烟草营销文化和服务品牌建设论文

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烟草营销文化和服务品牌建设论文烟草营销文化和服务品牌建设 　　随着烟草行业企业文化建设的不断推进，广大员工对企业文化的理解和认识不断加深，也使烟草企业生产经营管理、行业改革和发展工作得到了促进。实践表明，企业文化是一种以人为本、先进的现代企业管理理论和管理方式，是提高行业核心竞争力的重要因素。烟草营销文化和服务品牌建设是企业文化的一部分，加强行业企业文化建设，实质上就是要用先进的科学思想和经营理念武装员工头脑，统一员工思想，规范员工行为，塑造卷烟产品品牌和烟草企业形象，提升行业管理水平，增强行业凝聚力和竞争力，是实现行业持续稳定协调健康发展的重要途径和迫切需要。 一、营销文化 　　营销文化是企业文化的一部分，企业文化是营销文化的理论基础。营销文化具有唯一性、大众性、普及性，具有独特的亲和力和可持续性、不可复制性。企业通过建设营销文化可以使营销人员具备自强不息的精神、厚德载物的品质、实事求是的态度以及多元思维的方法，从而使其适应烟草行业未来发展的需要，实现销售目标，提升企业管理能力，使行业的发展战略最终得到贯彻落实。 　　营销是一种手段，营销文化建设就是要提高整体组织的能力，就是给予产品或营销一种文化内涵。提高整体组织能力就要使每位员工能够独立完成组织交给的任务，而且无论面对怎样的竞争对手，都会有适当的理念和方法，充满信心、从容面对。利用文化力进行营销，让企业营销人员在企业核心价值观念的影响下，形成的营销理念和塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式，这是营销文化建设的实质和内涵。 二、营销文化与企业文化的关系 　　所谓企业文化是指企业在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的为全体员工所认同并遵守且带有企业特色的价值观，是一个企业在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的文化管理模式。 　　营销文化作为企业文化建设的重要内容，从宏观上讲是一个企业市场观念、营销策略、经营谋略、营销手段的总和，从微观上讲，它是企业不同成员在营销过程中不断重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括价值观念、信仰、态度、道德规范和行为习惯等。营销文化是一种过程文化，是关于市场营销的文化理念和模式，以营销活动为载体，立足于企业发展。 营销文化是企业文化的一部分 　　企业文化是在长期的实践活动中所形成的、全体干部员工普遍认可和遵循的、具有本单位特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和。企业文化包括精神文化、制度文化、行为文化、物质文化、营销文化等。营销服务文化是在营销服务品牌理念、行为、形象、传播、管理等各个层面服务过程中，不断满足消费者、零售户等外部服务对象和单位内部上下级之间、同事之间等服务对象的心理需求的一种特殊的品牌形式，是企业文化不可分割的重要组成部分。 企业文化是树立烟草社会形象的需要 　　营销文化的建立，将极大地丰富企业文化的内涵，直接体现了企业对营销服务工作的理解程度，营销服务有利于最大限度的满足不同客户需求，缩小企业与外部客户之间、企业内部客户之间的心理距离，对于维护企业良好声誉、提高客户忠诚度、传播企业价值观等具有极大的促进作用，是扩烟草专卖制度影响，树立烟草行业良好形象的需要。 三、烟草商业的营销文化 烟草商业的营销服务 　　烟草商业企业作为卷烟流通环节，一头连着烟草工业，一头连着卷烟零售户和消费者。作为流通服务环节，要想提高服务水平，真正与厂家和零售客户融汇在一起，就要提高商业企业的营销能力，就要从自身能力角度和客户满意角度两个维度来分析。一是从自身能力角度分析：“我们能够为客户提供什么?我们应该如何提供?”这就要求对商业营销管理业务活动进行适时整合，科学确定主要业务内容和业务提供的形式、流程。在整个流程中如何提高自身能力和素质，以有效满足客户需求。二是从客户满意角度分析。零售客户是烟草营销的网络平台和渠道，也是烟草专卖系统永续经营的基础，因此提高零售户的满意度，进而提高零售户忠诚度是一切工作的重点。卷烟消费者的需求包括卷烟消费的需求、交际的需求，隐含的需要包括购买方便、卷烟正宗等。 　　近几年来，烟草营销服务的流程发生了很多变化，包括网建模式的变化、客户经理访销方式的改变，集中采集订单、按订单组织货源等，每一次变化都体现着烟草行业对经营理念、核心价值观的变迁和对新的经营模式的探索。特别是“集中营销、集中订单采集、集中配送”模式的推广，对烟草商业系统的影响是十分深远的。具体有网建工作、营销队伍的建设、卷烟品牌发展规划、卷烟采供与货源调拨、客户关系管理、零售客户分类标准及分类服务的实施，销售计划预测、目标确定及任务分解、跟踪等。 烟草商业的营销结构 　　随着市场竞争的日趋激烈，企业的不断深化改革，传统的营销手段已不能适应现代企业发展的需要。尤其是近年来，烟草商业企业通过开展“按客户订单组织货源”，建立了以消费者需求为起点，以市场为导向的业务运作框架和工作流程体系，实现了从传统营销向现代市场营销的转变。 四、烟草商业营销文化体系 　　XX烟草商业的营销文化主要表现为服务文化。以建设优秀企业文化为基础，深入规范公司管理和营销网点，规范员工营销行为，重点是服务好消费者利益、零售户利益和国家利益。 YY烟草的企业文化 　　YY烟草的企业文化具有非常广泛的职工认可度和社会认可度，具有强大的凝聚力和向心力，是在一个个班组、一个个岗位艰苦创业的实践过程中形成的。企业的管理是建立在强有力的制度管理之上的，关键要靠班组对各项制度、规范的严格执行，才能实现企业管理的横向到边，纵向到底。以夯实管理基础为先，着力提升组员文化修养，把文化变成行动，把制度变成习惯；以素质提升为本，围绕班组工作实践开展内容广泛的团队学习，用班组的学习动力增强企业文化持续健康发展的后劲；以创新实践为重，鼓励职工开展岗位创新活动，使企业的创新发展具有强大的班组基础；以人文关怀为实，班组成员间要民主公开，和睦相处，要进行经常性的组员思想交流。 打造烟草服务品牌 　　服务营销是一种全员营销，需要公司所有员工全员参与，共同关注客户价值。服务品牌建设作为服务营销的高级形式，更需要企业的每个部门、每一个流程、每一个环节、每一个岗位，都以客户为导向，提升客户品牌体验，为客户创造价值。服务品牌是的品质来源于员工的服务，由于员工的工作素质和服务技能等存在差异，使得企业服务品质变动较大，从而影响客户对我们服务品牌的评价。因此，区局通过有效的教育培训，建立激励机制等方式强化员工的服务意识和敬业精神，提升服务技能、端正员工心态、改进服务态度，激发员工的积极性和创造性。 　　XX区局坚持“以市场为导向，以客户为中心”的原则，立足品牌提升，建设服务体系，积极推进服务品牌建设。一是统一思路，明确目标，制订服务品牌建设整体规划。让员工清楚的认识到服务品牌建设是烟草行业的整体形象，关系到企业发展的基业长青。所以我们的服务以提高客户满意度、忠诚度为目标，增强员工服务意识、创新服务内容、提高服务水平。二是明确内涵，以“润物细无声”的理念服务客户。要围绕产品品质的生产维护服务、围绕品牌培育的工商协同服务、围绕消费者需求的互动体验服务、围绕员工幸福的学习成长服务，调动全体员工积极性、主动性、创造性，建立和谐的分配关系，营造平等互助、快乐和谐的氛围。三是建立服务品牌考评体系。围绕客户对服务的满意度和忠诚度考核，重视客户反馈和客户评价的信息，建立健全的服务考评体系，不断完善服务流程，提升服务质量，持续推进服务品牌的长远发展，使优质服务变为常态化，对营销文化的宣贯提供了一个载体和实施工具。 五、服务品牌打造实例 　　做好企业文化和服务品牌建设的学习和培训，让企业文化和服务品牌建设影响每一个员工的行为。企业文化和服务品牌是实实在在的，不是虚无飘渺的。XX烟草对市局下发的《企业文化员工行为手册》中的企业文化理念、基本行为规范、行为准则等都有了具体的要求。通过不断的、长期不懈的学习和培训，不断强化，让企业文化理念在员工脑海中生根、发芽，成为每个员工行为的根本点和出发点，并贯穿到工作中去。 　　区局总结提炼了客户经理与辖区客户所发生的服务故事共27篇。故事从市场服务、品牌服务、客户服务三个大方面进行分类归纳，故事中充分体现出客户经理对客户的至诚至信、全心全意—客户满意是我们永恒的追求。 　　市场服务。从市场服务角度分析，以市场信息与经营指导为基础，通过合理规划、精细管理、甄别选择、热情服务等手段订购、库存、销售卷烟，使客户的资金周转率和卷烟销售收入成正比，能够引导市场消费、培育卷烟品牌、优化卷烟结构，维持较为忠实的卷烟消费群体。以美化店容店貌与实现明码标价为目的，秉承为客户全心全意服务的心，加强卷烟零售价格指导，推选明码标价，遏制无序竞争，既提高了零售终端的信用度，也为消费者营造了放心的消费环境。 　　品牌服务。从品牌服务角度出发，以市场为导向，向客户传授品牌陈列技巧和品牌宣传零售技巧，帮助客户做好品牌陈列，紧抓客户的上柜率，提高动销率，指导客户记录再购率。客户经理要不厌其烦的对客户多做宣传、解释、推销工作，让零售户充分了解接受新品牌并掌握一些销售方面的实用性技巧，必定会给客户的营销工作带来一些帮助。不断提升客户满意度、忠诚度和依存度，真正与客户建立起新型客我关系。 　　客户服务。以为客户提供优质服务为目的，通过日常标准化服务、需求差异化服务、和谐人性化服务与客户心对心的沟通、交流，没有隐瞒，公平行事，不以个人的心情好恶对待每一位卷烟零售客户，用真心、细心和耐心让客户感受到“润物细无声的点滴服务。从经营、生活的点点滴滴中为客户排忧解难，为客户分担困难。恩惠于付出中堆积，信从也必将于感恩、融和中建立。 　　这27篇故事中有帮助残疾客户、生活困难客户解决经营问题，有为客户出谋划策并讲解零售技巧，有用真心打破客户与烟草公司间的隔阂并温暖客户心等内容的故事。这些故事充分体现出区局对零售户的重视，希望与每一位卷烟零售客户交心、交朋友，用实际行动构建和谐的客我关系，构建和谐烟草。 六、精准营销建设 　　为探索创新符合YY烟草实际的精准营销模式，XX区局积极实践，不断细化作业标准、梳理业务流程，逐步摸索出一套精准营销的理念思路、体制机制和方式方法。逐步形成了《精准营销实务》和《精准营销工作流程》。 　　区局精准营销工作自开展以来，按照“四精”要求，围绕“三个要点”，全面梳理现行营销工作，对“精确预测”、“精准投放”、“精细管理”、“精实服务”四部分，从“市场”、“品牌”、“客户”三个层面搭建了体系架构，分别制定了“四精”所涵盖的工作内容与工作标准，形成了科学有效、简捷实用的27张工作表单，运用“135”工作法中A-PDCA循环控制理念，按计划、实施、评价、改进四个步骤，进一步明确了工作方法、工作顺序及工作要求，实现了营销工作的“精”、“准”，创新了营销模式和管理机制，突出了品牌经理、市场经理和客户经理工作职责，加强了人才队伍的培养，充分调动了营销人员的积极性和创造性，实现了精准营销工作的统一化、标准化，提高了精准营销工作水平及工作效率。 　　精准营销的初步探索。区局自XX年开始研究尝试，参照外省市“精准营销”典型案例对“六精”体系的概念以及“三维五率”的内涵结合实际进行分析，以“三维五率”作为数学模型和分析工具，以“中华”烟为“精准营销”典型案例，进行初步尝试，进一步细化品牌考核评价的相关考核指标，使其既体现精准，具有较强的针对性和实用性。基于精准营销的客户经理品牌培育考核模型，区局制定了卷烟品牌培育长效考核机制，完善了品牌由引入、培育、评价、考核、退出等各个阶段的相同制度与管理办法。进一步细化了工作内容与流程，注重与“135”工作法和“为培育知名品牌建功立业活动”相结合，推动营销工作全面上水平。 　　四精管理体系探索。区局以精确信息为前提，精准投放为核心，精细管理为基础，精实服务为保障的全新现代营销模式，来达到创新营销模式和管理机制，进一步转变市场一线人员的主要职能，突出品牌经理、市场经理和客户经理相关职责，增强信息收集、品牌宣传、消费引导等能力。加强人才队伍培养，充分调动营销人员的积极性和创造性。实现精准营销工作方面统一化、标准化，提高精准营销工作水平及工作效率。 　　试运行精准营销模式。区局在坚持对重点骨干品牌实行精确信息、精准投放、精细管理和精实服务的基础上，通过不同区域市场细分，创新信息采集、品牌测评与需求预测模式，在客户级别与评价等级分布科学调整的基础上，合理调控投放策略，实现了客户经营卷烟的基本需求和公司经营任务的基本需要相互统一、有机结合的“双赢”目的，营造出了良好的卷烟市场秩序。 　　建立高效顺畅的压力传递机制和激励约束机制，使员工行为既有价值观的引导又有制度的约束，从而促进优质服务的常态化。对于每一个投诉、每一个问题都要找到明确的责任人；对于服务中的好人好事，要通过评选优秀服务团队、优秀服务明星等方式进行表彰。 　　精准营销的实施，真正践行了以消费者为导向的营销手段，实现了客我双方盈利水平的提升，给予了消费者更多的选择机会，实现了企业和客户的直接沟通，是以市场需求为导向的“按客户订单组织货源”工作的升华，是卷烟上水平的重要抓手，为卷烟上水平宏伟目标的实现奠定了坚实的基础。 七、XX烟草营销文化的发展方向 　　卷烟营销的主要作用是控制市场、引导消费、服务客户。随着卷烟消费者的健康意识逐步增强，消费行为将会逐步理性化。XX烟草将充分发挥承上启下的作用，加强自身一体化建设，做好卷烟工业企业和零售客户间的协调剂，为零售户开辟卷烟销售新环境，保证卷烟商品顺畅流通到消费终端的任务。 　　一、开展工商企业协同营销，推进与工业企业的一体化建设。以烟草商业企业的品牌竞争力、市场力、发展力为重要参考，精心选择战略合作伙伴。工商双方以品牌为纽带，共同面对市场，分析市场，信息共享，协调一致，共同服务卷烟零售客户和消费者，提高工业企业品牌在广大消费者心目中的知名度、美誉度和忠诚度，并通过消费者向零售客户购买来推动零售客户卷烟购进，将卷烟协同营销工作做实做强。 　　二、开展客户关系管理，推进与卷烟零售客户的一体化建设。为零售客户提供优质服务是卷烟营销文化建设的核心。要加强对卷烟零售客户经营理念和营销政策的宣传指导，实现市场需求与产品生产的协同和良性互动，为消费者提供品质、价格适合其需要的卷烟商品，稳定卷烟销售价格水平，保障客户赢利能力，不断提高客户满意度和忠诚度，使客户积极主动经营卷烟，将卷烟终端营销工作做实做细。 　　三、加强企业营销文化理念体系的培育，建立多种学习渠道和方式，提高人员营销理念知识，增强学术交流的范围，逐步建立学习型组织。要持续改进企业的营销结构与管理方式，改进完善营销服务理念，在对外服务中致力践行企业营销文化理念，提高员工对企业的满意度、忠诚度和企业凝聚力。建立起人性化的管理模式，进行物质与精神两方面的有效激励，提高员工工作积极性。树立先进典型，用先进典型的先进事迹带动和鼓舞员工。建立企业文化长效机制，在企业生产经营的实践中，根据不同时期工作目标、任务和要求，不断完善企业营销文化建设，提升XX烟草企业营销文化的实力。