经济型酒店-告别“”

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1、经济型酒店:告别“”去年年底，国内经济型酒店巨头之一的汉庭酒店集团宣布，公司将更名为“华住”，旗下汉庭快捷、全季、海友、星程则作为酒店品牌名独立存在，公司名称不再与酒店品牌名称共用名字。此举意在未来进军中高端酒店市场，但无论是汉庭，还是如家的“和颐”，似乎现阶段这类举动都不为业内人士所看好。回顾经济型酒店的发展轨迹，该行业一直实行大规模高速扩张的战略。以如家快捷酒店为例：2002年6月，成立第一家门店；2004年就达到35家门店；2006年在纳斯达克成功上市；2008年超过400家门店；2011

2、年1426家门店；2012年仅前三个季度就达到1682家门店。而拥有如此发展速度的不仅是如家，汉庭、7天、锦江之星都在式地扩张（见表1）。然而现在看来，这一战略到了眼下似乎走入了一个死胡同，不少业内人士也都在探究国内经济型酒店业是否进入了转型期，以及大规模高速扩张战略如何突破发展瓶颈。遭遇行业瓶颈一、经营成本上涨挤压利润空间第7页共7页当初快速崛起的经济型酒店业是一片蓝海，其进入的是价高的城市高星级酒店和无法满足商旅客户群需求的普通社会旅店之间的空白市场，但当初为实现各地市版图的扩张，抢占地理先

3、机，各家经济型酒店集团均采取高举高打的激进措施。现在看来，目前最有商旅客户群需求的一、二线经济活跃城市的经济型酒店，发展空间所剩不多；而近年酒店物业租金连续上涨，人工成本逐年攀升，导致企业利润空间被进一步挤压，投资回收期延长；主题性、精品型旅游酒店也夺走了一定比例的市场占有率，种种现象似乎表明规模扩张发展模式遭遇瓶颈。二、加盟店的管理后遗症凸显在迅速扩张的主流市场之下，加盟方式成为众领军经济型酒店选择的主要途径。仅看2012年第二季度（见表2），各大酒店新增门店中加盟店已经较直营店高出不少比例。

4、那么为什么大家都不约而同地选择了加盟方式：一方面，在自有资金难以支持酒店品牌的大规模扩张之下，加盟店带来的好处显而易见；另一方面，国内的加盟模式多是将经营风险转到加盟商，根据业务收入抽取收益，这种情况可能导致加盟商与总部在利益上存在冲突或未能一致。加盟店存在过于强调一定期间内的营业收入而疏于管理，甚至以降低服务质量或标准来减少成本风险。同时，随着门店数量的快速增长，也造成合格管理人员及操作员工的短缺或培训质量、效果不理想，这也是导致品牌管理问题的直接原因之一。2012年以来，国内经济型酒店接连爆

5、出“卫生门”事件，其中多是加盟店。三、未建立有效的市场细分及多元化布局第7页共7页当下多数经济型酒店更多是注重市场份额及数量的扩张，而未充分关注产品针对客户群体不同需求的设计，其主要体现在：提供的产品服务单一，除商务人士外，对休闲游客及背包族等细分市场缺乏具有针对性的产品。当下，各经济型酒店的产品差异性主要体现在价格与质量上，同质化竞争现象突显，尚未形成一套能满足不同群体需求的产品服务体系。同时，经济型酒店行业门槛较低，存在较多潜在竞争者，导致市场发展空间日趋紧张，价格竞争升温。纾困之举能否有效

6、一、销售渠道优化整合酒店业的传统渠道包括GDS（全球分销系统）、语音渠道和酒店官方网站，新兴渠道加入了OTA（在线旅游服务代理商）、GoogleHotelFinder、本地搜索引擎和社交媒体网站。以上的所有渠道中，成本最高的便是OTA，尽管其优势显而易见。在酒店业，向OTA支付的佣金通常被归为“运营支出”。据统计，2010年全球酒店向OTA支付的佣金高达25亿美元。抛开转化率不谈，在经济复苏步伐极为缓慢的今天，直接预订成本（2～6美元）与OTA预订渠道的成本（40～120美元）之间的悬殊差异，正

7、是一家酒店生存状态好坏的关键因素所在。而经济型酒店业在利用传统的营销渠道与酒店周边的企业签订协议的同时，应进一步发挥近年来扩张所带来的规模优势，在搭建自己的中央预订系统甚至呼叫中心、建立酒店直销网站的同时，仍应借助大型分销平台和OTA，来保证预订的多渠道和便捷性，因为这些渠道所提供的信息极大地影响旅客的预订决策。第7页共7页如今，移动平台逐渐成为一种蕴藏巨大潜力的资源，而如微博、facebook等社交网络也成为人们获取、交流信息的重要渠道。经济型酒店不仅要利用这些平台来宣传自身品牌和价值，同时也

8、要尝试基于这些移动社交网络层面上的酒店预订。但需要注意的是进入移动平台的战略也许是个陷阱。如同直销一样，在没有大规模覆盖市场的情况下；在没有足够强大的品牌影响力情况下，单体酒店或小规模连锁酒店贸然投入资源进入移动应用市场只能是浪费，尤其是那些小规模的酒店会很容易被环境蒙蔽而导致投入过大。同时，市场中如今已经有不少酒店预订移动应用，正在依靠营销抢夺入口，只是对于酒店业来说，虽然它们移动了，但本质仍旧是OTA，会毫不留情地榨取佣金收益。二、从成本控制创新中取得收益区别于传统酒店的全面性服务，经济型酒