二分析营销环境

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1、项目二分析营销环境今天，你必须比处在同一地点的人走得更快。Todayyouhavetorunfastertostayinplace.——菲利普·科特勒分析营销环境分析营销环境学习内容市场营销环境的含义与特征企业微观营销环境分析企业宏观营销环境分析SWOT分析法的原理大家来讨论：“诺亚方舟”：末日营销“世界末日”是玛雅人发明的，大中国人把它做成了大生意。浙江人杨宗福发明了“诺亚方舟”。它是一个圆球状密封应急救生舱，直径4米。号称“能耐1700摄氏度高温并承受350吨的撞击力”，并可以在水面上航。从外形上看，“诺亚方舟”像是一个玩具，但只要搭上“末日”这班车，人们就对它有兴趣。这个

2、售价100万到500万元人民币的“诺亚方舟”很快卖出了21个——某位山西老板就一次购买了15个。在“诺亚方舟”之外，还有“船票”、“末日生存包”等一系列事关“末日”的产品。它们都在某个特定时间，把握住人们的心理，从而取得营销上的成功。只不过，“末日营销”只能在2012年使用，难以复制。（资料来源：张坚.十大营销.新周刊）请思考：1.为什么售价高昂的“诺亚方舟”只要搭上“末日”这班车，人们就对它有兴趣？2.末日营销利用了人们怎样的心理？一、市场营销环境的含义与特征（一）市场营销环境的含义市场营销环境：指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。■它是企业营销决策和计划的

3、依据和前提。■它是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。（二）市场营销环境的特征1.客观性2.关联性4.差异性3.层次性5.动态性6.不可控性二、微观市场营销环境分析微观市场营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众（一）企业企业（Enterprise）在开展营销活动时需要充分考虑到企业内部的各种力量和因素。如高层管理人员、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产作业部门、质检部门、后勤部门等。（二）供应商供应商（Suppliers）是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供

4、货单位。（三）营销中介营销中介（MarketingInternediary）是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。包括：中间商营销服务机构物流公司金融中介（四）顾客Customer（五）竞争者营销观念认为，企业要取得成功，就必须比它的竞争者（Competitor）提供更高的顾客价值和满意。（六）公众公众（Public）是指任何对企业实现其营销目标的能力具有实际或潜在影响作用的群体。三、宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境：是指对企业营销活动造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。（一）人口环境分析人口（PopulationEnvironment）是构成市场的第一因

5、素。人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构家庭结构地理分布教育与职业结构人口性别（二）经济环境分析经济环境（EconomicEnvironment）主要是指那些影响顾客购买力和购买方式的因素。1、收入因素2、消费结构国民生产总值人均收入个人可支配收入个人可任意支配收入恩格尔系数（Engelcoefficient）（三）自然环境自然环境（NaturalEnvironment）主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境出现了下列趋势：1.原材料日益匮乏；2.污染增加；3.政府在自然资源管理上的干预加强。（四）政治法律环境政治法律环境（PoliticalEn

6、vironment）是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令、条例和政策等，它是企业营销活动的准则，企业只有依据法律和政策进行各种营销活动，才能受到国家法律和政策的有效保护。（五）科学技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，科学技术环境（TechnologicalEnvironment）影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。（六）社会文化环境社会文化环境（CulturalEnvironment）是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。四、SWOT分析法的原理—操作指导1“威胁——机会分析矩阵图”

7、的绘制市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要分为两方面：一是环境的变化导致企业的新的市场机会的出现；二是环境的变化可能对企业造成新的环境威胁，从而影响企业的营销活动。（一）绘制威胁分析矩阵图环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。步骤1：确定矩阵图纵横坐标步骤2：梳理、分析各种环境威胁步骤1：确定矩阵图纵横坐标对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。步骤2：梳理、分析各