，出现这样的现象与参加策划会的人有着很大的关系。在这些参会者中通常只有两三个是制作人自己找来的，此外可能还有若干的参会者是由这两三个人引荐而来的。他们可能只是对某些栏目比较熟悉，制作人对他们并不是十分了解，策划会的质量我们可想而知。新闻策划就不一定那么的效率高了，同质化现象也就应运而生。 三、避免同质化现象的对策那么我们应如何避免同质化，谋求差异化呢?对于同一新闻事件，我们可以从以下儿点去做:第一，从叙事线索上去谋求差异化。比如，对于同一新闻线索，我们可以从不同的地域进行跟踪釆访;第二，关注的焦点问题也可以不一样。同一新闻事件往往不止一个新闻闪光点，我们可以针对受众需求的不同，侧重点就可以不一样;第三，作品结构也可以大不相同，有的可以写成短小精悍的报道，有的则可以写成“情节小说”，这些都是可以根据我们的具体需要来确定的。当然，我们还可以从“语言风格”、“写作手法”上加以区分，尽量避免同质化现象。人们常说狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。因为狗咬人是常见的现象，没什么稀奇的，吸引不了多少受众的眼光。但是若真的出现人咬狗的新闻场景，必定会引起强烈的关注。所以我们说新闻策划离不开创造。所谓创造，是一个自由的框架，人们根据自己头脑中的概念进行比较、推演、连接，从而形成新的概念和思路，是一个激情与理性的结合。新闻策划的过程实际上也是新闻工作者在现有的事实基础上进行创造。目的是更好地配置新闻资源，提高报道质量。想必大家对2000年的“富亚涂料”的案例还有点印象吧，那才真的是“喝出来的知名度”。2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在《北京晚报》上打岀一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”的活动，以证明富亚公司的涂料没有毒害。这则广告一刊出，就引起了轩然大波，大伙都想去亲眼目睹一番。不少媒体记者抱着抢新闻的态度也都赶了过来。可是北京市保护小动物协会的副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京很反对，现场举起了标语“请不要虐待动物，孩了们看了怎么想？”富亚涂料公司的总经理一看急了，并做出惊人的一举。他决定不让猫狗喝，自己亲自喝，于是倒了半杯涂料，对了一点矿泉水,咕噜咕噜地喝了下去，还露出了甜甜的笑容。他的这一“悲壮”行为，为公司以及涂料增添了很大的知名度。显然这一精心的策划活动成功了，其最大的成功在于:新闻“制 造”得不留痕迹，这个事件本身的离奇性就足以构成一个新闻题材。看来创造性不仅仅是一家公司的必备要素，也是每家媒体必须具备的重要条件，这样才能尽量避免新闻的同质化现象，更大程度地吸引更多的受众。俗话说得好，笫一个吃螃蟹的人是有胆量的人，同样我们做新闻策划也需要这种胆量，也需要这种预测的能力。这就是我们平常了解的策划的另一个特征:前瞻性。前瞻性，顾名思义就是指要有预见能力，能准确判断即将到来的形势与即将发生的事件,并进行相关的新闻策划。如果拥有了这样一种能力，就能看到别人还没有看到的发展趋势，可以抢在别人前面策划出符合这一发展趋势的新闻事件。这里引用一个很老但比较经典的案例，1994年8月19日，浙江的《钱江晚报》刊登了一篇有关“十点利”的报道，报道称“杭州金龙商厦尝试零售经销新方式，今日起公开千余商品进价，并将毛利率控制在10%以内，成为杭州第一家'十点利'商场。”这一报道使得顾客纷纷赶来购买,大大提高了销售额。这是一次明显的企业与媒体的“联动”，是一次成功的策划。这一策划可以说相当精妙，关键是策划人有很强的前瞻性，敏锐地把握了中国商业的发展趋势一一当时已是国内商业形式由卖方向买方市场转变的前夜。企业和媒体正是提前预测了这种趋势,才能使得新闻策划达到最大的效益，最终谋求新闻报道的差异化，达到了避免新闻策划同质化现象的目的。【参考文献】[1]赵振宇•新闻策划•武汉出版社,2000.[2]蔡雯•新闻传播的策划与组织•新华出版社,2001.[3]艾丰•新闻策划是新闻改革的产物•新闻学，1997年，笫2期.[4]赵振宇•新闻传播策划导论•华中科技大学出版社,2003.[5]席文举•报纸策划艺术•中国社会科学出版社,2000.[6]董天策•新闻、公关、广告之互动研究一一对“传播交叉领域”的学理审视•暨南大学出版社,2008.[7]蒋原伦•媒体文化的同质化.文汇报,2002.6.