大众汽车

《大众汽车》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、上海大众营销策划报告小组成员：王东升1329190132于咏1329190133刘燃1329190134张琳琳1329190135周亚丽1329190136目录上海大众简介发展现状分析SWOT分析STP营销战略4PS营销策略网络营销方案上海大众简介上海大众汽车（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资10%。作为国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，上海大众目前已经形成了以上海安亭为总部，辐射安亭、南京、仪征、乌鲁木齐、宁波的五大生产基地。此外，湖南（

2、长沙）项目正在建设。基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo、Touran途安、Lavida、Tiguan途观、Santana桑塔纳、Passat帕萨特和Fabia晶锐、Rapid昕锐、Yeti野帝、Octavia明锐、Superb速派等系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV、MPV等不同细分市场。网络发展现状分析1市场规模乐观消极总结2.人口环境分析发展现状分析1.市场规模(1)乐观：随着经济的发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的上升。近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大

3、幅度提高。上海大众经过近三十年的发展，已成为国内汽车行业的巨头。在这个网络高度发达的年代，其信息也传播的很快，使其产品被更多的人所认识。（2）消极：2001年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是研发资金的匮乏。（3）结论：随着社会的发展，购车已成为一种潮流。上海大众在发展的过程中既拥有巨大的机会又面临严重的挑战。其要准确地进行市场调研分析，认识自己优缺点，明确

4、市场定位，形成自己独特的品牌优势以面对更加激烈的市场竞争。其网络竞争也很激烈，应该在其基础上加强自己的网络市场。图2  有购车欲望的人数统计图2.人口环境分析当前社会，人口指数呈爆炸式增长，由于人们生活水平的提高和医疗技术的发展，人口结构越来越趋向于老龄化。同时，随着思想观念的转变和越来越多的女性参加工作，女性对汽车的需求量正在迅速的增加。SWOT分析SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，可根据上海大众自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。优势(strength)(1).打入市场时间早，品牌影响力强上海大

5、众成立于1985年3月，为新中国第一家中外合资的汽车企业。上海大众抓住机遇，大胆探索，同时在多个广告平台上播放宣传广告，在消费者心中树立了良好的品牌形象。(2).良好的售后服务，塑造良好企业形象目前,上海大众已形成了国内分布最广、布点最密的轿车售后服务体系，为了给用户提供快捷、高效的服务，上海大众建立了“四位一体”特约销售服务中心，以在激烈的市场竞争中保持领先地位。(3).高水平的生产技术，居领先地位上海大众建立了标准的生产系统，确保产品质量，降低了企业管理和运营成本提高了劳动生产率。一系列的生产措施为上海大众从“生产一代、开发一代、规

6、划一代”转向“生产一代、开发二代、规划几代”的格局打下扎实的基础。劣势（weakness）（1）产品设计缺乏个性化、层次性上海大众汽车类型众多，但迎合大部分中年消费者心理,有特色的车型较少，产品形式单一，也就失去了一些对个性元素要求的年轻消费者。（2）制造成本居高不下，缺少价格优势其在中国的采购价格比国际上高出约30%，成本居高不下。高成本也就决定了高价格，缺少了价格竞争优势。（3）新产品投入少，缺少创新精神上海大众目前的轿车产品都是引进或联合开发而来，缺乏自主创新能力，而这大大限制了企业适应当地市场的能力。机会（opportunity

7、）（1）汽车需求量大，消费市场广阔随着中国经济的不断发展，私家车市场正在不断成长，汽车的需求量稳步增长。上海大众走的是平民化道路，价格适中，车型众多，成为很多购车家庭的首选品牌。（2）产品结构的调整，提高核心竞争力面对飞速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。通过变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以顾客为中心的企业。（3）钓鱼岛事件导致日系车市场份额被分割由于钓鱼岛事件，日系车跌幅惨烈，五大日系品牌终端客户订单量急剧下降，德系车的市场份额首次反超日系，上海大众于此时机，应抓住市场机遇，抢占

8、更大的市场份额。（4）村村通工项目的开展，刺激了农村市场的需求经济的快速发展，农村的经济也迅速发展。政府秉着要致富先修路的原则，开展村村通公路工程。在农村，买车已成为越来越多农民的选择，为农村的汽车市场打开