从跨文化交际的角度看广告语的翻译_权循莲

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o..第7卷第月2期安徽理工大学学报(社会科学版)Vl7No2.20056ourofAnhuiUniversityofieneeandehnology(cialScienee)un2005年JnalScTe乳J从跨文化交际的角度看广告语的翻译权循莲,230(安徽大学外语学院安徽合肥039):本。:摘要文试图从跨丈化交际的角度来探讨广告语翻译的技巧文章指出同其他任何翻译,。。一样广告翻译也是一种跨文化交际活动文化差异对广告翻译具有重大影响广告翻译中的:、、。大多数问题涉及到文化的主要方面不同的文化心理价值观念思维方式和审美观点作者通,过对英汉广告翻译中成功和失败译例的讨论探讨这些文化差异对于广告翻译的影响以及如。何进免由于文化差异引起的误译:;;关键词跨文化交际广告翻译文化差异.一一一:9::1101(2005)02005204中图分类号H315文献标识码A文章编号1672违背译语文化规范的广告却难以被译入语读者理,,、解和接受不仅不能达到促销目的反而会适得其一引言。,反这就要求译者能培养跨文化意识准确地把握e,“”“,,广告一词源于拉丁语adventur有注意诱两种文化异同充分照应译文受众的文化心理使”“”。,导和广而告之的意思有人曾总结出一则成功译文符合接受语的文化传统和语言表达习惯最终,“。的广告应努力满足AIDMA法则即首先引起读者使得译文在译入语中顺利实现AA”功能本IDMattentonnterest,“”,的注意(i)及兴趣(i)然后唤起读文拟以跨文化交际理论为基础通过分析不同民desire),,者的购买欲望(并给消费者留下深刻的印族文化差异对广告翻译的影响从而探索广告语在eor,aeton。。象(mmy)进而促其行动(i)随着我国加跨文化背景下互动翻译的技巧入W,,TO经济活动日益国际化广告作为一种大、,二广告翻译与跨文化交际众传播手段无论是在向国内消费者介绍国外商品,,的质量和性能还是向国外消费者宣传推销中国产同其他任何种类翻译一样广告翻译也是一种,。品中都发挥着举足轻重的作用在商品的跨国度跨文化的交际活动。首先,任何活动都有其目的,广,,流通过程中为了更好地宣传产品广告的翻译就告翻译也不例外。广告翻译的惟一目的就是通过向。,,显得尤为重要翻译得是否恰到好处将可能直接,以消费者为中心投译入语消费者传递商品信息,,,,关系到该产品作为商品在国家和区域的销售业绩消费者之所好以打动他们的心弦引发其兴趣促。,影响到商业文化的交流因此广告语的翻译包含成其购买行动。由此可见,译文能否在译入语文化。了丰富而实际的商战内涵环境中达到预期功能,(即促销功能)很大程度上取:“,、著名学者王佐良曾说过翻译中最大的困难决于译文的方方面面能否被译语读者理解认可和,。就是两种文化的不同翻译者必须是一个真正意义,接受其次由于译者所面对的是与原文读者文化”。,,上的文化人[l一川事实上同其他任何种类翻译背景完全不同的译语受众摆在译者面前的首先是,。,一样广告翻译也是一种跨文化交际活动一则成译入语读者对广告的可接受性间题也就是怎样跨,功翻译的广告能够穿越文化的障碍顺利地被译入,越文化差异这一鸿沟尽可能全面地把广告制作者,。语文化中的受众接受和认可从而实现广告的的意图传达给不同社会背景下的读者这就决定了“”,;“”。AIDMA法则最终达到商家的促销目的而一则广告翻译的跨文化交际性质正如苏淑惠所指出:收稿B期2004一12一22:,,,,:.作者简介权循莲(1975一)女安徽六安人安徽大学外语学院03级研究生研究方向外国语言学及应用语言学 :第2期权循莲从跨文化交际的角度看广告语的翻译“,“enareereateeua”。的由于语言文化上的差异一则优秀的广告对其言》中Allmdql这句名言原句。“en”“。s”,他民族的读者来说未必是成功的如果依样画葫的m变成了广告商品ar肯定句变为否,,,。芦一字不动地译成另一种语言就不一定能达到定句道出了该车优于其它车的性能这种译法由,”。,〔卜sJ于贴近消费者的文化心理原来的效果有时甚至会适得其反其对顾客心理产生的冲。“,击力是可想而知的而三菱”公司在向中国进行商由此可见文化差异对广告翻译有着重大影,,“,响而了解这些差异对于广告翻译来说是非常重要品宣传时把广告词改为古有千里马今有三菱。,而不”,“”的由于广告译文面对的是普通的大众是文车巧妙地利用了古时千里马在中国人心目中,、“”,意在告诉中国消费者三菱化高深学者文化差异造成的不同的民族心理价一日千里的文化形象、。值观念审美观点等都会影响对广告的理解以及广车有着千里马般的雄壮气概三菱车能在中美两国。,告的效果带着异国特有的文化特征的广告语在进成功打开销路这两则巧妙变通的富含文化形象的,,。入他国时必须进行另一种文化的解码使得广告广告可谓功不可没同样出色的译例还有美国的一,。,,只有这样种叫Revlon的化妆品Revlon作为一种商标名译文投译入语读者之所好避其所忌才,。“能实现广告宣传的目的。那些好的广告译文正是顺称在原文中并无特殊涵义译者将其改译为露华”,应了译入语的文化习惯,浓译文读者一看此译名便会联想起唐代诗人李在译入语读者(消费者)中,“云想衣裳花想激起了对该产品的愉快联想从而最终实现了促销白描写杨贵妃花容月貌的名诗句,”。目;的而那些违反译入语文化习惯的广告译文却难容香风拂榄露华浓从而引发读者对该产品的美。,,以,充满了汉民族文化色彩被译入语读者接受甚至会在特定的场合犯文化好联想该译名引经据典,,。,。错误从而成为败译难以实现广告的促销功能这译作女用化妆品的商标十分合适再看以下商标‘:,翻译的典型译例就要求译者必须掌握尽可能多的跨文化交际知识准确地把握原语和译语两种文化的差异,carrefour并在此基家乐福(超市)。只,Cocacola—口础上使行文符合译入语的行文特点有这样才可可乐(饮料)能避免误译或将误译减少到最低限度,使广告翻译雅致牌羊—毛衫Eleganee这种跨文化交际活动得以顺利地完成。以上译例均充—分考虑了译入语读者的文化心,“arreour”“oeaeoa”“,、理Cf和Cl分别为家乐福和三民族文化差异对广告翻译的影响“”,“”“可口可乐满足了中国人平安是福和求吉求,”。“”“eanee”,不可否认不同民族文化间存在着共同的部利的心理而雅致牌羊毛衫译为Elg同,“”,,样使西方读者头脑中浮现出穿上此羊毛衫后的优分即文化共核这使得翻译很容易进行只需直。,,。译即可然而不同民族文化间的差异毕竟是最主雅的体态符合了译入语读者的心理感受要的方面,也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入译者能否跨越文化障碍是译文成败的关。,因此,语读者的文化心理从而引起了译入语消费者的不键文化背景的差异无疑会给译者带来更大,。,。正因,好联想使得产品销路不畅广告翻译中为了确保的挑战为如此译者必须首先掌握不同民族,,文化间主要的不同点从而将误译减少到最低限译文功能在新的文化环境中顺利实现译者应尽量,“,,。鉴以小心避开译入语文化禁忌即所谓入乡随俗进国度取得最好的翻译效果文化差异对广告翻,问禁”。否,,“”译的重要影响下面就从不同民族文化差异的主要则商贸活动必受影响如上海菊花牌,“,,方面及其对广告翻译的影响做些具体的探讨。内衣菊花”牌味精质量均不错英语商标名、“rsanteu”,,1文化心理的差异对广告翻译的影响Chyhmm适销世界许多国家和地区但、。,,唯独进不了法国比利时究其原因这几个国家忌由于地域和历史等原因每个民族都形成了深,。植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着讳菊花视之为不祥之物再如法国某公司在向中,,“”,人们的文化传统和风俗习惯因此,要想让广告译国推销男用香水时将其香水命名为鸦片本意“”,文在译入语社会流传开来,想用鸦片一词突出其产品的魅力希望中国男士首先就要使广告译文符。,合译入语受众的文化心理。日本三菱汽车公司使用这种香水像吸鸦片一样上瘾然而产品上市,,(Mitsubisbi)在向美国市场推销产品时,后即遭到了中国消费者的猛烈抨击并因其违反创造了下。:otaearsereateeua。,列广告词Nlldql可以想象很中国商标法而被禁止出售这是因为该公司不了解“”,少有美国人不知道这是巧妙地模仿了《美国独立宣中国对鸦片的憎恨心理无意中挫伤了我国民众53 安徽理工大学学报(社会科学版)第7卷的民族自尊心。这些误译提醒我们语言的民族性可大程度上取决不同的文化价值取向。、能导致跨文化交际中的信息差(即不同文化信息或3不同的思维方式对广告翻译的影响,〔3一107〕。,缺的部分)从而影响言语的交际效果就广东西方有着不同的思维方式译者必须迎合译,。因,,、告翻译而言就是影响产品的促销效果此能否入语读者的思维方式以唤起认同感准确生动地,。把握不同民族的文化心理是广告译文成功与否的传达商品信息刺激广告受众的购买欲望东西方重要。“,前提思维方式差异主要表现在中国人长综合思维西、”;“2价值观念的差异对广告翻译的影响方人重分析思维川直觉的整体性就是中国文化”“东西方价值观念的差异也是造成跨文化交际传统思想的主要特征钾而美国人似乎更强调以。arou一”障碍的主要原因之一samov在其《Cmmnica经验事实为依据的归纳法和实用主义甘她们热衷,。,tiontwenCultures》一书中指出东西Be方之价值于收集事实和数据体现在广告词的创作上汉语,,,观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义而广告词多空泛抽象准确度不高多用概括性的笼东。,,;方强调集体主义表现在广告语言创造中西方统词强调在整体上给读者留下良好印象而英文“”、“独”,,,撰稿人常以个性立作为主题即以促销产广告词具体准确甚至是条分缕析以事实来赢得品的个性化感受作为卖点。笔者曾对一本由美国著消费者。拿广告中的承诺来说,中英文广告对于承n。名的广告策划专家PhihpwardB盯to编写的美诺的选择有很大的差异中国广告常强调自上而下,,、国广告样例书中的广告语进行过统计“”“国宴饮在本书共列的权威在广告中通常以获得某金奖,”。“出的五十例广告中有四十五例使用了第二人称诉料作为后盾一些产品突出其为中国消费者推荐“u”,”。,国求对象Yo其中有三篇当中甚至使用了十次产品然而外消费者对此类广告的第一反应是“”。,口“ws”。,You其用意是非常明确的以针对个人的吻hoknow?在英语国家中消费者更注重事实,,。,,对消费者进行说服同时使个人感到受到尊重而的权威比如通过实验得出的调查结果以量化的,。,。,对此产品产生兴趣从而产生购买的欲望在个人数据来说服消费者并以此作为承诺的依据因此,“su”,,主义盛行的西方广告语中象pecialforyo在翻译此类广告时应充分考虑中英思维方式之不“eetou:eeanees”,“unuenessoro一,my印ildiqfpd同特点将汉语概括笼统的一般化套语译成英文的s”。,“,uct而在国内广告中的词句随处可见中国集具体准确生动的词语深入地传递商品的重要信”“,体主义的价值观念使得人们立求身心与整个环息旨在让译入语读者更多地了解产品并信赖产”〔;“一ess。一;,境相适应卜ez]中国文化是无我文化(Ilul品而在将英文广告译成汉语时应增加一些给人re4一。,,“”、“tu)[川反映在广告语言的创作上随大流的从总体印象的概括性评价如价廉物美质量可。”,,众心理在国人心态上根深蒂固不少广告创作者在靠等从而引起消费者对该产品的注意与兴趣提广告中极力渲染和说服消费者购买同一产品。而像高广告的宣传效果。,“、以下的广告词也在国内耳熟能详如今天你吃了4审美观点的差异对广告语翻译的影响没”;“,”;“。有?使用某产品时尚追求某化妆品用了审美观点的差异对广告翻译也有着重要影响”。,。,都说好在广告翻译中有些译者往往忽视了东西不同的民族有着不同的审美取向同一事物在这,“,方价值观上的差异在对外广告中也极力推崇男一民族看来美仑美灸而另一民族却视之为丑陋不”、“”。,女老少皆宜大家都喜欢用等诸如下面这些明堪汉语中带给我们审美情趣的语言并不一定能引:“e,。,显具有中国特色的词屡见不鲜blovedbyal起英美人同样的感受翻译广告时要符合译入国sueren,oenaneren”。,itablfomwmdhild其结果读者的审美情趣只有当一个译名在读者的心目中,“uue一,。是这样的广告词由于没有能突出产品的niq产生美感时该产品才会被接受如许多国产护肤”,,“”“tes”。nes只能给西方消费者带来怀疑与观望而不会品在说明书中将增白译为whienthkin在。因“”,“”让他们立即去购买为他们会觉得这种广告言过汉文化里增白是褒义词汉语中一白遮三丑之,,,。其实不可相信把英文广告翻译成汉语时如果过说就反映了汉民族的审美心理而西方国家人们追“uss”。“”,多地标榜产品niquene以及强调特别适合的求的是古铜色的健康之美白在他们看来非但,,,。,人群中国的消费者会觉得这种产品质量不够好不美还代表着贫困和疾病因此许多有钱人不惜,,。不能令所有人满意因而很难让消费者对其产生兴花钱去晒日光浴以使皮肤变得黑里透红基于这,。,,,趣进而产生购买欲望事实上不同的购买动机很样不同的审美观念谁愿意花钱买难看呢?因此这54 第2期权循莲:从跨文化交际的角度看广告语的翻译,种译法不符合英美人的审美习惯其结果是适得其,。,反无法赢得市场在广告语的翻译中对于此类误:参考文献译我们应当引以为戒。.,,[l思考与试笔[M〕北京:〕王佐良翻译北京外语教学四、结束语与研究出版社,1989·【2〕苏淑惠.广告英文的文体功能和翻译标准〔二J〕外国,,,.从以上分析不难看出任何表面上的误译都有1996(:语2)53。,..其深层次的文化上的原因要译好一则广告译者3上海:上海外语教育出〔〕王德春社会心理语文学〔M〕,,·应掌握尽可能多的跨文化交际知识使译文符合译版社1995,.入语文化习惯,〔4〕潘绍中赫迎红谈谈汉英对译中的文化因素[月二中从而使得不同文化背景下的读者明,,·,,2004(:813白其商品信息领悟广告内涵并由此对商品产生国翻译3)一o.5varo功munti刀亡eenltu二购买。,[〕Samcl.ca洲细Cures[Mj北的欲望只有这样才能有效实现广告语的社,,,京外语教学与研究出版社2。。3.会经济价值并加深不同民族文化间的相互了解arurton..6PhilipdBhichAdPulBe,t?,[〕WWed[M〕使跨文化交际得以流畅和谐地完成使得广告翻译nno:usne$s〕os,avsionoLicoldNTCBi压kdiif。当然,,wo能真正促进东西方文化交流广告种类繁杂NTCpublishinggroup.Lineolnwood,Illinois,USA,,,形式多样不能一概而论本文只是从一个角度对1996.。广告翻译进行了探讨〔7〕贾玉新.跨文化交际学〔M〕.上海:外语教育出版社,2003.Alookintoadvertisementtranslationfromaviewpointofintereulturaleommunieationun一lianQUANXoooorentues,nuiUnversty,ee,nui230039,na(SchlfFigSdiAhiiHfiAhChi)Abstract:spaperattetstostuteteeniquesnavertseenttransationrontereuturaThimpdyhhidimlfmill.eommuneatonPerspeetvetPontsouttateanyotertransations,avertseenttransaton5iiiIihlikhldimli1.alsoakindofintereulturaleommunieationaetivityCulturaldiffereneeshaveanessentialbearingupon.avertseenttransationostproesnavertseenttransatoneoneernteeoreoeuture:eu-dimlMblmidimlihfll,.turalsyeoogyvaues,ayotnnganaestetenterest,varyingeteennglisannesephllwfhikidhiibwEhdChi-ThisartielediseusseswithearefullyehosenexamPleshowtheseeulturaldiffereneesinflueneeadvertise.menttranslationandhowbesttoavoidmistranslationsduetosuehdiffereneeseywords:intereulturaleommunieation;advertisementtranslation;eulturaldiffereesKnc(上接第51页)FormaleohesionofturnsinfietionaldialogueanditstranslationDAILian一yun(azounversty,na,eang317000,naTihUiiLihiZhjiChi):.-Abstraetoesionoturnsnetonaaoguesastwoeves:seanteanoraanteeoeChfifiildilhllmidfmlSemihsoneouoteovertaneovert,utoraeoeson5usuaovertoenreveaenonetes,ildbhbdbfmlhi1llyftldiPhiraar,etons,eteoraeoesonusteaenouattentontontransatnetonaa-gmmdii二Fmlhimbpidghiiligfiildi.loguesandflexibleadaptationsmaybeneeessaryKeyWords:turn;eohesion;translation