[精选]市场营销学之市场营销环境.pptx

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1、第四章市场营销环境1Ch04市场营销环境第四章市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策本章结构提示2Ch04市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。3Ch04市场营销环境第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点一、营

2、销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境4Ch04市场营销环境一、营销环境的含义环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。5Ch04市场营销环境一、营销环境的分类菲利普·科特勒——微观环境与宏观环境对企业的影响——不利环境与有利环境时间的长短——长期环境与短期环境6Ch04市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微

3、观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客7Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。企业应主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销战略。不同的国家或地区之间，不同企业之间的营销环境具有差异性，企业

4、应采取各有特点和针对性的营销策略，适应不同的环境及其变化；同一环境的变化对企业的影响不同，企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化即会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。8Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其

5、次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。9Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境市场营销环境是不断变化的20世纪初——销售环境视为营销环境；30年代之后——将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者加入环境因素；60年代——自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；90年代——加强对政治、法律环境的研究。10Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境就宏观环境而言，企业可以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可

6、运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。11Ch04市场营销环境四、营销部门与内部环境营销部门在分析部门企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部条件或内部营销环境。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要考虑企业内外部

7、环境，争取高层管理部门和其他职能管理部门的支持。12Ch04市场营销环境第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析13Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。14Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客15Ch04市场营销环境市场营销渠道企业供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需

8、资源的企业或个人，包括提供原材料，零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。16Ch04市场营销环境市场营销渠道企业选择供应商的短期标准主要有：商品质量合适、价格水平低、交货及时和整体服务水平好选择供应商的长期标准主要考虑：供应商内部组织是否完善、供应商质量管理体系是否健全、供应商内部机器设备是否先进以及保养情况如何、供应商的财务状况是否稳定17Ch04市