毕业论文——现代服务营销与营销服务

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目　录一、摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........1(1)关键词．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........1(2)正文．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........1二、现代营销概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．..........．1（1）学习营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.............2（2）互联网营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........2（3）环保营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........2三、现代营销的十大原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........2（1）需求创造原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........2（2）目标诉求原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........3（3）非价格竞争原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........3（4）流通网络化原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........4（5）企业主体性原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........4（6）科学认识原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........5（7）全面营销原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...........5（8）推拉结台原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．............6（9）社会员任原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.......6（10）创新原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．........7四、服务营销管理的涵意．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．..........8（一）服务营销管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．..........8（二）服务营销的质量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．..........8（三）服务营销的服务产品．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．..........8五、服务营销管理的涵义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.........8 （一）服务质量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.........8（二）服务的内涵．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8（三）服务质量的分类　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9（四）案例分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9（五）案例启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10六、结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12七、参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 现代服务营销与营销服务摘要：在当今的市场经济条件下，越来越多的人认识到，在竞争日益普遍和激烈的环境中，为市场营销理论的发展带来了新的契机。现代服务营销业通常通过顾客的服务来赢取竞争优势。良好的服务质量是一家企业从众多竞争中脱颖而出的关键因素。提高顾客满意的服务成为提升企业竞争力的必然。随着服务业的迅猛发展，服务竞争逐渐成为企业市场竞争的焦点，通过开展服务营销来提高企业竞争力成为企业所面临的重大挑战。所以加强服务营销的质量管理是提高企业整体服务营销实力的出发点。关键词：服务营销；质量管理；客户忠诚；服务质量；顾客满意度服务营销是市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。在服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚，服务营销是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动。随着产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素。一、现代营销概念现代营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现代营销又是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。从管理学的角度看，现代营销可包括以下三部分：(一)学习营销-9- 现代经济时代的到来，意味着我们正在进入“学习社会”,在这个学习社会里,人们必须“活到老，学到老”,相应地，营销也要上升为“学习营销”。学习营销主要包括两方面的内容：一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务，推广普及新技术，对消费者进行“传道、授业、解惑”，实现信息的共享，消除顾客的消费障碍,从而取得皆大欢喜的营销效果。（二）互联网营销　互联网营销是现代营销和网络技术相结合的产物，具体说主要通过在互联网上建立虚拟商店和虚拟社区实现。它不同于传统的商店，不需要店面、货架、销售人员,只要有一个互联网网址，就可以向全社会进行营销活动。相比传统商店而言，它具有成本低廉、无存货样品,全天候服务等优点，并且拉近了企业产品和消费者之间的距离。另外，在互联网上还可同步进行广告促销、市场调查和收集信息等活动。　　近几年，互联网营销的产生增加了企业的发展途径，强化了企业产品新的销售模式。随着宽带用户的增加，互联网营销的发展有了更大的空间，在不受社会环境和政治环境的影响下，互联网营销所带来的方便和实惠会让众多的网站和商家受益。（三）环保营销随着生活水平及自身素质不断提高，传统意义上商品及服务已不能满足人们的消费需要，而健康化、自然化的环保产品正逐渐成为消费的新宠，消费中的环保、生态、节能和可持续发展的理念日益增强，致使企业营销者不得不重视环保概念，开发环保产品。企业从生产产品到使用以及回收处置的整个过程都要做到对生态环境无害，符合特定的环保要求，同时在营销策略上注重“环保情结”，重视“环保包装”,提供“环保服务”。二、现代营销的原则（一）需求创造原则　　需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。美国摩托车市场就是日本本田创造的。当时，美国摩托车市场只有年销售量6万台的规模，而且都癖好大型摩托车。60年代本田及其50cc超小型摩托车进军美国市场，并建议美国普通家庭生活中使用摩托车，但美国市场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力，终于打开了美国摩托车市场的大门，创造了年销售量高达100万台以上的需求。　　1、需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。-9- 其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚信企业自己的想法，固执己见”，或者“构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即浴在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。2、需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美“。如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。（二）目标诉求原则营销大致经历了三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品；二是多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择；三是目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。香港牛奶公司“高钙牛奶”诉求“高钙”，诉求对象为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其理由是：第一，“高钙”能预防骨质疏松症，而在香港，有骨质疏松症隐患的人以25—40岁的女性居多；第二，“高钙牛奶”在香港是一种全新产品。“高钙牛奶”由于诉求明确，结果取得了巨大成功．在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手，占到市场份额的56%，而牛奶公司在整个乳品市场的份额也由54%升至70%。（三）非价格竞争原则企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”-9- 。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格，所以价格的决定就显得非常重要。非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一，产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能；“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在30年代推出价格为7000美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。（四）流通网络化原则流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此，必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。日本的大量生产时代，一些综合性家电企业，为了保证大量销售，建立起了系列批发商和系列零售商。如松下公司的系列零售店仅国内就多达27000个，从而实现了其家用电器像自来水一样流入各家庭的梦想。（五）企业主体性原则　　市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。（六）科学认识市场原则-9- 在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，要充分运用市场分桥、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。近几年来，我国出现消费疲软，进入了“不好卖”的时代，造成了价值3万多亿元的产品积压。然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商销售势头强劲，生意兴隆。从这“好卖”和“不好卖”的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。因此，企业需要建立起一种全面营销体制，如同斯坦福大学教授理查德·P·巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能。（七）推拉结台原则　　各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地进行信息传递和沟通，并转移其产品。拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问或订购产品。　　1、推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。　　2、最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。第二，在顾客心理过程中不同阶段，要区别运用推拉策略。第三，推拉必须有机配合，协调启动。一是要把握好时机；二是要使拉引可涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。　　-9- 三、服务营销的管理（一）服务营销管理服务营销管理是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求差异化竞争优势的重要手段。（二）服务营销的质量服务营销是一个很重要的特点就是产品的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易被发现和改进。有形产品在到达顾客之前，员工可以根据质量标准对产品进行检验，但是服务在生产出来的同时就被消费了，顾客的参与又给服务增加了更大的可变性。受这些不可控因素的影响，服务组织很难控制服务质量并提供始终如一的产品。（三）服务营销的服务产品服务营销的服务产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应该注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。产品，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从对一家供应多种菜品的小餐馆和一家各色大餐的五星级大饭店相比较之后可以看出来。四、服务质量的管理（一）服务质量服务质量是服务或者服务业满足规定或潜在要求的特征和特性的综合。在服务交易过程中，顾客的参与和生产与消费不可分离，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。江西师范大学瑶湖校区第二食堂即珍好佳食堂，是鼎兴餐饮公司旗下的一个餐饮食堂。该食堂不同于属于师大的第三、第四食堂。在食堂装修、服务方式、经营方式等各方面都与第三、第四食堂具有很大的不同。第二食堂地理位置优越，靠近主教学楼、图书馆，并且位居学校中心地段。所以学生流量非常大。其命名为珍好佳：用南昌当地方言来讲就是“真好吃”-9- 的意思，让同学们听到这个名字就有一种温馨感，这无形中表明了二食堂的服务：让同学们在二食堂吃的满足，吃到美味。也让大家有家的感觉。二食堂实施了服务多元化战略。包括一些风味小吃，套餐，普通餐，快餐，水果店，饮料窗口等。让同学们对这里的服务不会具有久腻感。而且二食堂就餐大厅的卫生条件很好，让同学们能在一个干净整洁的地方就餐。这是食堂服务质量管理的很重要一个方面。并且在食堂的餐桌上面张贴一些具有文化品味的海报，让趋旧的餐桌看起来有几分优雅的韵味，浓郁了食堂的文化氛围。这也是食堂的一种无形服务的展示。这些方面都是二食堂的服务质量管理的体现。另一方面，二食堂员工衣着整洁，礼貌待人，在工作时戴口罩，这是食堂加强自身服务管理的体现，让学生们放心他们的服务。这属于服务营销质量管理中的过程质量管理。根据问卷调查，师大学生们对二食堂的满意度为71.2%，位居四个食堂之首。虽然说过程质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价，但是在这个以顾客为导向的经济时代。顾客的评价无疑是一个组织的服务质量水平评价的重要参考因素。当然，二食堂也在自身的经营活动中树立了自己良好的形象质量。前段时间，很多师大学生都收到一条源自生命科学学院的消息：二食堂使用地沟油!三人成虎的威力总算又让大家看了一次了，结果二食堂没过几天就变的冷冷清清。于是二食堂迅速开展了行动，邀请了有关质量检测部门来进行卫生检验和粮油监察，得出了有关第二食堂粮油监测结果。那是用的地沟油纯属是造谣滋事。于是二食堂在打饭窗口张贴了许多粮油检测的报告，让同学们相信二食堂的质量安全。并向身边的同学详细介绍地沟油事件。同时也为了改善地沟油事件的不利影响，二食堂推出了免费汤系列活动，以吸引更多的同学来就餐，挽回地沟油事件的损失。恢复其良好的信誉和形象。事实证明，二食堂的这一系列危机挽救措施逐渐让二食堂恢复了原来的繁荣景象。让二食堂再次证明了自己的服务质量管理能力和公关能力，能够很好的利用机会提高顾客忠诚度。（二）服务质量是一种主观质量，也是一种互动质量。一个组织的形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果组织拥有良好的企业形象质量，则可以在一些危机关头挽救企业形象。许多组织在应对外部因素引发的“危机”上，常常充当了一种被动应战的角色。一旦遇上事件或危机发生，组织不知该如何处理；有的一味地将责任推向其他有关部门或者当事人；有的拒绝媒体的采访，对外封锁消息；有的推卸责任，尽力开脱自己；有的粗暴地对待当事人或来采访的记者。招致了媒体和社会公众的不满与谴责，遭受重大经济损失，组织的形象在社会上也一落千丈。组织形象的塑造，要靠平时的点滴积累和发生危机时的处理。特别是在危机处理上，组织的良好表现，是重塑组织形象的关键。所以通过塑造平时良好的企业形象质量，能够提高顾客口碑，增加顾客对服务的需求。在服务业中，不但要考虑服务质量与服务标准的吻合问题，更重要的是，还要衡量质量的外部效率，即对顾客关系质量的影响。也就是说，这种服务质量对服务提供者与顾客建立持久的关系具有什么样的影响作用。明确这一点，对于提高服务质量管理水平，具有非常重要的作用。六、结束语-9- 服务企业要进行成功的营销活动,必须要有强烈的质量意识,将服务质量作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样,服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。提供优质服务是现代企业参与市场竞争的一项重要内容。服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为服务营销的重要环节,服务影响质量管理工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。七、参考文献［1］、菲力普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001［2］、JamesAFitzsimmons著，张金成范秀成译，《服务管理》，北京.机械工业出版社2000［3］、程紹珊，张博.营销模式[M].北京:中国档案出版社,2007:32［4］、菲力普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销导论[M].北京:华夏出版社,2001:174［5］、詹姆斯·H·迈尔斯.市场细分与定位[M].北京:电子工业出版社,2005：131,197,206.［6］、谢斯和米托.消费者行为学—管理视角[M].北京:机械工业出版社,2004:231-9- -9-