[精选]市场营销学之市场营销策划概述.pptx

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1、市场营销学东北财经大学工商管理学院第4讲市场营销策划一、市场营销策划概述二、现有业务组合策划三、新业务发展策划第一节市场营销概述一、市场营销策划的涵义和特征（一）市场营销策划的涵义市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。（二）市场营销策划的特征1、预知性4、权变性4、效益型3、可行性2、创造性市场营销策划二、市场营销策划的类型（二）按照策划的内容区分1.市场营销战略策划2.市场营销战术策划（一）按照策划的组织层次区分1.公司策划2.

2、部门策划3.业务单位策划4.产品策划1.公司策划公司策划是企业的最高层次的策划，它影响着其他层次的市场营销策划的制定、执行和控制。公司总部通过确立使命、目标、政策和战略，决定了资源如何在各部门之间分配以及各业务的开设和终止，从而为各部门、各业务单位以及各种产品制定各自的策划建立了框架。一般来说，所有公司的最高管理层都必须着手完成以下四项活动：（1）确立公司使命（2）建立战略业务单位（3）为每个战略业务单位安排资源（4）计划新业务，放弃老业务2.部门策划所谓的部门策划是企业各部门在公司策划的指导下，制定各自部门的目标、成长战略、投资决策以及盈利率等，以便把公司所给予的资金分配给其下属的业

3、务单位。具体包括营销、采购、技术、生产、财务、人事等部门的策划，根据适用期限的长短，可酌情制定长期、中期和短期策划。3.业务单位策划业务单位策划是由公司策划确定的战略业务单位独立完成的战略策划，以确定在公司总任务下的自己特定的任务和使命，使得业务单位的经营在未来有利可图。业务单位策划要进行更具针对性的营销传播组合决策，比如广告策划、市场调研策划、销售策划、公共关系策划、销售队伍策划、直接营销策划等。4.产品策划产品策划的对象更具有针对性，是为使某个特定产品达到预期的市场目标而制定的策划。具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、

4、市场进入等展开的战略和战术。策划层次与内容的联系组织层次内容问题结果公司公司战略公司目前的发展方向是什么？公司战略策划业务单位竞争战略公司在哪、与谁竞争？竞争地位如何？竞争战略策划产品营销战术公司采用什么手段实现营销目标？营销战术策划三、市场营销策划的内容从通用的角度出发，一份规范、完整的市场营销策划方案应该包括以下主要内容：（一）执行概要和目录（二）营销现状（三）机会和问题分析（四）制定目标（五）营销战略（六）行动方案（七）预测的损益表（八）营销控制（一）执行概要和目录策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短摘要，包括概要和目录。概要是对策划内容所做的高度概括的说明，目的是使阅读者

5、很快地掌握策划的核心内容；目录是策划中各部分内容的清单，目的是使阅读者很快了解策划内容的全貌以及方便地查找相关内容。执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面，但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以形成的。（二）营销现状营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。具体内容包括：1.市场描述2.产品回顾3.竞争回顾4.分销回顾5.宏观环境诊断（三）机会和问题分析公司以上述营销现状为依据，通过对当前形势的总结，辨析公司和产品所面临的内部优势与劣势、外部机会与威胁以及整个策划期内公司和产品所面临的各种问题。机会和问题分析的常用工

6、具是SWOT分析，它通过机会、威胁、优势、劣势四个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进行全面的评估。（四）制定目标经过了机会和问题分析之后，便要明确提出策划期内要实现的目标，用来指导随后的战略和行动方案。一般来说，有两方面的目标要确定，即营销目标和财务目标，比如：市场占有率、销售增长率、利润率和投资收益率等。（五）营销战略营销战略是目标实现的途径，是实现目标所依据的总体思维逻辑。营销战略阐述了每个营销组合要素的具体措施，解释每项战略是如何对机会和威胁做出反应的，并且对策划中的关键问题加以说明，其内容主要是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发

7、和市场调研等问题做出决策。（六）行动方案营销战略给出的是策划期间的策略纲要，其具体落实和实施则要通过行动方案来实现。行动方案清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动内容，也就是说，行动方案本着解决“做什么、什么时候做、谁来做、花费多少”的思路，将战略具体化，通盘考虑战略实施的各个因素、各个环节以及所有内容。（七）预测的损益表在制定营销目标、战略和行动方案之后，便可以编制一份辅助预算的预测损益表，用来支持该市场营销策划内容的执行。在预测损益表中