啤酒行业+冷饮行业重点行业

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啤酒行业一、发展历史上个世纪初，一位苏联商人在哈尔滨建立了一个啤酒厂，从此中国开始了啤酒的生产。随后德国和法国的商人也进入中国,并先后于1903年和1910年在青岛和上海建立了啤酒生产厂。两年以后，一位中国投资者在北京建立了一家啤酒厂，名叫“双合盛五星啤酒和软饮料厂”。在经历了半个世纪之后，啤酒逐渐被9个啤酒厂所在的大城市的部分居民所接受。在那时，9个啤酒厂的全部产量只有7000吨。在经历了30年之后，啤酒在大城市里成为极受欢迎的饮料。到1980年发展为100家啤酒生产厂，平均年产量为69万吨。1980年至1988年是中国啤酒生产的一个高速发展时期，综合年增长率超过了30%。1987年啤酒的产量达到656万吨，这个数量已经是1980年的10倍了。由于中国政府从1988年到1990年实施了调整性的经济政策来控制经济过热的局势，所以，这一时期的啤酒产量在640万吨和692万吨之间徘徊。19世纪90年代，中国啤酒产量持续增长，1999年首次达到2000万吨的顶峰。同时，啤酒业的发展速度已经从1992年的21.8%逐渐减慢到1997年的12%，1998年衰退到5.2%，从那以后，啤酒业进入到一个低增长期。2001年，年增长率进一步降低到1.9%,2002年开始回升,年增长率为4.8%。二、中国啤酒业的重要性(一)在全球啤酒市场的位置2002年，中国啤酒业生产了2384万吨啤酒，将近占全世界啤酒产量的五分之一。中国是全世界的第二大啤酒市场。如果中国啤酒市场规模保持5%的年增长率，而美国啤酒市场为1.5%，那么到2010年，中国将成为第一大啤酒市场 资料来源：北京华通人公司数据库(一)占中国GDP的比例近些年来，由于啤酒行业发展步伐的放慢，甚至低于整个宏观经济，中国啤酒业的产值占GDP的比重适度的减少。如今，这一比重约为0.5%。 图表1中国啤酒行业在GDP中的地位数据来源:《中国统计年鉴》(一)占中国税收比例啤酒业对国家收入的真正贡献大于其在GDP中的比例所显示的。啤酒业上缴的税收占国内税收总额的0.6%，如下图所示：资料来源：北京华通人公司数据库 一、行业特征(一)产品生命周期经历了数十年的快速发展以后，中国的啤酒业发展正在减慢，这预示着中国的啤酒行业将进入成熟阶段前期或成长阶段后期，这一阶段的特征是：以相对低的增长率持续和稳定的增长、严酷的价格竞争和频繁的企业兼并。人们对成熟阶段质疑的原因是：巨大的市场潜力，是现在产量的好几倍；较低的行业集中度和分散的市场。同样地,因为现在的1.9%的年增长率，超过500吨的闲置生产能力和猛烈的价格竞争(在某些地方，零售价格甚至低于产品的生产成本)和频繁的兼并，人们也对成长阶段提出疑问。不同地区间不平衡的经济发展状态，分散的市场和巨大的低收入社会阶层和来自产业化和全球化的冲击，决定了中国啤酒业可能将经历一个年增长率3%-5%的漫长的阶段，这个阶段将持续20年。中国啤酒业发展的主要驱动力来自于人民生活水平和收入水平的稳定提高、人口增长以及中国偏远地区居民对啤酒消费品味的改变。对于农村地区的居民来说，除了在少数富裕地区和大城市的市郊，啤酒仍只是一项奢侈品，只在节日庆祝和款待客人时购买。换句话说，啤酒的生命周期在农村地区仍处于发展阶段。(二)产业集中度啤酒业的产业集中度较低，因为在2001年排名前十位的酿酒厂的销售量只占全国总量的23.8%,2002年为28.7%.随着进一步的兼并，产业的集中度在提高。(三)资本/劳动密集度中国啤酒业的资本/劳动密度的值低于3。资本/劳动密度是指资本使用费用除以劳动力成本。资本使用费用包括固定资产折旧、租金和营运资本费用(即银行利息乘以营运资本),劳动力成本包括劳动者工资、奖金和保险等。由此可见，中国啤酒业是劳动密集型产业，而不是资本密集型产业。在过去的几年中，资本/劳动密集适度增长，这说明虽然中国实际的劳动力成本和发达国家的比较起来低得多,但是其增长速度仍然很低,低于啤酒业资本使用费用的增长幅度。假定利息率5%年度资本劳动密集度%19981.2519991.3020001.3120011.38假定利息与固定资产的折旧率相等，为7.8%。年度资本劳动密集度% 19981.4819991.5420001.5520011.61资料来源：北京华通人公司数据库一、行业产品(一)啤酒的种类根据原麦汁浓度分类:主要的度数有18、16、14、12、11、10、8度啤酒。日常生活中我们饮用的啤酒多为11、12度啤酒。根据杀菌方法分类鲜啤酒----啤酒包装后，不经巴氏灭菌的啤酒。这种啤酒味道鲜美，但容易变质,保质期7天左右。熟啤酒----经过巴氏灭菌的啤酒。可以存放较长时间，可用于外地销售，优级啤酒保质期为120天。根据啤酒色泽分类:淡色啤酒----色度在5-14EBC之间。淡色啤酒又分为浅黄色啤酒、金黄色啤酒。浅黄色啤酒口味淡爽，酒花香味突出。金黄色啤酒口味清爽而醇和，酒花香味也突出。浓色啤酒----色泽呈红棕色或红褐色，色度在14-40EBC之间。浓色啤酒麦芽香味突出、口味醇厚、酒花苦味较清。黑色啤酒----色泽呈深红褐色乃至黑褐色，黑色啤酒麦芽香味突出、口味浓醇、泡沫细腻，苦味根据产品类型而有较大差异。中国消费者长期以来对熟啤具有偏好，熟啤占据中国啤酒市场95%以上的份额，浓色啤酒和黑色啤酒主要是在大城市中特许经营的啤酒屋生产的工艺啤酒,因为消费群体规模小，所以是小批量制造，此外，一些特殊啤酒可以在中国市场上发现，例如：不含酒精的啤酒、大豆啤酒、荞麦啤酒、果味啤酒和牛奶啤酒等。 (一)啤酒的包装全世界的啤酒中71%为玻璃瓶装,中国的啤酒有90%为玻璃瓶装。尽管有一些其它的选择，例如：355ml玻璃瓶装、500ml玻璃瓶装、易拉罐装、30升桶装和礼品盒包装啤酒，但中国83%的啤酒是以640ml的容量玻璃瓶包装的。数据来源：由《中国包装》和其它出版物编辑整理。(二)平均价格平均出厂价格是在假定所有啤酒以640ml玻璃瓶包装的前提下，用年销售收入除以年产量计算得出的。采用该假设的原因是：超过80%的啤酒是以640ml的规格包装的。国产640ml瓶装啤酒的实际出厂价将会低于下面所列的价格(因为其它包装的啤酒的价格均高于640ml的价格)。总的来讲，啤酒的零售价是其出厂价上浮20%后的价格。饭店和宾馆中的销售价格可能是其出厂价的两倍或更多。图表21998-2002年国产啤酒价格 资料来源：北京华通人公司数据库 图表31997-2002年进口啤酒平均价格变化资料来源：ACMR数据库从近年来中国进口啤酒价格变化中可见，2000年以前，中国进口啤酒的档次在逐年提高，以至于中国市场高档啤酒的大部分市场被进口啤酒占据。随着中国加入WTO进程的推进，进口啤酒的价格相应有所下降。2002年，中国啤酒进口的优惠税率从3.50元/升下降到3.00元/升，进口啤酒平均价格也相应比上年低5%左右。以上进口啤酒价格为到岸价，如果再加上各种税和厂家利润空间，实际进口啤酒的销售价格要高很多。(一)产品质量根据国家质量监督、检查和检疫局的国家产品质量抽样检查通告，在抽样检查中有82%的啤酒样品达到国家标准，其中大型企业的合格率高于小型企业的33%到74%。抽样检查的公司数合格的公司数样本数合格样本数合格率49个40个50个41个82%资料来源：北京华通人公司数据库 一、行业绩效(一)1990-2002年啤酒产量资料来源：北京华通人公司数据库(二)地区分布如下图所示，2002年，中国共有啤酒厂503家，四分之一的啤酒厂分布在山东省、淅江省、黑龙江省，分别有44、42和41家。总的来讲，由于啤酒消费地域性很强，因此啤酒厂的分布比较分散。2002年，啤酒全行业实现销售收入488.60亿元，山东省、广东省和北京市企业实现的销售收入列于前三位，分别占行业销售收入总数的15%、11.8%和5.9%。 图表42002年中国啤酒厂的地区分布资料来源：北京华通人公司数据库图表52002年啤酒行业销售收入地区分布资料来源：北京华通人公司数据库(一)劳动生产率(以每位职工年均销售收入衡量)从1998年以来，劳动生产力逐渐提升，在2002年达到人均188，000元的水平，是1998年的1.28倍。图表6每位职工年均销售收入(1998-2002) 资料来源：北京华通人公司数据库(一)销售利润和利润总额图表7销售利润和利润总额(1998-2002)资料来源：北京华通人公司数据库 从1998年到2002年，中国啤酒行业利润总额累计为69亿元，利润总额在逐年提高，2002年达到17.3亿元。啤酒行业销售利润额2002年达到73亿元。(一)生产规模2002年中国啤酒业产量为2384万吨，其中，生产能力超过200,000吨的酿酒厂有21家，其产量之和占全国总产量的42%；生产能力超过100,000吨的有26家，其产量之和占全国总产量的15%。2002年，平均每家酿酒厂的产量是47,395吨。(二)全球化程度中国啤酒业的全球化程度较低。外商投资企业(包括港澳台商企业)的销售额和总资产与行业相应总额的比率分别是36%和38%，中国啤酒进口值与国内销售额的比率只有0.9%，出口值与行业产值的比率仅为1.07%。(三)中国啤酒企业劣势1小规模经济世界第一大酿酒厂的年产量为1,400万吨，几乎是中国最大的酿酒厂——青岛啤酒有限公司的年产量的6倍。此外，2002年中国啤酒厂的平均年产量只有47,395吨。较小的经济规模使国内大部分酿酒厂不能安装高效的设备和更新技术，因此，产生了较高的生产成本和销售成本。2电力和麦芽的高单位消耗一名行业的权威人士透露：中国啤酒产品的单位电力消耗量比世界的平均水平要高得多。正常情况下，采用先进技术，啤酒厂电力消耗应该是低于130千瓦小时/吨，甚至低于100千瓦小时/吨。然而，一些国内的酿酒厂生产一吨啤酒要消耗200千瓦小时或更多。同样，国外啤酒厂生产每一吨啤酒平均消耗的麦芽是160公斤，但是国内的一些啤酒厂平均为185公斤－200公斤。在生产中的总损失上，国外的酿酒厂为5%－7%，而国内的为6%－13%。3粗劣的产品品质总的来说，国内酿造的啤酒在同质性、质量稳定性和抗氧化性等方面落后于国外酿造的啤酒。同质性，是指在不同的地方和车间生产的同一个牌子的啤酒应该在质量、口味、颜色和香味等方面相同。稳定性强调的是：无论原材料的供应或技术如何变化，啤酒在质量、口味和香味等方面保持不变。抗氧化性是指啤酒能在远距离的运输和长时间的储藏后保持气味清新。二、企业概况(1)企业数量 随着中国啤酒行业走向成熟，企业间的合并与重组活动频繁，因此中国啤酒厂的数量连年减少，由1996年的741家减少到2002年的503家。资料来源：北京华通人公司数据库2002年，根据对其中的503家啤酒厂的统计(为全部国有企业及年销售收入500万元以上非国有企业)，中国啤酒厂的数量所有制结构如下所示：图表82002年不同所有制企业所占比重资料来源：北京华通人公司数据库(2)1998-2002年产品销售收入单位：亿元年份销售收入1998414.61999416.5 2000447.32001453.72002488.6资料来源：北京华通人公司数据库一、企业分组分析根据国家统计局数据，2002年，中国有503家啤酒厂。下面的分组分析是建立在503家啤酒厂的数据基础上。(一)按销售收入分组分析图表9销售收入分组的企业数量与销售收入比较资料来源：北京华通人公司数据库如上图所示，年销售收入1000万-5000万元的企业最多，但是销售收入总额在行业中所占比重还不足10%。销售收入在1000万下的企业数量占企业总数的15%左右，但是销售收入所占比重则极小。年销售收入1亿元以上的企业对行业的总销售收入贡献最大。1按销售收入分组的企业利润总额与销售利润比较如图所示,销售收入在1-5亿元的企业销售利润总额最高为32.9亿元，而销售收入在500万元以下的企业销售利润为负值。在利润总额方面，销售收入1亿元以下的企业总体上是亏损的，因此如果企业的销售规模达不到1亿元则盈利的可能性较小 资料来源：北京华通人公司数据库1按销售收入分组的企业资产利润率与销售利润率比较如图所示，企业的销售利润率与其销售规模基本上呈正相关。除销售收入5-10亿的企业外，企业的资产利润率也基本上与其销售规模呈正相关。图表10销售收入分组的企业资产利润率与销售利润率比较资料来源：北京华通人公司数据库 (一)按所有制分组分析1不同所有制企业数量、资产总额和产品销售收入比较中国啤酒行业中民营企业(包括各种混合所有制企业)是主体，无论是在企业数量、资产总额和产品销售收入方面都占有最大比重。资料来源：北京华通人公司数据库2不同所有制企业利润总额与销售利润比较图表11不同所有制企业利润总额与销售利润比较资料来源：北京华通人公司数据库 1不同所有制企业资产利润率与销售利润率比较图表12不同所有制企业资产利润率与销售利润率比较资料来源：北京华通人公司数据库二、主要的啤酒生产厂家生产销售情况随着改组和兼并的进行，中国啤酒业将出现三个大型啤酒集团和七个中型集团。前三位的啤酒集团分别是青岛集团，年产量251万吨，华润啤酒公司，年产量约260万吨和燕京啤酒公司，年产量170万吨。 图表132001年产量前三位企业份额资料来源：北京华通人公司数据库表格12001年中国排名前10位啤酒厂产量中国排名在前10位的啤酒集团2001年产量百万吨青岛啤酒集团2.51华润啤酒公司2.6燕京啤酒公司1.7珠江啤酒公司0.75哈尔滨啤酒公司0.7河南金星啤酒公司0.6重庆啤酒公司0.53福建惠泉啤酒公司0.4湖北金龙泉啤酒公司0.3福建雪津啤酒公司0.3资料来源：北京华通人公司数据库 图表142001年产量排名前十位企业份额资料来源：北京华通人公司数据库一、主要企业市场份额图表152001主要企业市场份额资料来源：北京华通人公司数据库 一、世界排名前十位的啤酒集团下列表格显示了2000年世界前十位的啤酒集团的名称、起源国和销售量。单位：亿升啤酒制造商名称起源国销售量恩霍伊泽—布希(Anheuser－Busch)美国115英特布鲁(Interbrew)比利时76喜力(Heineken)荷兰72嘉士伯(Carlsberg)丹麦60Ambev巴西56南非啤酒集团(SAB)南非54美乐(Miller)美国53苏格兰纽卡斯尔(Scottish&Newcastle)英国36朝日日本35麒麟日本32这些数字表明一个让人印象深刻的事实：这些国际啤酒巨人，年产量约为610亿升，几乎占世界啤酒生产总量的一半。预计世界啤酒行业的集中趋势将会继续。2002年，SAB斥资46亿美元收购曾排名全球第三的米乐啤酒公司并更名为南非米乐啤酒公司后，SAB一跃而成为全球第二大啤酒公司。二、 外国主要啤酒集团(企业)在中国的发展主要的外国啤酒制造商和它们的委托关系如下表所示：母公司中国子公司合作者南非啤酒(SAB)华润啤酒华润创业恩霍伊泽—布希(百威)武汉百威青岛啤酒集团英特布鲁英特布鲁南京珠江啤酒集团苏格兰&纽卡斯尔重庆啤酒集团麒麟燕京啤酒集团朝日深圳朝日、烟台朝日、杭州朝日青岛啤酒集团三得利上海三得利、江苏三得利资料来源：北京华通人公司数据库(一)SAB在中国的发展历程1993年12月31日SAB与华润一起收购东北雪花啤酒，标志着SAB正式进入中国啤酒市场，它持有华润啤酒49%的股份。SAB与华润的合作坚持的原则是：华润负责经营管理，SAB负责投资与收购谈判和技术支持。2001年10月28日，成功并购四川蓝剑集团，缔造出总资产达20亿元的中国啤酒行业有史以来最大的合资。SAB于2002年4月宣布一项向华润啤酒新增投资1亿美元的计划。这些资金将用于这些在中国收购来的企业及其品牌建设。同时也在各地推一个叫雪片(SnowFlake)的啤酒品牌。SAB对中国市场充满信心。SAB是中国最成功的外国啤酒企业，它的成功缘于它的独具一格的运作模式：(1)买进地方强势品牌啤酒企业，继而投资其生产设备、技术并大力推广其原有优势品牌，而不是让他们改产SAB原有的国际知名品牌。SAB将精力放在当地品牌，致力于占领二线市场，避开竞争过度的市场。(2)SAB的管理策略是坚决不参与收购来的企业的日常管理，由于巨大的语音与文化差异，SAB强调将日常管理分派给中国管理者是非常有必要的。因此企业的管理工作由有着深厚的政府背景的华润方面派员承担。(二)安海斯－布希(A-B)在中国的发展历程1995年，美国安海斯－布希(AB)投资1.7亿美元建立百威(武汉)国际啤酒有限公司，控股97%。AB将继续扩大其在百威武汉国际啤酒公司的投资，并在两年内将其年产量提高到50万吨。根据百威2001财年年报，2001年百威在中国的销售量增长了17%，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额，并首次获得盈利。 2002年10月，按照协议，青啤将向安海斯-布希公司(A-B公司)一次性发行总金额为1.82亿美元(约合14.16亿港币)的定向可转换债券，债券将在7年内分3次全部转换成股权，A-B公司在青岛啤酒的股权比例将从目前的4.5%增加到9.9%，再到20%，并最终达到27%，增持的所有股份均为在香港联交所上市的H股。(一)英特布鲁在中国的发展历程1997年英特布鲁进入中国市场，在南京建立了两家合资公司—南京金陵布鲁酿造公司和南京英特布鲁有限公司，分别占有60%和80%的股份，2001年11月，英特布鲁以4200万美元收购了中国开开集团啤酒业务70%的权益，开开集团公司是浙江当地最大的啤酒酿造商，啤酒年生产量约为30万吨，在宁波当地拥有80%的市场份额。英特布鲁已经占有珠江啤酒25%的股份，同时，正在与南非啤酒集团商讨在中国市场合作的可能性。二、竞争状态(一)主要细分市场竞争特点-成本竞争为了扩大市场份额，价格竞争成了大多数企业采取的手段，导致全国范围内的啤酒价格下降。在一些地方市场，某些企业竟以低于成本的价格销售产品。(二)特定细分市场竞争特点-产品差别化啤酒屋十年前，在中国大陆的一些大城市里出现了类似于德国乡间的啤酒屋，它们主要提供工艺啤酒。例如，90年代在武汉市出现了提供自制的新鲜啤酒的啤酒屋，鼎盛期间，这样的啤酒屋发展到了30多家。由于产品定价较高，大多数消费者很难承受，导致这些啤酒屋走向衰落。近些年来，随着人们收入的提高，越来越多的地方的居民习惯在外面吃饭，由此导致啤酒屋的再度繁荣。一家名叫凯威(音译)的啤酒屋，几年前经历过一段艰难的时期，2001年冬季和2002年春季，它在武汉市区内建立了五家分店。虽然凯威也提供顾客免费的饮料和品牌啤酒，但是价格在70-80元/升的自制啤酒销售得非常好。特制啤酒芦荟啤酒、牛奶啤酒和水果口味的啤酒由中国的一些啤酒厂发展了起来，并且在市场很受欢迎。例如，宁夏农垦西夏啤酒(集团)公司在2001年下半年开发了芦荟啤酒、牛奶啤酒和小麦啤酒，这些产品在当地市场均供不应求。具有保健功能的啤酒金川保健啤酒以其特有的保健功效，三次获得世界吉尼斯之最证书。近五年来，金川啤酒产量扩大了五倍，总利润增长了400%，净利润为原来的近八十倍。 (一)地方保护税收和免息贷款上的优惠待遇地方政府的保护二、发展趋势分析(一)产品发展趋势由日本啤酒厂20世纪八十年代创造的瓶装生啤酒已成为发展的趋势。瓶装生啤酒，发酵后没有任何热量处理过程，直接经过薄膜过滤处理掉酵母菌和其它微生物，保留它的独特的口味的同时，使它更新鲜、更清爽。瓶装生啤酒的产量在日本从1986年占全国总量的43%增加到了现在占全国总量的95%。在德国，瓶装生啤酒占全国总量的50%；在美国，生啤占全国总量的30%。1998年，珠江啤酒集团首次将瓶装生啤酒生产线引入中国。如今，瓶装啤酒已成为全中国啤酒行业的重要发展方向。据报道：中国已经建立了超过20家生啤生产线，生啤的产量现占全国总量的5%。(二)产业发展趋势日益加剧的竞争提高了啤酒行业的盈亏平衡点。大体上说，只有销售收入超过5亿元、产量超过20万吨的啤酒厂才能达到竞争优势和具有高于平均水平的资本报酬率；那些销售收入超过2.5亿元、产量超过10万吨的啤酒厂才能够创造利润。相反，那些销售收入低于2.5亿元、产量少于10万吨的啤酒厂将几乎不能生存下去。它们只有扩大它们的生产能力、提高销售收入直至盈利线以上，或者是被收购，或者是转移到其它实业。然而，那些生存在偏远、分散的中国局部市场和在特定小市场利用个性化产品竞争的啤酒厂将能继续生存下去，例如西藏的啤酒厂、提供工艺啤酒的啤酒屋和保健啤酒供应商等。(三)市场发展趋势世界上，啤酒业有两种不同的发展轨迹，分别是以德国和美国为代表的发展模式。德国啤酒市场目前仍然处于完全竞争状态，德国现有5,000多种啤酒和1,291家啤酒酿造商，这些啤酒酿造商2001年的平均年产量是8,404吨。美国经历了从完全竞争市场向寡头垄断市场、从地区市场向统一市场、从分散市场向同一市场的转化的轨迹。这是由市场的力量推动的自然发展，大多数国家可能会沿着这种轨迹发展。德国啤酒市场长期停留在某一发展阶段是一种个别现象，原因如下：(1)德国具有悠久的饮用啤酒的传统。(2)不同村镇生产的啤酒有较大差异。德国人对其有特殊的偏好。在德国，许多居民到周围地区的村庄饮啤酒是非常普遍的，这些村庄啤酒厂根据季节提供不同的啤酒，大约每个月或每两个月改变一次啤酒的种类。 中国啤酒市场正在经历从完全竞争市场到寡头竞争市场、从分散市场到统一市场的变化，上述的转化在美国花了30年，在中国预计将要花10－20年完成，这一进程的长短取决于各方面的配合，如基础设施建设、运输状况、啤酒口味的统一、全国性的品牌的形成和行业的集中度的提高冷饮行业一、冷饮行业整体行业运行情况(一)冷饮行业整体亏损北京华通人市场信息有限责任公司今年1-2月的市场监测报告表明：从利润上分析，2003年1—2月，冷冻饮品及食用冰制造业全行业处于总体亏损状态，外商投资企业最为严重，亏损3426万元，国有企业亏损1203万元，只有股份制企业和私营企业略有盈利，实现利润197万元和71万元。与之相应的还有这样一组数据：三资企业实现销售收入最高，为1.54亿元，占35.3%，其次为私营企业和股份制企业，分别实现销售收入1.23亿元和1.03亿元，分别占28.2%和23.5%。单单待业亏损的事实和数字就足以让人吃惊，两相比照，更是感慨——原来越是看似风光无限的冷饮企业亏损的越多！经过几年惨烈的价格大战，冷冻饮品行业的利润早已薄得不能再薄。在这场以实力为基础利润为代价硬碰硬的价格战中，企业即使自下而上下来也难免大伤元气。尤其是那些初来乍到的外资企业，为了打开局面，更是不惜血本。财务报表表明，从和路雪成立一直到去年为止，每年都是巨额亏损。几乎接近油尽灯枯：9年来已经亏损了1.5亿美元，折合人民币12亿元左右！业内人士透露，和路雪的亏损可能是因为前期投资大、成本高。为形成终端垄断，它平均每年向市场投放6000台左右冰柜，目前已大约投放了6万台。这些冰柜全部是从欧洲进口的，每台单价合人民币6000元左右，仅此一项沉淀的投资就达3.6亿元人民币之巨。然而，战场上没有退路。对冷饮企业来说，要扭转现状，只有以进为退，不断扩大销售。于是，战火会越燃越旺！(二)冷饮行业利薄饼大，市场前景广阔“买的没有卖的精”，冷饮市场利润虽然薄弱，蛋糕却足够大。一份统计资料显示，目前中国人均年消费冰淇淋1升，而欧洲人均年消费冰淇淋在7升左右，美国这个数字则高达25升。对生产厂商来说，其中蕴藏着巨大的市场潜力才是真正的诱惑。 况且，这个市场的门槛并不高。冷饮的原料不外乎是脱脂奶料、乳化剂、白砂糖、饮用水、可可粉等，只要引进一条先进的生产线，就可大量投入生产。作为一种即食性仪器冷饮不同于家电等商品，消费者对于它的需求是源源不断的。更何况，冷饮有着相对稳定的消费群体，而且这个群体有着不断扩大的趋势。于是，厂商的投资热情被不断地激起。更重要的是，这个待业美丽的前景已经初现端倪。从中国焙烤食品工业协会冷冻饮品专业委员会获悉：近年来，冷冻饮品的产量稳步提高。2002年，我国冷冻饮品产量为59.58万吨，比上年增长10%以上，今年冷饮产销量将突破66万吨，预计增长幅度将在10%以上，全待业有望实现首次盈利。华通人市场住处有限责任公司的市场报告也表明：2003年1—2月，冷冻饮品及食用冰制造业运行情况好转，销售收入同比增长30.3%，待业亏损减少，同比扭亏16.68%。大多数厂商都把2003年看成自己能否扭转乾坤的关键一年，一场恶战在所难免。冷冻饮品市场竞争最激烈的地方集中在大中城市、中档产品，尽管血染战袍而各个厂商都不愿意别人染指自己的阵地，他们或坚守，或突入，或迂回，在营销术上八仙过海各显手段。一、主要企业竞争特点和表现(一)蒙牛：新品夺市1最先推出新品种，抢占先机天气还未转热，但冷饮大战已飘出了硝烟味。各家冰淇淋公司迫不及待地拉开了架式纷纷推出各类新品，以求先一步抢占市场。街头巷尾，五彩缤纷的冷柜及香草、芒果、菠萝、蜜瓜等不同口味的冰淇淋无时不引得人们纷纷掏腰包。“20多个冰淇淋新品上市、让利3000万元，来自草原的蒙牛乳业今年开始大举抢占北京市场”。不久前，一直默默无闻的蒙牛传出了轰动性的新闻。尽管还没有到吃冰淇淋的最佳季节，蒙牛已经开始重剑出手，在正月便推出了花样、口味繁多的新品种。在一些临街的小百货商店，早早的，冷柜已经摆放在马路边上，透明的冰柜中摆满了蒙牛各式各样的雪糕和冰淇淋，“鲜橙多雪糕”、“随便雪糕”、“草原纯牛奶”、“呱呱乐”、“种子冰”、“香酥配”、“蒙古包”、“F2”……蒙牛今夏推出的20多个新品冰淇淋，产品种类覆盖了几乎全部冷饮品种。与其它国产品牌一样，蒙牛推出新品的同时，走的也是价廉物美路线。一位姓王的老板向记者介绍，早在正月里，蒙牛已经悄悄地展开了今年的攻势。虽然他每年夏秋季都将雪糕作为原自己的主营商品，准备的也比较早，可今年厂家这么早就开始行动，他都没有想到。根据这几天的销售情况来看，每天雪糕、冰淇淋的销售额都在300、400元左右，虽然这与夏天千余元的销售额没法比，但是现在来说已经很不错。早在年前，厂家就开展了细致的调查活动。针对现在天气的特点，厂家首批推出以牛奶、巧克力、香芋味道的膨化雪糕和冰淇淋制品为主。2创新口味，寻找新的市场机会 在欧美发达国家，冷饮已成为了四季畅销的食品，一些冷饮厂家已开发出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、汉堡冰淇淋等冷饮新品。而目前我国的冷饮品种虽然已达上百种，但其在包装形式上，不外乎盒装、枕式装、家庭装；产品不外乎杯装类、棒插类、挤压类；口味也只有奶油味、水果味、巧克力味等几种，无论内容和形式都亟待创新。现在，雪糕、冰淇淋对于都市人来说不仅仅是夏天消暑的食品，即便在寒冷的冬天，也会有人将雪糕、冰淇淋作为休闲食品食用。在冰淇淋市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概念比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养的雪糕等概念。此次在蒙牛推出的新品中，虽然冰淇淋的口味都是来自于冰冻的蒙牛纯牛奶，但针对消费者的不同口味，蒙胧牛运用了不同的原料，给消费者以不同的感受。产品研发和营销概念的差异化，使今年蒙牛冰淇淋花样频出。比如其主打产品“鲜橙多”雪糕，既具有鲜橙的美味，又含有丰富的维C，满足了消费者补充营养、解渴的需求；又如“草原纯牛奶”，浓香的摹鲜奶，配以上等柔滑可口的巧克力，加上香脆可口的米脆饼，整体口感丰富、香脆；据调查，有41.6%的被访者认为冰淇淋含糖、含脂高，担心多吃会发胖。今年蒙牛新推出的“康康乐”，针对这一消费特点，对摹奶精加工，不添加蔗糖、果糖、葡萄糖等，从而可以让害怕“糖”的消费者不再“拒绝”冰淇淋。据了解，一如冰冻绿豆糕的“种子冰”也因其口味好而在目前市场上占有一席之地，引领了冰淇淋市场潮流。东方不亮西方亮，如此多的品种，总会让人找到适合自己的。不同口味的新品给了消费者更多的选择，也给厂商更多细分、赢取市场大赚其钱的机会。并非生活必需品的冰淇淋尤其如此，只凭单一产品打天下，难免会有吃腻的时候，消费者口味一变，产品就难逃出局的命运。一度凭借口味独特，食欲便宜而红极一时的“大红果”、“沙冰”、“沙皇枣”，因推陈出新跟不上人们口味的变化只是昙花一现。一个夏季过后，便找不到他们的影了。只有生产企业具备连续开发新产品的能力，才能创造更多的需求，才能使品牌具备强大的市场开拓力和占有力，在这一点上，蒙牛深谙其道。1稳定中端产品线，不走高端路线与大举进攻中国高档冰淇淋市的外资巨头和对高端产品觊觎已久、跃跃欲试的国内竞争对手相比，蒙牛显得中规中矩，仍然经营着最受欢迎的“1.5元”的那块田地，甚至大绘声色“我们不会做中国的哈根达斯”。来自美国的哈根达斯，在其进入44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。被冰淇淋一族誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。蒙牛今夏推出的20多个新品种，大都定位在中档产品，价位都在1元至1。5元之间。调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的冰淇淋，经常购买1元的也占到33.3%,两项合计达到72.3%。也就是说，在10个购买雪糕冰淇淋产品的消费者中就有7有经常购买价位在1元—1.5元之间的产品。由此可知，在中国冷饮市场，有70—80%的销量来自于1元至1.5元之间的产品。比起许多“洋品牌”来说，蒙牛的成本相对要低，价位也是偏低的。但调查数据显示，那些定位较遍的“洋品牌”销量并不大，常购买的消费者占的比较少，消费者对其的产品忠诚度不高。“蒙牛一直以来做的都是硬冰淇淋，在推出新品的同时又让利消费者。蒙牛拥有目前亚洲最大冰淇淋生产单体车间，讲的是朝规模要效益，薄利多销，侧重的是营销组合的均衡性，今年的产品价位没有偏高，更不会做哈根达斯，这也是符合中国国情的。蒙牛要的就是凭借价格优势和质量保障，吸引顾客重复购买，在消费者心中占有地位，使消费者想要吃冰淇淋时，首先就能想到蒙牛。”蒙牛冰淇淋公司市场部执行主管张慧婕说道。 1注重产品质量价格战？营销战？种种“冰战”旷日持久地打了五、六年，也快登峰造极了，而真正你死我活的“肉搏战”应表现在产品质量等更高层次的争斗上。无论是原有实力品牌，还是地方品牌都希望通过采用更加贴近市场和消费者的促销策略来争取主动，并扩大市场和优势。调查显示，广告对购买的影响力集中在50~90%，促销对购买的影响力集中在家0~80%。因此，广告、促销对消费者购买冰淇淋产品均有着重要的影响。面对对手连年升级的促销手段，面对满天飞的“买多少送多少”，蒙牛依然不动专长色。“蒙牛奉行产品等于人品的质量理念，追求出厂合格率100%的质量目标，在质量上已赢得了消费者的信任和赞誉。”张慧婕说道：“我们拒绝参加促销战。”由于冰淇淋的消费已从防暑降温过度到休闲享受，今年冰淇淋的销售旺季似乎来得格外的早，竞争也日趋激烈。在激烈的竞争面前，蒙牛却对自己产品价质统一充满信心。“资源是天然的，地域是有无形资产附加的，人力、能源等各种成本是相对低的，规模是不小的，自己在资源、地域、成本、规模四方面都占据了比较优势，因此蒙牛有充足的底气沉着应战。”蒙牛对消费者承诺：“在全国市场上，同等价格的产品我们质量最优，同等质量的产品我们价格最低。”“蒙牛今年不遗余力地向消费者宣扬推上市场的各种新口味、新品种，无论是宣传力度还是推广力度都远远大于以前，如今，只要有冰淇淋的地方就能找到蒙牛的身影。这种强大的攻势使得消费者更愿意选择蒙牛。”张慧婕说道。目前，低价和微利已经成为中国冰淇淋市场的市场行情，但如今每天吃老本支冰淇淋的主流消费，使得各路厂商仍对冰淇淋市场垂涎良久。如何增大单一产品的销售规模，这是厂家取得好的经济效益的关键。看来，在激烈的市场逐鹿中，广告战、品牌战虽不可避免，但蒙牛的新主张使我们看到新品牌还应得根植于产品质量是企业生命的老话题。(二)雀巢：借力广告1创意广告，铺天盖地这一次，连一向沉稳，甚至被称为慢性子的雀巢也坐不住了。早春二月，冬天的寒意尚未裉去。仿佛是一夜之间，两则活力迸发、热情四射的广告伴随着梦幻的音乐出现在大大小小电视台的黄金时段，全新的雀巢蓝冰精灵吸引了不少眼球——热闹的城市，喧嚣的街道，一位头戴耳机，身着蓝色带有雀巢X脆标志T恤衫的青年人，踩着耳机中的音乐从门洞走出。或许是不经意的一瞥，使本来位于他右后方，站在标有雀巢蓝色标志的冰柜后方，看似毫无生命的“模特”——雀巢蓝冰精灵突然充满了活力，并随着年轻人身体的转动，游走到了仔的正面。此时，音乐呈现出飘渺、悠长的变化，画外音响起：“全新雀巢X脆，大脆、特脆”。霹雳脆冰淇淋、闪电脆冰淇淋、风暴冰淇淋不停闪动，蓝色眼影、蓝色服饰靓女——蓝冰精灵充满魅力，极具磁性、颇有跳动活力的声音不断响起——“果味香浓，冰淇淋柔化”、“雀巢花心筒”，想不到，尝得到、“更多回味尽在香醇巧克力尖”……年轻人沉迷于对雀巢冰淇淋的品尝和清脆的冰淇淋响声之中,仿佛融入了梦的流动,全然忘记了耳机中的美妙音乐,即使坐上了公共汽车,他也会突然惊跳起来,把头伸向窗外,把创始那恋恋不舍的目光投向蓝冰精灵,而窗外的蓝冰精灵再次调皮地向他眨左眼,并随着香唇吹出的银白色的星星点点再次幻化出雀巢冰淇淋产品. 几乎与此同时,车身门贴和窗贴等各种载体上,雀巢的广告铺天盖地而来.许多零售点纷纷推出带有雀巢公司标志的冰柜,所有这些广告和宣传标志同样是以醒目的蓝色为基调.雀巢北方区还计划今年5月与[V]合作,在北京召开”X脆—乐集会”，邀请阿杜、“动力火车”、“庚澄庆、林专炫等众多歌星登台亮相，主打“X脆”品牌。5月中旬到7月则结合美国大片《骇客帝国》续集上映，推出各类“夏倍酷”促销产品，利用多种方式预热夏季冰淇淋的销售旺季。1深入研究市场，铸造品牌成立于1867年的雀巢公司，分公司遍布世界，其产品也由当初的咖啡发展今天的婴儿食品、雀巢奶粉系列、雀巢糖果巧克力系列、厨房调味品系列早餐麦片、雀巢冰淇淋等。国人对它的了解，则是通过其著名的咖啡广告，特别是那名闻海外的“味道好极了”的广告词，让不少人牢牢记住了雀巢品牌。相对于雀巢咖啡而言，虽然雀巢公司的全球冰淇淋业务在10年内实现了超出450%的增长，已经先后在天津、上海、广州市场上早已占据了了席之地，但雀巢冰淇淋在国内的宣传上，表现一向甚为低调节器，鲜见同行们惯用的轰轰烈烈宣传造势之手法。2002年中国冰淇淋市场广告投放调查显示，雀巢公司在该项业务上的广告宣传投入仅占行业总额的3%，而外资竞争对手和路雪高达35%，国产品牌如伊利、蒙牛也分别占据了20%和9%的份额。而2003年，恰恰是“谦逊”“迟钝”的雀巢，一反常态，率先发起广告攻势，开始了对冰淇淋市场的大举进军。“这样大动作的广告宣传，是雀巢冰淇淋进入中国多年来的第一次。”雀巢公司市场部的何彤女士如是说。雀巢方面没有透露具体的投资数字，但“与去年相比，今年在产品开发、销售方面的人力投入以及与雀巢全球网络衔接的费用将加大约5至6倍”。这一数字足以说明问题。其实，此举并非偶然，更不是心血来潮，仍然是雀巢一贯“谋定而后动”的结果，年初推出的一毓广告也早已潜心酝酿了8个月之久。20003年早就被各大冷饮品巨头们视为重新洗牌的关键一年，对于雀巢这样的外资企业来说，更是能否实现赢利的转折点。雀巢公司对冰淇淋市场寄予着厚望。今年3月召开的雀巢冰淇淋业务总监董浩勤说，“在过去的一年中，雀巢为了了解冰淇淋消费者的需求，着实下了一番苦功夫”，我们也许不是最大的冰淇淋厂商，但我们要成为消费者最喜欢的。广告打响头炮之后，雀巢不失时机地推出针对不同市场的“X脆”、“摇摇冻”“新口味“中华珍宝”、“8次方”、“夏倍酷”等12款新品，希望通过产品创新“为消费者增加附加值，巾近消费情感和消费心理。”此次雀巢力推冰淇淋产品，经过了细致缜密的计划和专业的市场调查与研究，从产品概念、种类、形式和包装等方面重现雀巢公司国际冰淇淋巨头的专业形象，以期在市场上能有更大的作为。在产品和定位上，雀巢冰淇淋产品的开发、生产和推广业务分别由华北、华东、华南三个地区独立分担，他们各自以天津、上海、广州的冰淇淋生产基地为中心，既独立动作又协调统一。这样，一方面可以整体贯彻雀巢冰淇淋统一形象，又可以比较准确地把握当地市场的需求，进行局部调整。对于雀巢旗下的本地品牌，即上海的“圣麦乐”和广州的“五羊雀巢则采取“不同定位、不同产品、不同市场推广，”动作方式和“全面支持、携手并进”的方针，扩大市场份额和竞争能力。2瞄准年轻人市场 在广告求上，雀巢也产生了明显的变化，主要的广告投资从以企业形象为主、产品为附转而突出产品的物质。2002年的一份冷饮市场广告分析就曾指出，雀巢以产品群和整体品牌形象的做法对冷饮这种终端冲动性购买和习惯性购买结合的消费模式不会很有效，因为很难激发人们去尝试或者忠实。对于雀巢冰淇淋来说，无论是再现雀巢冰淇淋巨头专业形象，还是力争成为消费者最喜欢的，就不能仅仅局限在雀巢这一知名品牌的覆盖面和影响力，对提起雀巢就想起咖啡，说到咖啡就想到雀巢的中国人来说尤其如此，这就需要一个不仅能够使消费者感受冰淇淋时尚、梦幻特点，而且能够让消费者确确实实地记住雀巢品牌引领下的雀巢冰淇淋形象，记住是雀巢牌冰淇淋带来的奇妙感。雀巢选择了从年轻一代入手，以代言人突出产品特点的广告策略。在这一点上，雀巢无疑是成竹在胸的。2001年北京、广州、上海、沈阳、武汉五大城市冷饮行业调查数据显示——年轻一代主导冷饮消费。在以上五座城市中，16-24岁的年轻消费群，相比较于其他年阶段的抽样群来说，对冷饮制品的消费是最高明的。年轻人虽然没有收入来源或者收入较低，但是在对冷饮的消费上确是毫不吝啬，并且是处于高频率购买的群体，而“有名的牌子”则是年轻一代最关心的。年轻一代遍频率、高渗透度地消费引发着市场的变化，如何打动年轻的消费者，也成了冷饮商们关注的热点。于是乎，我们看到雀巢的电视广告中，以蓝色为基调节器，以消费者熟悉的雀巢标志为提醒，选取了青春、时尚、活力的两年男女，具有梦幻效果音乐，冲击着受众和视觉和听觉；以冰淇淋发出的清脆声音，刺激受众的记忆点和认同点，进而很好地起到了产品与受众的沟通效果，而且，选用介于中年和少年中间的年轻人做主角，还可以起到良好的国徽作用。正像雀巢大中华区市场沟通总监百达利所说，“广告乍的男女主角很年轻，我们希望通过他们产生带动影响，蓝冰精灵是我们今年的概念，而且在今后的5年到10年间者会成为我们产品的代言人，希望能够通过他们给消费者带来欢乐，给我们的企业带来大的发展。”雀巢的苦心在市场上已经初现回报。据雀巢北京地区最大的经销商周维均介绍，目前北京市内由他派送的零售点已增达2000个左右。雀巢冰淇淋的电视广告，车身广告频频，更加促进了他的销售业绩。(一)伊利：赢在网络1重点建设全国营销网络能周旋于如火如荼的“冷饮大战”中的商家们必然都会有一两招“杀手锏”。作为中国冷饮市场的“龙头老大，伊利自然也有它的“必杀技”。对于目前冷饮市场上愈演愈烈的价格战，伊利认为，价格战仅仅只是表面现象，基本功质在于通过产品细化来争夺不同的消费人群，要在这个日益细化的竞争领域占有更大的份额，就必须重视销售五一节和品牌效益。如今的中国冷饮市场竞争已经从单纯的产品力竞争转化为产品、品牌、渠道、价格等全方位的竞争。作为核心资源，销售渠道已经成为冰淇洒企业竞争的一个“主战场”。保重冰淇淋，不仅其口味、品质、价位等要得到消费者的常识，而且其销售的渠道也必须做到既畅通便捷又成本低谦。只有这样，才能在“利薄饼大”的冰淇淋行焐获得较大手存空间。牢牢把握住了这一点，伊利决定“重拳出击，采用营销网络通路整合方案来优化销售渠道——将经销商变为配送商，衽“一级调控、二级配送、服务终端的科学分销模式。” 几年下来，伊利在全国500多个地级以上城市建立了产品销售网络，并在京、津、沪三大城市建立了自己的分公司，一个全国范围的销售网络忆经基本形成，过去85%的伊利冰淇淋是通过总经销商来完成的，现在90%的冰淇淋产品是通过自己的网络完成的，这样，不仅缩短了企业和消费者的距离，而且形成了规范了序的规模经营、加强了对二级网络和终端控制能力和配送服务功能，在很大程度上掌握了市场的主动权。如禽的新产品，伊利在三天内便可送达95%以上的市场！1强化二级双赢战略伊利所宣称的营销网络通路整合方案，对伊利本身而言，其目的其实是清楚的，就是要反传统意义上的经销商变成配送商，以降低中间销售成本。传统意义上，经销商和配送商是两个不同的概念：经销商向厂家购买产品，并代替厂家在指定区域动作市场，包括对二批商的销售、配送、让利促销；而配送商则不需要购买厂家产品，也没有经营权，只需按照厂家计划向二批商配送产品，厂家自己经营各区域市场。企业发展到一定规模后，经销商和配送商的严格区分将会遏制企业的进一步发展：一方面，这种做法容易造成经销商、二批商与厂家的不一致；另一方面随着竞争的日益激烈，经销商在区域的动作实力和能力将越发显得匮乏。如何才能有效的改变这种状况呢？经过谁，伊利决定：与其通过自己的经销商与其他厂家的经销商竞争，不如自己亲自与其他厂家或其经销商直接竞争。这样一来，上面的两个弊端不就不复存在了么？事实也正是如此。基于这种认识，伊利果断地对营销渠道进行了全面整合：重新定义了客户概念，做出了“一级配送，二级强化、决胜终端”的决策，一再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，南昌是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销制存在的局限性。整合完成后，一个由伊利自主经销的完全可控的销售网络就可形成。这样一种整合，经销商们愿意么？如果经销商们不乐意，那岂不成了“竹篮打水”——一场空了么？而事实是，这种事整合，是一种双赢整合，对于经销商而言，将经销商转化为配送商刀无疑是一件高兴的事。因为这样一来，伊利就将承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就可取得一份配送费，虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，裨上是一种无风险回报，正因为如此，各地大街小巷雨后春笋般的出现了伊利的冷饮配送丫。建立一个这样的冷饮配送丫投入并不大，只要向伊利交3至5万元加盟费，伊利就会提供冰柜、冷库和场地，甚至派出人力帮助开拓市场，在这个配送链条上，伊利还采取了一些比如销售返抻等灵活策略，使经销商实实在在得到了好处，“大树底下好乘凉”，伊利提供的品牌服务物超所值，有的地区的经销商经营一个冷饮配送丫一年下来可以轻松赚进10万元。“经销商之间的竞争就成了厂家与厂家的竞争，这就对企业实力提出了更高要求，整合系统需要高超的市场管理能力，开发能力，动作能力，综合调配能力。这也正是别的冰淇淋厂商无法复制伊利集团的。”伊利的这一策略使得伊利冷饮即使在旺季期间，主打产品的发货量一直保持订购量的80%，形成了伊利产品供不应求的局面。2服务终端管理二批归根到底，各种各样的营销措施和手段所要抢占的无非还是终端——直接面对消费者的消费网点。认占领了终端，认就抢占了市场。 而要卢牢牢地占领信终端，关键因素还在于人的因素——必须建立高效的营销队伍。顺这方面，伊利可以说是“胸有成竹”：目前伊利的销售人员已经分布到了全国各地。优质的营销队伍保证了伊利“360度整合营销战略”的顺利实施，从商兴、消费者、通路、形象、包装、产品和视觉等6个方面挖掘出企业和产品的所有优势，并通过各种媒体加以广泛传播。在解决了配送商和终端的问题之后，位于终端和配送商之间的二批商又如何管理呢？参照药品营销中的专业管理模式，伊利担出了“管理到二级批发商”的经营理念：用自已的销售人员直接对二批商进行销售、促销、服务和管理，保证二级商的充分利益，同时维护价格秩序和物流秩序，保证伊利冷饮的旺销。具体做法就是通过设立目标二批精简二批商的规模。原来伊利在北京的二批商大约有2000多家，伊利选择了其中能够覆盖全高40000多具零售终端的200家作为目标二批，最后精简到130家左右。这也是一个“双赢”的措施。对于厂家而言，它有两个好处：一是用较少的管理成本就可以覆盖全市场；二是目标二批与非目标而批存在一个竞争关系，目标而批必须努力铺货，并且遵循厂家的价格秩序和物流秩序，否则就可能被其他二批商取代。而对于二批商而言，选择目标而批也有两个好处，：首先是利益集中化，100多家二批分流伊利的大物流，获取了过去2000家二批的利益；其次是目标二批直接享受到厂家的促销政策、销售奖励和销售服务。“商场争胜，各展权谋”，如今伊利冷饮几天就能推出一个新品，产品在全国大中城市覆盖率98%以上。优化的销售网络使伊利迅速畅销全国，面对中档冰淇淋产品市场的较量，伊利表现出强盛的催发动力，龙头之势，格外耀眼。(一)和路雪：品牌逼人财大气粗的和路雪在市场竞争中一贯扮演着先行者的角色。2003年3月16日在北京举行的和路雪新品上市会上，联合利华(中国)冰淇淋业务主席、和路雪中国有限公司总经理孔澎韬表示，和路雪今年将投资1亿元人民币用于和路雪生产的扩容剂品牌的建立上，在可能到来的新一轮冰淇淋大战中，和路雪将以品牌取胜，不打价格战。和路雪的新策略是塑造领导市场的快速消费品牌，在创新、质量上下功夫。为此，在推出新品的同时，和路雪在专卖店上费了一番心思。1瞄准时尚消费人群2001年和路雪实现了销售额同比增长70%的业绩，大中国区的销售额达11亿元人民币；2002年虽然受到华东地区不良气候影响，但销售情况仍同比增长了25%，孔澎韬透露：这都是时尚立的功。“喜新厌旧是时尚难移的秉性。为了使上人群的消费观念，今年和路雪的一个大变动，大约有30多个产品——占到整个产品线60%的比利时新的，同时启动了冰淇淋概念店的尝试，比如开设冰淇淋亭子、冰淇淋店等等，来吸引城市中的时尚者。”孔澎韬如是说。年初和路雪冰淇淋在国内的第一个品牌直销店——和路雪冰吧宣布开业。冰吧选址于王府井大街南口的东方广场——全北京底价最高、人气最旺的商业地段。这家店与不久前在上海南京路商业中心开业的外卖亭南北遥相呼应。由此，和路雪宣告踏进冷饮食品零售业，开始了另一种销售模式的尝试。“和路雪冰吧” 瞄准的就是世上青年的休闲场所。和路雪冰吧不进销售和路雪产品，还会有咖啡等热饮甚至休闲食品，开店目前只是尝试，和路雪暂不会将零售店作为主业，但会不断寻找合适地点开店。而在这项业务上，和路雪已经将自己主要的竞争对手锁定麦当劳。孔澎韬表示，和路雪希望把冰淇淋推向餐饮业方向，借此影响消费者的消费习惯。他还透露，在中国，和路雪准备发展连锁店潮湿，并准备进入餐饮业，不过目前并不准备发展加盟点。目前和路雪在中国市场的品牌占有率为20.2%，高居榜首。1增加产品可得性，加大市场物资投入和路雪的品牌专卖店颇有几分“醉翁之意不在酒”的意蕴。孔澎韬说：“和路雪尝试建立自己的品牌直销点，向新的销售领域进军，正是走批发渠道的即食性产品市场趋于饱和使然，零售电视和路雪找到的一个新市场空隙。”而有关业内人士分析，对店面的投资要远远高于发展传统的营销网络，而几年来调整为大众化中档产品的和路雪形象能否为精品店招徕更多的客人也还未可知，和路雪此举牟利倒在其次，主要目的还是扩大品牌的影响力——借此业务走洋快餐的“文化”路数，可以培育一批认同和路雪产品及文化的忠诚消费者。从长期来看，已经建立的和路雪品牌直销店确实是进可攻、退可守的战略布子。实际上，和路雪此举也是其后来居上、迅速打开中国市场成功策略的延续。从1994年进入中国市场，到如今成为中国冰淇淋市场的领跑者，和路雪在中国的成功，似乎就在一夜间。1994年的初夏，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，突然同时冒出了一只只漂亮、新颖的冰柜。雪白的柜面上清晰地印着“和路雪”(Wall’s)的标志，在平素“不修边幅”的小店里显得格外的醒目。这招“不走大店走小店”的大手笔，让“和路雪”这个名字一夜成名。不久以后，北京市场也演出了同样一幕。业内人士总结说，和路雪此“招”遵循的是其“即时购买”和“可得性与可视性”的理论。当人们外出的时候，很少会“计划”购买一支冰淇淋，看见吸引人的标记或冰淇淋的专卖冰柜，这些信号、信息或者一个好的天气，都有可能引发他们产生购买欲望。而经销商为了从“即时购买”中获得最大的利益，就得在消费者经常经过或聚集的地方，特别是在休闲和娱乐场所，准备好充足的冰淇淋产品，以确保消费者能够随时购买——这就是所谓的“可得性与可视性”。和路雪在这方面下的工夫可谓深矣。考虑到在中国冰淇淋消费属于冲动性消费或户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面是加大市场物资投入，如配送冰柜、阳伞；另一方面是重视对销售队伍的建设，投入资金增加对销售人员的培训，使产品更加深入地融入到消费者生活中去。从巧妙的利用“即时购买”开拓新是倡导建立品牌专营店主动引导消费者制造消费冲动，和路雪在品牌塑造上，可能再一次先行一着。(二)其它品牌：特色图存在冷冻饮品市场山头林立的重围下，在各大巨头凭借雄厚实力纷纷抢占先机的情况下，一些有着悠久历史、在当地享有一定知名度的品牌和入行不久的中小企业压力越来越大。在过去的几年中，伴随着巨头们的成长，一批又一批的中小品牌纷纷应声倒下。其中，有投诚降伏的，有转产相关产品的，有从此一蹶不振、销声匿迹的…… 但也有那么一些品牌，虽然囿于实力难以大出风头，却依靠自身的努力，在市场上保住了一分田地，甚至不乏逆市而上，创出大世界的。诀窍无他，唯“特色”二字罢了。吉林四平的宏宝莱也许能够成为众多中小企业效法的对象，它就是依靠产品特色，瞅准市场空白，迅速攻占市场的，而且一度成为行业中排行第五的品牌。宏宝莱的产品定位于冰淇淋和水冰类产品之间，宏宝莱沙冰系列已上市就打响了头炮。接下来的“蜂蜜绿茶”直奔健康的主题，今年推出的“鲜果时光”大打维C水果牌，都收到了良好的市场反映。北京的老牌子北冰洋、新秀七色光则在物美价廉的家庭装上大做文章，也有了一定的市场份额。市场上还有一些颇具特点的针对儿童的产品，如一种名为“顶顶棒”的雪糕，就在使用方法上大下功夫——要用一个小棍一点、一点顶着吃，生产上虽然名不见经传，产品却大受欢迎。在中国什么钱容易赚？女人钱、小孩前，而尤以小孩钱为甚。一些目标消费群指向儿童的厂家，在产品包装上追求特色，吸引儿童的注意力，甚至不惜本钱，或是附赠各种新奇的玩具，或是采取类似“卖就赠，奖项就在雪糕里”的促销手段。一位在学校门口开店的冷饮零售商告诉记者，在她这里卖得最好的就是这些花哨的产品，因为孩子们很容易被它们吸引。这些中小品牌虽然一般定价不高，但留给经销商的利润却不少。一位销售冰淇淋已经有三四年历史的摊主坦言：不愿意卖名牌，名牌的销售毛利在25%左右，而杂牌可高达50%-100%.相比之下，零售商的选择和对顾客的推介不言而喻。无可否认，一些中小品牌在一味追求地价和特色的过程中，忽略了品质，造成部分“便宜货中好货不多”的局面。但是他们灵活的经营、鲜明的特色即使是对那些巨头来说，就这一点也不失为一种借鉴。一、冷饮市场分析：创造需求者胜作为一个相对成熟稳定的行业，冷冻饮品市场经历了几番洗牌之后，市场格局已经初步形成：和路雪、雀巢各踞一方，伊利后来居上，蒙牛奋起直追，众多中小品牌伺机绝地反攻。在市场上，和路雪和雀巢等国际名牌不断拓展经销商队伍，消费者几乎随地都能卖到这两家的产品。显而易见，它们并没有满足已经取得的市场占有率。不断调整市场策略，不断推出新的品种。伊利一方面紧盯国际品牌企业的动向，一方面充分利用本土优势和资源优势，可谓进口市场的脉搏。蒙牛和伊利联袂南下，但这一对来自草原上的兄弟在市场上“较起劲儿”来却毫不含糊。几大巨头都看好中档产品的销量和利润率，推出的产品大部分集中于此。据了解，在今年新上市的冷饮新品中，价格为1.5元(或1.5元以下)的冷饮几乎占据了半壁江山。今年伊利的24种冷饮新品中，就有19种价格为1.5或1.5元以下，定为较高的雀巢，今年12个新品中也有5个定位在1.5元。最贵得也没超过3元。于是，在冷饮市场上，围绕着零售价在1.00-1.50原之间的产品，竞争空前激烈。经历了近十年的摸爬滚打之后，生存下来的巨头们练就了本领和胆识，他们之间的较量，水准自然不低。正如中国焙烤食品糖制品工业协会冷冻饮品专业委员会秘书长茅金妹所言：“冷饮市场上，生的快，死的也快。”生死攸关，任凭谁也会奋力一战。商战中，狭路相逢智勇双全方能胜。无论是巨头们还是中小企业们都已经意识到，冷冻饮品市场上，要生存、想盈利，价格战已不可取，在营销上做文章才是正道。 (一)消费者比竞争对手更重要在营销策划中，消费者是重视问题的中心，对“冲动购物”掘多的冷饮市场来说更是如此。然而，目前中国冷饮市场上共有4000多家生产厂家，每年的产量在150亿只左右。平均每年都有200多种新品上市，仅伊利一家平均每三天就研发出一个新产品。如此众多的选择，难免让人挑花了眼。曾几何时，五分钱一支的小豆冰棍，就能是小孩子们欣喜雀跃。现在，孩子们不再为一个夏季能吃几支冰棍儿相互攀比，站在白色冰柜前踌躇的是：我该吃哪一种呢？其实，何止是消费者为挑选冷饮而犯愁，就连天天守着冰柜的零售商们也搞不清楚自己柜里的冷饮究竟有多少个品牌，多少种类，而哪一种有更能满足消费者日益挑剔的口味。商家们挖空心思在冷饮口味、包装和促销手段上做足功夫，巨头们你来我往、频频出招，无非就是要吸引消费者们的眼球和味蕾，微笑着道：“掏出你得money吧，亲爱的！”只有充分契合消费者口味和需求并以适当的方式让消费者接受的产品才能在其中脱颖而出，让消费者欢喜、经销商青睐。精明的商家早已意识到这一点。今年和路雪新品上市会上，联合利华(中国)冰淇淋业务主席、和路雪中国有限公司总经理孔澎韬说：“和路雪更关心产品的质量，更在意使消费者得到高质量的产品。”“我们的宗旨是集中力量做自己的事，不会把竞争对手看得比消费者更重要，因此我们可以不了解别人的竞争策略，但决不会忽略消费者的需求变化。”把消费者看得比竞争对手更重要，意味着要不断满足消费者的各种需要，不断开拓出新的市场或细分出新的市场。难怪蒙牛在力推新品的同时，一直在强调自己的品质和性价比。市场是不会容许失败者“赖”着不走的，生存下去唯一的办法就适应消费者的需求变化而变化。(二)树立品牌比竞相降价更有效品牌的重要性在冷饮之战中日益凸现。随着人们健康意识和自我保护意识的增强，消费者选购冷饮更加理性。人们不仅注意冷饮是否符合卫生和质量标准，要让自己吃的安全、健康、放心，而且更看中品牌，性价比高的品牌产品大行其道。面对目前国内冰淇淋市场120亿元至150亿元之间的总值，各大冷饮企业不得不在广告宣传方面花巨资投入。据悉，冷饮市场的“四大家族”——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛，今年都不同程度地加大了广告宣传力度。雀巢的“蓝冰精灵”自不待言，伊利耶表示将把主要力量放在品牌提升上，形象广告和产品广告兼顾。而蒙牛更是为此动了血本，其北京公司总经理栗建军透露说，今年仅北京的冰柜、广告宣传投入就达2500万元左右。这样大手笔的投入，让蒙牛已经做出了玉亏的结论。虽然赚不来真金白银，蒙牛今年在北京市场只想干出品牌，做的是放长线钓大鱼的买卖。和路雪在这方面一贯是高手。和路雪的品牌拥有者联合利华表示，今年将对冰淇淋业务增加20%(约1.5亿欧元)的投资，并推出全球竞争战略。作为策略的第一步，联合利华在全球推出了更活泼更年轻的更有动感的和路雪全新标志。在市场推广方面，和路雪将推出新版电视广告，还将和星宝传媒合作，其促销活动也将走入全国近16所大学。一方面通过开拓国内三四级的地方市场，让和路雪的名字接近全国7亿人的庞大消费群体。另一方面，将在上海和香港试点，各推出四家100-200平方米的大型专卖店，让消费者可以像点菜一样买到各种造型的冰淇淋。 茅金妹说：“这已经是一个微利的行业，想暴富再不可能。”而冷饮市场搞营销投入今年似乎没有太大变化，生产企业即使想以价格战略攻城略地也是心有余而力不足了。(一)创造需求比争夺市场更持久想要长久的发展，仅仅作个市场的跟随者是远远不够的。伊利总裁助理郭顺喜表示，冰淇淋并非必需品，而“冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，而是一定要把他炒火，炒起来这个需求”。伊利确实在这上面动足了脑筋，日起那该公司与迪斯尼集团正式签署了联合促销协议，双方共同推出“吃伊利冰淇淋，游迪斯尼乐园”的抽奖活动。和路雪也不甘人后，请出了颇受青少年喜欢的“灵感组合”演唱组，演绎其“自由释放激情，炫出真我个性”的冷饮消费理念。雀巢的董浩勤说，“创造情感需求和实现我们的诺言非常重要。我们的目标是尽量满足现代中国消费者的需求，让他们体验最时尚和最美味的冰淇淋。”创造需求更多要依靠创新，准确地把握行业趋势，产品创新，观念创新，营销手法创新，才能立于不败之地。儿童、青年男女是冰淇淋消费的主要群体，创新产品一方面可以满足孩子们的好奇心理，另一方面能让更多的人认识冷饮，扩大消费人群。另冷饮厂家和经销商惊喜的是，我国的冷饮消费已经从单纯的防暑降温开始转向不分季节的休闲享受。即使在白雪皑皑的动机，也可以找到出售冷饮的冰柜，冷饮的销售旺季正在延长。与此同时，两大市场不可小觑：一是女性。在冷饮市场上，年轻的女性明显较男性更为钟爱冷饮，但在减肥盛行的今天，即使有些人想吃也不敢吃。如果能推出含糖两低的或者有甜味而不含糖分的冷饮产品，一定会成为女性消费者的宠儿。好吃还不够，美和味应该有新的关系，吃出魅力来已经成为不少女性产品的赢得市场的秘籍，光明芦荟酸奶的成功是不是可以给冷饮品牌一些启示呢？二是健康。在16-24岁年轻人的生活态度中，对健康的重视同样需要得到关注，通过加入一些营养保健成分增加营养功能的需求，不但可以牢牢抓住年轻人的心理，还能够吸引一些中老年消费者。看看饮料市场中，茶饮料异军突起是不是也能带来一些启示呢？尽管此间战火正旺，但冷饮市场尚有发展余地。在欧美发达国家，一些冷饮厂家已开发出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、汉堡冰淇淋等冷饮新品。而国内冷饮的品种虽然已达上百种，但在包装形式上，不外乎盒装、枕式装、家庭装，产品不外乎杯装类、棒插类、挤压类，口味也只有奶油味、水果味、巧克力味等几种，无论内容和形式都亟待创新。未来谁主沉浮？从目前看来，几年来稳健发展的四大巨头位置很难撼动，但一些新生代品牌，也可能借助良好的营销策划一朝崛起。那些有创新精神，能够通过开掘出新的市场空间、创造出更大市场需求量的企业终将胜出。