顾客购买心理分析 顾客的购买心理

《顾客购买心理分析 顾客的购买心理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

顾客购买心理分析顾客的购买心理（1）顾客的购买动机1）动机的概念动机实质引起和维持个体行为并使之朝着一定目标和方向前进的内在心理动机。也就是直接推动个体进行活动的内部驱动力。2）动机的产生动机作为人的一切行动的内在直接原因，是在需要的基础上产生的。动机的产生必须具备两个条件，一是有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。当需要处于萌芽状态，在客观上也缺乏满足的目标或诱因条件出现时，需要才能转化为动机，成为个体活动的原因。如夏天来临，有的女顾客想买裙子，但这仅仅是意念上的需要，只有当她看到理想的品牌、花色、款式的商品，准备购买时，这种对裙子的需要才变成了购买动机。3）购买动机的分类①一般购买动机从顾客购买商品的原因和驱动力而言，顾客的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。 a.生理性购买动机生理性购买动机是指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机。顾客作为生物意义上的人，为了满足、维持、保护、延续、发展自身生命，必然会产生激励其购买能满足其需要的商品动机。而这些动机多数是建立在生理需要的基础上的，在这类动机驱使下的顾客的消费行为个体之间差异较小，具有明显、简单、稳定、重复的特点，比较容易实现。如市场上常见的支付能力弱的顾客群体，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。b.心理性购买动机心理性购买动机是指顾客由于心理需要而产生的购买动机。心理性购买动机主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除本能以外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变。生理性购买动机个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大的差异。②具体购买动机实际购买活动中，顾客购买商品的心理活动是非常复杂的，其需要和欲望是多方面的，因而形成了形形色色的具体的购买动机。研究顾客具体的购买动机，有助于营业员掌握顾客购买行为的内在规律性，并采取有效措施加以引导。a.求实购买动机求实购买动机是以追求上的使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的顾客特别注重商品的实际效用、功能和质量，讲求经济实惠和经济耐用，而不太注重商品的外观。这类购买动机在顾客群中最具普遍性和代表性。 b.求新购买动机求新购买动机以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要购买动机。具有这种购买动机的顾客特别重视商品的款式、颜色、造型是否符合时尚或与众不同，而不太注重商品的使用程度和价格高低。c.求美购买动机求美购买动机是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的购买动机。具有这种购买动机的顾客特别重视商品本身的色彩美、造型美、艺术美，以及对人体的美化作用，对环境的装饰作用，对人的精神生活的陶冶作用，而对商品本身的实用价值不太重视。d.求名购买动机求名购买动机是以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目的的购买动机。具有这种购买动机的顾客特别注重商品的商标、品牌、档次及象征意义，而不太重视商品的使用价值。e.求廉购买动机求廉购买动机是以追求商品价格低廉，希望以较少的货币指出获得较多物质利益为主要目的的购买动机。其核心是“经济”和“节俭”，他们大都“货比三家”，以求价格上的差异。具有这种购买动机的顾客特别注重商品的价格，对价格的变化反映格外敏感，对处理价、优惠价、特价、折扣价的商品特别感兴趣，求廉购买动机是一种较为普遍的购买动机。 f.自我表现购买动机也称为炫耀购买动机，是以显示自己身份、地位、威望和财富为主要目的的购买动机。其核心是“自我表现”，具有这种购买动机的顾客特别重视商品的影响和象征意义，以显示其富裕的生活、特殊的地位、超群的能力。g.好胜购买动机也称为攀比购买动机，是以争强好胜或与他人攀比并胜过他人为主要目的的购买动机。其核心是“争赢”和“比较”。具有这种购买动机的顾客并不是为了满足某种急切的需要才购买某种商品，而是为了赶上并超过他人，达到心理上的平衡和满足。这种购买动机受外界示范等因素的影响，至于购买的内在因素（如需要、购买能力）反而居于次要地位。h.惠顾性购买动机惠顾购买动机是以表示信任、感谢为主要目的的购买动机。顾客由于某些原因对特定商店、特定商品品牌，或对某些营销人员产生特殊的好感、信任，从而习惯地、重复地光顾某一商店，或反复地习惯地购买某一品牌的商品，成为企业最忠实的支持者。i.偏爱购买动机偏爱购买动机是以满足个人某种特殊偏爱为主要目的的购买动机。这类顾客的购买动机大多处于生活习惯和业余爱好，如爱养花、爱集邮、爱古玩等。具有这类购买动机的顾客往往比较理智，购物指向比较强，具有经常性、持续性的特点。 j.求方便购买动机求方便购买动机是以追求购买过程的方便、快捷、省时为主要目的的购买动机。具有这类购买动机的顾客时间、效率观念很强，希望尽可能简单、迅速地完成交易过程，不能容忍烦琐的手续和长时间的等候，但对商品本身却不太挑剔。4）顾客购买动机的诱导①顾客的购买动机具有可诱导性在实际购买过程中，顾客的购买行为大都是在各种各样的购买动机共同驱使下进行的，是各种动机总和作用的结果。顾客所具有的各种购买动机既有主导性的动机，又有辅助性的动机；既有明显清晰的动机，又有隐藏迷糊的动机；既有稳定的动机，又有偶然的动机等。顾客的购买行为就是在这种有意识和无意识购买动机总和的驱动下进行的。动机总和有两种基本方式，第一种是方向一致的动机总和，即多个购买动机方向一致，共同作用于促进购买性，它可以使顾客产生更为强大的推动购买商品的心理力量，强化购买行为。第二种是方向相反的动机总和，方向相反的动机总和对购买行为的作用表现为两个方面：一是方向相反的动机总和作用不平衡，占上风的大致决定购买行为；二是方向相反的动机总和作用平衡，外力的加入能决定顾客的购买行为。由此可见，在关键时刻给顾客加上倾向购买的力，可以强化顾客购买动机，采取购买行为，即顾客购买动机具有可诱导性。 所谓诱导性是指营业员针对顾客购买主导动机指向，运用各种方法和手段，向顾客提供商品信息资料，对商品进行说明，使顾客购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程，顾客购买动机的可诱导性为商业企业扩大商品销售提供了可能，营业员的诱导，可促使顾客的心理倾向购买方向，有利于帮助实现销售。②诱导顾客购买动机的方式营业员运营顾客购买动机的可诱导性对顾客购买动机进行诱导，必须遵守顾客至上、遵守职业道德、积极善诱、灵活多样的原则，并采取科学的诱导方式，强化顾客购买动机。主要的诱导方式有以下几种：a.证明性诱导具体包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。实证诱导就是在购物现场向顾客提供实物证明的方法，如电视机当场释放给顾客观看，厨具当场作操作示范等。证据诱导就是向顾客提供间接使用效用证据的方法，如向顾客提供已使用过该商品的顾客的资料，作为诱导顾客产生购买动机的证据。论证诱导就是以口语化的理论说明取得顾客信任的方法，如介绍商品的成分、生产工艺、性能、使用方法等。 b.转化性诱导在买卖交往中，有可能出现针锋相对的局面，使买卖陷入僵局，这时就需要通过转化诱导，缓解矛盾，缓和气氛，重新引起顾客的兴趣，使无望购买行为转变为现实购买行为。常用的转化性诱导方法有：先肯定再陈述，如先肯顾客言之有理，使顾客从心理上得到满足，然后再婉言陈述自己的意见，这样球的好的诱导效果；询问法，如对顾客提出的问题，利用反问的方式，提出询问的问题，请顾客再做考虑，启发顾客的购买动机；转移法，如面对顾客提出的一些难以回答的问题，可采取转换话题，分散顾客注意的方法，间接地诱导顾客的购买动机；拖延法，如遇到顾客提出的问题无法回答的准确、圆满时，先让顾客看商品说明书，以拖延时间给顾客充分、自由地考虑，以便产生诱导效果。c.建议性诱导建议性诱导是指在证明性诱导或转化性诱导成功后，不失时机地向顾客提出购买建议，达到扩大销售的目的。对顾客进行建议性诱导的关键是抓住提供建议的时机并提供与顾客需要一致的建议内容。（2）顾客购买过程的心理分析1）顾客购买过程的心理活动顾客的购买过程是指顾客从产生某种购买欲望到最终完成购买行为的全部过程。在这个过程中，顾客的心理活动是逐渐展开的，其表现又是多样的。在消费的过程中，虽然顾客的购买动机不同，购买商品的种类、数量不同，所耗费的时间和精力不同，但顾客在购买过程中的心理状态一般都表现为注意、兴趣、联想、欲望、比较、信任、行动、满意八个发展阶段。① 注意注意是心理活动对一定事物的指向和集中。如顾客经过商店门口，被橱窗中陈列的商品吸引，然后进入商店里面，请营业员拿出自己中意的商品，在反复观看。注意的产生有客观原因和主观原因。客观原因是刺激物的特点，如商店中鲜明突出的广告和装饰，新颖的商品包装，响亮的兜售吆喝，变化多端的商品功能展示等，作为刺激物都会引起顾客的注意。引起顾客注意的主观原因是人对当前事物的态度、心境、兴趣、需要、经验、世界观等。如一般顾客的有意注意集中在物美价廉的商品上，高档豪华的商品和不想买的商品都不会成为注意中心。顾客对商品和购物环境的观察、感知、思考、记忆等的认识过程，都有一个注意或不注意的问题。即顾客是聚精会神地对于购商品进行观察、聆听、分析、比较、认识，还是漫不经心的浏览商品，溜达闲逛，这就是注意状态不同的体现。要充分调动顾客的注意，激发顾客的购买欲，才能实现商品的销售。② 兴趣兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向。在购买活动中，注意和兴趣是两种密切相关的心理活动。顾客在注意某种商品的时候，会同时引发其他心理活动，如想象、比较、分析、判断等，并对某种商品做出如颜色、式样、味道、价格等方面的反馈，这就是引起了顾客的兴趣。这种兴趣进一步推动顾客积极地区了解该商品的有关知识，认识该商品的功能、实用价值及对自己、对社会的意义等。在了解的过程中，顾客若认为该商品的功能、价值能适合或满足自己在物质方面或精神方面的需要，这种兴趣就会进一步强化，并引起顾客愉快的情绪体验，情绪体验的深化则推动着顾客购买行为的发展。③联想联想是有意事物想到另一事物的心理活动过程。包括有当前感知的事物想起另一有关事物，如看到商店举办空调器展销，会想到夏天到来。联想还包括有已经想起的一事物而想起另一事物，如想到夏季来临，自然又会想到需要购置纳凉用品。在购买活动中，联想是在顾客对某种商品发生了兴趣并有了一定的认识之后，对该商品进一步关注时发生的心理活动。此时，顾客面对该商品会想到过去所购买的类似商品的使用情况，或者会想到购买者以商品，会引起什么样的后果，如购买空调器会使家人过一个凉爽的夏季。通过联想，顾客往往会突破时空限制，获得更丰富的有关商品的知识，引发更强烈的情绪体验。联想可以看作是唤起和强化顾客购买欲望的媒介，营业员应善于运用各种手段激发顾客的联想，促成其购买行为。④欲望欲望是人想到某种东西或想到某种行为募得的要求，即渴望满足而未被满足的需求。在购买过程中，随着顾客联想的深化，顾客购买商品的欲望就会随着对该商品的认识及个人情绪的变化又潜伏的状态转入活动状态，真正地起到推动顾客购买过程的作用。在这个时候，顾客购买欲望的现实性已十分明显，即想要购买。⑤ 比较和判断比较就是两种或两种以上的事物辨别其异同或高低。判断就是运用概念或个体的知识经验对事物的存在或它的某些属性进行肯定或否定判定的思维过程。比较是判断的基础和条件，而判断则是表达比较的结果。面对琳琅满目的商品，当顾客产生购买某种商品的欲望之后，根据自己的观察或营业员的介绍，就开始在心里对商品的特征、功能、外观、质量、价格等方面做出比较、权衡，如这件家具的颜色、式样是否与自己家庭的整体专修风格相适应？还有没有比这款更适合的？顾客对商品的鉴别都是通过比较这一过程去完成的。通过比较，顾客要对商品的质量、功能、价格等基本属性方面表示肯定或否定的倾向性，即做出判断，为最终的购买抉择提供依据。比较和判断是顾客购买决策的前奏，他对顾客购买与否起着决定性的作用。在比较判断阶段，顾客有可能会出现犹豫不决，此时就是营业员为顾客做出咨询建议的最佳时机。营业员应实施地提供一些意见给顾客，帮助他做参考。⑥ 信任信任即相信而敢于托付，是由人对某一事物的肯定性判断所伴随而来的一种情感体现。在购买过程中，顾客通过多方面的比较，对商品的特性有了较好的把握，确定出自己对某种商品的肯定程度，从而也就选定了自己所要购买的对象。如果顾客认定的选购对象正是自己想买的商品，或认定的选购对象能满足自己的消费欲望，体现出自己的喜好需求和价值观时，顾客就会对该商品产生信任，即愿意把自己的购买欲望的实现寄托在这种商品及售卖这一商品的商店身上。⑦行动行动就是做出最终的选择。顾客确信经过比较、判断后某一商品时自己所必需的，并对这一商品产生信任时，顾客就会果断地做出购买的决定，并迅速实施购买行为。对营业员来说就是“成交”，又由于在此阶段应注意把握好顾客的购买时机。⑧满意满意是外在事物满足人的某种需要时，人所产生和表现出来的一种愉快的情绪体验。满意的程度适合需要得以满足的程度相联系的。在购买过程中，顾客买到了称心如意的商品，或是在购买过程中享受到了良好的服务，顾客就会产生高兴、愉悦的情绪体验，即产生满意感。满意虽然是顾客在结束购买活动之后才表现出来的情绪体验，但他企业是商店服务质量的标志，是顾客购买活动成功的体现。具有满意情绪体验的顾客，大多会成为这一商店或这一品牌的回头客。因此，商店的销售服务要努力为顾客创造满意的情绪体验，使顾客高兴而来，满意而归。2）不同年龄顾客群体的购买心理特点①少年儿童的购买心理特点a.购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。 b.少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。c.选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。d.购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。②青年的购买心理特点a.追求时尚。青年人思想活跃，富于幻想，容易接受新事物，喜好猎奇，追求新颖和时尚。他们购买商品时容易受社会潮流的影响，求新、求美动机较为突出，而求时冬季则相对较淡薄。他们往往喜欢追逐乃至领导时尚潮流，他们往往是某些新产品（主要是青年人自己使用的各种消费品）的主要购买者。 b.追求个性化。随着个性逐渐成熟，青年人自我意识、独立意识加强了，有了他们自己的社会地位、职业、性格、志向、兴趣等，它们在各类活动中会有意无意地表现他们的个性，因此，非常喜欢个性化的商品。他们喜欢在购买中体现自己的个性，喜欢标新立异，购买能反映自己个性的商品。如在服饰的选择和搭配上喜欢显示自己的独特眼光，喜欢选购和使用最新款的音像、通讯产品等。c.注重感情和直觉，冲动性购买较多。青年人虽然已有较强的思维能力、决策能力，但在购买活动中还是比较容易感情用事，凭一时的好感而迅速作出购买决策，而对产品的内在品质或功能的实用性欠缺周密的考虑。③中年的购买心理特点a.购买过程理智性强，冲动性小。中年人经理广泛，生活经验丰富，情绪反应一般比较平稳，多以理智支配自己的行动，感情用事的情况相对较少。因此，在购买过程中即使遇到别人的推介、劝诱或其他外界因素的影响，也不宜感情用事，而是比较冷静地比较、分析、判断、挑选，使自己的购买行为尽量合理、可行。b.购买计划性强。中年人大都是家庭经济的主要承担者，有较丰富的购买经验，在消费上比较理智、计划性强、讲究实际、极少冲动和感情用事，在更多的购买行为中不易受参展群体的影响。 c.购买商品实用化。由于中年人上有老下有小，家庭生活责任较重，因此，它们一方面要顾及全家现实的消费需要，另一方面又要为将来打算，如子女教育、自己的养老等，因而他们有较高的储蓄倾向，由勤俭持家、精打细算、量入为出的消费习惯。在购买时求实心理较重，往往更注重物美价廉。他们在挑选商品时更注重商品内在的品质和价格，其次才考虑款式、色彩等。他们对新的事物的热情往往不如青年人高。④老年的购买心理特点a.习惯性购买心理强。老年人积累了多年的购买经验，对某商品印象深刻，形成了反复购买使用的习惯，且不易改变。老年人以留恋过去的生活方式，对消费有一定的环就心理，对老商标和老企业比较偏爱。老年人一般对市场上的新商品趋于保守，他们习惯于购买过去曾经使用过、认为不错的商品，习惯去老商店买东西。在购买时总是不加思索地按照习惯行事，很难被营业员所诱导。b.老年人消费理性强。对商品的经济实惠，使用方便、安全可靠及使用舒适十分看重。老年人听力、视力、平衡力、反映的敏捷性、智力、体力等都下降了，这些生理变化时期消费心理也发生了变化。他们一般不愿意购买复杂的产品，也不注重产品的漂亮和时尚，而更看重质量和价格因素，很少冲动性购买。c.要求服务周到方便。老年人行动不便，心理也脆弱，因而要求购买时能获得良好的协助和照顾。如他们希望购买场所交通方便、商品标价和说明清晰明了，服务热情、周到、耐心。老年人挑选商品和询问有关商品的信息往往比较仔细、甚至啰嗦，要求营业员要耐心等候和解答。 随着社会的发展和生活方式的逐步改变，具有新的消费观念和生活方式的老年消费群体正在形成和发展。八个有价值的消费者心理上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过笔者的学习、观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。一、面子心理中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的TcL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。二、从众心理从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。三、推崇权威消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用；余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。四、爱占便宜刘春雄先生说过：”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。他进而说道：消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。五、害怕后悔 每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？六、心理价位任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度提升你的售价；心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。七、炫耀心理 消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TcL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NokIA和moTo的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。八、攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。mP3、mP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。 消费者心理学作为市场营销的一个分支，离我们并不要遥远，以上八个消费者心理就在我们身边。同时我还想说，任何一个理论，只有通过总结得出方法，并进而细化成可以行动的能力，才能真正形成价值。现代很多流行的诸如EmBA管理理论，我们中国的先贤早就有提出，差距的关键就在于：我们没有总结成理论体系，并细化成可行动的能力。消费消费者购买心理的8个阶梯面对商场、超市里琳琅满目的商品，消费总会能够有选择地购买到自己喜欢的商品，而不至于陷入迷宫，雾里看花！当消费者实现购买行为，总会经过相关的心理活动，包括初恋、吸引、联想、奢望、权衡、自信、实施、享受等8个心理活动阶梯，来实施他（她）们的购买行为。1．初恋消费者进入商场，与商品的接触，犹如初恋的人们。如果他（她）舍得驻足，就意味对商品有好感，就有着进一步交往的可能。当消费者站在商品面前的时候，说明商品已经打动触摸到他（她）的心门。因为在注视过程中所获得的视觉享受是使消费者购买这种商品的最初动力。消费者会因商品吸引而进入店内，或者在店中浏览时被某件商品所吸引，在哪里驻足观看。就象男人的用眼睛扫荡女人一样，一有心仪的一刹那，就会让其驻足留步。好的商品也一样。2．吸引 消费者关注商品后，其视觉享受会刺激他（她）对这一商品的兴趣，这时他（她）会注意商品的其它方面，如使用方法、价格甚至功效、性能等。如果有了这一层感觉，就说明商品已经打动了消费者，同时吸引他（她）对商品引发兴趣。3．联想消费者被商品吸引，进而产生兴趣，这样，就不但想看一看它，同时会产生用手去触摸商品的欲望，享受通过对商品的触摸而产生的满足、亲切感，继而产生联想，联想自己在使用商品的情景，甚至乐趣。4．奢望有了美妙的联想，享受到梦中情人的乐趣，消费者就会产生拥有这个商品，并且控制、使用商品的欲望。当然，他（她）又会产生疑问：有没有比这个更好的？还有比这更吸引自己的商品吗？所以，引发了消费者对商品的欲望后，就会使他（她）5．权衡产生购买欲望后，消费者就一定会在心理去比较权衡（如价格、质量等），这是消费者表现出犹豫不决。这时他（她）会受到营业员或同性或异性消费者的行为影响，有时营业员的精练介绍和推介，将是最会有用的。6．自信经过一番权衡比较以后，消费者就会觉得“这东西不错，蛮适合自己的。” ，此时消费者已经对自己的眼力产生自信，同时也对自己选定的商品产生了信心。这个信心于营业员的诚心推介、品牌的诚信、使用的习惯、购买的心态等。有了信心，就有产生购买的心理动机和决心。7．实施一旦下定决心，消费者往往会实施购买行为，此时如果营业员稍加赞美“先生（小姐），您的眼光不错！”会更巩固消费者的购买行为，要知道任何人都希望他人的赞美。同时，营业员要迅速出击“我帮你包好。”不要延误时机。这样，购买行为就应运而生啦。8．满足购买后会有一种喜悦和自豪的感觉。这种感觉于两个方面。一是购物后的满足感，包括满足于拥有商品的喜悦和享受到店员优质服务的喜悦；二是商品使用过程中的喜悦，这种喜悦直接关系到会不会产生重复购买的欲望和行为。如果消费者同时获得两方面的满足，他（她）将成为商品的忠实消费者。如何让顾客转怒为喜－－顾客诉怨处理法则1：诉怨处理原则做生意不仅要创造顾客，更要留住顾客。无论处理什么样的抱怨，都必须要以顾客的思维模式寻求解决问题的方法。诉怨处理原则包括：（1）正确的服务理念需要经常不断地提高全体员工的素质和业务能力，树立全心全意为顾客服务的思想，“顾客永远是正确的” 的观念。诉怨处理人员面对愤怒的顾客一定要注意克制自己，避免感情用事，始终牢记自己代表的是公司或商场的整体形象。（2）有章可循要有专门的制度和人员来管理顾客投诉问题，使各种情况的处理有章可循，保持服务的统一、规范。另外要做好各种预防工作，使顾客投诉防患于未然。（3）及时处理处理抱怨时切记不要拖延时间，推卸责任，各部门应通力合作，迅速做出反应，向顾客“稳重+清楚”地说明事件的原由，并力争在最短时间里全面解决问题，给顾客一个圆满的结果。否则，拖延或推卸责任，会进一步激怒投诉者，使事情进一步复杂化。（4）分清责任不仅要分清造成顾客投诉的责任部门和责任人，而且需要明确处理投诉的各部门、各类人员的具体责任与权限以及顾客投诉得不到及时圆满解决的责任。（5）留档分析对每一起顾客投诉及其处理要做出详细的记录，包括投诉内容、处理过程、处理结果、顾客满意程度等。通过记录，吸取教训，总结经验，为以后更好地处理地好顾客投诉提供参观考。2：诉怨处理技巧——令顾客心情晴朗的“cLEAR”方法卖场运营中，处理顾客诉怨是服务提供者的一项重要工作，如何平息顾客的不满，使被激怒的顾客“转怒为喜” ，是企业获得顾客忠诚的最重要手段。在这里，我们将介绍一个处理顾客诉怨，令顾客心情晴朗的技巧——“cLEAR”方法，也即顾客愤怒清空技巧。理解和实践清空技巧能够帮助企业妥当地处理最棘手的情形。“令顾客心情晴朗（cLEAR）”的顾客诉怨应对原则包括以下步骤。c-控制你的情绪（control）L-倾听顾客诉说（Listen）E-建立与顾客共鸣的局面（Establish）A-对顾客的情形表示歉意（Apologize）R-提出应急和预见性的方案（Resolve）（1）控制你的情绪（c）①目的当顾客发怒时，导购员要处理的第一个因素是控制自己的反应情绪。当顾客进行投诉时，往往心情不好，失去理智，顾客的语言或者行为会让我们的员工感受到攻击、不耐烦，从而被惹火或难过，容易产生冲动，丧失理性，“以暴制暴”，这样就使得事态发展更加复杂，店面服务和信誉严重受损。②原则 坚持一项原则，那就是：可以不同意顾客的投诉内容，但不可以不同意顾客的投诉方式。正如我们可以不赞成他们说话的内容，但我们誓死捍卫他们说话的权利一样。顾客投诉是因为他们有需求没有被满足，所以我们应该要充分理解顾客的投诉和他们可能表现出的失望、愤怒、沮丧、痛苦或其它过激情绪等，不要与他们的情绪共舞或是责怪任何人。③有效技巧下边是一些面对顾客投诉，帮助你平复情绪的一些小技巧。＊深呼吸，平复情绪。要注意呼气时千万不要大声叹气，避免给顾客不耐烦的感觉。＊思考问题的严重程度。＊登高几步。要记住，顾客不是对你个人有意见，即使看上去是如此。＊以退为进。如果有可能的话给自己争取点时间。如“我需要调查调查一下，10分钟内给您回电”，“我需要两三分钟时间同我的主管商量一起解决这个问题，您是愿意稍等一会儿呢，还是希望我一会儿给您打回去？”，当然你接着得确保在约定的时间内兑现承诺。（2）倾听顾客诉说（L）员工的情绪平复下来后，需要顾客也镇定下来才能解决好问题。先别急于解决问题，而应先扶平顾客的情绪，然后再来解决顾客的问题。①目的为了管理好顾客的情绪，你首先要意识到这些情绪是什么，他们为什么投诉。静下心来积极、细心地聆听顾客愤怒的言辞，做一个好的听众，这样有助于达到以下效果。 ＊字里行间把握顾客所投诉问题的实质和顾客的真实意图零售企业卖场顾客不满与投诉的类型五花八门，在处理时首先应把握顾客所投诉问题的实质和顾客的真实意图。＊了解顾客想表达的感觉与情绪细心聆听态度，给顾客的抱怨一个渲泄，辅以语言上的缓冲，为发生的事情道歉，声明你想要提供帮助，进行细心地聆听，表示出与顾客合作的态度。这既让顾客将愤怒一吐为快，使愤怒的程度有所减轻，也为自己后面提出解决方案做好准备。②原则倾听顾客诉说的不仅是事实，还是隐藏在事实之后的情绪，要遵循的原则应该是为了理解而倾听，并非是为了回答而倾听。③有效技巧在顾客很恼火时，有效、积极的听是很有必要的。＊全方位倾听。要充分调动左右脑，直觉和感觉来听，比较你所听到、感到和想到的内容的一致性。用心体会、揣摩听懂弦外之音。＊不要打断。要让顾客把心里想说的话都说出来，这是最起码的态度，中途打断顾客的陈述，可能遭遇顾客最大的反感。＊向顾客传递被重视。＊明确对方的话。对于投诉的内容，觉得不是很清楚，要请对方进一步说明，但措辞要委婉。（3）建立与顾客共鸣的局面（E） 共鸣被定义为站在他人的立场，理解他们的参照系的能力。它与同情不同，同情意味着被卷入他人的情绪，并丧失了客观的立场。①目的对顾客的遭遇深表理解，这是化解怨气的有力武器。当顾客投诉时，他最希望自己的意见受到对方的尊重，自己能被别人理解。建立与顾客的共鸣就是要促使双方交换表达。在投诉处理中，有时一句体贴、温暖的话语，往往能起到化干戈为玉帛的作用。②原则与顾客共鸣的原则是换位真诚地理解顾客，而非同情。只有站在顾客的角度，想顾客之所想，急顾客之所急，才能与顾客形成共鸣。要站在顾客的立场想问题，学会换位思考：“如果我是顾客，碰到这种情况，我会怎么样呢？”③有效技巧实现顾客共鸣的技巧有：＊复述内容：用自己的话重述顾客难过的原因，描述并稍微夸大顾客的感受。＊对感受做出回应：把你从顾客那里感受到的情绪说出来。＊模拟顾客的境地，换位思考。想象一下，我们的供应商以相同或类似的方式对待他们的顾客（我们）时，我们会做出什么样的反应。不要只是说：“我能够理解。” 这像套话。你可能会听到顾客回答到“你才不能理解呢——不是你丢了包，也不是你连衣服都没得换了。”如果你想使用“我能够理解”这种说法的话，务必在后面加上你理解的内容（顾客难过的原因）和你听到的顾客的感受（他们表达的情绪）。关于共鸣表达的最大挑战之一是使他们听起来很真诚。我们必须建立在困难的情形下沟通自己的风格，表现出对顾客观点的理解，听起来不老套也不油嘴滑舌。（4）对顾客的情形表示歉意（A）①目的我们聆听了顾客的投诉，理解了他们投诉的原因和感受，那么就有必要对顾客的情形表示歉意，从而使双方的情绪可以控制。②原则＊不要推卸责任当问题发生时，很容易逃避责任，说这是别人的错。即便你知道是公司里谁的错，你也不要责备你的公司员工，这么做只会使人对公司整体留下不好的印象，其实也就是对你留下坏印象。＊道歉总是对的（即使顾客是错的）当不是自己的过错时，人们不愿意道歉。为使顾客的情绪更加平静，即使顾客是错的，但道歉总是对的，一定要为顾客情绪上受的伤害表示歉意。顾客不完全是对的，但顾客就是顾客，他永远都是第一位的。＊道歉要有诚意 一定要发自内心地向顾客表示歉意，不能口是心非、皮笑肉不笑，否则就会让顾客觉得是心不在焉的敷衍，自己被玩弄。当然，也不能一味地使用道歉的字眼儿来搪塞。＊不要说但是当道歉时，最大的诱惑之一就是说“我很抱歉，但是……”这个“但是”否定了前面说过的话，使道歉的效果大打折扣。差错的原因通常与内部管理有关，顾客并不想知晓。最经典的例子是，当一家餐厅说到“我很抱歉，但是我们太忙了”，“谁在乎？”这样往往只会被人认为是在推卸责任。③有效技巧＊为情形道歉要为情形道歉，而不是去责备谁。即使在问题的归属上还不是很明确，需要进一步认定责任承担者时，也要首先向顾客表示歉意，但要注意，不要让顾客误以为公司/卖场已完全承认是自己的错误，我们只是为情形而道歉。例如可以用这样的语言：“让您不方便，对不起。”“给您添了麻烦，非常抱歉。”这样道歉既有助于平息顾客的愤怒，又没有承担可导致顾客误解的具体责任。＊肯定式道歉当顾客出了差错时，我们不能去责备。要记住，当顾客做错时他们也是正确的，他们也许不对，但他们仍是顾客。 我们可能无法保证顾客在使用产品的过程中百分之百满意，但必须保证当顾客不满找上门来时，在态度上总是能够百分之百的满意！（5）提出应急和预见性的方案（R）在积极地听、共鸣和向顾客道歉之后，双方的情绪得到了控制，现在是时候把重点从互动转到解决问题上去了。平息顾客的不满与投诉，问题不在于谁对谁错，而在于争端各方如何沟通处理，解决顾客的问题。①目的＊解决单次顾客投诉。＊为顾客服务提供改善建议。②原则对于顾客投诉，要迅速做出应对，要针对这个问题提出应急方案；同时，提出杜绝类似事件发生或对类似事件进行处理的预见性方案，而不仅仅是修复手头的问题就万事大吉了。③有效技巧＊迅速处理，向顾客承诺应迅速就目前的具体问题，向顾客说明各种可能的解决办法，或者询问他们希望怎么办，充分听取顾客对问题解决的意见，对具体方案进行协商。然后确认方案，总结将要采取的各种行动——你的行动与他们的行动，进行解决。要重复顾客关切的问题，确认顾客已经理解，并向顾客承诺不会再有类似事件的发生。 ＊深刻检讨，改善提高在检查顾客投诉的过程中，负责投诉处理的员工要记录好投诉过程的每一个细节，把顾客投诉的意见，处理过程与处理方法在处理记录表上进行记录，深入分析顾客的想法，这样顾客也会有慎重的态度。而每一次的顾客投诉记录，店铺都将存档，以便日后查询，并定期检讨产生投诉意见的原因，从而加以修改。要充分调查此类事件发生的原因，仔细思考一下，为了防止此类事件的再度发生是否需要进行变革，对服务程序或步骤要做哪些必要的转变，以提出预见性的解决方案，即改善卖场服务质量的方法，以降低或避免将来发生类似的投诉。提出预见性解决方案也是对顾客的一个最好承诺。＊落实对所有顾客的投诉意见及其产生的原因、处理结果、处理后顾客的满意程度以及店铺今后改进的方法，均应及时用各种固定的方式，如例会、动员会、早班会或企业内部刊物等，告知所有员工，使全体员工迅速了解造成顾客投诉意见的种种，并充分了解处理投诉事件时应避免的不良影响，以防止类似事件的再发生。＊反馈投诉的价值 顾客进行投诉是希望能跟你继续做生意，同时其对卖场服务不满信息的反馈无疑也给卖场提供了一次认识自身服务缺陷和改善服务质量的机会。于情于理，我们都要真诚地对顾客表示感谢。所以可以写一封感谢信感谢顾客所反映的问题，并就公司为防止以后类似事件的发生所做出的努力和改进的办法向顾客说明，真诚地欢迎顾客再次光临。为表示慎重的态度，常以企业总经理或部门负责人的名义寄出，并加盖企业公章。当顾客是通过消费者保护机构提出投诉时，就更需要谨慎处理了。原因在于零售企业回函的内容，很可能成为这类机构处理中的一个案例，或作为新闻机构获取消息的。总之，商场在处理各种顾客投诉时，要掌握两大原则：一是顾客至上，永远把顾客的利益放在第一位；二是迅速补救，确定把顾客的每次抱怨看作商场发现弱点、改善管理的机会。只有这样才能重新获得顾客的信赖，提高商场的业绩。当然，即使我们能够教授员工清空顾客不满的技巧，我们也有必要认识到使顾客烦恼的共同原因。一旦我们做到了这些，就能够持续地培训我们的员工来使他们回答和处理好这些问题，接着我们就能采用解决问题的具体方法，来看是否能够在长期内根除这样的问题。通过分析不同顾客的差异，能使我们更好地了解和把握顾客的购买行为，摸索出服务规律。一、不同年龄的顾客购买心理差异分析事实表明，不同年龄顾客购买心理差异有着很大不同。1、老年顾客表现为：（1）喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度；（2）购买习惯稳定且不易受广告影响；（3）希望购买方便舒适； （4）对营业员的态度反应敏感；（5）对保健商品比较感兴趣。2、中年顾客表现为：（1）多属于理智型购买，比较自信；（2）讲究经济实用；（3）喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品；（4）对能改善家庭经济条件，节约家务劳动时间的产品感兴趣。3、青年顾客表现为：（1）对消费时尚敏感，喜欢购买新颖时髦商品；（2）购买具有明显的冲动性；（3）购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素；（4）是新产品的第一批购买者。二、不同性别的顾客购买心理差异分析1、男性顾客表现为：（1）购买动机常具有被动性；（2）常常有目的购买和理智型购买；（3）选择商品以质量性能为主，不太考虑价格；（4）比较自信，不喜欢售货员喋喋不休的介绍；（5）希望快速完成交易，对排队等候现象缺乏耐心。2、女性顾客表现为：（1）购买动机具有冲动性和灵活性；（2）选择商品十分细致； （3）购买心理不稳定，易受到外界因素影响；（4）购买行为受情绪影响较大；（5）选择商品注重外观、质量和价格。三、不同性格的顾客购买心理差异分析1、理智型购买者表现为：（1）购买决定以商品和知识为依据；（2）喜欢收集有关商品信息，独立思考，不愿别人介入；（3）善于比较挑选，不急于作决定；（4）购买过程中不动声色。2、冲动型购买者表现为：（1）个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响；（2）购买目的不明显，常常即兴购买；（3）凭直觉和外观印象选择商品；（4）能够迅速作出购买决定；（5）喜欢购买新产品。3、情感型购买者表现为：（1）购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的；（2）想象力丰富；（3）购买中情绪波动。4、习惯型购买者表现为：（1）凭以往的习惯和经验购买； （2）不易受广告宣传或他人影响；（3）通常是有目的地购买，购买过程迅速；（4）对新产品反应冷漠。5、疑虑型购买者表现为：（1）个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微；（2）缺乏自信，对售货员也缺乏信任，购买时疑虑重重；（3）选购商品时动作缓慢，反复挑选，费时较多；（4）购买中犹豫不定，事后反悔。6、随意型购买者表现为：（1）缺乏购买经验，购买中常不知所措；（2）信任售货员，乐意听取售货员的建议，希望得到帮助；（3）对商品不过多挑剔。四、不同职业的顾客购买心理差异分析具有不同职业的顾客，也存在购买心理的巨大差异，如下：1、工人、农民表现为：大多喜欢经济实惠、牢固耐用、艳丽多彩的商品。2、知识分子表现为：大多数喜欢造型雅致、美观大方、色彩柔和的商品。3、文艺界人士表现为：大多数喜欢造型优美、别具一格、有现代艺术美感的商品。4、军人表现为：多为别人代买商品、或按图索骥、或请售货员参谋。 5、学生表现为：购买集中于文化用品、纪念品，是贺年卡、生日贺卡、圣诞礼物的主要购买者，购买心理感情色彩强。专题导读:>顾客购买心理分析>顾客购买心理过程>顾客购买心理八阶段