[精选]市场营销学之认识市场营销.pptx

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1、市场营销学韩聪颖第一章认识市场营销1.1市场与市场营销1.2营销哲学1.3顾客价值、满意与忠诚1.1市场与市场营销：市场在市场中进行经营和销售的行为——市场营销一、什么是市场市场的一般概念场所论—交易产品的地方从供求角度认识市场—买方市场（供大于求），卖方市场（供小于求）从经济学角度定义市场—完全垄断市场，寡头垄断市场，垄断竞争市场，完全竞争市场一、什么是市场从营销角度理解市场从消费者需求角度认识市场—从需求角度认识市场才能有效满足需求从竞争角度认识市场市场竞争好？坏？从市场体系角度认识市场—市场是由机构、组织、个人所构成的复杂体系二、什么是市场营销营销=推销？

2、推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一二、什么是市场营销某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。——管理学家彼得·德鲁克二、什么是市场营销1985年，美国市场营销协会的定义：市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。P3市场营销是一个复杂的实施过程，包括观念的形成、定价、促销和分销市场营销的目的是通过

3、交换实现消费者的目标，然后是企业的目标二、什么是市场营销美国著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。P3市场营销的目的是满足个人和群体的需求和欲望市场营销是一种过程交换是市场营销的核心,交换的是产品和价值市场营销概念的辨析营销≠推销？需求=欲望？需求=需要市场营销概念的辨析需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望。需求：就是指有购买能力的对某个产品的欲望。三、市场营销的核心概念需求竞争协同产品价格沟通渠道价值满意交换交易关

4、系市场三、市场营销的核心概念需要、欲望、需求竞争、协同产品、价格、渠道、沟通价值、满意交换、交易、关系三、市场营销的核心概念竞争、协同竞争：经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。协同：企业内部不同部门以及与其外部供应商、分销商等合作者有效合作的过程。三、市场营销的核心概念产品、价格、渠道、沟通产品：通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的一切东西。——有形产品，无形产品价格：商品价值的货币表现。渠道：使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合三、市场营销的核心概念产品、价格、渠道、沟通沟通：指人们借

5、助共同的符号系统，如语言、文字以及手势，交换信息的过程。——两个或多位个体或群体之间交换信息和分享思想及感情，并达成共同协议的过程。三、市场营销的核心概念价值、满意价值（商品）：商品功能对于人类生产生活消费需求所产生的作用。客户权衡所获得的产品、服务、形象价值以及所付出的时间、金钱、精力、体力等成本基础上所作出的价值判断和决策。满意（顾客）：顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。三、市场营销的核心概念交换、交易、关系交换：以提供某物作回报而与交换对象处取得所需产品的行为。交易：买卖双方价值的交换过程。关系：主要指企业与顾客之间的关系交易营

6、销？关系营销?交易营销交易营销是指为了达成交易而开展的营销活动,是交付功能、基本产品的价值传递过程。交易营销关注一次性交易，较少强调顾客服务,交易营销与顾客保持适度有限的联系。关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。双向沟通合作双赢亲密控制关系营销市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如从与供应商接触过程中得到的愉快感

7、和咨询服务等。顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值。营销思路一个在营销界广为流传的故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫迈克，一个叫荣男。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足从不穿鞋！当晚，迈克向国内总部拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”荣男也向国内总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定长期住下，开发市场！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……1.2营销哲学五种营销哲学：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念一、生

8、产观念思考角度：如何扩大