顾客购买行为

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第五章顾客购买行为与市场分析5.1影响顾客购买的因素 消费者购买行为和什么有关？2 消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式 消费者购买行为模式：外部刺激因素营销其他产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者特征文化社会个人心理购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念经济因素社会经济购买力与收入家庭收入购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的其他因素 影响购买行为的因素一、经济因素二、个人因素三、文化因素四、社会因素五、其他因素6 一、经济因素1.社会经济2.购买力3.家庭收入7 二、个人因素◆购买者决策也受其个人特征的影响：▲生活方式▲年龄▲职业▲个性和自我概念。▲家庭生命周期阶段 9 星期一=忙day；星期二=求死day；星期三=未死day；星期四=受死day；星期五=福来day；星期六=洒脱day；星期天=伤day....10 11 家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女离家都还在工作子女离家一方已退休独居老人尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分 个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计产品和广告 14 个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。 1.文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。文化是一个综合概念文化是一种习得行为文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素三、文化因素 东西方文化差异对儿童价值观的影响在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。 红色、黑色、绿色火鸡与烤鸡18 19 20 21 22 奥运口号“同一个世界，同一个梦想！”倒过来看居然是“想摸个一筒，就是个一筒！”乖乖，麻将国粹无处不在。。。23 2.文化对顾客行为的影响（1）影响人们的需求和欲望（2）文化对顾客产生的影响十分明显（3）文化相对稳定（4）文化观念变化影响人们对产品性能要求24 3.跨文化研究走出去，迎进来例子：面粉广告、FANG25 4.亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯兰教国籍—犹太人、爱尔兰人、“唐人街”种族—56个民族地域—南北方、内陆与沿海 四、社会因素1.相关群体2.家庭3.社会角色和地位27 1.相关群体？：主要群体—对个人影响最大的群体，家庭、朋友、邻居、同事次要群体—如：个人参加的各种社团间接群体—不直接参加，但影响仍很显著，如：社会名流、影视歌星 2.家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等 参考群体家庭角色与地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志 专论：社会地位的衡量单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。 在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomicindex,SEI)。几种职业的社会经济指数得分职业SEI得分会计65航天工程师84运动员49汽车机械师21酒吧侍者24教授83邮递员28管道工27警察38职业SEI得分化学师78牙医89小学教师70管家15营销经理58护士46服装销售员25推销工程师78装卸工22 35 36 五、影响顾客购买行为的其他因素1.态度2.需要和欲望3.属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场4.消费者购买行为37 38 幸福心理学：你学过的每一样东西，你遭受的每一次苦难，都会在你一生中的某个时候派上用场。——菲茨杰拉德《离岸》39