受众的需求特点与传播对策

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受众的需求特点与传播对策院系：新闻传播学院专业：传播学班级：10班姓名：学号：420104199105291626指导教师：2014年3月4日 3络受众的需求特点与传播对策Thedemandcharacteristicsandcommunicationstrategyofthenetworkaudience摘要本文从网络受众与网络媒介传播策略的基础概念入手，了解网络受众及传播策略的基础定义，木文从网络受众的特点、影响因素，以及网络媒介传播途径、传播策略的社会影响及传播策略的价值方面作了有价值的研究，客观分析网络需求的特点以及发展历程和未来趋势，借鉴其他相关的成功的传播策略案例，提出应对新形势下的网络受众需求的对策，以利于媒体更好的把握受众，提供令受众更加满意的内容。关键i司：网络受众需求网络传播传播策略 AbstractStartingfromthebasicconceptofnetworkaudienceandnetworkmediadisseminationstrategyofunderstandingthebasicdefinition，networkaudienceandcommunicationstrategies，andthenobjectivelyanalyzesthenetworkrequirementcharacteristicsanddevelopmenthistoryandfuturetrends，learnfromotherrelevantsuccessfulcommunicationstrategy，countermeasureofthenetworkaudienceneedstodealwiththenewsituation，inordertofacilitatethemediabettergrasptheaudience,toprovidetheaudiencewithmoresatisfactorycontent.Keywords：Networkaudiencedemandinternetcommunicationcommunicationstrategy M窄昔误！未定义书签。AbstractII绪i仑错误！未定义书签。一、网络受众与传播策略概述1.1网络受众概述1.2网络媒介的传播策略1.3网络媒介对受众的传播策略二、网络受众的需求2.1网络受众的需求特点2.2网络受众需求的发展2.3网络受众需求变化的影响因素三、网络受众需求的传播对策3.1网络受众需求变化与传播策略的调整3.2采取传播对策的社会影响3.3采取传播对策的价值结刺吾 绪论:当今世界是一个信息化的时代，网络媒介已经渗入到人们日常生活的每一点一滴。网络信息对于每一个人都相当的重要，不论你有没有打开电脑，各种各样的网络信息你依旧会知道，因为网络己经渗透到我们生活中的各个方面，我们离不开网络信息。因此，研究网络受众的需求特点，提出高效的传播对策，对提高网络核心竞争力而适应时代具有重要的意义。1998年5月，联合国新闻委员会举行年会，联合国秘书长安南在会议上指出：互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体：在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体一一互联网以加强新闻的传播工作［1］。外国，特别是美国，受众的需求特点与传播对策上很早就已经开始了研宄。上世纪的六七十年代，美国传播学的受众研究，就提岀了“使用与满足学说”。这个理论的发展到今天，己经形成了大众媒体的现行模式，受众可以按照自己的需要，在信息繁杂的库存里，自由的选择自己兴趣的资讯。国内，关于网络受众的需求与对策的研宄起步较晚，即提出“全媒时代”之后，冰意识到网络是媒体的主力军，继而开始网络受众的心理,需求特点，应对方案等的研宄。由于我M受众心理，受众需求对策发展比较慢，这个研宄就显得尤为重要。在研宄中，不可避免的会出现一些阻碍网络受众需求变化的因素，以及在传播策略中一些负面的影响因素，这都是我们重点要解决的问题。本文通过研宂网络受众发展的特点，影响因素等方面进一步解决网络受众需求采取对策的问题。 李良荣.新闻学概论[M].复旦大学出版社，2007.3541.网络受众与网络媒介的传播策略概述基于网络渗入人们生活的程度，已经达到了微乎其微的角落，当今，对网络受众以及网络媒介的传播策略的研宄显得尤为重要。1.1网络受众的概述受众，是接受信息传播的人。受众最原始的含义是，作为报纸的阅读者，广播的听众，电视电影的观众等等。随着近代信总化的进程推动，媒介力量的光人,新兴网络势力的崛起，网络受众随之产生。网络受众，是指接受网络信息的人群。但是随着社会的发展，科技的进步，网络受众已不仅仅只是原始的接受者，也是网路传播的参与者。电脑最开始推进市场的时候，M络媒介还是很其他媒介一样推行的是以传播木身想传播的什物为S的，进而，在市场份额处于劣势地位时，改变战略战术，推行服务为中心的模式，一该当初的网络受众只能被动的接受引擎搜索的信息，进而筛选适合自己的资料，转变为，网络受众不仅能够查询资料，还可以跨行业跨区域互动，参与到网络的传播过程中来，发表自己的见解，探讨有关真理与实践的问题。因此，网络受众的定义存在相对的理论，从狭义上来说，网络受众，就是接受网络媒介传播的人群，即浏览网贞，査询资料，观看新闻，电影电视等被动接受信息的人群。从广义上来讲，网络受众，包括的除了接受网络媒介传播信息的人群，还包括，还包括参与到网络信息传统过程的非专业的大众群体。即网民在论坛，博客，贴吧等平台，浏览网页信息，还可以通过客户端发表自己的意见或者建议，在传播者的信息给予前提下，参与信息的进一步传播。除此之外，QQ，Facebook,MSN,的出现，让网络受众的含义进一步扩展到，自主自动通过网络联系亲朋好友，或考陌生人的层面。从这个角度来看，随着社会的发展，网络受众的含义也会随着使用网络的人群的需求，以及发挥的作用也将变得更加的广泛。1.2网络媒介的传播策略媒介策略包括媒介计划的具体问题，网络媒介的传播策略，在本文里，主要是研宄网络媒介的优点，以及与网络受体的关系。这里着重讲述网络的媒介优势。网络这个贯穿信息化社会的媒介，作为一个普罗大众都使用的传播工具，在社会影响力上具有泰斗般的地位。根据网络的普遍性以及高频使用性，很多商业活动都投入了巨额的广告费用，希望借此拿到市场的“入场券”，创造营销的新出路。网络媒介的传播策略，不外乎，借势导势，像蝴蝶效应一样，借助网络受者的星星之火，燎变平夏大地，乃至世界各地。比如，近日的昆明砍人事件，一伙歹徒在火车站进行肆意砍人，造成27人死亡，109人受伤。对于拥有16亿人口的中国来说，这个根本是不值一提的小数据，但是，生命诚可贵，这样的价值，在网民的眼中显得就更加重要了，事件发生后不到一小时，通过网络的传播，中 国便已家喻户晓了，可见速度传播之快，传布之广，对于造成的黑色恐怖，笔者这里只想表示，网络的威力无穷。网络媒介的传播策略，主攻的特色是跨越空间的阻碍。网络信息化的科技可以说是构建全球化的一大基础工程，通过网络，建立的沟通的桥梁，真正实现了地球村，真正做到了，“秀才不出门，尽知天下事”。所以基于网络的空间跨度，这一媒介，它可以在世界各地广布消息，这也意味着，网络受众的空间跨度，覆盖了所有有人居住的区域。1.3网络媒介对网络受众的传播策略时代的变迁，网络的发展，推动了受众的享受，受众的享受，又反过来促进网络的发展。在这样一个反馈调节的系统里，网络媒介的传播策略与网络受众的口味，不断的相适应，不断的相改进，最后促成了网络与受众共赢的趋势。从网络受众的单一被动的接受信息，到如今的主动多元化的参与信息的传播，这个过程，离不开网络传播策略的重组与整改，也离不开网络受众的需求的发展。传统的网络受众，只是作为一个旁观者，按照传播者的意图，被动的接受信息，跟传统的媒介并无太大差距，就像报刊书籍，你只是能是看他上面刊载的信息，如果冇其他的需要，还得从其他的同类的文献中查找。待改进到冇电视的年代，受众可以接受更具时事性的信息，但是，缺陷依然存在，那些信息绝大部分不是你所想要掌握与了解的，你的意见与建议不存在反馈的说法，或者，就是程序繁琐，懒于进行批判或赞扬。当矛盾与需求在一天天的堆积里，终形成前进的附碍，但同时，也为，前行提供方面。根据受众的需求，科研人员发明了电脑，并II连接了光缆，跨越了吋空的障碍。继而，根据网络受众的需求，网络传播策略又调整改进自己的战略方针，发展出各种形式，如声光电图文来诠释信息，又搭建各种平台进行互动，诸如，论坛，博客，各类网站等不胜枚举。需求不断，改进不断，只有网络受众想不到的，没有网络媒介传播策略做不到的，成功只是一个时间问题。2、网络受众的需求世界口新月异，网络扶摇直上，受众的需求也是与口俱增，不单单满足于传统的被动的局面，不断有新的欲望亟待实现。2.1.网络受众的需求特点2.1.1参与随着信息化社会的多元化，网络受体的主动参与意识不断被激发，他们需要参与网络的传播，需要自己的话语权。比如之前的“表叔”“房姐”事件，正是由于网络受众的积极大量参与，才有了那么大的影响力。因此，网络的发展，在很大程度上培养了网络受众的主动意识能。另外，随着吋代的发展，网络操作者 所掌握的信息有限，明显不能满足受众的需求，这就需要网络受众参与，提供原始信息。因此，网络的发展，促进网络受众主动参与，受众的主动参与，推动网络的发展。2.1.2分享分享是每个人固有的持性，生活中的每一点一滴，酸甜苦辣，喜怒哀乐，我们都喜欢与亲朋好友分享。随着网络的发展，分享的平台更广阔，分享的层面涉及的也更多。DCCI2009调查显示，网络媒介里视频的分享是最多的，统计表示一个视频平均会被分享4次。除此之外，网络其他的传方式，声图文也存在多次分享的现象。如数家珍的就是空间，令人发指的要求别人转发分享ta的说说，在末尾加上诸如涉及家庭和睦，生命健康的诅咒。当然也有很多写的很好的美文配上美图，让人有感而发，分享给好友。好的东西，分享后，大家一起称颂，坏的东丙，分享后，大家一起批判，就这样一个传一个，网络越发影响大，受众越发多，分享越发壮大。2.1.3个性有一句说，“世界上的每一个人，都是树上的一片叶子”，我们都专属自己的特别，专属自己的个性，而M络作为一个充满个性化和人性化的媒介，正好契合了网络受众的个性。现在网络的插件，在很多程序里实现了信息的筛选，可以供受者方便的查询，了解自己想关注的资讯。再谈空间，它也是一个很好彰显个性的平台，每个人可以根据自己的喜好，D1Y不通的装扮，可以根据自己的心情,留下应景的语录等等，在很大程度上可以将受众想展现的个性表露无疑。2.2网络受众的需求变化历程与趋势2.1.1网络受众的需求变化历程网络受众的需求变化历程体现在两个方面:第一，需求从被动到主动，第二追求从盲目到独立。与现在的参与需求不同，而是类似于传播者的参与程度，即更进一步的参与传播的流程。主要体现在三个方面:一是现阶段的参与不具备广泛深入的特点，即网络受众期待拥有更多的主动权，成为新闻事件的发起者，推动者。二是，网络受众的信息提供过于原始，未经雕琢，他们希望未来有更专业的导航指引他们走向专业化，技术化。三是数字化，意味着信息需要改进的容易被复制，方便传播，促进政治经济思想文化的交流。随着网络的不断发展，M络受众的参与需求必将增加，主要体现在参与的广泛性进一步扩大，参与的深度进一步加深，参与的责任感进一步加强，总之随着网络的发展与进步，网络受众的参与意识也会不断地丰富与完善，网络受众的需求将更加多的希望参与传播，注重分享与个性。2.2.2网络受众有成为新闻报道的主角的趋势。《焦点网谈》栏目，作为一个大众点评网，它为百姓提供了一个反映民生疾苦，弘扬正气，鞭挞丑恶的平台，做到了让受众说真话，报实事，写正话，刊吋事，作为一个真正的主角主导网络传媒的一系列发展。此栏目举办的一些活动也真正实现了从虚拟向现实的过渡，让受众体验了一把做一线记者的滋味一一深入组织内部，探访机构信息，传播正能量，让受众全程负责采访报道。比如，“走进河南交警”活动，通过网站志愿征集，选拔出了30多个网络受众，分成11个小组，深入9 个交警支队进行探访，这些网友来自各个不同的职业，有着不同的人生阅历，但是，他们最后很成功的合作完成了这个信息生产传播反馈的流动全过程。《焦点网谈》的这个活动策划实施的成功案例激励着更多的网络策略向着由受众做主体报道信息，也鼓舞着更多的网络受众加入信息报道的队伍中去。2.3影响网络受众需求变化的原因2.3.1.影响网络受众需求变化的原因归结为两个方面：第一，时代的进步，科技的发展。在只有报刊，电视的年代里，人们的信息接受都是被动的，没有一个主动的条件，无法产生主动的意识，因此不会像现在一样希望自己更多的参与到信息流动的过程。第二，心理梯度的正常反映。在饥寒交迫的年代，我们想的永远是吃饱穿暖，等到了温饱生活的水平吋，我们就愁思着奔小康了。同样，网络受众冇了参与的主动权，他们会更多的争取自由，以达到畅所欲言，甚至为所欲为的地位。贪念,欲望会支配着他们去追求残缺现实中的不完美，追求更有含金量的分享内容，追求更自由的空间，追求更具特色的个性化。2.3.2.这些原因同时对媒介也产生了深远的影响。与时俱进一直都是那些行业屹立市场长胜不衰的砝码。时代在进步，网络也必须发展，适应潮流，而受众也适应网络适应时代，在一个反馈的系统里，媒介与受众一起进步，主要体现在信息的整合分离，营销的链条模式以及媒介与受众关系的调整。3.针对网络受众需求的传播对策3.1.网络受众需求变化与网络传播策略的调整3.1.1.根据网络受众的参与需求增加调整网络与受众的关系。网络的发展，让原来没有互动的大课，要变成了一对一的家教。这要求网络意识到自己的责任就是提供一个交流的平台，让网络受众去发挥本来属于传媒业的报道的权利，满足他们的参与心理，让他们的参与与网络的发展形成互利共生的情形。给予的权利自由越多，参与的数量越庞大，当然网络不能忽视监管与指导的作用，强调虚拟世界也是存在道德与法律的原则。而对于他们不专业的表现，网络媒介可以借鉴国外的经验，比如美国推出的，新闻课程培训公民记者。另外还可以通过各种形式的奖励鼓励网络受众去参与报道。3.1.2.根据网络受众的个性化，整改重组网络产品再分发。因为按照传统的网络的形态为划分依据来整改网络产品，会给财政造成很大困扰，另外工作的效率也会呈现低下的状况，所以在界定范围的吋候，最好采取 以网络产品的生产流程来划分。整改之后的产品应该是可以满足网络受众个性化选择的产品，比如像RSS可以在一个网页中整合不同方面的信息，有点类似激光捕捉，它突出贡献在，可以可以根据受众的行为习惯，自动的形成一个个性化的门户网站，方便用户查询资料，或者提供一个小引擎，在同一个网页里迅速整理出满足不同个性受众的需要信息。3.1.2.根据网络受众更加注重分享，可以提高信息的含金量好的事物都应该被宝W,好的信息大家都乐意分享。提高信息的含金量，让受众耳g—新，眼前一亮，一个接一个，像病毒式营销一样传播开来不是不能实现的。2.2.对网络受众的需求变化采取的传播对策的社会影响3.1.1.积极影响：随着网络传播让权利外流，将吸引有大量的网络受众参与到信息传播的流动环节，在信息的生产，传播过程中，将实现大幅度的成本节约与效率提高。并且好的产品的推出，经过朋友的分享，从众心里的跟潮必然会引得更多更大的群体加入这个队伍去使用与推广，这样无疑会创造出更多的富余价值。3.1.2.消极影响：俗话说，“林子大了什么鸟都有”，“一粒老鼠屎，坏了一锅粥”，当网络受众的数量庞大到一定程度，其管理的难度会增大，像前儿年成立的“网络警察”，专门针对网络虚拟空间存在的违法犯罪现象的稽查，但是成效并不显著，在庞大的网络受众面前，警署的人力资源显得苍白无力，而监督指导不完善的前提下，那些法律的漏洞将为犯罪分子提供作奸犯科后逃脱制裁的捷径。3.2.对网络受众的需求变化采取传播对策的价值根据网络受众的需求变化釆取传播对策，这样拉近了网络受众与网络的关系，让他们形成了一个冇机统一的整体，一方面冇利于网络受众及吋反映网络传播策略的失误，另一方面有利于网络更好的契合网络受众的需求。在时代里谋生存，就是耍锚定一个紧密联系时代的标，网络是受众联系吋代的标，通过网络，受众可以更快，更准确的掌握世事动态，从而调整自己的状态,去改变或者适应时代的发展。受众是网络锚定时代的标，通过受众面对变幻莫测的世事，做出的意识性判断后，反映到网络上，网络在调整，制定实施对策满足时代要求。因此，对网络受众的需求变化采取传播对策具有重耍价值。结束语综上所述，根据网络受众的需求特点，网络传播制定对策的研宄，通过上述研宄，未来在网络传播方面还有以下几个问题有待进一步研宄：鉴于受众的参与意识强化，可以未来更加注重搭建交互性信息平台，以及建立高效的系统调节机制。分享的未来必然要求信息质量的含金量，可以从基础信息数据库的建设开始，强化信息背景说明意识，强化信息影响展示意识，强化信息发展预测意识等 方面提高信息的质量。个性化的信息选择，可以在网络标题的制作上，做文章，方便网络受众可以方便快捷的了解自己兴趣的信息。还可以在世事正事的滚动更新的标题上做进一步的改善。再者，就是注意表达形式的多样化，结合声光图文抓住受众的眼球,让其紧跟网络传播的节奏。时代在变，网络在变，受众在变，要想在这个动态中取得平衡，针对网络受众的需求，网络传播去适应，去生产网络受众使用并满意的产品还有很多的工作要做。 参考文献[1]中国互联网络信息屮心.第一次屮国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2012-12-31].1997；[2]侯振海.截至2月份我国网民达2.21亿人超美居全球首位[EB/OL].新华网.2008-4-24；[3]孙雅妮.中国互联网十五年受众变化的定量研允[J].编辑之友，2013,201302:90-95；[4]Nielsen：2013年网络广告行为与受众分析白皮书[R/0L].2013;[5]亚伯拉罕•马斯洛.人类激励理论[M].美国：科学普及出版社.1943；[6]胡倩文.网络时代的受众需求对媒介环境的影响[D].南京：江苏广播电视学校.2012.