经济型酒店多品牌战略的机理分析.doc

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1、经济型酒店多品牌战略的机理分析作者：张晶来源：《旅游纵览·行业版》2016年第02期        本文通过文献调查和案例分析法并理论与实际相结合的方法，运用品牌战略及多品牌战略的相关理论，对华住酒店集团实行多品牌战略的动因、结构和趋势等进行详细的分析，希望能从华住酒店集团的品牌战略的分析中给我国酒店集团的发展带来启示。        一、引言        在现如今的酒店市场竞争中，酒店间在硬件和服务上的差别越来越小，品牌所带来的差别成为酒店间的最大差别，酒店的品牌培育和提升已成为酒店生存与发展的重中之重。在这个激烈地以品牌竞争为主的市场环境中，华住酒店集团以最早的汉庭酒店品牌为先锋

2、，随后又进军了高端酒店品牌市场和低档酒店品牌市场，实行多品牌发展战略在我国连锁酒店管理集团中处于第一家的名次，成为我国酒店业多品牌战略实施的道路上领路人。本文以本酒店为例，对经济型酒店多品牌战略进行分析。        二、华住酒店管理集团多品牌战略的现状        多品牌战略是指一个企业在各个方面都发展成熟后，利用自己的资源创建起来一个品牌并对更多的品牌进行延伸开发和发展的品牌的战略规划，而且各个品牌都是独立存在的，品牌之间互不干扰，但多品牌之间又具有一定的联系而不是相互脱离的。多品牌也分为两类：一类是一品一牌，是指一种产品对应的品牌只有一个；另一类是一品多牌，是指同一种产品却拥

3、有不同的品牌。从华住酒店集团的现状来看，其旗下共7大酒店品牌：包括禧玥酒店、汉庭酒店、海友酒店、星程酒店、怡莱酒店和全季酒店、漫心度假酒店，满足客人不同的住店需求。不同的子品牌拥有不通的战略定位，比如海友酒店是针对在资金方面比较敏感的客人提供的住宿产品，而漫心品牌则立意将酒店建立于我国和亚洲的任何一个风景优美可以享受自由自在的度假地方。每个子品牌都尤其特殊的顾客群体和满足不同的诉求。        三、经济型酒店多品牌战略的机理分析        （一）成因分析        1、在市场份额方面，酒店业同质化程度越来越高，为了满足不同消费者的需求，使得华住酒店集团不可能采用大众化的营销

4、方式，用所有产品都使用同一个品牌的战略去满足不同消费群体的需求。采用多品牌营销方式可以满足更多消费人群的需求，进而可以占领市场的市场比例。        2、从竞争角度考虑，华住酒店集团在推行经济型酒店市场的基础上，创建了高端、中端和经济型的品牌，每个品牌都有自己独到的特色，可以利用自己优势产品和知名的品牌满足更多消费群体的需求和竞争对手抗衡，最终达到竞争目标。        3、从风险管理的角度来看，华住酒店集团实行多个品牌共发展的战略事实上就是企业进行分散性的投资。采用多品牌战略能降低经营风险，当某一品牌发生危险时，而其他品牌还可以获得收益还能对酒店的名誉进行维护。同时，多个品牌共

5、发展战略使企业的生命周期不再必须依赖于某一个品牌或几个品牌的生命周期，而是脱离的，使企业的经营更具安全保障。        4、采取多品牌战略具有协同效应。华住的七大品牌之间可互相协作，实现品牌与品牌间在资源方面的互相补给与分享，有助于企业资源的节约，降低集团的生产和经营成本。同时还可以实现管理的协同。企业可以根据每个品牌功能的独特性和竞争中的战略地位对企业的资源进行合理的分配，在经营和竞争两方面构建一个优质的组合。华住酒店集团实行多品牌战略可以在资源、竞争和安全等方面为其获得经济效益。        （二）结构分析        1、从档次指标进行分析。不等的价格将消费者划分在不同的

6、价钱区间里。高档品牌主要针对高消费人群，为其提供高端完善的服务，华住酒店集团以禧玥酒店为代表；中档品牌是针对于为了享受高品质愿意支付高价格需求的人群，华住酒店集团的全季酒店属于中档酒店市场，星程是处于高端酒店与经济酒店的中间市场部分，漫心针对于中高档游客；经济型酒店客人高性价比的选择，华住集团的经济型酒店以汉庭酒店、海友酒店和怡莱酒店为代表。        2、从风格指标进行分析。华住酒店集团旗下每个品牌均有自己独特的品牌定位来满足不同的消费群体的需求。禧玥酒店：全新、高档而朴实；全季酒店：商务、简约而又富有的品质；星程酒店：非标准型经济型；汉庭酒店：高信价比、便捷；海友酒店：年轻、超

7、值、时尚；漫心度假酒店：自在的度假空间；怡莱酒店：区域性、舒适。        （三）趋势分析        继续开发中端市场：多品牌战略已成为国际领先酒店集团的通用经验，而这一成功经验也被我国连锁酒店所沿用。中高端市场是多品牌发展的一个方向，就目前的酒店行业发展趋势来看，中端酒店市场还没有的大规模的发展，且无主力品牌，尚处于“蓝海”阶段，谁最先抢占市场谁就能从其中获得大收益。华住酒店的领导人季琦认为“未来的几年间，中档酒店将迎来发展的上游，市